Reklam nasıl çalışır?

Kanca

Mavi Fincan'ın pazarlama ekibi, Elif'in de aralarında bulunduğu sadık müşterilere kısa bir anket gönderdi. Sorulardan biri şuydu: "Son üç ayda gördüğünüz bir Mavi Fincan reklamını hatırlıyor musunuz? Hatırlıyorsanız kısaca anlatın."

Elif uzun süre düşündü. Her sabah metrobüs durağının önünden geçiyordu; telefonunda gün boyu yüzlerce görsel kayıyordu. Bir Mavi Fincan reklamı görmüş olmalıydı. Ama aklına tek bir sahne, tek bir slogan gelmedi. Kutucuğa "Hatırlamıyorum" yazdı.

O hafta cuma öğleden sonra, ofiste biri "Kahve söyleyelim mi?" dediğinde Elif, telefonunu çıkarıp düşünmeden Mavi Fincan'ın uygulamasını açtı. Altı kişilik siparişi verdi. Anketteki cevabı ile cuma günkü hareketi, reklamın nasıl çalıştığına dair iki farklı hikâye anlatıyordu. Hangisi doğruydu?

Vaka

Amerika'da bir araştırma şirketi, reklamın satışa etkisini ölçmek için olağanüstü bir altyapı kurmuştu. Test bölgelerindeki hanelerin televizyonları, kablo sisteminin içinden ayrı ayrı yönetilebiliyordu: aynı yayını izleyen iki komşu evden birine bir reklam, öbürüne başka bir reklam gösterilebiliyordu. Aynı hanelerin market alışverişleri de kasa kayıtlarıyla izleniyordu. Böylece bir reklamın ya da reklama ayrılan bütçenin değişmesinin, birbirine eşleştirilmiş haneler arasında gerçekten satın alınan ürünleri değiştirip değiştirmediği görülebiliyordu.

Leonard Lodish ve arkadaşları, 1995'te bu sistemde yapılmış 389 gerçek reklam deneyini bir arada incelediler. Deneylerin bir kısmı reklam ağırlığını, yani bir reklamın ne kadar sık gösterildiğini değiştiriyordu; bir kısmı ise reklamın kendisini, yani metnini ve kurgusunu. Testlerin 140'ı için deneyi yaptıran şirketler, reklamcıların yaygın inançlarını sınamaya yarayacak ayrıntılı bir anket de doldurdu: reklamın stratejisi, yayınlandığı mecralar ve içeriği hakkında.

Sonuçlar reklam dünyasının bazı rahat inançlarını sarstı. Bazı değişkenler gerçekten satışı artıran reklamı ayırt edebiliyordu, ama pek çoğu farklı reklam uygulamalarının satış etkileri arasında ayrım yapamıyordu. Örneğin rakiplere göre reklam bütçesini artırmak, genel olarak satışları artırmıyordu. Buna karşılık, satın alma fırsatının sık olduğu ve mağaza içi tanıtımın düşük olduğu kategorilerde markanın, reklam metninin ve mecra stratejisinin değiştirilmesi, reklamın satışı olumlu etkileme olasılığını artırıyordu.

Bir bulgu ise özellikle dikkat çekiciydi. Reklam sektörünün yıllardır kullandığı standart testler, yani izleyicinin reklamı hatırlayıp hatırlamadığını ve reklamın onu ikna edip etmediğini ölçen testler, reklamın satış üzerindeki etkisiyle güçlü bir ilişki göstermiyordu. Bir reklamın hatırlanması, onun satış getirdiği anlamına gelmiyordu; hatırlanmaması da satış getirmediği anlamına.

Mekanizma

Merdiven modeli ve sınırları

Reklamın nasıl çalıştığına dair en eski ve en yaygın fikir, bir merdiven fikridir: izleyici önce reklamı fark eder, sonra ilgilenir, sonra ürünü ister, sonra satın alır. Bu fikrin en bilinen biçimi AIDA formülüdür. Formülün tarihini ve Vakratsas ile Ambler'ın, insanların bir reklam karşısında sabit bir sırayla ilerlediğine dair az kanıt bulan geniş derlemesini İkna Psikolojisi Akademisi'nin 0.03 dersi ayrıntısıyla anlatıyor. Bizim sorumuz şu: merdiven doğru değilse, reklam tüketicinin zihninde ne yapıyor?

İki kuram: ikna eden reklam, hatırlatan reklam

Bu soruya verilen cevaplar kabaca iki uca ayrılır. Birinci uç, reklamın güçlü bir ikna aracı olduğunu söyler: iyi bir reklam, ürünü hiç kullanmamış birini ikna eder, tutumunu değiştirir ve onu yeni bir müşteriye dönüştürür. Merdiven modeli bu görüşün doğal sonucudur.

İkinci uç, İngiliz pazarlama araştırmacısı Andrew Ehrenberg'in 1974'te öne sürdüğü daha mütevazı bir görüştür. Ehrenberg'e göre reklam çoğu zaman bir ikna aracı değil, bir hatırlatma ve pekiştirme aracıdır. İnsanlar bir markayı önce fark eder, sonra bir gün dener, sonra memnun kaldıkça onu tekrar alır; reklamın asıl işi, bu son aşamada markayı akılda tutmak ve mevcut alışkanlığı desteklemektir. Bu görüşe göre reklam çoğunlukla zaten markayı tanıyan ve arada bir alan insanlara konuşur.

İki görüş arasındaki fark, reklamdan ne beklenmesi gerektiğini de değiştirir. Birinci görüşe göre başarılı bir reklam, izleyicinin fikrini değiştirmelidir; ikinci görüşe göre ise izleyicinin zaten var olan bir eğilimini canlı tutması yeterlidir. Gerçek dünyada iki iş de yapılır, ama hangisinin ağır bastığı markaya ve kategoriye göre değişir.

Elif'in hikâyesi ikinci görüşe daha yakındır. Hiçbir reklam onu yeni bir şeye ikna etmedi; ama cuma günü bir kategori ihtiyacı doğduğunda, akla gelen marka Mavi Fincan oldu. Hafıza modülündeki zihinsel erişilebilirlik (S2-M8-D4) dediğimiz şey, işte bu andı.

Reklam hafızada ne bırakır?

Reklamın etkisinin önemli bir kısmı, izleyicinin farkında olmadığı yollardan geçer. S1-M2-D10'da, gözün kenarında kalan bir reklamın bile markanın daha olumlu değerlendirilmesine yol açabildiğini; S2-M8-D3'te ise yan gözle görülen ve hatırlanmayan reklamların bir ürünü düşünülen seçenekler arasına sokabildiğini görmüştük. Bu bulgular, Elif'in anketteki "Hatırlamıyorum" cevabı ile cuma günkü siparişi arasındaki çelişkiyi açıklar. Reklam, açıkça hatırlanan bir sahne bırakmadan da markayı hafızadaki bir duruma, örneğin ofiste toplu kahve ısmarlama anına bağlayabilir.

Hatırlamak neden yanıltıcı bir ölçüdür?

Lodish ve arkadaşlarının bulgusu, bu hafıza meselesinin pratik bir sonucunu gösterir. Bir reklamı hatırlamak açık hafızaya, satın almak ise çoğu zaman örtük hafızaya ve o andaki duruma dayanır. Bir reklam çok iyi hatırlanıp hiçbir satış getirmeyebilir; komik ve akılda kalıcıdır ama markayla bağı zayıftır. Bir başkası hiç hatırlanmayıp sessizce markayı bir satın alma anına bağlayabilir. Bu yüzden hatırlama oranı, reklamın ne kadar dikkat çektiğinin bir ölçüsü olabilir, ama ne kadar işe yaradığının güvenilir bir ölçüsü değildir.

Neden karşılaştırma gerekir?

Bir reklamın işe yarayıp yaramadığını anlamanın en kolay görünen yolu, yayından önceki ve sonraki satışlara bakmaktır. Ama bu yol yanıltıcıdır. Satışlar reklam yüzünden değil, hava soğuduğu, okullar açıldığı, bir rakip fiyat artırdığı ya da maaş günü geldiği için de değişebilir. Reklamın yayınlandığı haftada satışlar artarsa, artışın ne kadarının reklamdan geldiğini bu karşılaştırma söyleyemez.

Lodish ve arkadaşlarının incelediği deneylerin gücü buradan gelir. Aynı bölgede, aynı hafta, aynı hava koşullarında yaşayan ve birbirine benzeyen iki hane grubundan yalnızca biri reklamı görür. İki grup arasındaki fark, mevsimden, fiyattan ve rakiplerden arınmış, reklama ait bir farktır. Bir kafe zincirinin, bir market zincirinin ya da bir uygulamanın da aynı mantığı kendi ölçeğinde kurabilmesi mümkündür: reklamı bazı bölgelerde ya da bazı müşterilere gösterip öbürlerine göstermemek ve iki grubun davranışını karşılaştırmak. Bu basit düzen, bir reklamın etkisi hakkında yapılan tahminlerin çoğundan daha güvenilir bir cevap verir.

Reklam ne zaman daha çok işe yarar?

Lodish ve arkadaşlarının bulguları iki ipucu daha verir. Birincisi, bütçeyi artırmak tek başına yetmez; daha çok göstermek, işe yaramayan bir reklamı işe yarar hâle getirmez. İkincisi, reklamın etkisi kategoriye göre değişir. İnsanların sık satın aldığı kategorilerde reklamın bir satın alma anına denk gelme fırsatı daha çoktur. Mağaza içinde tanıtımın zayıf olduğu kategorilerde ise reklamın, rafta ya da ekranda başka bir şeyle yarışmadan işini yapma şansı daha yüksektir. Kahve, her gün alınan bir ürün olarak, bu açıdan reklamın etkisinin görülebileceği kategorilerden biridir; ama bunun Mavi Fincan için doğru olup olmadığı yine ancak sınanarak bilinebilir.

Bilimsel dayanak

Reklamın nasıl çalıştığı, pazarlamanın en eski ve en çok tartışılan sorularından biridir. Laboratuvar deneyleri reklamın zihinde neler yapabildiğini gösterir; ama reklamın gerçek satışları değiştirip değiştirmediğini anlamak için sahada, gerçek alışverişlerle yapılan deneyler gerekir. Lodish ve arkadaşlarının incelediği deneyler, bu türün en kapsamlılarından biridir.

Ehrenberg'in hatırlatma ve pekiştirme görüşü ise bir deneyden çok, satın alma verilerindeki düzenliliklere dayanan bir yorumdur; reklamın bazen gerçekten ikna ettiği, bazen yalnızca hatırlattığı durumların ağırlığı kategoriye ve markaya göre değişir.

Hayatınızda

Son bir ay içinde gördüğünüz reklamlardan kaçını hatırlayabildiğinizi düşünün. Muhtemelen çok azını. Şimdi de son bir ayda satın aldığınız markaları düşünün ve kendinize sorun: Bunlardan kaçını, reklamını hatırlamasanız da, adını daha önce sık duyduğunuz için seçtiniz?

Bir reklamı hatırladığınız ama ürününü hiç almadığınız bir örnek de bulun. Belki çok komik bir reklamdı ve arkadaşlarınızla konuştunuz; ama hangi markanın reklamı olduğunu bile tam hatırlamıyorsunuz. Bu, bir reklamın dikkat çekmekte başarılı, ama markayı zihninize bağlamakta başarısız olabileceğinin bir örneğidir.

Bir de kendi alışverişinizde "önce ve sonra" tuzağına düştüğünüz bir anı arayın. Bir ürünü bir reklam gördükten sonra aldıysanız, onu zaten o hafta alacak mıydınız? Belki ihtiyacınız tam o sırada doğmuştu ve reklam yalnızca hangi markayı seçeceğinizi etkiledi. Reklamın kendi üzerinizdeki etkisini bile doğru tahmin etmek, sandığınızdan zordur.

Son olarak, sık aldığınız ve nadiren aldığınız ürünleri karşılaştırın. Her gün aldığınız bir içecek için reklamlar size her gün bir şeyi hatırlatabilir; birkaç yılda bir aldığınız bir buzdolabı için ise reklam büyük olasılıkla satın alma anınızdan çok uzakta kalır. Reklamın sizin üzerinizdeki etkisi, ürünü ne sıklıkla aldığınıza göre değişir.

Mavi Fincan'da

Reklam ve iletişim üzerine bu yeni modülde Mavi Fincan, on beş saniyelik bir reklam senaryosu üzerinde çalışacak. Reklam ajansı hemen bir öneri getirdi: pilot kafenin bulunduğu semtteki metro ekranlarında, geçen modülde seçilen konum cümlesini, yani sabahın beş dakikasını vaat eden bir reklam. Ajans, reklamın başarısını yayından iki hafta sonra yapılacak bir ankette, reklamı hatırlayanların oranıyla ölçmeyi önerdi.

Selin, Lodish ve arkadaşlarının bulgusunu ekiple paylaştı ve senaryodan önce iki soru sordu. Birincisi, bu reklam ne yapmalı? Yeni müşterileri ikna etmeli mi, yoksa zaten Mavi Fincan'ı tanıyan sabah müşterilerine, yoldaki sabah anında markayı hatırlatmalı mı? Ekip, Ehrenberg'in görüşünü ve pilot kafenin verilerini birlikte düşününce ikincisinde karar kıldı: reklamın işi, metroda tramvaya ya da otobüse aktarma yapan kişiye, kahvesinin beş dakika sonra rafta hazır olacağını hatırlatmaktı.

İkinci soru, başarının nasıl ölçüleceğiydi. Ekip hatırlama anketini tamamen bırakmadı; reklamın fark edilip edilmediğini bilmek de işe yarardı. Ama asıl ölçü başka olacaktı. Reklam, birbirine benzeyen dört semtten yalnızca ikisinin metro ekranlarında yayınlanacak; dört semtteki kafelerde sabah saatlerinde uygulamadan verilen siparişler, yayından önceki ve sonraki dört haftada karşılaştırılacaktı. Bu, bölünmüş kablo deneyinin Mavi Fincan ölçeğindeki küçük bir akrabasıydı.

Bu iki kararın ardından ekip, on beş saniyelik senaryonun ilk taslağını yazdı. İlk beş saniyede, sabah kalabalığında metrodan inip saatine bakan bir kadın görülüyordu. Sonraki beş saniyede telefonuna kısa bir bildirim düşüyordu: kahvesi hazırdı. Son beş saniyede, kafenin rafında üzerinde adı yazılı bir mavi bardak ve tek bir ses: "Sabahın beş dakikası bizden." Taslakta bir slogan yarışması, bir şaka ya da ürünün nasıl yapıldığına dair bir anlatım yoktu. Selin taslağın kenarına yalnızca şunu yazdı: "Bu reklam kimi ikna etmeye çalışmıyor; kime neyi hatırlatıyor, o belli." Taslağın bir sonraki derslerde, duygunun, hikâyenin ve görselin rolü tartışıldıkça değişeceğini de biliyordu.

Ajans bütçeyi de büyütmek istedi: reklam ne kadar sık gösterilirse o kadar iyi. Selin buna da temkinle yaklaştı. Önce reklamın küçük bir sıklıkta işe yarayıp yaramadığını görmek, sonra sıklığı artırmanın bir fark yaratıp yaratmadığını ayrıca sınamak istedi.

Senaryo panosunun ilk satırına şu kural geçti: Reklamı yazmadan önce ne yapması gerektiğini, yayınlamadan önce nasıl ölçüleceğini belirle; başarının ölçüsü hatırlanmak değil, davranıştaki değişikliktir.

Dikkat

Satıcı için çizgi de reklamın sessiz yollarından geçer. İzleyicinin farkında olmadan etkilenebilmesi, reklamın bu sessizliği kötüye kullanmasına izin vermez. Reklam olduğunu gizleyen içerikler, gerçek dışı vaatler ya da çocuklar gibi reklamı ayırt etmekte zorlanan izleyicilere yönelik baskılı mesajlar, Türkiye'de de reklam mevzuatıyla sınırlanmıştır. Düzenlemeler yıldan yıla güncellenir; bir kampanya yayına girmeden, o günkü metin okunmalıdır.

Akılda kalanlar

Reklamın tüketiciyi dikkat, ilgi, istek ve eylem basamaklarından sırayla geçirdiği fikri öğretim için kullanışlıdır, ama gerçek tüketicilerin bu sırayı izlediğine dair kanıt zayıftır. Reklam çoğu zaman ikna etmekten çok hatırlatır ve pekiştirir.

Lodish ve arkadaşlarının 389 saha deneyinde bütçeyi artırmak tek başına satışı artırmadı ve hatırlama testleri satış etkisini güçlü biçimde öngörmedi. Reklamın etkisi kategoriye, stratejiye ve satın alma sıklığına göre değişti.

Bir reklamı yazmadan önce ne yapması gerektiğine, yayınlamadan önce nasıl ölçüleceğine karar vermek gerekir. Başarının ölçüsü, reklamın hatırlanması değil, insanların yaptığı şeyin değişmesidir.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan reklamının ne yapması gerektiğini biliyor: yoldaki sabah anında markayı hatırlatmak. Ama bunu bir duyguyla mı, yoksa bir bilgiyle mi yapmalı? Sıradaki ders, Duygusal mı, rasyonel mi?, Binet ve Field'ın İngiltere'deki reklam ödülleri veritabanına dayanan çalışmalarını inceliyor: duygusal ve rasyonel reklamların uzun ve kısa vadede ne kazandırdığını karşılaştıracağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Lodish ve arkadaşlarının incelediği 389 deneyde, rakiplere göre reklam bütçesini artırmanın satışlara genel etkisi ne oldu?

• A) Satışlar her zaman arttı
• B) Genel olarak satışları artırmadı
• C) Satışlar her zaman düştü
• D) Bütçe değişikliği hiç sınanmadı

Cevap: B. Bütçe işe yarayan bir reklamı güçlendirebilir, ama tek başına satış getirmez.

Soru 2 · Kavram

Ehrenberg'in reklam hakkındaki görüşüne göre reklamın asıl işi çoğu zaman nedir?

• A) Ürünü hiç kullanmamış insanları ikna etmek
• B) Markayı akılda tutmak ve mevcut satın alma alışkanlığını pekiştirmek
• C) Fiyatı duyurmak
• D) Rakipleri kötülemek

Cevap: B. Bu görüşe göre reklam çoğunlukla markayı zaten tanıyan ve arada bir alan insanlara konuşur.

Soru 3 · Uygulama

Mehmet Bey, dükkânı için yerel bir radyoda reklam vermeyi düşünüyor. Yeğeni Emre, başarıyı "reklamı hatırlayan müşteri sayısı" ile ölçmeyi öneriyor. Reklamın işe yarayıp yaramadığını hangi ölçü daha iyi gösterir?

• A) Reklamı hatırlayanların sayısı
• B) Reklamın yayınlandığı ve yayınlanmadığı benzer dönemlerde ya da bölgelerde gerçek satışları karşılaştırmak
• C) Reklamın kaç kez çalındığı
• D) Radyo sunucusunun reklamı beğenip beğenmediği

Cevap: B. Lodish ve arkadaşlarının deneylerinde hatırlama testleri satış etkisini güçlü biçimde öngörmedi.

Soru 4 · Tuzak

Bir marka yöneticisi, "Anketlerde reklamımızı kimse hatırlamıyor, demek ki reklam hiçbir işe yaramadı," diyor. Bu yargı neyi gözden kaçırıyor?

• A) Çıkarım doğrudur
• B) Reklamın etkisinin bir kısmı hatırlanmayan yollardan işler; hatırlama, reklamın satış etkisinin güvenilir bir ölçüsü değildir ve gerçek davranışla ölçülmelidir
• C) Reklamın yararı hiçbir yöntemle ölçülemez
• D) Anketler her zaman yanlıştır

Cevap: B. Yan gözle görülen ve hatırlanmayan reklamlar bile bir markayı düşünülen seçenekler arasına sokabilir.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, satın aldığınız beş markayı ve her biri için o markanın bir reklamını hatırlayıp hatırlamadığınızı yazın. Sonra her marka için onu neden seçtiğinizi not edin: alışkanlık mı, tavsiye mi, raftaki görünürlük mü, yoksa bir reklam mı? Hafta sonunda, hatırladığınız reklamlarla aldığınız markalar arasındaki örtüşmeye bakın.

Tekrar kartları

• Etki hiyerarşisi: Reklamın dikkatten eyleme sabit bir sırayla çalıştığı fikri; öğretimde kullanışlı, sahada zayıf desteklenir.
• İkna ve hatırlatma: Reklam bazen ikna eder, ama çoğu zaman Ehrenberg'in dediği gibi markayı akılda tutar ve alışkanlığı pekiştirir.
• Lodish bulguları: 389 saha deneyinde bütçe artışı tek başına satış getirmedi; hatırlama testleri satış etkisini güçlü biçimde öngörmedi.

Kaynakça

• Lodish, L. M., Abraham, M., Kalmenson, S., Livelsberger, J., Lubetkin, B., Richardson, B. ve Stevens, M. E. (1995). How T.V. advertising works: A meta-analysis of 389 real world split cable T.V. advertising experiments. Journal of Marketing Research, 32(2), 125–139.
• Ehrenberg, A. S. C. (2000). Repetitive advertising and the consumer. Journal of Advertising Research, 40(6), 39–48. (İlk yayın 1974.)
• Vakratsas, D. ve Ambler, T. (1999). How advertising works: What do we really know? Journal of Marketing, 63(1), 26–43.