Kimin söylediği önemlidir

Kanca

Salı akşamı, tırmanış salonunun önündeki banklarda Deniz telefonuna bakıyor. Ünlü bir futbolcu, parlak bir mutfakta yeni bir şişe soğuk kahveyi kameraya uzatıyor: "Ben her sabah bunu içiyorum." Deniz gülüyor. "Bu adam her sabah antrenmanda. Kahve şişesini ilk kez çekimde görmüştür."

Aynı akşam kulübün en deneyimli tırmanıcısı ve antrenörü, sırt çantasından paslanmaz çelik bir termos çıkarıyor. Kimse ona bir şey sormamış; o yalnızca, kayalıkta saatlerce kahvenin sıcak kaldığını, kapağın hiç sızdırmadığını ve termosu yedi yıldır kullandığını söylüyor. Deniz ertesi gün aynı termosu sipariş ediyor.

Futbolcu milyonlarca kişinin tanıdığı bir yüzdü; antrenörü salonun dışında kimse tanımıyordu. Deniz'i ikna eden ise ikincisi oldu. Bir mesajın gücünün ne kadarı mesajın kendisinden, ne kadarı onu kimin söylediğinden gelir?

Vaka

Ünlüler reklamın en eski ve en pahalı araçlarından biridir. Markalar, bir yüzün tanınırlığının ve sevilmesinin ürüne geçeceğini umarak büyük bütçeler ayırır. Ama ünlü kullanımının gerçekten işe yarayıp yaramadığına dair çalışmalar uzun süre dağınık ve çelişkiliydi.

Johannes Knoll ve Jörg Matthes, 2017'de bu dağınık literatürü bir araya getirdiler. Nisan 2016'ya kadar yayımlanmış ve toplam 10.357 katılımcıyı kapsayan 46 çalışmayı bir meta-analizde birleştirdiler. Çalışmalar yalnızca ticari ürünlerin değil, siyasi adayların ve sağlık kampanyalarının ünlülerle tanıtılmasını da içeriyordu.

Bulguların ilk dersi, ünlü kullanımının etkisinin tek bir sayıyla özetlenemeyeceğiydi. Araştırmacılar, kuramsal olarak önemli koşulları analize kattıklarında hem güçlü olumlu hem de güçlü olumsuz etkiler buldular. En olumlu tutum etkisi, onayladığı ürünle iyi uyuşan ve ürünü örtük biçimde, yani yalnızca onunla birlikte görünerek destekleyen erkek oyuncularda görüldü. En olumsuz etki ise onayladığı ürünle iyi uyuşmayan ve ürünü açıkça, yani "Bunu kullanıyorum, siz de kullanın" diyerek destekleyen kadın mankenlerde görüldü. Aynı strateji, kimin, neyle ve nasıl söylediğine göre bir markayı yukarı da taşıyabiliyor, aşağı da çekebiliyordu.

İkinci ders daha şaşırtıcıydı. Ünlü onayları, kalite mühürleri, ödüller ya da başka bir markanın onayı gibi destek biçimleriyle karşılaştırıldığında daha kötü sonuç verdi. Yani bir ürünün yanında tanınmış bir yüz görmek, ürünün bağımsız bir kurumdan aldığı bir onayı görmekten daha az etkiliydi. Araştırmacılar analizlerinde yayın yanlılığına dair bir iz de bulmadılar.

Mekanizma

Güvenilirliğin iki ayağı

Bir kaynağın neden inandırıcı bulunduğunu açıklayan klasik çerçeveyi İkna Psikolojisi Akademisi'nin 11.1 dersi ayrıntısıyla anlatıyor: uzmanlık, yani kaynağın konuyu bildiğine inanılması, ve dürüstlük, yani kaynağın bildiğini çarpıtmadan söyleyeceğine inanılması. Deniz'in antrenörü bu iki ayağın ikisine de sahipti. Kayalıkta yıllar geçirmişti; termosun neye dayandığını biliyordu. Kimse ona para ödememişti; termosu satmaktan bir kazancı yoktu.

Futbolcu ise belki sevilen ve tanınan biriydi, ama soğuk kahve konusunda bir uzmanlığı olduğuna kimse inanmıyordu. Dürüstlüğü de sorgulanıyordu: izleyici, onun bu sözler için para aldığını biliyordu. Tanınmak ve sevilmek bir kaynağa dikkat kazandırır; ama inandırıcılık başka yerden gelir.

Uyum: ürün ile yüz arasındaki bağ

S2-M9-D5'te ünlülerin ürüne ilgisi düşük tüketicileri daha çok etkilediğini ve ünlü ile ürün arasındaki uyumun önemini görmüştük. Knoll ve Matthes'in meta-analizi bu uyumun ne kadar belirleyici olduğunu büyük bir veriyle gösterdi: en olumlu ve en olumsuz etkiler, uyumun var olup olmamasıyla ayrışıyordu. İzleyicinin zihninde bir yüz ile bir ürün birbirine "yakıştığında", ünlünün taşıdığı çağrışımlar ürüne kolayca geçer; S2-M12-D1'de konuştuğumuz anlam aktarımı tam olarak böyle çalışır. Yakışmadığında ise izleyici bir uyumsuzluk sezer ve bu uyumsuzluk, reklamın kendisini sorgulamasına yol açar.

Örtük ve açık onay

Meta-analizdeki en olumlu ve en olumsuz etkilerin bir başka farkı, onayın biçimiydi. Örtük bir onayda ünlü ürünle birlikte görünür ama ürünü açıkça övmez; izleyici bağı kendisi kurar. Açık bir onayda ise ünlü doğrudan "Bunu kullanıyorum" der. Bu ayrımın neden önemli olabileceğine dair makul bir açıklama, D3'te gördüğümüz argüman ve drama farkına benzer: açık bir onay bir iddiadır ve izleyiciyi yargıç konumuna getirir. Ünlü ürünle uyuşmuyorsa, yargıç izleyici iddiayı kolayca reddeder. Örtük bir onay ise iddia etmez, yalnızca gösterir; uyum varsa, izleyici bağı kendiliğinden kurar.

Meta-analizde ortaya çıkan cinsiyet ve meslek farklarını, yani erkek oyuncular ile kadın mankenler arasındaki ayrımı, genel bir kural gibi okumamak gerekir. Bu farkların ne kadarının ünlülerin kendisinden, ne kadarının incelenen çalışmalarda hangi ürünlerin kimlerle eşleştirildiğinden geldiğini ayırmak zordur. Pratik ders, kimin kullanılacağından çok, ürünle uyumun ve onayın biçiminin önemidir.

Ünlü yerine bir işaret

Ünlü onaylarının kalite mühürleri, ödüller ve başka markaların onaylarından daha zayıf kalması, tüketicinin zihninde bir kaynağın neyi temsil ettiğine dair bir şey söyler. Bir kalite mührü ya da bağımsız bir ödül, ürün hakkında doğrudan bir bilgi taşır: biri bu ürünü belirli ölçütlere göre değerlendirmiş ve onaylamıştır. Bir ünlünün varlığı ise ürünün kendisi hakkında çoğu zaman hiçbir şey söylemez; yalnızca markanın o ünlüye ödeme yaptığını gösterir.

Bu, ünlülerin hiçbir zaman işe yaramadığı anlamına gelmez. Ama bir markanın elinde doğrulanabilir bir kalite işareti varsa, onu öne çıkarmak, pahalı bir yüzden daha etkili ve daha ucuz bir yol olabilir.

Tanınırlık ne işe yarar?

Ünlülerin tamamen gereksiz olduğu sonucuna varmak da yanlış olur. Tanınmış bir yüz, kalabalık bir akışta dikkati yakalar; Modülün ilk dersindeki (S3-M14-D1) tartışmayı hatırlarsanız, reklamın işlerinden biri markayı akılda tutmaksa, dikkati yakalamak bu işin ilk adımıdır. Bir ünlü, özellikle yeni ve kimsenin tanımadığı bir marka için, izleyicinin bir an durup bakmasını sağlayabilir.

Sorun, dikkatin ikna ile karıştırılmasıdır. Ünlü izleyicinin bakışını çeker; ama izleyici baktığında gördüğü şey, ünlü ile ürün arasında bir uyum ve inandırıcı bir bağ değilse, kazanılan dikkat markaya değil, ünlünün kendisine gider. İzleyici reklamı hatırlar, ünlüyü hatırlar, ama hangi markayı tanıttığını unutabilir. Bu yüzden bir ünlüyle çalışmanın asıl sorusu "Kaç kişi tanıyor?" değil, "Tanıyanlar onu bu ürünle birlikte görünce ne düşünür?" sorusudur.

İşi bilen sıradan insan

Deniz'in antrenörü bir ünlü değildi; ama tam da konuyu bilen ve satıştan kazancı olmayan biri olduğu için güçlüydü. Markaların bu gücü kullanmasının meşru bir yolu, işi gerçekten bilen insanları, örneğin kendi çalışanlarını ya da ürünü yıllardır kullanan müşterileri, oldukları gibi göstermektir. Bu tür kaynakların etkisi Knoll ve Matthes'in incelediği konu değildi; ama uzmanlık ve dürüstlük çerçevesi, neden işe yarayabileceklerini açıklar. Sınırı da aynı çerçeveden gelir: izleyici bu kişinin para aldığını ya da bir senaryoyu okuduğunu hissettiği anda, dürüstlük ayağı çöker.

Bilimsel dayanak

Kaynak etkisi, ikna araştırmasının en eski konularından biridir. Ünlü onayları ise bu konunun reklamcılıktaki en görünür ve en pahalı uygulamasıdır. Tek tek deneylerin çelişkili sonuçlarını bir araya getiren meta-analizler, hangi koşullarda işe yarayıp hangi koşullarda ters teptiğini görmeyi kolaylaştırır.

Bu bulgu, ünlü kullanımının bir yatırım kararı olarak neden dikkatle tartılması gerektiğini gösteriyor: doğru eşleşmede güçlü, yanlış eşleşmede zararlı ve bağımsız bir kalite işaretinden genellikle daha zayıf.

Hayatınızda

Son zamanlarda bir ünlünün tanıttığı bir ürün gördüğünüzde aklınızdan ne geçti? Belki "Bu ürün ona çok yakışıyor" diye düşündünüz, belki "Bunu para için yapıyor" diye. Bu iki tepki, Knoll ve Matthes'in ölçtüğü uyum ve dürüstlük farkının sizin zihninizdeki karşılığıdır.

Bir de bir ürünü bir tanıdığınızın önerisiyle aldığınız bir anı düşünün: bir arkadaşın, bir meslektaşın, bir ustanın. O kişi ünlü değildi; ama konuyu biliyordu ve size bir şey satmaya çalışmıyordu. Çoğu zaman bu tür öneriler, en pahalı reklam kampanyalarından daha etkilidir.

Sosyal medyada sık gördüğünüz içerik üreticilerini de bu gözle düşünün. Bir içerik üreticisi bir ürünü önerdiğinde ona inanıp inanmamanız, büyük ölçüde onun o konuyu gerçekten bilip bilmediğine ve bu öneri için para alıp almadığını açıkça söyleyip söylemediğine bağlıdır. Ürünle hiçbir ilgisi olmayan bir içerik üreticisinin ani coşkusu, Deniz'in futbolcuya verdiği tepkinin aynısını uyandırır.

Son olarak, alışveriş yaparken bir ürünün üzerindeki bir mühre, bir ödül rozetine ya da bağımsız bir test sonucuna dikkat ettiğiniz anları hatırlayın. O mühür size ürün hakkında ne söyledi? Bir ünlünün yüzü size aynı şeyi söyleyebilir miydi? Ama mührün kendisinin de güvenilir olup olmadığına bakmak gerekir; kim tarafından ve hangi ölçütlerle verildiği belli olmayan bir rozet, yalnızca bir süstür.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın ajansı, hafta sonu kampanyası için büyük bir öneriyle geldi: tanınmış bir dizi oyuncusu, Mavi Fincan'ın kahvesini eline alıp "Benim hafta sonlarım bununla başlar," diyecekti. Ajans, oyuncunun milyonlarca takipçisi olduğunu ve markanın tanınırlığını bir anda artıracağını savundu.

Selin, Knoll ve Matthes'in bulgularını ekiple paylaştı ve üç soru sordu. Birincisi, uyum: Bu oyuncu ile Mavi Fincan arasında izleyicinin kendiliğinden kuracağı bir bağ var mı? Ekipten kimse oyuncuyu kahveyle ya da sabah alışkanlıklarıyla anmamıştı. İkincisi, onayın biçimi: Ajansın önerdiği cümle açık bir onaydı. Uyumun zayıf olduğu bir durumda, meta-analizdeki en riskli eşleşmeye benziyordu. Üçüncüsü, alternatif: Mavi Fincan'ın elinde daha güçlü bir işaret var mıydı?

Vardı. Mavi Fincan'ın kavurma ustası, çekirdekleri aldığı kooperatifle yıllardır doğrudan çalışıyordu ve her paketin üzerinde kavurma tarihi yazıyordu. Ekip bunları bir mühür gibi öne çıkarmaya karar verdi: paketin ön yüzünde kooperatifin adı ve kavurma tarihi. Bir ödül ya da sertifika uydurmak yerine, var olan ve doğrulanabilir bilgiyi görünür kılmak.

Hafta sonu reklamında ise bir ünlü yerine kavurma ustasının kendisi yer alacaktı. Usta bir cumartesi sabahı, kendi evinde, kendi kahvesini demliyor; ne kameraya konuşuyor ne de ürünü övüyordu. Reklam, D4'te kurulan sıcak tonu korudu ve onayı örtük bıraktı: izleyici, kahveyi en iyi bilen kişinin hafta sonu da aynı kahveyi içtiğini görüyordu, ama kimse ona bunu söylemiyordu.

Paketteki bilginin doğruluğu da konuşuldu. Selin, kavurma tarihinin her pakete gerçekten basılıp basılmadığını ve kooperatifle yapılan anlaşmanın belgelendiğini kontrol ettirdi; doğrulanamayan bir bilgi, mühür gibi görünse bile, bir ünlüden daha tehlikeliydi.

Ajans bir itiraz daha getirdi: "Ama usta kimseyi tanımıyor." Selin bunun bir avantaj olabileceğini söyledi. Tanınmayan bir yüz, izleyicinin dikkatini ünlüye değil kahveye yöneltirdi. Yine de ekip, iki versiyonu küçük bir panelde karşılaştırmayı planladı: ustanın yer aldığı örtük versiyon ve ajansın önerdiği oyunculu açık versiyon.

Ayşegül de bir öneri getirdi. Uygulamanın açılış ekranında her hafta değişen küçük bir köşe: "Baristanın bu haftaki seçimi." Köşede Ayşegül'ün o hafta en çok sevdiği çekirdek ve neden sevdiğini anlatan iki cümle olacaktı. Ekip bunun da bir kaynak olduğunu fark etti: müşterilerin her sabah yüzünü gördüğü, adını bildiği ve kahveyi gerçekten bilen biri. Tek şart, Ayşegül'ün seçimlerine kimsenin karışmamasıydı; köşe bir satış listesine dönüşürse, dürüstlük ayağı ilk haftada çökerdi.

Senaryo panosuna beşinci kural eklendi: Kaynağı ürünle uyumuna ve dürüstlüğüne göre seç; uyumsuz bir ünlü yerine doğrulanabilir bir kalite işaretini ya da işi gerçekten bilen birini öne çıkar.

Dikkat

Satıcı için çizgi de kaynakla ilgilidir. Bir ürünü tanıtan kişinin para aldığını gizlemek, gerçekte kullanmadığı bir ürünü kullanıyormuş gibi göstermek ya da bağımsız görünen ama satın alınmış bir onay sunmak, izleyiciyi yanıltır. Türkiye'de de reklam düzenlemeleri, ticari bir ilişkinin açıkça belirtilmesini ister; düzenlemeler güncellendiği için bir kampanyadan önce yürürlükteki metne bakmak gerekir.

Akılda kalanlar

Bir kaynağın inandırıcılığı iki ayağa dayanır: konuyu bildiğine inanılması ve bildiğini çarpıtmadan söyleyeceğine inanılması. Tanınmak ve sevilmek dikkat kazandırır, ama inandırıcılık başka yerden gelir.

Knoll ve Matthes'in 46 çalışmalık meta-analizinde ünlü onaylarının etkisi uyuma ve onayın biçimine göre güçlü biçimde olumlu ya da olumsuz oldu; ünlü onayları kalite mühürleri, ödüller ve başka markaların onaylarından daha zayıf kaldı.

Bir kaynağı seçerken sorulacak sorular, ürünle uyum, onayın örtük mü açık mı olduğu ve elde daha güçlü, doğrulanabilir bir işaret olup olmadığıdır.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan'ın paketinin ön yüzünde artık kooperatifin adı ve kavurma tarihi var. Ama bu birkaç kelimenin nasıl yazıldığı da önemli: hangi kelimenin seçildiği, ne kadar somut olduğu ve ne kadar kolay okunduğu. Sıradaki ders, Metin yazarlığının psikolojisi, kelimelerin, somutluğun ve akıcılığın tüketicinin zihninde nasıl işlediğini ele alıyor.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Knoll ve Matthes'in meta-analizinde ünlü onayları hangi destek biçimlerine göre daha kötü sonuç verdi?

• A) Hiçbir destek biçimine göre
• B) Kalite mühürleri, ödüller ve başka markaların onaylarına göre
• C) Yalnızca sosyal medya paylaşımlarına göre
• D) Fiyat indirimlerine göre

Cevap: B. Bağımsız bir kalite işareti, ürün hakkında doğrudan bir bilgi taşır; bir ünlünün varlığı çoğu zaman taşımaz.

Soru 2 · Kavram

Örtük ve açık onay arasındaki fark nedir?

• A) Örtük onay gizli bir ödemedir, açık onay yasaldır
• B) Örtük onayda ünlü ürünle birlikte görünür ama ürünü açıkça övmez; açık onayda ürünü doğrudan över ya da kullanmayı önerir
• C) Örtük onay yalnızca radyoda, açık onay yalnızca televizyonda kullanılır
• D) İkisi arasında fark yoktur

Cevap: B. Meta-analizde en olumsuz etki, ürünle uyuşmayan ve açık onay veren ünlülerde görüldü.

Soru 3 · Uygulama

Mehmet Bey'in yeğeni Emre, dükkân için şehirde tanınan bir sunucunun "Ben kahvemi hep Mehmet Bey'den alırım" demesini öneriyor; oysa sunucu dükkâna hiç gelmemiş. Emre'ye ne önerirsiniz?

• A) Sunucunun cümlesini olduğu gibi kullanmak
• B) Dükkânın yıllardır gelen müdavimlerinden birinin kendi sözleriyle anlattığı gerçek bir deneyimi ya da kahvenin kökenine dair doğrulanabilir bir bilgiyi öne çıkarmak
• C) Hiçbir kaynak kullanmamak
• D) Sunucuya dükkâna hiç gelmediğini söyletmek

Cevap: B. Uyumsuz ve gerçek dışı bir açık onay hem riskli hem yanıltıcıdır; işi bilen gerçek bir kişi ya da doğrulanabilir bir işaret daha güvenilirdir.

Soru 4 · Tuzak

Bir marka yöneticisi, "Meta-analize göre erkek oyuncular kadın mankenlerden daha etkili; bundan sonra yalnızca erkek oyuncularla çalışalım," diyor. Bu çıkarımın yanlışı nedir?

• A) Çıkarım doğrudur
• B) Bulgudaki en olumlu ve en olumsuz etkiler asıl olarak ünlünün ürünle uyumu ve onayın biçimiyle ayrışıyordu; cinsiyet ve meslek farkları incelenen çalışmalardaki eşleşmelerden kaynaklanıyor olabilir ve genel bir kural gibi okunamaz
• C) Kadın mankenler her zaman daha etkilidir
• D) Ünlüler hiçbir zaman işe yaramaz

Cevap: B. Pratik ders, kimin kullanılacağından çok ürünle uyum ve onayın biçimidir.

Görev

İki ürün tanıtımını bu hafta tüketici günlüğünüze kaydedin: biri bir ünlünün, öbürü bir uzmanın, bir kalite mührünün ya da tanıdığınız birinin desteğiyle. Her biri için kaynağın ürünle ne kadar uyuştuğunu, onayın örtük mü açık mı olduğunu ve kaynağın size ne kadar dürüst göründüğünü not edin.

Tekrar kartları

• Güvenilirliğin iki ayağı: Uzmanlık ve dürüstlük; tanınırlık dikkat kazandırır ama inandırıcılık sağlamaz.
• Uyum ve onay biçimi: Knoll ve Matthes'e göre ünlü onayının etkisi, ürünle uyuma ve onayın örtük ya da açık olmasına göre güçlü biçimde olumlu ya da olumsuz olabilir.
• Kalite işareti: Aynı meta-analizde kalite mühürleri, ödüller ve başka markaların onayları ünlü onaylarından daha iyi sonuç verdi.

Kaynakça

• Knoll, J. ve Matthes, J. (2017). The effectiveness of celebrity endorsements: A meta-analysis. Journal of the Academy of Marketing Science, 45(1), 55–75.
• Kamins, M. A. (1990). An investigation into the "match-up" hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4–13.