Konumlandırma psikolojisi

Kanca

Cumartesi öğleden sonra, bir zincir marketin kahve reyonu. Elif, evdeki filtre kahve makinesi için bir paket almak üzere raflara bakıyor. İki paket aynı gramajda, aynı kavrum derecesinde, aynı ülkeden gelen çekirdeklerle dolu. Biri ötekinden epey pahalı. Pahalı olanın üzerinde büyük harflerle iki kelime yazıyor: "Yavaş kavrum."

Elif bir an duraksıyor. Kahvenin nasıl kavrulduğunu bilmiyor; yavaş kavrumun tadı neden değiştireceğini de bilmiyor. Ama pakete bakınca içinde bir şey kıpırdıyor: daha özenli, daha sabırlı, belki de daha iyi bir kahve. Pahalı paketi sepetine koyuyor.

Akşam bir arkadaşı soruyor: "Yavaş kavrum ne demek?" Elif omuz silkiyor: "Bilmiyorum. Ama kulağa iyi geliyor." Bu küçük cevap, konumlandırmanın tüketicinin zihninde nasıl çalıştığına dair önemli bir şey söylüyor.

Vaka

1994'te Gregory Carpenter, Rashi Glazer ve Kent Nakamoto, pazarlama kitaplarının yerleşik bir öğüdünü sınadılar. Öğüt şuydu: bir markayı rakiplerinden, tüketici için önemli, anlamlı ve değerli bir özelliğe dayanarak ayırın. Ama araştırmacılar piyasada başka bir şey de görüyorlardı. Bazı markalar, ilk bakışta anlamlı bir fark yaratıyormuş gibi görünen, ama yakından incelendiğinde vaat ettiği faydayla hiçbir ilgisi olmayan bir özellik üzerinden başarıyla ayrışıyordu. Araştırmacılar buna "anlamsız farklılaşma" dediler.

Çalışmanın en çok anılan örneği bir kaz tüyü monttu. Katılımcılara gösterilen montlardan birinin dolgusu "Alpine Class" diye tanımlanıyordu. Bu ifade kulağa teknik ve üstün geliyordu, ama dolgunun sıcak tutma özelliği hakkında gerçek bir bilgi vermiyordu. Araştırmacılar bu tür etiketlerin tüketicinin değerlendirmesini nasıl değiştirdiğini üç farklı ürün kategorisinde, deneylerle sınadılar.

Sonuçlar çekiciydi. Katılımcılar, belirli koşullarda, bir markayı ayıran ama aslında ilgisiz olan bir özelliğin önemli ve değerli olduğu çıkarımını yapıyordu. Anlamsız fark, tüketicinin zihninde anlamlı bir farka dönüşebiliyordu. Araştırmacılar bu dönüşümün hangi koşullarda gerçekleştiğine dair bir dizi hipotez geliştirdiler ve deneyler bu hipotezleri destekledi.

Hikâyenin devamı bir uyarı taşıyordu. Altı yıl sonra Christina Brown ve Gregory Carpenter aynı soruya geri döndüler ve önemsiz bir özelliğin etkisinin her zaman olumlu olmadığını gösterdiler. Aynı önemsiz özellik, seçimin yapıldığı ortama göre bir markayı daha çekici de, daha itici de yapabiliyordu. Araştırmacıların açıklamasına göre tüketiciler önemsiz bir özelliğe, bir seçimi gerekçelendirmeye yaradığında değer biçiyordu. Belirleyici olan, o seçim ortamında olumlu bir gerekçenin mi, yoksa olumsuz bir gerekçenin mi tek bir markayı öbürlerine tercih etmeyi daha açık biçimde haklı çıkardığıydı. Üstelik bu değerlendirme her zaman özelliğin kendisi hakkındaki çıkarımlardan doğmuyordu; markanın rakiplerinden nasıl ayrıştığına bakılarak, bütün marka hakkında anlık bir akıl yürütmeyle de oluşabiliyordu. Yani "yavaş kavrum" gibi bir ifade Elif'i ikna edebilir; ama raftaki her paket "yavaş kavrum" yazsaydı ya da Elif bunu bir hile olarak görseydi, aynı ifade hiçbir işe yaramayabilir, hatta zarar verebilirdi.

Mekanizma

Konum bir slogan değil, bir zihin hâlidir

Al Ries ve Jack Trout, 1981'de yayımladıkları kitapla konumlandırma fikrini yaygınlaştırdılar. Temel iddiaları, konumlandırmanın bir ürüne yapılan bir şey değil, olası müşterinin zihnine yapılan bir şey olduğuydu. Bir marka ne söylerse söylesin, sonunda önemli olan tüketicinin zihninde nerede durduğudur. Kitabın kavramları ve marka yönetimindeki yeri Marka Akademisi'nde M06-D01'in konusu; bizim sorumuz, bu "yer"in zihinde nasıl bir şey olduğu.

S2-M8-D3'te gördüğümüz gibi markalar hafızada birer düğüm olarak yaşar; her düğüm çağrışımlarla başka düğümlere bağlanır. Bir markanın konumu, bu çağrışımların bütünüdür: onu hangi durumlarla, hangi faydalarla, hangi duygularla ve hangi rakiplerle birlikte düşündüğümüz. Elif için "yavaş kavrum" paketi, birkaç saniyede özen, sabır ve kaliteyle bağlandı. Bu bağ bir reklam kampanyasıyla değil, raftaki iki kelimeyle kuruldu.

Anlamsız fark nasıl anlam kazanır?

Carpenter ve arkadaşlarının bulgusunun arkasında tanıdık bir zihinsel alışkanlık yatar: insanlar kendilerine söylenen bir bilginin bir amaçla söylendiğini varsayar. Bir paket "yavaş kavrum" diyorsa, tüketici bunun bir nedeni olduğunu düşünür: bu fark önemli olmasa neden yazsınlar? Böylece ilgisiz bir özellik, yokluğunda hissedilmeyecek bir değer kazanır.

Brown ve Carpenter'ın bulgusu ise bu çıkarımın bir gerekçe arayışına bağlı olduğunu gösterir. İnsanlar seçimlerini kendilerine ve başkalarına açıklayabilmek ister. Raftaki iki benzer paket arasında kararsız kalan biri için "yavaş kavrum", seçimi haklı çıkaran bir gerekçedir. Ama aynı ifade her pakette varsa ayırt edici olmaktan çıkar; şüpheli görünüyorsa da tercih yerine kaçınmanın gerekçesi olur. Önemsiz bir özelliğin gücü, özelliğin kendisinden değil, seçimin yapıldığı bağlamda nasıl bir gerekçe sunduğundan gelir.

İki okul: fark mı, akılda kalmak mı?

Konumlandırma tartışmasının bugün iki güçlü sesi vardır. Ries ve Trout'tan beri yaygın olan görüş, bir markanın zihinde tek ve keskin bir farkı sahiplenmesi gerektiğini söyler. Byron Sharp ve Ehrenberg-Bass Enstitüsü'ndeki çalışma arkadaşlarının görüşü ise başka bir şeye dikkat çeker: rakip markaların müşterileri çoğu zaman birbirine çok benzer, insanlar markalar arasında büyük farklar algılamaz, ve bir markanın büyümesi daha çok satın alma anlarında akla gelmesine ve raf ya da ekranda kolayca tanınmasına bağlıdır. Bu ikinci görüşün dayandığı verileri isteyen okur, Marka Akademisi'nde M06-D03'te bulabilir; akla ilk gelme meselesini biz S2-M8-D4'te konuştuk.

Tüketici psikolojisi açısından bu iki görüş birbirini tamamen dışlamaz. İkisi de aynı zihin modeline dayanır: insanlar satın alma anında kısa yollar kullanır ve en kolay hatırlanan, en kolay tanınan, en kolay gerekçelendirilen seçeneğe yönelir. Ayrıştıkları yer, bu kolaylığın neyle sağlandığıdır. Biri keskin bir farkı, öbürü geniş bir hatırlanabilirliği ve tanınırlığı öne çıkarır. Carpenter ve Brown'un bulguları bu tartışmaya ilginç bir köşe ekler: tüketici, gerçekte küçük olan bir farkı bile büyütebilir, ama ancak o fark bir seçim gerekçesi sunduğunda.

Bir konumun ömrü

Bir konum zihinde bir kez kurulunca kendiliğinden yerinde durmaz. Rakipler aynı sözcükleri kullanmaya başlar, raf kalabalıklaşır, tüketicinin hayatı değişir. Elif'in "yavaş kavrum" paketi bugün raftaki tek paket olduğu için dikkat çekiyor; gelecek yıl üç rakip aynı ifadeyi yazarsa, ifade bir ayrım olmaktan çıkıp kategorinin sıradan bir sözcüğüne dönüşebilir. Bu yüzden bir konumu korumanın yolu, onu tekrar etmekten çok, onu taşıyan gerçek deneyimi sürdürmektir. Ürün ve hizmet konumun söylediğini her gün yeniden doğruladığında, müşterinin zihnindeki bağ da her gün yeniden güçlenir. Konumun söylediğiyle müşterinin yaşadığı arasında bir açık oluştuğunda ise, S2-M9'da gördüğümüz tutum değişimi süreçleri tersine işlemeye başlar: müşteri, kendi deneyimine uymayan mesaja değil, deneyimine inanır.

Konumu bir duruma bağlamak

Bu modülün önceki derslerinde Mavi Fincan, müşterilerini kim oldukları yerine içinde bulundukları durumlara göre gruplamayı öğrendi. Bu yaklaşım konumlandırmaya da bir kapı açar. Bir marka "en iyi kahve" gibi doğrulanması zor ve her rakibin söyleyebileceği bir üstünlük iddiası yerine, belirli bir durumla bağ kurabilir: "yoldaki sabahın kahvesi" gibi. Böyle bir konum, tüketici o durumla karşılaştığında markayı akla getirir; S2-M8-D4'te gördüğümüz kategori giriş noktaları tam olarak böyle çalışır. Üstelik bu konum, D3'te gördüğümüz iş haritasından çıkan gerçek değişikliklerle desteklenebilir: beş dakikada hazır olmak, yolda dökülmemek.

Böyle kurulan bir konumun bir avantajı daha vardır: sınanabilir. "En iyi kahve" iddiasının doğru olup olmadığını müşteri bilemez. Ama "beş dakikada elinde" vaadinin tutup tutmadığını her sabah kendisi görür.

Bilimsel dayanak

Konumlandırma, akademik kökenden çok reklam pratiğinden doğmuş bir kavramdır; Ries ve Trout'un kitabı bir araştırma raporu değil, bir uygulayıcı görüşüdür. Ama konumlandırmanın dayandığı zihinsel süreçler, yani markaların hafızada nasıl temsil edildiği ve tüketicilerin bir farkı nasıl yorumladığı, deneysel olarak incelenmiştir.

Bu bulgular konumlandırmayı hem açıklar hem de sınırlar. Bir markanın zihinde edindiği yer, gerçek bir farka dayanmak zorunda olmadan da oluşabilir; ama böyle bir yer kırılgandır ve bağlama bağlıdır.

Hayatınızda

Mutfak dolabınızı açın ve birkaç ürünün ambalajına bakın. "Geleneksel yöntemle", "özel formül", "doğal", "seçkin çekirdekler", "taş değirmende" gibi ifadeler bulacaksınız. Her biri için kendinize sorun: Bu ifade bana ürün hakkında doğrulanabilir bir bilgi veriyor mu, yoksa yalnızca bir his mi uyandırıyor? Bu his, ürünü seçmemde rol oynadı mı?

Bir de sevdiğiniz bir markayı düşünün ve onu bir arkadaşınıza tek cümleyle anlatmaya çalışın. Aklınıza gelen cümle bir fark mı anlatıyor, yoksa bir durum mu? "Bu en kalitelisi" mi diyorsunuz, yoksa "işten yorgun döndüğümde ilk aklıma gelen bu" mu? İkinci tür cümleler, markanın hayatınızda gerçek bir yer tuttuğunu gösterir.

Son olarak, bir ürünü bir başkasına önerirken kullandığınız gerekçelere dikkat edin. Bazen bir özelliği, ne anlama geldiğini tam bilmeden tekrarlarız; çünkü seçimimizi açıklamak için bir gerekçeye ihtiyaç duyarız. Elif'in "Bilmiyorum, ama kulağa iyi geliyor" cevabı, hepimizin bazen verdiği bir cevaptır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın reklam ajansı yeni bir konumlandırma önerisi getirdi. Önerinin merkezinde tek bir cümle vardı: "İstanbul'un en iyi kahvesi." Yanında, ajansın rakip bir zincirden esinlenerek hazırladığı bir ambalaj taslağı duruyordu: çekirdekler için "volkanik toprakta yetişmiş, el seçimi" ifadesi.

Selin önce ambalaja baktı. Mavi Fincan'ın çekirdeklerinin bir kısmı gerçekten volkanik toprakta yetişiyordu, ama bu, kahvenin tadı hakkında müşteriye somut bir şey söylemiyordu. Selin, Carpenter ve arkadaşlarının montunu hatırladı: bu ifade belki birkaç müşteriyi ikna ederdi, ama rakip zincir aynı ifadeyi zaten kullanıyordu ve iki markanın aynı özelliği taşıması, Brown ve Carpenter'ın gösterdiği gibi, ifadenin gücünü silebilirdi. Üstelik "el seçimi" ifadesi doğrulanmamıştı; ekip, tedarikçisinin bu iddiayı belgeleyip belgeleyemeyeceğini bilmiyordu. İfade ambalajdan çıkarıldı.

Sonra slogana döndüler. "İstanbul'un en iyi kahvesi" iddiasını hiçbir müşteri sınayamazdı; her rakip aynı cümleyi kurabilirdi. Ekip bunun yerine, son iki derste kurdukları durumdan yola çıkan bir konum yazdı: yoldaki sabahın kahvesi. Cümle, D3'te bir kafede denenen değişikliklere dayanıyordu: uygulamadan sipariş, hazır olduğunda bildirim, isimli rafta bekleyen bardak ve dökülmeyen kapak. Ajansın önerdiği slogan yerine, ekip şu cümleyi seçti: "Sabahın beş dakikası bizden."

Ekip bir şeyi daha fark etti: bu konumun en güçlü işareti, zaten markanın adında olan mavi bardaktı. Rafın üzerinde, bir masada ya da tramvayda elden ele geçen mavi bardak, müşterinin bir bakışta tanıyabileceği bir işaretti. Ajansa yeni bardak tasarımı istemediklerini, var olan maviyi her temas noktasında tutarlı kullanmak istediklerini söylediler.

Ayşegül yeni cümleyi pilot kafenin kasasına yazmadan önce, sabah müşterilerinden birkaçına okudu. Hastaneye yetişmeye çalışan bir hemşire gülümsedi: "Beş dakika mı? Geçen hafta üç dakikada aldım." Ayşegül bu cevabı not etti; vaat, müşterinin yaşadığından küçük kaldığında bile güven kuruyordu. Tersi olsaydı, yani bardak on dakika sonra hazır olsaydı, cümle ilk sabah çökerdi.

Sınama da planlandı: yeni konumun, pilot kafede sabah siparişlerini ve uygulamanın yeniden kullanılma oranını değiştirip değiştirmediğine bakılacaktı.

Modülün dördüncü notu panoya yazıldı: Konum gerçek bir farka ve bir duruma bağlanır; doğrulanamayan üstünlük iddiası ve belgesiz özellik ambalaja yazılmaz.

Dikkat

Satıcı için çizgi tam burada durur. Anlamsız bir farkın tüketicinin zihninde değer kazanabilmesi, onu bilerek kullanmanın meşru olduğu anlamına gelmez. Bir ambalaja ürünün gerçekte sahip olmadığı bir özelliği ya da doğrulanamayan bir üstünlüğü yazmak, tüketiciyi yanıltır; Türkiye'de de 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun yanıltıcı reklamı ve haksız ticari uygulamaları yasaklar. Mevzuat zaman içinde değişebileceği için, bir iddiayı kullanmadan önce güncel düzenlemeye bakmak gerekir. Gerçek bir farkı açık bir dille anlatmak ise konumlandırmanın en sağlam yoludur.

Akılda kalanlar

Konum bir slogan değil, tüketicinin zihnindeki çağrışımların bütünüdür. Ries ve Trout bunu bir zihin hâli olarak tarif etti; Sharp ve arkadaşları ise farkın değil, satın alma anında akla gelmenin ve tanınmanın önemini vurguladı.

Carpenter ve arkadaşlarına göre ilgisiz bir özellik bile belirli koşullarda değerli görülebilir; Brown ve Carpenter'a göre ise aynı özellik başka bir bağlamda olumsuz değerlendirilebilir. Önemsiz bir farkın gücü, seçimi gerekçelendirmesinden gelir.

Bir konumu belirli bir duruma ve gerçek bir farka bağlamak, onu hem akılda tutar hem de sınanabilir kılar. Doğrulanamayan üstünlük iddiaları ise yanıltıcı olabilir ve markanın güvenini zedeler.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan'ın konumu artık bir cümleyle anlatılabiliyor: sabahın beş dakikası bizden. Ama bu cümle müşteriye tam olarak ne vaat ediyor, hangi kazancı sağlıyor ve hangi sıkıntıyı ortadan kaldırıyor? Sıradaki ders, Değer önerisi tasarımı, bir teklifin müşterinin kazançları, acıları ve yapılacak işleriyle nasıl eşleştirildiğine bakacak.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Carpenter, Glazer ve Nakamoto'nun "anlamsız farklılaşma" dediği şey nedir?

• A) Bir markanın hiçbir özellikle ayrışmaması
• B) Bir markanın, vaat ettiği faydayla ilgisi olmayan ama anlamlı görünen bir özellik üzerinden rakiplerinden ayrışması
• C) Bir markanın fiyatını düşürerek ayrışması
• D) Bir markanın logosunu değiştirmesi

Cevap: B. Araştırmacılar, tüketicilerin belirli koşullarda böyle bir özelliğin değerli olduğu çıkarımını yapabildiğini gösterdi.

Soru 2 · Kavram

Brown ve Carpenter'ın çalışması, önemsiz bir özelliğin etkisi hakkında neyi gösterdi?

• A) Etkinin her zaman olumlu olduğunu
• B) Etkinin hiçbir zaman ortaya çıkmadığını
• C) Aynı önemsiz özelliğin, seçim ortamında olumlu ya da olumsuz bir gerekçe sunmasına göre markayı daha çekici ya da daha itici yapabileceğini
• D) Yalnızca pahalı ürünlerde etkili olduğunu

Cevap: C. Önemsiz özelliğin gücü, seçimi gerekçelendirme işlevinden gelir; bu işlev bağlama bağlıdır.

Soru 3 · Uygulama

Mehmet Bey, dükkânındaki zeytinyağlarından biri için bir konum arıyor. Yeğeni Emre, şişeye "Bursa'nın en iyi zeytinyağı" yazmayı öneriyor. Bu derse göre daha sağlam bir yol hangisidir?

• A) Öneriyi olduğu gibi uygulamak
• B) Şişeye doğrulanmamış teknik ifadeler eklemek
• C) Zeytinyağını belirli bir duruma ve gerçek, doğrulanabilir bir farka bağlamak; örneğin hangi bahçeden ve hangi hasattan geldiğini açıkça yazmak
• D) Hiçbir bilgi yazmamak

Cevap: C. Gerçek bir farka ve bir duruma bağlanan konum hem akılda kalır hem de müşteri tarafından sınanabilir; doğrulanamayan üstünlük iddiası her rakip tarafından kurulabilir.

Soru 4 · Tuzak

Bir marka yöneticisi, "Anlamsız farklar bile tüketiciyi etkilediğine göre, ambalajımıza istediğimiz teknik ifadeyi yazabiliriz," diyor. Bu akıl yürütmenin hangi iki yanı yanlıştır?

• A) Akıl yürütme doğrudur
• B) Etki koşulludur, başka bir bağlamda tersine dönebilir; ayrıca ürünün sahip olmadığı bir özelliği ya da doğrulanamayan bir iddiayı yazmak tüketiciyi yanıltır ve yanıltıcı reklam yasalarla yasaklanmıştır
• C) Teknik ifadeler yalnızca gıda ürünlerinde kullanılabilir
• D) Anlamsız farklar tüketiciyi hiçbir zaman etkilemez

Cevap: B. Bir etkinin var olması, onu kullanmanın meşru olduğunu göstermez; konumlandırmanın en sağlam yolu gerçek bir farkı açıkça anlatmaktır.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, mutfağınızdaki ya da banyonuzdaki üç ürünün ambalajındaki ayırt edici ifadeleri yazın. Her biri için ifadenin doğrulanabilir bir bilgi mi, yoksa yalnızca bir his mi verdiğini not edin. Sonra bu ifadelerin seçiminizde rol oynayıp oynamadığını düşünün.

Tekrar kartları

• Konumlandırma: Bir markanın tüketicinin zihninde hangi çağrışımlar ve durumlarla yer aldığı; slogan yalnızca görünür yüzüdür.
• Anlamsız farklılaşma: Carpenter ve arkadaşlarına göre ilgisiz bir özellik belirli koşullarda değerli görülebilir; Brown ve Carpenter'a göre aynı özellik başka bir bağlamda olumsuz da değerlendirilebilir.
• Duruma bağlı konum: Konumu belirli bir duruma ve gerçek bir farka bağlamak, onu hem akılda tutar hem de müşteri tarafından sınanabilir kılar.

Kaynakça

• Carpenter, G. S., Glazer, R. ve Nakamoto, K. (1994). Meaningful brands from meaningless differentiation: The dependence on irrelevant attributes. Journal of Marketing Research, 31(3), 339–350.
• Brown, C. L. ve Carpenter, G. S. (2000). Why is the trivial important? A reasons-based account for the effects of trivial attributes on choice. Journal of Consumer Research, 26(4), 372–385.
• Ries, A. ve Trout, J. (1981). Positioning: The battle for your mind. New York: McGraw-Hill.
• Sharp, B. (2010). How brands grow: What marketers don't know. Melbourne: Oxford University Press.