Duygusal mı, rasyonel mi?

Kanca

Perşembe akşamı, tırmanış salonunun soyunma odası. Ozan telefonunu Deniz'e uzatıyor: "Şu iki reklama bak. Aynı soğuk demleme kahvenin reklamları."

Birinci video on beş saniye boyunca ürünü anlatıyor: çekirdeklerin nasıl öğütüldüğünü, kahvenin soğuk suda saatlerce bekletildiğini, şişenin buzdolabında kaç gün dayandığını. Ekranda yazılar, oklar ve bir şişe. İkinci videoda tek bir söz yok. Akşamüstü bir kayanın tepesinde dört arkadaş oturuyor, biri termostan kahve dolduruyor, güneş batarken kimse konuşmuyor.

Deniz ikinci videoyu bir kez daha izliyor. "Bunu görünce kahve içmek istedim," diyor. Ozan omuz silkiyor: "Ama ilki bana neden o kahveyi almam gerektiğini söyledi. İkincisi neyi anlatıyor ki?" İkisi de haklı mı, yoksa biri yanılıyor mu?

Vaka

1980'lerde yapılan bir dizi laboratuvar deneyi, reklamların uyandırdığı duyguların markaya karşı tutumu olumlu etkilediğini göstermişti. İzleyiciler hoş duygular uyandıran bir reklamı izledikten sonra markayı daha çok seviyordu. Sonraki yıllarda yapılan bir meta-analiz, reklamın uyandırdığı duygular ile markanın değerlendirilmesi arasında orta ile güçlü arasında bir ilişki buldu. Ama bu çalışmaların bir zayıflığı vardı: çoğu üniversite öğrencileriyle ve birkaç reklamla yapılmıştı. Gerçek reklam dünyasında, gerçek tüketicilerle aynı sonuç görülür müydü?

Michel Tuan Pham, Maggie Geuens ve Patrick De Pelsmacker, 2013'te bu soruyu çok daha geniş bir veriyle sınadılar. Bir araştırma şirketinin topladığı verilerde 1.576 tüketici, 150'den fazla ürün kategorisinden 1.070 televizyon reklamı izlemiş ve her reklamdan sonra hem reklama hem markaya karşı tutumlarını bildirmişti. Reklamların uyandırdığı duygular ise ayrı bir değerlendirici grubu tarafından kodlandı; ürün kategorilerinin özellikleri de, örneğin kategorinin ne kadar ilgi gerektirdiği ya da ürünün keyif için mi işlev için mi alındığı, başka bir grup tarafından.

Araştırmacılar beş genelleme çıkardılar. Birincisi, reklamın uyandırdığı duygular, gerçek piyasaya daha yakın koşullarda da markanın değerlendirilmesini belirgin biçimde etkiledi. İkincisi, bu etki hem doğrudandı hem de dolaylı; dolaylı yol büyük ölçüde reklamın kendisine duyulan beğeniden geçiyordu. Üçüncüsü, etki kategorinin ilgi düzeyine bağlı değildi: tüketicinin üzerinde çok düşündüğü ürünlerde de, az düşündüğü ürünlerde de görüldü. Dördüncüsü, etki keyif için alınan ürünlerde, işlevi için alınan ürünlere göre daha belirgindi. Beşincisi, etki ürünün dayanıklı mal, tüketim malı ya da hizmet olmasına bağlı değildi.

Aynı yıllarda İngiltere'de iki reklam stratejisti, Les Binet ve Peter Field, başka türden bir veriye bakıyordu: bir reklam etkinliği ödülüne başvuran kampanyaların vaka dosyalarını içeren büyük bir veritabanı. Bu analizlerden çıkardıkları sonuç, duygusal kampanyaların çoğu zaman daha büyük ve daha uzun vadeli iş etkileri ürettiği, bilgi veren ve hemen harekete geçirmeye çalışan kampanyaların ise daha hızlı ama daha kısa ömürlü etkiler yarattığıydı. Önerileri de buna göreydi: bütçenin kabaca yüzde altmışını uzun vadeli marka inşasına, kalanını kısa vadeli satış etkinleştirmesine ayırmak.

Mekanizma

Duygu tutuma iki yoldan ulaşır

Pham ve arkadaşlarının bulgusundaki iki yol, reklamın zihinde ne yaptığına dair önemli bir şey söyler. Doğrudan yolda, reklamın uyandırdığı hoş bir duygu, markaya kendiliğinden geçer: izleyici markayı düşündüğünde hissettiği şeyin bir kısmı, o reklamdan gelir. S1-M4-D3'te gördüğümüz olay dışı duygular, yani bir ürünle ilgisi olmayan bir sebepten doğan ruh hâlinin alışverişi etkilemesi, bunun yakın bir akrabasıdır. Dolaylı yolda ise izleyici önce reklamı sever, sonra reklamı sevdiği için markaya daha olumlu bakar. Reklama duyulan tutum, markaya duyulan tutumun yolunu açar.

Deniz'in "Bunu görünce kahve içmek istedim" cümlesi bu iki yolu birlikte anlatır. Gün batımındaki kayanın uyandırdığı huzur, hem kahveye hem de o kahveyi anlatan reklama karşı olumlu bir his bıraktı.

Keyif ürünü, işlev ürünü

Etkinin keyif için alınan ürünlerde daha belirgin olması şaşırtıcı değildir. S1-M3-D5'te gördüğümüz gibi, keyif için alınan bir ürünün değeri büyük ölçüde onun nasıl hissettirdiğindedir; bir reklamın uyandırdığı duygu, ürünün vaat ettiği duygunun bir önizlemesi gibi çalışır. İşlevi için alınan bir ürün, örneğin bir deterjan ya da bir şarj kablosu, için ise insanlar daha çok "işini görüyor mu?" diye bakar. Ama Pham ve arkadaşlarının verisinde işlev ürünlerinde de etki vardı; yalnızca daha zayıftı. Duygu, işlev ürününde bile tamamen sessiz kalmıyordu.

Kahve bu ayrımın tam ortasında durur. Sabah yolda alınan bir kahve büyük ölçüde işlevseldir: uyanık kalmak, vaktinde yetişmek. Hafta sonu bir kayanın tepesinde paylaşılan kahve ise neredeyse tamamen keyiftir. Aynı ürün, durumuna göre farklı bir reklam dili isteyebilir; bu, S3-M13-D2'de gördüğümüz duruma göre segmentasyonun reklamdaki karşılığıdır.

İkilik çoğu zaman yanlış bir seçimdir

"Duygusal mı, rasyonel mi?" sorusu iki ayrı kutu varmış gibi kurulur. Oysa iyi reklamların çoğu ikisini birlikte yapar. Ozan'ın izlediği bilgi videosu bile bir his uyandırır: belki güven, belki merak. Deniz'in izlediği sözsüz video da bir bilgi taşır: bu kahve dışarıda, arkadaşlarla, termosta içilen bir kahvedir. Asıl soru, reklamın hangi işi yapması gerektiğidir. Bir önceki derste, S3-M14-D1'de, reklamın asıl işinin çoğu kez bir ikna değil, bir hatırlatma olduğunu; markayı alışverişin yapılacağı ana iliştirdiğini konuşmuştuk. Duygu, bu bağı kurmanın güçlü bir yoludur; çünkü hissedilen bir an, açıklanan bir özellikten daha kolay hatırlanır ve daha kolay bir duruma bağlanır.

Kısa vade ve uzun vade

Binet ve Field'ın ayrımı, reklamın etkisini ne zaman ölçtüğümüzün sonucu nasıl değiştirdiğini de gösterir. Bilgi veren ve hemen harekete çağıran bir reklam, birkaç hafta içinde satışlarda görünür bir artış yaratabilir. Duygusal bir marka reklamı ise o birkaç haftada daha az şey gösterebilir, ama markanın zihindeki yerini aylar boyunca besleyebilir. Ölçüm penceresi kısa tutulursa, ikinci türün etkisi hiç görülmeyebilir. Bu yüzden bir reklamın değerlendirilmesi, o reklamın yapması beklenen işe uygun bir zaman ölçeğinde yapılmalıdır.

Hangi duygu?

"Duygusal reklam" ifadesi tek bir şeymiş gibi kullanılır, ama reklamlar çok farklı duygular uyandırır: sıcaklık, neşe, huzur, gurur, nostalji, merak, hatta hafif bir gerginlik. Pham ve arkadaşları da çalışmalarının bir sınırı olarak, farklı duygu türlerini birbirinden ayıramadıklarını not ettiler; çünkü verilerindeki duygu türleri birbirleriyle fazla ilişkiliydi. Bu, pratik için önemli bir uyarıdır: "duygu katalım" demek bir karar değildir. Hangi duygunun, markanın hangi durumuna ve vaadine uyduğu ayrıca düşünülmelidir. Sabah yolundaki bir kahve için rahatlama uygun olabilir; aynı reklamda nostalji ya da büyük bir coşku yersiz kalabilir.

Kaynağı tartmak

İki veri türü aynı yöne işaret etse de ağırlıkları farklıdır. Pham ve arkadaşlarının çalışması hakemli bir dergide yayımlandı ve geniş bir tüketici örneklemine dayanıyordu; ama tutumu ölçtü, satışı değil. Binet ve Field'ın analizleri ise iş sonuçlarına bakıyordu; ama ödüle başvuran kampanyalardan, yani büyük ölçüde başarılı olduğunu düşünen markaların dosyalarından oluşan bir veritabanına dayanıyordu ve hakemli bir dergide değil, uygulayıcılara yönelik raporlarda yayımlandı. Biri iç geçerliliği, öbürü iş sonuçlarını güçlü tutar; ikisi birlikte okunduğunda daha sağlam bir resim çıkar.

Bilimsel dayanak

Reklamın uyandırdığı duyguların marka tutumuna etkisi, tüketici araştırmasında kırk yıla yakın bir geçmişe sahiptir. Laboratuvar bulguları güçlüdür; asıl soru, bu bulguların gerçek reklamlarda, gerçek tüketicilerde ve farklı ürün türlerinde ne kadar genellenebildiğidir.

Bu iki kaynak birlikte, duygunun reklamda bir süs değil, markaya giden gerçek bir yol olduğunu; ama etkisinin ürüne, ölçüm penceresine ve neyin ölçüldüğüne göre değiştiğini gösteriyor.

Hayatınızda

Hatırladığınız ve sevdiğiniz bir reklamı düşünün. Ürünü hakkında size ne öğretti? Muhtemelen çok az şey. Ama o markayı düşündüğünüzde, reklamın bıraktığı his de aklınıza geliyor mu? Bir markaya duyduğunuz sıcaklığın bir kısmının, belki de hiç dikkatle izlemediğiniz reklamlardan geldiğini fark edebilirsiniz.

Şimdi de bir işlev ürünü için aldığınız son kararı hatırlayın: bir pil, bir şarj aleti, bir temizlik ürünü. Seçerken neye baktınız? Büyük olasılıkla fiyata, markanın güvenilirliğine ve paketin üzerindeki bir iki bilgiye. Ama bu kategoride bile, bir markayı "daha güvenilir" bulmanızın ardında, onun reklamlarının yıllar içinde bıraktığı sakin bir his olabilir.

Son olarak, bir reklamın sizi gerçekten bir şey hissettirmek için zorladığı bir an arayın: aşırı dramatik bir müzik, gözyaşı bekleyen bir sahne. Bu tür reklamlar bazen ters teper; izleyici zorlandığını hissettiğinde, reklama ve markaya karşı mesafe alabilir. Duygunun gücü, ancak içten geldiğinde işe yarar.

Mavi Fincan'da

Metro için yazılan on beş saniyelik ilk taslak neredeyse tamamen işlevseldi: saatine bakan bir kadın, bir bildirim, rafta isimli bir bardak. Ajans taslağa bir itirazla geldi: "Çok kuru. İnsanlar bunu hissetmez." Ajansın önerisi, reklamı baştan bir duygu filmine çevirmekti: yavaş çekimde buhar, sıcak ışık, duygusal bir müzik.

Selin iki tarafı da dinledi, sonra masaya Pham ile çalışma arkadaşlarının makalesini koydu. Duygu işlev ürünlerinde de çalışıyordu, ama sabah yolda alınan kahve büyük ölçüde işlevseldi ve reklamın işi, D1'de karar verdikleri gibi, bir anı hatırlatmaktı. Reklamı baştan bir duygu filmine çevirmek, bu işi gözden kaçırabilirdi. Ama tamamen kuru bir reklam da, izleyicinin reklama ve dolayısıyla markaya karşı bir his geliştirmesine fırsat vermiyordu.

Ekip ortada bir yol buldu. Senaryonun iskeleti aynı kaldı, ama son beş saniye değişti. Kadın raftaki bardağını alıyor, ilk yudumu alıyor ve bir an duruyor; omuzları gevşiyor, yüzünde küçük bir rahatlama. Sonra hızla yürümeye devam ediyor. Ses aynıydı: "Sabahın beş dakikası bizden." Bilgi vaadi taşıyordu; o bir anlık rahatlama ise vaadin nasıl hissettirdiğini gösteriyordu.

Ayşegül yeni taslağı okuyunca kendi kasasından bir gözlem ekledi: "Sabah gelenlerin çoğu ilk yudumu kapıdan çıkmadan alıyor. O an gerçekten var." Ekip bu cümleyi önemsedi. Reklamdaki duygu uydurulmuş bir duygu değil, kafede her sabah görülen bir andı; bu da onu zorlamadan, içten gösterilebilir kılıyordu.

Yine de ekip hangi versiyonun daha iyi çalışacağını tahmin etmek yerine, modülün başından beri yaptığı şeyi yaptı. İki versiyon hazırlandı: biri son beş saniyede yalnızca rafı ve bardağı gösteren işlevsel versiyon, öbürü ilk yudumla gelen rahatlamayı gösteren versiyon. Metro ekranlarındaki yayına geçmeden önce, uygulama kullanıcılarından oluşan küçük bir gruba iki versiyon rastgele gösterilecek ve her birinden sonra reklama ve markaya karşı hisleri sorulacaktı. Bu ölçüm satışı değil tutumu gösterecekti; Pham ve arkadaşlarının ölçtüğü şeyle aynı türdendi ve ekip bunun sınırını biliyordu.

Ekip ölçüm planına da bir ekleme yaptı. D1'deki dört haftalık sipariş karşılaştırması kısa vadeli etkiyi gösterecekti. Ama Binet ve Field'ın uyarısını hesaba katarak, reklamın yayınlandığı ve yayınlanmadığı semtlerde markaya duyulan sıcaklığı ölçen kısa bir anketi, yayından üç ay sonra da tekrarlamaya karar verdiler. Hafta sonu kahvaltısı için ise ayrı ve tamamen duygusal bir reklam düşünülecekti; o durum keyif ağırlıklıydı.

Senaryo panosuna ikinci kural eklendi: Duygu ile bilgi rakip değildir; vaadi göster, nasıl hissettirdiğini de göster. Etkiyi, reklamın yapması gereken işe uygun bir zaman ölçeğinde ölç.

Dikkat

Satıcı için çizgi de duygunun gücüyle ilgilidir. Bir reklamın sıcaklık, huzur ya da neşe uyandırması meşrudur. Ama korku, suçluluk ya da yetersizlik duygusunu bilerek büyütüp sonra çözüm olarak ürünü sunmak, ya da yas, hastalık ve çocuklar gibi kırılgan konuları yalnızca duygusal etki için kullanmak, izleyicinin duygularını onun aleyhine çalıştırmaktır.

Akılda kalanlar

Reklamın uyandırdığı duygular, Pham ve arkadaşlarının 1.070 reklamlık verisinde gerçek piyasaya yakın koşullarda da markanın değerlendirilmesini etkiledi; hem doğrudan hem de reklama duyulan beğeni üzerinden.

Etki keyif ürünlerinde daha güçlüydü, ama işlev ürünlerinde de vardı ve kategorinin ilgi düzeyine bağlı değildi. Binet ve Field'ın uygulayıcı analizleri ise duygusal kampanyaların daha uzun vadeli etkiler yarattığını öne sürdü.

"Duygusal mı, rasyonel mi?" çoğu zaman yanlış bir ikiliktir. İyi bir reklam vaadi gösterir ve nasıl hissettirdiğini de gösterir; etkisi ise yapması gereken işe uygun bir zaman ölçeğinde ölçülür.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan'ın reklamındaki o bir anlık rahatlama, izleyicinin kadının sabahına bir an için girmesine izin veriyor. Peki bir hikâyenin içine girmek, izleyicinin mesaja bakışını nasıl değiştirir? Sıradaki ders, Hikâyeye kapılmak, Green ve Brock'un anlatısal taşınma kavramını ele alıyor: bir hikâyeye kapılan insanların inançları ve karşı çıkma eğilimleri nasıl değişir?

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Pham, Geuens ve De Pelsmacker'ın çalışmasında reklamın uyandırdığı duyguların etkisi hangi ürünlerde daha belirgindi?

• A) İşlevi için alınan ürünlerde
• B) Keyif için alınan ürünlerde
• C) Yalnızca dayanıklı mallarda
• D) Hiçbir üründe etki görülmedi

Cevap: B. Etki işlev ürünlerinde de vardı, ama daha zayıftı.

Soru 2 · Kavram

Aynı çalışmaya göre duyguların marka değerlendirmesine dolaylı etkisi büyük ölçüde neyin üzerinden geçiyordu?

• A) Ürünün fiyatı
• B) Reklama duyulan beğeni, yani reklama yönelik tutum
• C) Reklamın süresi
• D) Markanın logosu

Cevap: B. İzleyici önce reklamı sever, sonra reklamı sevdiği için markaya daha olumlu bakar.

Soru 3 · Uygulama

Mehmet Bey, bayram öncesi misafir kahvesi paketi için yerel bir reklam hazırlamak istiyor. Bu derse göre reklamın dili hakkında hangisi en makul düşüncedir?

• A) Yalnızca kahvenin öğütülme derecesini ve gramajını yazmak
• B) Misafirlik ve ikram gibi keyif ve ilişki ağırlıklı bir durumda duygunun etkisinin daha belirgin olabileceğini düşünüp, paketin sunduğu somut şeyi de gösteren sıcak bir dil kurmak
• C) Korku uyandırarak "misafirinize kötü kahve ikram etmeyin" demek
• D) Reklam yapmamak

Cevap: B. Keyif ağırlıklı bir durumda duygu daha güçlü çalışabilir; ama vaadin somut tarafı da gösterilmelidir. C ise duyguyu izleyicinin aleyhine kullanır.

Soru 4 · Tuzak

Bir ajans, "Araştırmalar duygusal reklamın her zaman daha iyi olduğunu kanıtladı; deterjan reklamımızı da tamamen duygusal yapalım," diyor. Ajans hangi noktada kanıtın söylediğinin ötesine geçiyor?

• A) Çıkarım doğrudur
• B) Pham ve arkadaşlarının verisinde etki işlev ürünlerinde daha zayıftı ve ölçülen şey satış değil tutumdu; Binet ve Field'ın bulguları ise ödül başvurularına dayanan uygulayıcı analizleridir, "her zaman" demek bu kanıtları aşar
• C) Deterjan reklamında duyguya yer verilemez
• D) Duygusal reklamlar yasaktır

Cevap: B. Duygu işlev ürünlerinde de çalışır, ama gücü ürüne, reklamın işine ve ölçüme göre değişir.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, karşılaştığınız iki reklamı yazın: biri size bir şey öğreten, öbürü size bir şey hissettiren. Her biri için ürünün keyif için mi, işlevi için mi alınan bir ürün olduğunu ve reklamdan sonra markaya karşı hissinizin değişip değişmediğini not edin.

Tekrar kartları

• İki yol: Reklamın uyandırdığı duygu markaya hem doğrudan hem de reklama duyulan beğeni üzerinden ulaşır.
• Keyif ve işlev: Pham ve arkadaşlarına göre duygunun etkisi keyif ürünlerinde daha belirgindir, ama işlev ürünlerinde de vardır ve ilgi düzeyine bağlı değildir.
• Zaman ölçeği: Binet ve Field'a göre duygusal kampanyalar daha uzun vadeli, bilgi ve harekete çağıran kampanyalar daha kısa vadeli etkiler yaratma eğilimindedir; ölçüm penceresi reklamın işine göre seçilmelidir.

Kaynakça

• Pham, M. T., Geuens, M. ve De Pelsmacker, P. (2013). The influence of ad-evoked feelings on brand evaluations: Empirical generalizations from consumer responses to more than 1,000 TV commercials. International Journal of Research in Marketing, 30(4), 383–394.
• Binet, L. ve Field, P. (2013). The long and the short of it: Balancing short and long-term marketing strategies. London: Institute of Practitioners in Advertising.