Mizah, korku ve sıcaklık

Kanca

Pazar öğleden sonra Elif kanepede telefonunu kaydırıyor. Önce bir bankanın reklamı çıkıyor karşısına: takım elbiseli bir adam kredi başvurusu yaparken sandalyesinden düşüyor, arkadan kahkaha efektleri geliyor. Elif'in yüzü gerilir. Geçen ay aynı bankanın müşteri hizmetlerinde kırk dakika beklemiş, sorunu yine de çözülmemişti. "Bir de dalga geçiyorlar," diye mırıldanıyor ve reklamı geçiyor.

Birkaç kaydırma sonra Mavi Fincan'ın kısa bir videosu geliyor. Barista Ayşegül, sabah kalabalığında bardaklara yanlışlıkla aynı ismi yazıyor ve altı kişi aynı anda "Ahmet benim!" diye öne çıkıyor. Elif gülüyor, videoyu ofis grubuna gönderiyor.

İki reklamda da aynı türden bir şaka vardı: küçük bir sakarlık, biraz abartı. Biri Elif'i öfkelendirdi, öbürü güldürdü. Aradaki fark şakada değil, Elif'in o markalar hakkında zaten ne düşündüğündeydi.

Vaka

1990'da Amitava Chattopadhyay ve Kunal Basu, reklamda mizah üzerine yapılmış çalışmaların neden birbiriyle çelişen sonuçlar verdiğini merak ettiler. Bazı çalışmalarda mizahlı reklamlar daha etkili çıkıyor, bazılarında hiçbir fark görülmüyor, bazılarında ise ciddi reklamlar öne geçiyordu. Araştırmacıların önerisi, eksik bir değişkene işaret ediyordu: izleyicinin reklamı görmeden önce markaya karşı taşıdığı tutum.

Hipotezleri şuydu: mizahın etkisi, izleyicinin markayı zaten olumlu ya da olumsuz değerlendirmesine göre değişir. Bunu sınamak için markaya önceden olumlu ya da olumsuz bakan katılımcılara aynı markanın mizahlı ya da mizahsız bir reklamını gösterdiler. Sonra hem markaya karşı tutumlarını hem de seçim davranışlarını ölçtüler. Reklamı izlerken akıllarından geçen düşünceleri de kaydettiler.

Sonuçlar hipotezi destekledi. Markayı önceden olumlu değerlendirenlerde mizahlı reklam, mizahsız benzerinden daha etkiliydi; hem tutumları hem de seçimleri daha çok değiştirdi. Markayı önceden olumsuz değerlendirenlerde ise tam tersi oldu: mizahlı reklam, mizahsız benzerinden daha az etkiliydi. Araştırmacılar bu farkın, izleyicilerin reklam sırasında ürettiği düşüncelerden geçtiğini de gösterdiler. Mizah, izleyicinin zihnindeki düşünce akışını değiştiriyor ve bu akışın yönü, kişinin markaya zaten nasıl baktığına bağlı oluyordu.

Bu bulgunun önemi, mizah tartışmasını "işe yarar mı, yaramaz mı?" sorusundan "kimde işe yarar?" sorusuna taşımasındaydı. Aynı reklam, aynı gün, aynı ekranda iki farklı izleyiciye iki zıt etki yapabiliyordu; ortalamaya bakan biri bu iki etkinin birbirini götürdüğünü görüp mizahın etkisiz olduğu sonucuna varabilirdi.

Elif'in pazar öğleden sonrası, bu deneyin gündelik bir tekrarıydı. Banka şakasını öfkeyle karşıladı, çünkü markaya kızgındı; Mavi Fincan şakasını paylaştı, çünkü markayı zaten seviyordu.

Mekanizma

Mizah: dikkat kolay, ikna zor

Mizahın reklamdaki genel etkisini birleştiren meta-analizleri İkna Psikolojisi Akademisi'nin 12.2 dersi anlatıyor: mizah dikkati, olumlu duyguyu ve reklama karşı sevgiyi artırır, ama iknaya etkisi küçüktür ve kaynağın güvenilirliğini azaltabilir. Chattopadhyay ve Basu'nun bulgusu bu genel tabloya bir anahtar ekler: mizahın ortalama etkisi küçük olabilir, çünkü ortalama, mizahın işe yaradığı izleyicilerle ters teptiği izleyicileri bir araya getirir.

Bu ayrımın zihindeki karşılığı basittir. Markayı seven biri bir şakayı gördüğünde, o şakayı markaya karşı zaten var olan sıcaklığın bir uzantısı olarak okur; aklından geçen düşünceler "Ne tatlı, tam onlara yakışır" yönündedir. Markaya kızgın biri ise aynı şakayı bir umursamazlık işareti olarak okur; aklından geçen düşünceler "Sorunumu çözmek yerine güldürmeye çalışıyorlar" yönündedir. Şaka aynıdır, ama zihin onu farklı bir bağlamın içine yerleştirir.

Korku: tehdit ve çıkış yolu

Korku çağrısını S1-M4-D8'de tanıdık: bir tehdidi göstererek izleyiciyi harekete geçirmeye çalışan reklamlar. Bu konudaki geniş meta-analizi İkna Psikolojisi Akademisi'nin 12.1 dersi ayrıntısıyla anlatıyor; oradaki temel ders, korkunun yanında izleyicinin uygulayabileceği bir çıkış yolu sunulduğunda daha işe yarar olduğudur.

Tüketici reklamcılığı için bunun önemli bir sonucu vardır. Korku, gerçek bir tehdidin olduğu yerde, örneğin sağlıkta ya da güvenlikte, izleyiciyi koruyucu bir davranışa yöneltebilir. Ama gerçek bir tehdit yokken korku yaratmak, örneğin "doğru kahveyi seçmezseniz gününüz mahvolur" gibi bir kaygı icat etmek, hem yapay görünür hem de izleyicinin kaygısını onun aleyhine kullanır. Korkunun meşru alanı dardır. Bir kahve markası için bu alan neredeyse yoktur; kahvenin önlediği gerçek bir tehlike olmadığı için, korku ancak bir abartı olarak, yani aslında bir şaka biçiminde kullanılabilir. O zaman da artık korku değil, mizah kurallarıyla değerlendirilmesi gerekir.

Sıcaklık: yakınlık hissi

Sıcaklık, sevgi, aile, arkadaşlık ya da birine yakın olma gibi duygular uyandıran reklamların hedeflediği histir. David Aaker, Douglas Stayman ve Michael Hagerty, 1986'da yayımladıkları üç çalışmada bu hissi bir reklam izlenirken an be an ölçmeye çalıştılar ve sıcaklığın hem bedensel uyarılmayla hem de reklamın beğenilmesi ve satın alma olasılığı gibi tepkilerle ilişkisini incelediler. Aynı çalışmada, reklamların hangi sırayla gösterildiğinin sıcaklık tepkisini nasıl etkilediğine de baktılar.

Sıcaklık, mizahtan farklı olarak bir şakaya dayanmaz; bu yüzden yanlış anlaşılma riski daha düşüktür. Ama onun da bir sınırı vardır: S3-M14-D2'de gördüğümüz gibi, zorlanmış bir duygu izleyiciyi uzaklaştırır. Sıcaklık, markanın gerçekten yaşattığı bir yakınlığa dayandığında inandırıcıdır.

Tanımayan izleyici

Chattopadhyay ve Basu'nun çalışması, markaya olumlu ya da olumsuz bakan izleyicileri karşılaştırdı. Ama reklamların büyük kısmı, markayı hiç tanımayan ya da hakkında belirgin bir fikri olmayan insanlara da ulaşır. Bu izleyiciler için mizahın ne yapacağı, bu çalışmadan doğrudan çıkarılamaz. Makul bir tahmin, şakanın markayla ilk karşılaşmanın tonunu belirleyeceğidir: hoş bir ilk izlenim bırakabilir, ama markanın ne sunduğunu gölgede bırakma riski de taşır. Tanımayan bir izleyici için reklamın önce markanın ne olduğunu ve neyi çözdüğünü anlatması gerekir; şaka bunun önüne geçerse, izleyici gülüp geçer ve aklında yalnızca şaka kalır.

Bu yüzden bir markanın ilk kez tanıştığı kitleye konuşan reklamlarda mizah, mesajın taşıyıcısı olduğunda işe yarar; mesajın yerine geçtiğinde değil. Ayşegül'ün yanlış isim şakası, ancak izleyici bardağa isim yazıldığını ve kahvenin rafta beklediğini zaten biliyorsa komiktir.

Çekiciliği seçmek

Bu üç çekicilik arasında seçim yaparken sorulacak ilk soru, Chattopadhyay ve Basu'nun gösterdiği gibi, izleyicinin markaya bugün nasıl baktığıdır. Markayı zaten seven sadık müşterilere konuşan bir reklam, mizahı rahatça kullanabilir; şaka, var olan bağı güçlendirir. Markayı tanımayan ya da markaya mesafeli bir kitleye konuşan bir reklam için mizah daha risklidir. Markaya kırgın bir kitleye ise şaka yapmak çoğu zaman en kötü seçimdir; o kitleye önce sorunun çözüldüğünü gösteren ciddi bir mesaj gerekir.

İkinci soru, ürünün ve durumun ne istediğidir. Bir tatlıcının ya da bir kahvecinin hafif bir şakası doğal durur; bir sağlık ürününün ya da bir finans hizmetinin şakası, güvenilirliği zedeleyebilir. Üçüncü soru da D1'den gelir: çekicilik markayı mı akılda bırakıyor, yoksa yalnızca kendisini mi? Çok komik bir reklam, hangi markanın reklamı olduğunu unutturabilir.

Bilimsel dayanak

Reklamda çekicilik türleri üzerine onlarca yıllık bir araştırma birikimi vardır. Genel etkileri birleştiren meta-analizler önemli bir başlangıç noktasıdır; ama bir çekiciliğin belirli bir izleyicide nasıl çalışacağını anlamak için, etkiyi değiştiren koşullara bakmak gerekir.

Bu bulgu, mizahın genel etkisinin neden küçük ve tutarsız göründüğüne dair makul bir açıklama sunuyor: ortalamanın altında, birbirini götüren iki zıt etki yatıyor olabilir.

Hayatınızda

Sizi güldüren ama ürünü hakkında hiçbir şey hatırlamadığınız bir reklamı düşünün. Sonra da sizi rahatsız eden komik bir reklamı. İkincisinin markası hakkında, reklamı görmeden önce ne düşünüyordunuz? Büyük olasılıkla zaten bir sorun yaşamıştınız ya da markaya güvenmiyordunuz. Şakaya verdiğiniz tepki, markaya duyduğunuz şeyin bir yansımasıydı.

Korkutan bir reklamı da hatırlayın: bir sigorta, bir güvenlik ürünü, bir sağlık hizmeti. O reklam size yalnızca bir tehdit mi gösterdi, yoksa yapabileceğiniz somut bir şey de söyledi mi? Yalnızca korkutan reklamların çoğu zaman bir kaçma isteği bıraktığını, yanında bir çıkış yolu sunanların ise sizi bir şey yapmaya yönelttiğini fark edebilirsiniz.

Bir de kendinizi bir markanın sadık müşterisi olarak düşündüğünüz bir anı hatırlayın. O markanın şakalarına ne kadar hoşgörüyle baktığınızı, aynı şakayı tanımadığınız bir markadan görseniz nasıl karşılayacağınızı düşünün. Muhtemelen sevdiğiniz markaya daha çok şey bağışlıyorsunuz; bu bağışlayıcılık, Chattopadhyay ve Basu'nun ölçtüğü şeyin ta kendisidir.

Son olarak, bir bayram ya da yılbaşı döneminde sizi duygulandıran bir reklamı hatırlayın. O sıcaklık, markanın gerçekten yaşattığı bir şeye mi dayanıyordu, yoksa yalnızca dönemin havasını mı ödünç alıyordu? İkinci türden reklamlar çoğu zaman bayram geçtiğinde unutulur.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın metro reklamı neredeyse tamamlanmıştı. Ama ajans iki yeni fikirle geldi. Birincisi bir mizah dizisiydi: Ayşegül'ün bardaklara yanlış isim yazdığı, müşterilerin şaşkınlıkla bakıştığı kısa videolar. İkincisi bir uyarıydı: "Sabah kahvesini kaçıran biri, günün geri kalanında neler yaşar?" sorusuyla açılan, kötü geçen bir günü abartarak gösteren bir reklam.

Selin önce ikinci fikri ele aldı ve kısa sürede reddetti. Sabah kahvesini kaçırmak gerçek bir tehdit değildi; bunu bir felaket gibi göstermek, S1-M4-D8'de konuştukları türden yapay bir kaygı üretmekti. Üstelik reklamın sunduğu çıkış yolu, yani bir kahve almak, kaygıyı icat eden markanın kendisiydi. Ekip bu tür bir korkunun, markanın sabah müşterilerine kurmaya çalıştığı güvenli ve sakin ilişkiyle çeliştiğini düşündü.

Mizah fikri ise daha ilginçti. Chattopadhyay ve Basu'nun bulgusunu hatırlayan Selin, soruyu başka türlü sordu: "Bu şakaları kim görecek?" Metro ekranlarında reklamı görenlerin bir kısmı Mavi Fincan'ı seviyordu, bir kısmı hiç tanımıyordu, bir kısmı da belki bir kez kötü bir deneyim yaşamıştı. Uygulamanın içinde ve markanın sosyal medya hesaplarında ise izleyiciler büyük ölçüde zaten markayı seven müşterilerdi.

Ekip iki kanalı ayırdı. Metro reklamı, D2 ve D3'te kurulan sakin ve sıcak tonunu korudu; geniş ve karışık bir kitleye konuşan bir reklamda risk almak istemediler. Mizah dizisi ise yalnızca uygulamada ve sosyal medyada, markayı zaten takip eden müşterilere yayınlanacaktı. Ayşegül'ün yanlış isim şakası, gerçek bir sabah anına dayanıyordu; Ayşegül de bir sabah gerçekten iki Ahmet'in bardağını karıştırdığını anlattı.

Ekip mizah dizisinin başarısını da beğeni sayısıyla ölçmemeye karar verdi. D1'deki kural burada da geçerliydi: bir videonun çok paylaşılması, insanların ertesi sabah o kafeye uğrayacağını göstermezdi. Diziyi gören takipçilerle görmeyen takipçilerin sonraki iki haftada uygulamadan verdikleri siparişler karşılaştırılacaktı. Ayşegül de bir isteğini ekletti: şakaların hiçbiri gerçek bir müşterinin adını ya da yüzünü kullanmayacaktı; "Ahmet" bir kurgu olarak kalacaktı.

Bir ayrıntı daha konuşuldu. Son haftalarda bir kafede kahve makinesi iki kez bozulmuş, bazı müşteriler uzun beklemişti. Ekip, o kafenin çevresinde, sorun tamamen giderilene kadar mizah dizisinin gösterilmemesine karar verdi. Kırgın bir müşteriye şaka yapmak, Elif'in banka reklamına verdiği tepkiyi doğurabilirdi.

Hafta sonu reklamı için ise ekip sıcaklığı seçti. D2'de keyif ağırlıklı bir durum olarak ayırdıkları hafta sonu kahvaltısı, aile ve arkadaşlarla paylaşılan bir sofraydı. Ajansın ilk taslağı gözyaşı bekleyen bir aile buluşmasıydı; ekip bunu fazla buldu. Onun yerine, Ayşegül'ün kendi evinden anlattığı küçük bir alışkanlıktan yola çıktılar: cumartesi sabahları kahveyi kimin yapacağı üzerine evde süren tatlı bir çekişme ve sonunda herkesin aynı masaya oturması. Sıcaklık bu sefer abartılı bir duygudan değil, tanıdık bir evden geliyordu.

Senaryo panosuna dördüncü kural eklendi: Çekiciliği izleyicinin markaya bugünkü bakışına göre seç; mizahı seni zaten seven müşteriye ayır, gerçek bir tehdit yoksa korku kullanma.

Dikkat

Satıcı için çizgi de çekiciliklerin gücüyle ilgilidir. Güldüren ya da içi ısıtan bir reklam meşrudur. Ama var olmayan bir tehdidi büyütmek, çocukları, yaşlıları ya da kaygılı insanları korkuyla etkilemeye çalışmak ya da bir topluluğu aşağılayan şakalarla dikkat çekmek, izleyicinin duygularını onun aleyhine kullanmaktır.

Akılda kalanlar

Mizah dikkati ve reklama karşı sevgiyi artırır, ama iknaya genel etkisi küçüktür. Chattopadhyay ve Basu'ya göre bunun bir nedeni, mizahın markayı seven izleyicide işe yarayıp markaya kırgın izleyicide ters tepmesidir.

Korku, gerçek bir tehdidin olduğu yerde ve yanında bir çıkış yolu sunulduğunda işe yarayabilir; yapay bir tehdit üretmek ise izleyicinin kaygısını istismar eder. Sıcaklık, markanın gerçekten yaşattığı bir yakınlığa dayandığında inandırıcıdır.

Bir çekiciliği seçmeden önce sorulacak ilk soru, izleyicinin markaya bugün nasıl baktığıdır. Aynı şaka, farklı izleyicide farklı bir düşünce akışı başlatır.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan'ın mizah dizisinde Ayşegül'ün kendisi oynuyor. Peki bir reklamda mesajı kimin söylediği, mesajın ne kadar inandırıcı bulunduğunu nasıl değiştirir? Sıradaki ders, Kimin söylediği önemlidir, kaynak güvenilirliğini, ünlüleri ve uzmanları ele alıyor: aynı cümle, farklı bir ağızdan çıktığında neden farklı etkiler?

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Chattopadhyay ve Basu'nun deneyinde mizahlı reklam hangi izleyicilerde mizahsız benzerinden daha etkiliydi?

• A) Markayı önceden olumsuz değerlendirenlerde
• B) Markayı önceden olumlu değerlendirenlerde
• C) Bütün izleyicilerde eşit derecede
• D) Hiçbir izleyicide

Cevap: B. Markayı önceden olumsuz değerlendirenlerde ise mizahlı reklam daha az etkiliydi.

Soru 2 · Kavram

Korku çağrıları hakkındaki temel bulgu nedir?

• A) Korku ne kadar yüksekse etki her zaman o kadar büyüktür ve başka bir şeye gerek yoktur
• B) Korkunun yanında izleyicinin uygulayabileceği bir çıkış yolu sunulduğunda daha işe yarar
• C) Korkunun her durumda ters tepeceği
• D) Korku yalnızca çocuklarda işe yarar

Cevap: B. Yalnızca tehdit gösteren bir reklam, çoğu zaman bir kaçma isteği bırakır.

Soru 3 · Uygulama

Mehmet Bey'in dükkânında geçen hafta bir müşterinin aldığı kahve bayat çıktı ve müşteri bunu sosyal medyada paylaştı. Emre dükkânın hesabında komik bir video paylaşmak istiyor. Bu derse göre ne yapmaları daha makul olur?

• A) Hemen komik videoyu paylaşmak
• B) Önce sorunu çözüp müşteriye ciddi ve açık bir cevap vermek; kırgın izleyicilerin olduğu bir anda mizahı ertelemek
• C) Müşteriyi korkutan bir reklam yapmak
• D) Hiçbir şey yapmamak

Cevap: B. Markaya kırgın izleyicide mizah ters tepebilir; önce sorunun çözüldüğünü gösteren ciddi bir mesaj gerekir.

Soru 4 · Tuzak

Bir ajans, "Mizah dikkat çekiyor; bu yüzden bütün reklamlarımızı, her kanalda ve her kitleye komik yapalım," diyor. Ajans neyi hesaba katmıyor?

• A) Öneri doğrudur
• B) Mizahın etkisinin yönü izleyicinin markaya önceden nasıl baktığına bağlıdır; markaya kırgın ya da mesafeli bir kitlede ters tepebilir, ayrıca mizah kaynağın güvenilirliğini azaltabilir ve markayı unutturabilir
• C) Mizah hiçbir zaman dikkat çekmez
• D) Komik reklamlar yasaktır

Cevap: B. Dikkat çekmek, ikna etmekle aynı şey değildir.

Görev

Güldüren, korkutan ve içinizi ısıtan birer reklamı bu hafta tüketici günlüğünüze not edin. Her biri için o markaya reklamı görmeden önce nasıl baktığınızı ve reklamdan sonra hissinizin nasıl değiştiğini not edin. Korkutucu reklamın size bir çıkış yolu sunup sunmadığına da bakın.

Tekrar kartları

• Önceki marka değerlendirmesi: Chattopadhyay ve Basu'ya göre mizah, markayı seven izleyicide işe yarar, markaya olumsuz bakan izleyicide ters teper.
• Korku ve çıkış yolu: Korku çağrısı, gerçek bir tehdidin yanında uygulanabilir bir çözüm sunduğunda daha işe yarar.
• Çekicilik seçimi: İlk soru izleyicinin markaya bugünkü bakışıdır; ikincisi ürünün ve durumun ne istediği, üçüncüsü çekiciliğin markayı akılda bırakıp bırakmadığıdır.

Kaynakça

• Chattopadhyay, A. ve Basu, K. (1990). Humor in advertising: The moderating role of prior brand evaluation. Journal of Marketing Research, 27(4), 466–476.
• Aaker, D. A., Stayman, D. M. ve Hagerty, M. R. (1986). Warmth in advertising: Measurement, impact, and sequence effects. Journal of Consumer Research, 12(4), 365–381.