Davranış değişikliği tasarımı

Kanca

Mehmet Bey bir sabah dükkânın kapısına el yazısıyla bir kâğıt astı: "Değerli müşterilerimiz, plastik poşeti bırakıyoruz. Çekirdek kahvenizi almaya gelirken lütfen kendi kavanozunuzu getirin." Kararından emindi; müdavimlerinin çoğu onu yıllardır tanıyordu, isteğini geri çevirmezlerdi.

Bir ay sonra Mehmet Bey saydı. Kavanozla gelen müşteri sayısı bir elin parmaklarını geçmiyordu. Kâğıdı okuyan herkes başını sallamış, "Çok doğru, Mehmet Bey," demişti. Ama ertesi hafta yine eli boş gelmiş, kahvesini yine kese kâğıdında almıştı.

Mehmet Bey, yeğeni Emre'ye dert yandı: "Herkes istiyor, kimse yapmıyor." Emre bir süre düşündü ve sordu: "Amca, kavanozu getirmeyi hatırlamaları gereken an hangisi? Evden çıkarken mi, dükkâna girerken mi?"

Vaka

Davranış değiştirmek isteyen biri genellikle tek bir fikirle işe başlar ve o fikri sınar. Katherine Milkman ve arkadaşları 2021'de başka bir yol denediler. Amerika'da bir spor salonu zincirinin 61.293 üyesiyle çalıştılar. On beş farklı üniversiteden otuz bilim insanı, küçük ve birbirinden bağımsız ekipler hâlinde, üyelerin spor salonuna daha sık gitmesini sağlamak için toplam elli dört farklı dijital program tasarladı. Her program dört hafta sürdü ve hepsi aynı ölçüyle değerlendirildi: üyelerin haftalık salon ziyaretleri. Araştırmacılar bu yaklaşıma "mega çalışma" adını verdiler: pek çok farklı müdahalenin aynı insan topluluğunda, aynı nesnel ölçüyle ve aynı sürede karşılaştırıldığı büyük bir saha deneyi.

Sonuçlar üç ders taşıyordu. Birincisi cesaret vericiydi: programların yüzde kırk beşi haftalık salon ziyaretlerini anlamlı biçimde artırdı. Artış yüzde dokuz ile yüzde yirmi yedi arasındaydı. En başarılı program, kaçırılan bir antrenmandan sonra salona dönen üyelere küçük ödüller veriyordu; yani bir aksamayı bir kopuşa dönüşmeden yakalıyordu.

İkinci ders ayıltıcıydı: programların yalnızca yüzde sekizi, dört haftalık süre bittikten sonra da anlamlı ve ölçülebilir bir davranış değişikliği bıraktı. Programların çoğu, sürdükleri sürece işe yaradı; bittiklerinde etki de büyük ölçüde söndü.

Üçüncü ders en şaşırtıcısıydı. Araştırmacılar, tarafsız değerlendiricilerden hangi programların en etkili olacağını tahmin etmelerini istedi. Tahminler, hangi programların gerçekten en çok işe yarayacağını öngöremedi. Uzmanların sezgisi, sahadaki sonuçla örtüşmüyordu.

Mehmet Bey'in kâğıdı tek bir fikirdi. Mega çalışma, tek bir fikre güvenmek yerine birçok fikri yan yana sınamanın neden değerli olduğunu gösteriyordu.

Mekanizma

Niyet neden yetmez?

Mehmet Bey'in müşterileri kavanoz getirmek istiyordu; bunu söylerken samimiydiler. S2-M9-D4'te gördüğümüz niyet ile davranış arasındaki boşluk tam olarak buydu. Bir davranışı istemek, onu yapmak için gereken anı, aracı ve hatırlatıcıyı sağlamaz. Kavanoz evde, mutfak dolabının arkasındaydı; müşteri evden çıkarken aklı başka yerdeydi; dükkâna geldiğinde ise kavanozu hatırlamak için artık çok geçti.

Bu yüzden davranış değişikliği tasarımı, insanlara ne yapmaları gerektiğini söylemekle değil, o davranışın gerçekleşeceği anı ve ortamı düzenlemekle ilgilenir. İngiltere'deki Behavioural Insights Team bu düzenlemeyi hatırlanması kolay dört kelimeye indirdi: kolay, çekici, sosyal ve zamanında. İngilizce baş harfleriyle EAST.

Kolay

Bir davranışı değiştirmenin en güçlü yollarından biri, onu daha az zahmetli yapmaktır. S2-M7-D8'de seçim mimarisini tartışırken, kararın yapısını değiştiren düzenlemelerin yalnızca bilgi veren düzenlemelerden genellikle daha etkili olduğunu görmüştük. Varsayılan seçenekler, adımları azaltmak, formu kısaltmak ve gereken şeyi elin altına koymak bu türdendir. Mehmet Bey için kolaylık, kavanozun müşterinin evinde değil, dükkânda olması demekti.

Çekici

İnsanların dikkati sınırlıdır; bir davranış dikkat çekmiyorsa ya da bir karşılık vaat etmiyorsa, kolay olsa bile gözden kaçabilir. Çekicilik iki anlama gelir: davranışa dikkat çekmek ve onu ödüllendirmek. Mega çalışmanın en başarılı programı tam burada çalışıyordu: küçük bir ödül, en kırılgan anda, bir aksamadan sonra geliyordu.

Sosyal

S2-M11-D2'de gördüğümüz gibi insanlar başkalarının ne yaptığına bakarak davranır. Bir davranışın yaygın olduğunu, ya da yaygınlaşmakta olduğunu göstermek, onu daha olağan kılar. Ama bu araç dürüstlük ister: "Müşterilerimizin çoğu kavanoz getiriyor" cümlesi doğru değilse kullanılamaz. Doğru olan bir cümle bulmak gerekir: "Bu ay kavanozla gelen komşularımızın sayısı her hafta artıyor."

Zamanında

Aynı mesaj farklı anlarda farklı etki yaratır. S2-M8-D8'de alışkanlıkların bağlam değiştiğinde daha kolay kırıldığını, yeni başlangıç anlarının insanları hedeflerine yönelttiğini görmüştük. Zamanında bir müdahale, davranışın gerçekleşeceği ana olabildiğince yakın gelir. Emre'nin sorusu da buydu: kavanozu hatırlamanın anı, dükkânın kapısında değil, evden çıkılan andadır. Ya da daha iyisi, ödemenin yapıldığı anda: "Bir dahaki sefere kavanozunuzu almak ister misiniz?" diye sorulan bir dükkânda, bir sonraki ziyaret için plan yapılır.

Mehmet Bey'in tezgâhı, dört harfle

Emre'nin sorusundan sonra Mehmet Bey ile yeğeni, kapıdaki kâğıdı indirip dört harfi tek tek tezgâha uyguladılar. Kolaylık için, tezgâhın yanına temiz cam kavanozlardan oluşan bir raf kurdular; müşteri ilk seferde kavanozu küçük bir depozitoyla dükkândan alıyor, bir dahaki gelişinde aynı kavanozu doldurtuyordu. Böylece davranışın en zor adımı, yani kavanozu evden hatırlamak, ilk seferde ortadan kalktı. Çekicilik için, kavanozla gelen müşterinin kahvesi, Mehmet Bey'in bakır cezvesinden bir fincan ikramla karşılandı; bu ikram bir indirim değil, bir teşekkürdü. Sosyallik için, kasanın arkasındaki küçük bir tahtaya her hafta kaç kavanozun dolduğu yazıldı; sayı küçük başladı, ama her hafta biraz büyüdü ve tahtada yalnızca doğru olan yazdı. Zamanlama için, Mehmet Bey ödemeyi alırken tek bir soru sormaya başladı: "Gelecek hafta kavanozunuzla mı gelirsiniz?" Soru müşterinin bir sonraki ziyaretini planladığı anda geliyordu.

Mehmet Bey'in dört değişikliğinin hangisinin işe yaradığını bilmesi mümkün değildi, çünkü hepsini aynı anda yapmıştı. Emre bunu fark etti ve amcasına bir öneri getirdi: bir sonraki değişikliği yalnızca cumartesileri denemek, öbür günlerle karşılaştırmak. Mehmet Bey güldü: "Dükkân laboratuvar mı oldu?" Ama tahtadaki sayıyı her cumartesi akşamı bir deftere yazmaya başladı.

Program bittiğinde ne olur?

Mega çalışmanın en ayıltıcı bulgusu, etkilerin çoğunun program bitince sönmesiydi. Bu, davranış değişikliği tasarımının asıl zorluğunu gösterir: bir davranışı birkaç hafta artırmak, onu kalıcı bir alışkanlığa dönüştürmekten çok daha kolaydır. Kalıcı bir değişiklik için müdahalenin, sonunda kendisine ihtiyaç kalmayacak biçimde tasarlanması gerekir. Hatırlatıcılar ve ödüller kalkınca davranışı ayakta tutacak olan, kolaylaştırılmış bir ortam ve davranışı tetikleyen sabit bir bağlamdır: her cuma, aynı saatte, aynı tezgâhın önünde.

Kimin için kolay?

Bir davranışı kolaylaştırmak, herkes için aynı şeyi kolaylaştırmak anlamına gelmez. Mehmet Bey'in kavanoz rafı, dükkâna yürüyerek gelen komşular için büyük bir kolaylıktı; ama arabayla gelip çekirdeği haftalık değil aylık alan bir müşteri için kavanoz taşımak hâlâ zahmetliydi. Mavi Fincan'ın uygulaması genç müşteriler için sürtünmeyi azaltıyordu; nakit ödemeye alışmış bir müdavim için ise yeni bir engeldi. Bir müdahale tasarlanırken sorulacak soru yalnızca "Bu davranış kolay mı?" değil, "Kimin için, hangi durumda kolay?" olmalıdır. Bu soru, modülün başında segmentleri durumlara göre kurmamızın bir başka gerekçesidir: aynı davranışın önündeki engel, farklı durumlarda farklı yerde durur.

Tahmin etmeyin, sınayın

Değerlendiricilerin hangi programın kazanacağını tahmin edememesi, bu modülün ana fikrini bir kez daha doğrular. S3-M13-D3'te ekibin tahminlerini görmeden önce yazmasını önermiştik; mega çalışma bu alıştırmanın neden gerekli olduğunu büyük ölçekte gösterdi. Bir ekip, dört EAST ilkesinden birkaç küçük fikir türetip bunları aynı anda, aynı ölçüyle sınadığında, en sevdiği fikre güvenip tek bir kampanyaya yatırım yapmaktan çok daha fazlasını öğrenir.

Bilimsel dayanak

EAST bir araştırma bulgusu değil, Behavioural Insights Team'in davranış biliminden derlediği bir uygulama çerçevesidir. Çerçevenin dayandığı dürtme araştırmalarının genel etkisi ve yayın yanlılığı tartışması S2-M7-D8'de ele alındı; dürtme birimlerinin sahadaki sonuçlarını Ekonomi Akademisi'nde EKO-209-07 anlatıyor. Bu derste odağımız, birçok fikrin aynı anda sınanmasının ne öğrettiği.

Bu bulgunun pratik sonucu açık: EAST gibi bir çerçeve iyi fikirler üretmeye yardım eder, ama hangi fikrin işe yarayacağını söylemez. Bunu yalnızca sınama söyler.

Hayatınızda

Kendinizde değiştirmek istediğiniz bir tüketim alışkanlığını düşünün: her öğle dışarıdan yemek söylemek, bez çanta yerine poşet almak, gece yarısı telefonda alışveriş yapmak. Bugüne kadar onu değiştirmek için ne yaptınız? Çoğumuz kendimize bir söz veririz ve sözün yeterli olacağını umarız; Mehmet Bey'in kâğıdı gibi.

Bu alışkanlığı EAST ile yeniden düşünün. Yeni davranışı nasıl daha kolay yapabilirsiniz: bez çantayı kapının yanına, ayakkabılarınızın üstüne mi koyarsınız? Nasıl daha çekici kılabilirsiniz: biriktirdiğiniz parayı görünür bir yere mi yazarsınız? Nasıl sosyal kılabilirsiniz: bir arkadaşınızla birlikte mi denersiniz? Ve en önemlisi, hatırlatıcı hangi anda gelmeli: evden çıkmadan önce mi, kasaya yaklaşırken mi?

Bir fikri denedikten sonra iki hafta bekleyin ve kendinize dürüstçe sorun: Davranış hâlâ sürüyor mu, yoksa ilk heyecan geçince eski düzene mi döndünüz? Mega çalışmanın gösterdiği gibi, ilk haftaların başarısı kalıcı bir değişikliğin kanıtı değildir; asıl sınav, hatırlatıcılar sustuktan sonra başlar.

Bir de size yöneltilen davranış tasarımlarını fark edin. Uygulamaların "sepetinizde ürün kaldı" bildirimleri, "bu ürünü yüz kişi inceliyor" uyarıları ve ilk siparişe özel indirimler, aynı dört ilkenin sizin üzerinizde kullanılmış hâlleridir. Bazıları işinize yarar; bazıları ise sizin yararınıza değil, satıcının yararına tasarlanmıştır.

Mavi Fincan'da

Sabah Kartı'nın yeni sayfası işe yarıyordu, ama Selin bir şey fark etti: kartı alanların büyük kısmı zaten uygulamayı kullanan müşterilerdi. Yıllardır kasaya gelip nakit ödeyen müdavimler, kartı neredeyse hiç denemiyordu. Değer önerisi doğruydu; alışkanlık değişmiyordu.

Ekip önce kendi favori fikrini seçmek üzereydi: bütün müdavimlere bir hafta ücretsiz deneme. Selin ise mega çalışmayı hatırlattı ve ekipten EAST'in her harfi için birer küçük fikir istedi. Kolay için, kasada tek bir soruyla kartı başlatmak: barista Ayşegül müşterinin adını yazıyor, kart telefona bir bağlantıyla geliyordu. Çekici için, ücretsiz deneme haftası; ama mega çalışmanın kazanan fikrinden esinlenen bir ekle: kart sahibi bir sabahı kaçırırsa, ertesi sabah dönüşünde kahvesinin yanına küçük bir kurabiye konacaktı. Sosyal için, kasanın yanında doğru bir cümle: "Bu ay sabah müşterilerimizin her hafta biraz daha fazlası kahvesini rafta buluyor." Zamanında için, mesajın ödeme anında değil, müşterinin kasada en uzun beklediği anda, yani sabah yoğunluğunun ortasında sunulması.

Selin bir şeyi daha istedi: her fikrin müdavimlerin kendi yararına olup olmadığı açıkça yazılacaktı. Deneme haftasının sonunda kart kendiliğinden ücretli bir aboneliğe dönüşmeyecek, müşteriye açıkça sorulacaktı. Ekip bu kararı bir ilke olarak kayda geçirdi: bir müdahaleyi müşteriye anlatamıyorsak, kullanmıyoruz.

Selin'in ikinci isteği daha zordu: herkes hangi fikrin kazanacağını önceden yazacaktı. Çoğu ekip üyesi ücretsiz denemeyi seçti. Ayşegül kasada tek soruyla başlatmayı seçti.

Dört fikir, dört farklı kafede aynı anda dört hafta boyunca denenecek; her kafede kartı başlatan müdavim oranı ve dördüncü haftanın sonunda kartı kullanmaya devam edenlerin oranı ölçülecekti. Ekip, mega çalışmanın ayıltıcı bulgusunu da nota ekledi: kazanan fikir, deneme bittikten sonraki ayda da ölçülecekti.

Modülün altıncı notu panoya yazıldı: Bir davranışı değiştirmek için tek bir fikre güvenme; kolay, çekici, sosyal ve zamanında fikirleri yan yana sına ve etkinin deneme bittikten sonra da sürüp sürmediğine bak.

Dikkat

Satıcı için çizgi de EAST'in içinde durur. Aynı dört ilke, bir aboneliği başlatmayı kolay, iptal etmeyi zor kılmak; sahte bir aciliyet yaratmak ya da doğru olmayan bir sosyal kanıt göstermek için de kullanılabilir. Davranış tasarımı, müşterinin kendisi için istediği bir değişikliği kolaylaştırdığında meşrudur; müşterinin istemediği bir davranışı ondan habersiz kolaylaştırdığında ise bir tuzağa dönüşür. Bir ölçüt: tasarladığınız düzenlemeyi müşteriye açıkça anlattığınızda o hâlâ işe yarar mı, yoksa ancak fark edilmediğinde mi çalışır?

Akılda kalanlar

Niyet davranış için yetmez. Davranış değişikliği tasarımı, insanlara ne yapmaları gerektiğini söylemek yerine davranışın gerçekleşeceği anı düzenler; engeli azaltır, karşılığı görünür kılar, başkalarını gösterir ve hatırlatıcıyı doğru ana yerleştirir.

Milkman ve arkadaşlarının mega çalışmasında elli dört programın yaklaşık yarısı işe yaradı, ama çok azı bittikten sonra da etki bıraktı ve değerlendiriciler kazananları tahmin edemedi.

EAST iyi fikirler üretir, ama hangisinin işe yarayacağını söylemez. Bunu ancak birkaç fikri yan yana, aynı ölçüyle sınamak ve etkinin süreklilik kazanıp kazanmadığına bakmak söyler.

Sonraki derse köprü

Bu dersle Modül 13'ün altı dersini tamamladık: veriyi içgörüye, içgörüyü segmente, segmenti personaya ve iş haritasına, oradan konuma, değer önerisine ve davranış tasarımına taşıdık. Modül kapanışı biriminde (S3-M13-K) bu altı adımı bir bağlantı haritasında birleştirecek, Mavi Fincan'ın altı notunu tek bir strateji belgesinde bir araya getirecek ve markanın ilk içgörü cümlesinin bu yolculukta nasıl değiştiğine bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

EAST çerçevesinin dört ilkesi hangileridir?

• A) Etkili, ayrıntılı, sade, teknik
• B) Kolay, çekici, sosyal, zamanında
• C) Ekonomik, akılcı, sürdürülebilir, tutarlı
• D) Erken, açık, seçici, toplu

Cevap: B. Behavioural Insights Team bu dört ilkeyi, bir davranışı teşvik etmek için fikir üretmeye yarayan bir kontrol listesi olarak önerdi.

Soru 2 · Kavram

Milkman ve arkadaşlarının mega çalışmasında, tarafsız değerlendiricilerin tahminleri hakkında ne bulundu?

• A) Değerlendiriciler kazanan programı kesin olarak bildi
• B) Değerlendiricilerin tahminleri, hangi programların en etkili olacağını öngöremedi
• C) Değerlendiricilere hiç tahmin sorulmadı
• D) Yalnızca en kötü programları doğru tahmin ettiler

Cevap: B. Bu bulgu, birçok fikri aynı anda sınamanın neden değerli olduğunu gösteriyor.

Soru 3 · Uygulama

Ayşe Hanım, ailesinin her hafta market alışverişinde aldığı poşet sayısını azaltmak istiyor. EAST'in "zamanında" ilkesine en uygun öneri hangisidir?

• A) Mutfağa "Poşet alma" yazan bir not asmak
• B) Bez çantaları alışveriş listesinin yazıldığı yere ya da arabanın anahtarının yanına koymak, böylece hatırlatıcının evden çıkılan anda gelmesini sağlamak
• C) Poşetlerin çevreye zararını anlatan bir belgesel izlemek
• D) Bir yıl sonra yeniden düşünmek

Cevap: B. Hatırlatıcı, davranışın gerçekleşeceği ana olabildiğince yakın gelmelidir; mutfaktaki bir not, kasadaki anı yakalamaz.

Soru 4 · Tuzak

Bir kafe, dört haftalık bir sadakat kampanyası süresince sabah ziyaretlerinin arttığını görüyor ve "Alışkanlık değişti, kampanyayı bitirebiliriz," diyor. Bu çıkarımın riski nedir?

• A) Hiçbir risk yoktur
• B) Mega çalışmada programların çoğu süresince işe yaradı, ama yalnızca küçük bir kısmı bittikten sonra da etki bıraktı; artışın kampanya bitince sürüp sürmediği ayrıca ölçülmelidir
• C) Kampanyalar hiçbir zaman işe yaramaz
• D) Kampanya süresince ölçüm yapılmamalıdır

Cevap: B. Bir müdahalenin süresince işe yaraması, kalıcı bir alışkanlık yarattığını göstermez.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, değiştirmek istediğiniz bir tüketim alışkanlığınızı yazın. EAST'in her harfi için birer küçük fikir üretin: davranışı nasıl daha kolay, daha çekici, daha sosyal ve doğru anda hatırlanır kılabileceğinizi not edin. Bu hafta yalnızca birini deneyin ve hafta sonunda ne değiştiğini yazın.

Tekrar kartları

• EAST: Kolaylık, çekicilik, sosyallik ve zamanlama üzerinden davranış için fikir üretme rehberi; fikir üretmeye yarar, hangisinin işe yarayacağını söylemez.
• Mega çalışma: Milkman ve arkadaşlarının elli dört programını aynı ölçüyle sınayan saha deneyi; yaklaşık yarısı işe yaradı, çok azı kalıcı oldu, tahminler kazananları bulamadı.
• Kalıcılık: Müdahale süresince görülen etki, müdahale kalkınca sönebilir; kalıcı değişiklik kolaylaştırılmış bir ortam ve sabit bir bağlam ister.

Kaynakça

• Milkman, K. L., Gromet, D., Ho, H., Kay, J. S. ve diğerleri (2021). Megastudies improve the impact of applied behavioural science. Nature, 600(7889), 478–483.
• Service, O., Hallsworth, M., Halpern, D., Algate, F., Gallagher, R., Nguyen, S., Ruda, S. ve Sanders, M. (2014). EAST: Four simple ways to apply behavioural insights. London: Behavioural Insights Team.
• Duckworth, A. L. ve Milkman, K. L. (2022). A guide to megastudies. PNAS Nexus, 1(5), pgac214.