Modül kapanışı: İçgörüden Stratejiye

Bağlantı haritası

Uygulama seviyesinin ilk modülü, önceki iki seviyede öğrendiğimiz zihinsel süreçleri bir iş kararına çevirmeyi denedi. Altı ders, bir zincirin altı halkası gibi birbirine bağlandı: her biri bir öncekinin bıraktığı soruyu aldı.

S3-M13-D1, verinin ne olduğunu ve ne kadar olduğunu söylediğini, içgörünün ise gözlemlenen bir davranışın ardındaki çelişkiyi ve o çelişkinin kişiye ne ifade ettiğini açıkladığını gösterdi. Haire'ın alışveriş listeleri, söylenen gerekçenin çoğu zaman söylenmesi en kolay doğru olduğunu; Webster ve von Pechmann'ın tekrarı ise bir içgörünün döneme bağlı bir hipotez olduğunu hatırlattı. S3-M13-D2, Fennell ve arkadaşlarının elli iki kategorilik verisiyle demografinin kimin kategoriye girdiğini söylediğini, ama hangi markanın seçileceğini söylemediğini gösterdi; seçimi belirleyen, çoğu zaman o anın koşullarıydı.

S3-M13-D3, bu durumları canlı tutmanın iki aracını karşılaştırdı. Persona kime konuştuğumuzu, iş haritası ise o kişinin hangi adımda zorlandığını gösteriyordu; ikisinin de tuzağı, Ross ve arkadaşlarının yanlış uzlaşı etkisiydi. S3-M13-D4, konumu bir slogan değil, zihindeki çağrışımların bütünü olarak ele aldı; Carpenter ve arkadaşları anlamsız bir farkın bile değer kazanabileceğini, Brown ve Carpenter aynı farkın başka bir bağlamda ters tepebileceğini gösterdi.

S3-M13-D5, konumu bir vaade çevirdi: Sweeney ve Soutar'ın dört değer boyutu ve müşterinin işi, acıları ve kazançlarıyla eşleşen bir değer önerisi. S3-M13-D6 ise doğru bir vaadin bile alışkanlığı değiştirmeye yetmediğini, davranışın gerçekleşeceği anın EAST'in dört ilkesiyle düzenlenmesi gerektiğini, Milkman ve arkadaşlarının mega çalışmasıyla da kazanan fikrin ancak sahada belli olacağını gösterdi.

Modül önceki seviyelerden gelen iplerle de bağlandı. S1-M1-D5'teki iç gözlemin sınırları, D1'deki söylenen gerekçenin temeliydi. S2-M8-D4'teki kategori giriş noktaları, D4'teki duruma bağlı konumun hafızadaki karşılığıydı. S2-M9-D4'teki niyet ile davranış arasındaki boşluk ise D6'nın çıkış noktası oldu. M12'de gördüğümüz kültürün değişkenliği de D1'de, hazır kahvenin taşıdığı yükün on sekiz yılda nasıl hafiflediğinde yeniden karşımıza çıktı.

Sentez vakası

Ekim ayının son pazartesisi, Mavi Fincan'ın pilot kafesinde, kepenk indikten sonra. Selin masaya altı kâğıt dizdi; modül boyunca panoya yazılan altı not. Yanlarında dört kafeden gelen ilk sonuçlar duruyordu.

İlk kâğıt, kapsül aboneliği için yazılan içgörü cümlesiydi: abone olanlar, kahveyle birlikte yeni bir sabah alışkanlığının hayalini de alıyordu. Selin cümleyi yüksek sesle okudu, sonra kalemi aldı ve üzerinde değişiklik yaptı. Altı ders boyunca öğrendikleri, cümlenin ilk hâlinin hem doğru hem eksik olduğunu gösteriyordu. Segmentasyon dersinde bu gerilimin yaşla değil durumla ilgili olduğunu, persona dersinde bu durumun en net hâlinin vardiyaya yetişmeye çalışan bir hemşirede görüldüğünü, iş haritasında sorunun kahvenin tadında değil bekleme ve doğrulama adımında olduğunu öğrenmişlerdi.

Yeni cümle şuydu: "Sabahı kısıtlı olan müşteri iyi bir kahve ister, ama asıl istediği o kahveyi günün en sıkışık beş dakikasında, beklemeden ve düşünmeden almaktır; bunu sağlayamayan her kahve, ne kadar iyi olursa olsun, onun için bir yüktür."

Barista Ayşegül, pilot kafedeki ilk ayın sonuçlarını okudu. Hazır bildirimi ve isimli raf, kasadaki bekleme süresini kısaltmıştı; uygulamayı yeniden kullanan sabah müşterilerinin oranı öbür kafelerden daha yüksekti. Sabah Kartı'nın yeni sayfası eskisinden daha çok kart sattırmıştı, ama ilk ayın sonunda iptal oranları arasındaki fark küçüktü; ekip bunun nedenini henüz bilmiyordu. Dört EAST fikrinin denendiği kafelerde ise sonuç ekibin tahmin ettiği gibi çıkmamıştı: en çok kart başlatan fikir, ekibin çoğunun seçtiği ücretsiz deneme değil, Ayşegül'ün seçtiği kasada tek soruyla başlatmaydı. Deneme sonrası ölçüm ise bir ay sonra yapılacaktı.

Mehmet Bey de telefonla bağlandı. Bursa'daki tahtada o hafta yirmi üç kavanoz yazıyordu. "Cumartesileri sorduğum soru işe yarıyor," dedi, "ama kavanoz rafının mı, ikramın mı işe yaradığını hâlâ bilmiyorum. Emre deftere yazıyor."

Toplantının sonunda kapı çaldı. Deniz, tırmanış kulübünden dönerken kafenin ışığını görmüş, uğramıştı. Selin ona yeni içgörü cümlesini okudu ve sordu: "Bu sen misin?" Deniz biraz düşündü. "Pazartesi sabahı benim," dedi, "ama çarşamba akşamı değil. Sınavdan önce beş dakika umurumda olmaz; o akşam kahvenin kendisi önemli." Selin gülümsedi ve cümlenin kenarına küçük bir not düştü: "Yalnızca yoldaki sabah için geçerli." Bir içgörünün sınırını bilmek, modülün belki de en son öğrettiği şeydi.

Selin altı notu tek bir sayfada birleştirdi ve sayfanın başına bir başlık yazdı: "Mavi Fincan sabah stratejisi, birinci sürüm." Altına küçük harflerle ekledi: "Her madde bir hipotezdir; bir sonraki sürüm, sonuçlar geldikçe yazılacak."

Mavi Fincan görevi

Bu modülün görevi, markanın ilk içgörü cümlesini yazmaktı. Siz de seçtiğiniz bir marka, bir işletme ya da kendi projeniz için aynı yolu yürüyün. Önce müşterilerinizin söylediği bir gerekçeyi ve davranışlarının gösterdiği bir gerilimi yan yana koyarak ilk içgörü cümlenizi yazın. Sonra bu cümlenin bir yaş grubunu mu, yoksa bir durumu mu tarif ettiğine bakın ve gerekiyorsa durumu adlandırın. O durumdaki bir müşteri için her ayrıntısı bir görüşmeye dayanan kısa bir persona ve işini adım adım gösteren bir iş haritası çizin. Haritada en çok takılınan adımı işaretleyin. Ardından bu adımı çözen gerçek bir farka dayanan bir konum cümlesi ve o konumu müşterinin acı ve kazançlarıyla eşleştiren üç maddelik bir değer önerisi yazın. Son olarak, bu öneriyi denemeye teşvik edecek, EAST'in farklı harflerinden gelen iki küçük fikir üretin ve hangisinin kazanacağını önceden tahmin edin. Hepsini tek bir sayfada toplayın ve başına "birinci sürüm" yazın.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan artık ne vaat ettiğini biliyor. Ama bir vaadi müşteriye ulaştırmanın en eski yolu reklamdır ve reklamın tüketicinin zihninde nasıl çalıştığı, bir sonraki modülün konusu. Reklam ve İletişim Psikolojisi modülünün ilk dersi, Reklam nasıl çalışır, dikkatten satın almaya uzanan klasik AIDA modelinden başlayıp reklamın etkisini açıklayan güncel modellere kadar uzanacak.

Tekrar kartları

• Veri ve içgörü: Veri ne olduğunu ve ne kadar olduğunu, içgörü neden olduğunu ve neyin değişmesi gerektiğini söyler; içgörü davranışla sınanana kadar hipotezdir (S3-M13-D1).
• Söylenen gerekçe: Haire'ın listelerinde "tadı" gerekçesinin ardında hazır kahveyi alan kişiye dair bir yargı vardı; tekrar çalışması bu yargının döneme bağlı olduğunu gösterdi (S3-M13-D1).
• Yansıtıcı teknik: Kişiye kendisini değil başka birini sorar; bir hipotez üretir, kanıt değildir (S3-M13-D1).
• Demografinin sınırı: Fennell ve arkadaşlarına göre demografi kategori kullanımını öngörür, kategori içinde marka tercihini öngörmez (S3-M13-D2).
• Harekete geçiren koşul: Aynı kişi farklı durumlarda farklı faydalar arar; segment bir kullanım anını da tarif edebilir (S3-M13-D2).
• Yanlış uzlaşı etkisi: İnsanlar kendi seçimlerini daha yaygın sanır; kendi deneyiminden yazılan persona bu etkiyi taşır (S3-M13-D3).
• Persona ve iş haritası: Persona kime konuştuğunuzu, iş haritası neyi başarmaya çalıştığını ve nerede takıldığını söyler (S3-M13-D3).
• Konumlandırma: Konum zihindeki çağrışımların bütünüdür; slogan yalnızca görünür yüzüdür (S3-M13-D4).
• Anlamsız farklılaşma: İlgisiz bir özellik belirli koşullarda değer kazanabilir, başka bir bağlamda ters tepebilir (S3-M13-D4).
• Dört değer boyutu: Kalite ve performans, fiyat ve paranın karşılığı, duygusal ve sosyal (S3-M13-D5).
• Değer önerisi: Bir acıyı hafifletmeyen ya da bir kazanç yaratmayan özellik sayfadan çıkar (S3-M13-D5).
• EAST ve mega çalışma: Dört ilke fikir üretir; hangi fikrin işe yarayacağını ve etkinin kalıcı olup olmadığını yalnızca sınama söyler (S3-M13-D6).

Modül testi

Testi geçmek için on beş sorudan en az on birini doğru cevaplamanız önerilir. Önce bütün soruları çözün, sonra cevaplara bakın.

Soru 1

Haire'ın 1950 tarihli alışveriş listesi çalışmasında, hazır kahve listesini yazan kadın nasıl betimlendi?

• A) Daha zengin ve daha modern
• B) Öbür listeye göre daha sık tembel ve plansız
• C) İki liste arasında hiç fark çıkmadı
• D) Daha sağlıklı beslenen biri olarak

Cevap: B. Doğrudan sorulduğunda ise insanlar yalnızca tadından söz ediyordu.

Soru 2

Webster ve von Pechmann'ın 1968'de yaptığı tekrar çalışması neyi gösterdi?

• A) Haire'ın bulgusunun aynen sürdüğünü
• B) Haire'ın bulgusunun farklı sonuçlar verdiğini; ürünün taşıdığı anlamın dönemle değiştiğini
• C) Hazır kahvenin hiç satılmadığını
• D) Yansıtıcı tekniklerin her zaman kesin sonuç verdiğini

Cevap: B. İçgörü doğruydu, ama kalıcı değildi.

Soru 3

Aşağıdakilerden hangisi bir tüketici içgörüsüne en yakındır?

• A) "Müşterilerin yüzde otuzu ilk ayda iptal ediyor."
• B) "Müşteriler fiyatı yüksek buluyor."
• C) "Aboneliğe kaydolan müşteri yeni bir sabah düzeni satın aldığını düşünüyor; düzen oturmayınca biriken kutular ona tutamadığı bir sözü hatırlatıyor."
• D) "Kış aylarında satışlar artıyor."

Cevap: C. Bir gözlemi bir gerilime ve anlama bağlıyor ve bir eylem kapısı açıyor.

Soru 4

Fennell ve arkadaşlarının elli iki kategorilik çalışmasında demografik değişkenler neyi öngöremedi?

• A) Kategorinin kullanılıp kullanılmadığını
• B) Kategoriyi kullananlar arasında hangi markanın tercih edileceğini
• C) Hiçbir şeyi öngöremediler
• D) Yalnızca yaşlıların tercihlerini

Cevap: B. Demografi kategori kullanımını kırk dört kategoride öngördü; göreli marka tercihini hiçbir değişken grubu hiçbir kategoride öngörmedi.

Soru 5

Yang, Allenby ve Fennell'in bira tercihleri çalışmasının segmentasyon için anlamı nedir?

• A) Her müşteri tek bir segmente aittir
• B) Aynı kişi farklı durumlarda farklı faydalar arar ve farklı markalar seçebilir; segment bir kullanım anını da tarif edebilir
• C) Yalnızca gelir önemlidir
• D) Durumlar tercihi etkilemez

Cevap: B. Tercih çoğu zaman kişide değil, durumda doğar.

Soru 6

Ross, Greene ve House'un tabela çalışmasında hangi eğilim gözlendi?

• A) İnsanlar kendi seçimlerinin başkaları arasında daha nadir olduğunu düşündü
• B) İnsanlar kendi seçimlerinin başkaları arasında daha yaygın olduğunu düşündü
• C) Hiçbir öğrenci tabelayı taşımadı
• D) Bütün öğrenciler aynı tahmini yaptı

Cevap: B. Buna yanlış uzlaşı etkisi denir; veriden değil kendi deneyiminden yazılan persona bu etkiyi taşır.

Soru 7

Bettencourt ve Ulwick'in iş haritası neyi çizer?

• A) Müşterinin yaşını ve hobilerini
• B) Bir işin tanımlamadan bitirmeye kadar geçtiği evreleri
• C) Rakiplerin fiyatlarını
• D) Markanın logosunu

Cevap: B. Kişiyi değil işi çizer ve işin hangi adımda takıldığını gösterir.

Soru 8

Mavi Fincan'ın persona taslağına eklediği "Bu bilgi nereden geliyor?" sütunu neye karşı bir önlemdi?

• A) Fiyat artışına
• B) Ekibin kendi hayatını müşteriye yüklemesine, yani yanlış uzlaşı etkisine
• C) Rakiplerin kopyalamasına
• D) Kapak tedarikçisinin gecikmesine

Cevap: B. Dayanağı olmayan her ayrıntı silindi.

Soru 9

Carpenter, Glazer ve Nakamoto'nun "anlamsız farklılaşma" bulgusu neyi gösterdi?

• A) İlgisiz bir özelliğin tüketiciyi hiçbir koşulda etkilemediğini
• B) Bir markayı ayıran ama faydayla ilgisi olmayan bir özelliğin, belirli koşullarda değerli görülebildiğini
• C) Yalnızca fiyatın farklılaşma sağladığını
• D) Sloganların hiçbir etkisi olmadığını

Cevap: B. Brown ve Carpenter ise aynı önemsiz özelliğin başka bir bağlamda olumsuz değerlendirilebileceğini gösterdi.

Soru 10

Mavi Fincan neden "İstanbul'un en iyi kahvesi" sloganı yerine "Sabahın beş dakikası bizden" cümlesini seçti?

• A) Daha kısa olduğu için
• B) Çünkü ikinci cümle belirli bir duruma ve gerçek, müşterinin her sabah sınayabileceği bir farka dayanıyordu
• C) Çünkü ajans öyle istedi
• D) Çünkü birinci cümle yasaktı

Cevap: B. Doğrulanamayan üstünlük iddiasını her rakip kurabilirdi.

Soru 11

Sweeney ve Soutar'ın algılanan değer ölçeğindeki dört boyut hangileridir?

• A) Kalite ve performans, fiyat ve paranın karşılığı, duygusal, sosyal
• B) Hız, renk, koku, ses
• C) Marka adı, logo, slogan, kampanya
• D) Sabah, öğle, akşam, gece

Cevap: A. Dört boyutun dördü de tutum ve davranışı ayrı ayrı açıkladı.

Soru 12

Sabah Kartı'nın sayfasından "VIP rozeti" ve "doğum günü sürprizi" neden çıkarıldı?

• A) Pahalı oldukları için
• B) Müşteri profilindeki hiçbir acıya ya da kazanca karşılık gelmedikleri için
• C) Rakipler kullandığı için
• D) Yasal olmadıkları için

Cevap: B. Değer önerisi bir özellik listesi değildir.

Soru 13

Milkman ve arkadaşlarının mega çalışmasında programların ne kadarı, dört haftalık süre bittikten sonra da anlamlı bir değişiklik bıraktı?

• A) Hepsi
• B) Yaklaşık yarısı
• C) Yalnızca yüzde sekizi
• D) Hiçbiri ölçülmedi

Cevap: C. Programların yüzde kırk beşi süresince işe yaradı; kalıcılık ayrıca tasarlanmalıdır.

Soru 14

Mavi Fincan'ın dört kafede dört EAST fikrini aynı anda denemesinin ve ekibin tahminlerini önceden yazmasının gerekçesi nedir?

• A) Daha çok reklam yapmak
• B) Mega çalışmada değerlendiricilerin kazanan programları tahmin edememesi; hangi fikrin işe yarayacağını yalnızca sınamanın söyleyebilmesi
• C) Kafeleri birbirine rakip yapmak
• D) Çalışanları ödüllendirmek

Cevap: B. Sonuçta ekibin favorisi değil, Ayşegül'ün seçtiği fikir kazandı.

Soru 15

Bu modülde Mavi Fincan'ın her notunda tekrar eden ortak ilke hangisidir?

• A) En iyi fikir her zaman yöneticiden gelir
• B) Her strateji kararı bir hipotezdir ve gerçek müşteri davranışıyla sınanmalıdır
• C) Veri toplamak tek başına yeterlidir
• D) Demografi en güvenilir segmentasyon ölçüsüdür

Cevap: B. Selin'in strateji sayfasının altındaki not da bunu söylüyordu: her madde bir hipotezdir.