Persona ve JTBD haritası

Kanca

Mehmet Bey'in ağabeyinin oğlu Emre, pazarlama bölümünde ikinci sınıfta. Yaz tatilinde amcasının Bursa'daki dükkânına sosyal medya hesabı açmaya karar verdi ve işe derste öğrendiği gibi başladı: bir persona yazdı. Tezgâhın üstüne bir kâğıt koydu. Kâğıtta gülümseyen bir kadın çizimi ve altında bir isim vardı: "Bursalı Burcu, otuz iki yaşında, yoga yapıyor, organik ürünlere önem veriyor, akşamları kahvesini köpüklü içiyor, hafta sonu kahvaltı fotoğrafları paylaşıyor."

Mehmet Bey gözlüğünü takıp kâğıdı uzun uzun okudu. Sonra güldü: "Bu kız benim dükkâna hiç gelmedi ki." Dükkânın müdavimleri, sabah işe giderken iki yüz elli gram çekirdek kahve öğüttüren emekli öğretmenler, cuma namazından sonra uğrayan esnaf komşuları ve bayram öncesi misafir kahvesi almaya gelen ev hanımlarıydı.

Emre biraz bozuldu. "Ama Burcu benim arkadaşlarıma çok benziyor," dedi. Mehmet Bey başını salladı: "İşte orası."

Vaka

1977'de Stanford Üniversitesi'nde Lee Ross, David Greene ve Pamela House, öğrencilere tuhaf bir istekte bulundular. Öğrencilerden, kampüste yarım saat boyunca göğüslerinde ve sırtlarında büyük bir tabela taşıyarak dolaşmalarını istediler. Tabelada "Joe'nun yerinde yemek yiyin" yazıyordu. Öğrencilere isterlerse reddedebilecekleri, ama kabul ederlerse deneyden ilginç bir şey öğrenebilecekleri söylendi.

Bazı öğrenciler kabul etti, bazıları reddetti. Asıl ölçüm bundan sonra geldi. Araştırmacılar her öğrenciye başkalarının bu isteğe nasıl cevap vereceğini sordu: sizce öbür öğrencilerin ne kadarı tabelayı taşımayı kabul eder? Tabelayı taşımayı kabul edenler, başkalarının da büyük olasılıkla kabul edeceğini düşündü. Reddedenler ise başkalarının da büyük olasılıkla reddedeceğini tahmin etti. Her iki grup da kendi seçimini olağan, öbür seçimi ise sıra dışı buldu.

Daha da ilginci, öğrencilerin öbür seçimi yapan kişiler hakkındaki yargılarıydı. Kendi seçimlerinden farklı davranan birini, o kişinin kişiliği hakkında daha kesin ve daha uç çıkarımlar yapmaya değer bulmuşlardı. Bunu gündelik bir dille şöyle düşünebilirsiniz: tabelayı reddeden biri için kabul eden kişi kolayca gösteriş meraklısı sayılabilir, kabul eden biri içinse reddeden kişi fazla çekingen. Herkes kendi seçimini durumun doğal sonucu, başkasının seçimini ise o kişinin özel bir özelliği olarak görüyordu.

Ross ve arkadaşları bu eğilime yanlış uzlaşı etkisi adını verdiler: insanların kendi tercihlerinin, inançlarının ve davranışlarının başkaları arasında olduğundan daha yaygın olduğunu düşünme eğilimi. Aynı makalede anket sorularıyla yapılan başka çalışmalar da aynı örüntüyü gösterdi. Sonraki yıllarda bu etki yüzü aşkın çalışmada sınandı ve Mullen ve arkadaşlarının 1985'te yayımlanan meta-analizi, etkinin farklı konularda, farklı yöntemlerle tutarlı biçimde ortaya çıktığını gösterdi.

Emre'nin Burcu'su, bu etkinin bir pazarlama masasındaki hâliydi. Persona bir müşteriyi tarif etmek için yazılmıştı; ama yazan kişinin kendi çevresine benziyordu.

Mekanizma

Persona ne işe yarar?

Persona, bir müşteri grubunu tek bir insan gibi anlatan kurgusal bir karakterdir: bir adı, bir hayatı, hedefleri ve sıkıntıları vardır. Fikri yazılım tasarımcısı Alan Cooper yaygınlaştırdı. Amacı basitti: bir ekip "kullanıcılar" gibi soyut bir kalabalık için değil, somut bir insan için tasarım yapınca daha tutarlı kararlar verir.

Personanın gücü somutluğundadır. İnsanlar istatistiklerden çok tek bir yüzle ilgilenir; bir toplantıda "yüzde kırk" demek ile "Nurcan Hanım bu ekranda kayboluyor" demek aynı etkiyi yaratmaz. Persona bu yüzden bir iletişim aracı olarak iyi çalışır: metin yazarına kime yazdığını, kasadaki çalışana kime hizmet ettiğini, ürün ekibine kimin için karar verdiğini hatırlatır.

Ama aynı somutluk personanın zayıf yanıdır. Kurgusal bir insan, ekibin zihninde gerçek veriden daha canlı yer edebilir. Persona veriden değil de ekibin kendi deneyiminden yazıldığında, yanlış uzlaşı etkisi sessizce devreye girer: ekip kendi zevklerini, kendi alışkanlıklarını ve kendi gününü müşteriye yükler. Sonra bu personaya bakıp kararlar verir ve kararlarının müşteriyi merkeze aldığını sanır. Emre'nin Burcu'su, Emre'nin arkadaşlarını merkeze alıyordu.

Segmentasyon dersindeki (S3-M13-D2) büyük veri çalışması, bu tuzağın yanına bir ikincisini koyar. Personalar genellikle demografik ayrıntılarla süslenir: yaş, meslek, medeni durum, evcil hayvan. Fennell'in ekibinin elli iki kategorilik verisinde bu tür kişisel bilgiler, kahve içen biriyle öbürü arasındaki marka farkını açıklamaya yetmemişti. Bir personanın otuz iki yaşında olması ve yoga yapması, onu gerçekçi gösterir; ama markanın yapacağı hiçbir şeyi değiştirmeyebilir.

Kendi tahmininizi önce yazın

Yanlış uzlaşı etkisinin sinsi yanı, içeriden fark edilmemesidir. Kendi tercihini yaygın sanan kişi bir yanlılık yaşadığını hissetmez; yalnızca "herkesin bildiği" bir şeyi söylediğini düşünür. Bu yüzden ekiplerin işine yarayan basit bir alışkanlık vardır: bir anketin ya da bir görüşme turunun sonuçlarını görmeden önce, her ekip üyesinin kendi tahminini kâğıda yazması. Müşterilerin yüzde kaçı sabah kahvesini yolda içiyor? En çok hangi adımda sıkılıyorlar? Sonuçlar geldiğinde tahminler yan yana konur.

Bu küçük alıştırma iki şey öğretir. Birincisi, ekibin tahminlerinin hangi yöne kaydığını görünür kılar; çoğu zaman tahminler, ekibin kendi hayatına benzeyen bir müşteriye doğru kayar. İkincisi, kimin hangi konuda daha isabetli tahmin yaptığını gösterir; müşteriyle her gün konuşan bir baristanın tahmini, toplantı odasındaki yöneticininkinden daha isabetli çıkabilir. Bir persona yazılmadan önce yapılan bu alıştırma, personanın kimin hayatından beslendiğini baştan sorgulatır.

İş haritası ne işe yarar?

Yapılacak iş yaklaşımını S1-M3-D6'da tanıdık: insanlar ürünleri belirli bir durumda ulaşmak istedikleri ilerleme için "işe alır". Bu yaklaşımın en kullanışlı araçlarından biri iş haritasıdır. Lance Bettencourt ve Anthony Ulwick, bir işin, hangi ürün kullanılırsa kullanılsın, birbirini izleyen evrelerden geçtiğini öne sürdüler: işin tanımlanması, gerekenlerin bulunması, hazırlık, başlamadan önce doğrulama, işin yapılması, gidişatın izlenmesi, gerekirse düzeltme ve işin bitirilmesi.

Bu harita kişiyi değil, kişinin yaptığı işi adım adım çizer. Gücü de buradadır: kimin yaptığından bağımsız olarak, işin hangi adımında sıkıntı çıktığını gösterir. Sabah işe giderken kahve almak gibi basit görünen bir iş bile böyle çizildiğinde, çoğu zaman beklenmedik bir yerde takıldığı görülür. Belki kahvenin tadında değil, kahvenin hazır olup olmadığını bilmemekte; belki fiyatta değil, kapak sıkı kapanmadığı için yolda dökülmesinde.

İş haritasının bir yararı daha vardır. Haritayı çizerken, aynı işi yapmak için insanların başka neleri "işe aldığı" ortaya çıkar. Sabah kahvesi işinin rakibi yalnızca öbür kafeler değildir; ofisteki makine, evde hazırlanan termos, hatta kahveyi hiç içmeden yola çıkmak da bu işin adaylarıdır.

Hangisi, ne zaman?

İki araç birbirinin rakibi değildir; farklı sorulara cevap verir. Persona "Kiminle konuşuyoruz ve onu nasıl anlarız?" sorusuna, iş haritası "Bu insan neyi başarmaya çalışıyor ve nerede takılıyor?" sorusuna cevap verir. Bu yüzden bir ürünün ya da hizmetin nasıl tasarlanacağına karar verirken, iş haritası genellikle daha doğrudan yol gösterir. Bir mesajın tonunu kurarken, bir hizmet ekibini eğitirken ya da bir ekibi ortak bir müşteri resmi etrafında toplarken ise persona daha işe yarar.

En sağlam kullanım, ikisini birleştirmektir. Bir persona, bir değil birkaç işi taşıyabilir; Deniz pazartesi sabahı hız, çarşamba akşamı sınav öncesi bir yatışma arar. İş haritası ise bir personaya ihtiyaç duymadan çizilebilir, ama bir yüz kazandığında ekibin aklında daha kolay kalır. Kritik kural, iki aracın da aynı kaynaktan beslenmesidir: gerçek insanlarla yapılan görüşmeler ve gerçek davranış verisi.

Bilimsel dayanak

Persona ve yapılacak iş haritası, akademik araştırmadan çok tasarım ve yönetim pratiğinden doğmuş araçlardır; ikisinin de etkisini doğrudan ölçen güçlü deneysel çalışmalar azdır. Personaların doğrulanamayacağı yönündeki eleştiri için Marka Akademisi'nde M05-D03'e bakabilirsiniz. Burada odağımız, bu araçları kullanan insanların zihnindeki bilinen bir yanlılık.

Bu çerçevede persona ile iş haritası arasındaki seçim bir zevk meselesi değil, hangi soruyu sorduğunuzla ilgilidir. İkisinde de korunma yolu aynıdır: her ayrıntıyı bir görüşmeye ya da bir veriye bağlamak.

Hayatınızda

Bir arkadaşınıza hediye aldığınız son anı düşünün. Seçtiğiniz şey gerçekten onun zevkine mi uyuyordu, yoksa sizin beğendiğiniz ama onun da beğeneceğini varsaydığınız bir şey miydi? Hediyelerin bir kısmının kullanılmadan bir köşede kalmasının nedenlerinden biri, Ross ve arkadaşlarının tarif ettiği bu eğilimdir: kendi zevkimizi başkalarına yaymak.

Kendi gününüzü küçük bir iş haritası gibi de düşünebilirsiniz. Sabah kahvenizi almaktan bir faturayı ödemeye kadar herhangi bir işi seçin ve adımlarını sırayla yazın: neyi nerede bulduğunuz, ne hazırladığınız, başlamadan neyi kontrol ettiğiniz, işi yaparken neye dikkat ettiğiniz ve işi nasıl bitirdiğiniz. Çoğu zaman en çok vakit kaybettiğiniz ya da en çok sinirlendiğiniz adımın, ürünün kendisiyle değil, ondan önceki ya da sonraki bir adımla ilgili olduğunu fark edersiniz.

Bir de reklamlara ve uygulamalara bu gözle bakın. Size hitap ettiğini düşündüğünüz ama hiçbir şeyinizi tanımayan bir mesaj gördüğünüzde, arkasında büyük olasılıkla birinin kendi hayatından yazdığı bir persona vardır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan segmentlerini geçen hafta üç durum üzerine kurmuştu; bunların ilki yoldaki sabahtı. Şimdi ekip, ilk durum için hem bir persona hem bir iş haritası hazırlamaya karar verdi.

Persona için ilk taslak toplantıda yazıldı ve tanıdık bir sorunu vardı: "Yoldaki sabah" müşterisi, ekibin çoğu gibi yirmili yaşlarının sonunda, bisikletle işe giden, yulaf sütlü latte seven bir tasarımcıydı. Selin taslağı panoya astı ve yanına bir sütun ekledi: "Bu bilgi nereden geliyor?" Barista Ayşegül'ün kasada yaptığı görüşmelerden ve uygulama verisinden destek bulamayan her ayrıntı silindi. Geriye kalan persona başka birine dönüştü: "Nurcan Hanım, vardiyaya yetişmeye çalışan bir hemşire; sabah yediyi on geçe tramvaydan inip hastaneye yürüyor, kahvesini yolda içiyor ve beş dakikadan fazla bekleyemiyor." Ayrıntıların her biri en az iki görüşmeye dayanıyordu; görüşülenlerin arasında öğrenciler ve elli yaşını geçmiş çalışanlar da vardı, ama hepsinin ortak noktası aynı durumdu.

Haritayı çizmeden önce Selin herkesten tek bir tahmin istedi: sabah müşterisi en çok nerede zorlanıyor? Ofisteki ekibin çoğu fiyatı ya da menüdeki çeşit azlığını yazdı. Ayşegül'ün kâğıdında ise tek kelime vardı: "bekleme".

İş haritası ise başka bir şey gösterdi. Ekip sabah kahvesi işini adım adım çizince, sorunun tat, fiyat ya da çeşitte olmadığını gördü. Asıl takılma "doğrulama" adımındaydı: müşteriler uygulamadan sipariş veriyor, ama kahvelerinin hazır olup olmadığını bilmedikleri için kasanın önünde bekliyorlardı. Bekleyenlerin bir kısmı tramvayı kaçırıyor, bir kısmı da bir dahaki sefere uygulamayı hiç kullanmıyordu. İkinci bir takılma "izleme" adımındaydı: yürürken kapak gevşiyor, kahve dökülüyordu.

Ekip iki küçük değişikliği önce bir kafede denedi: kahve hazır olduğunda telefona bir bildirim ve kasanın yanında, üzerinde müşterinin adı yazan bardakların durduğu bir raf. Kapak tedarikçisi de değiştirildi. Bir ay sonra o kafede sabah siparişlerinde kasadaki bekleme süresi ve uygulamayı yeniden kullanma oranı öbür kafelerle karşılaştırılacaktı.

Modülün üçüncü notu panoya yazıldı: Personanın her ayrıntısı bir görüşmeye ya da bir veriye dayanır; dayanmayan ayrıntı silinir. Ürün kararı iş haritasından çıkar.

Dikkat

Satıcı için çizgi de bu araçların içinde durur. Bir personayı ve bir iş haritasını müşterinin işini kolaylaştırmak için kullanmak meşrudur. Ama aynı araçlarla müşterinin en çok zorlandığı anı bulup o anda ona istemediği bir şeyi satmak, örneğin bekleme sırasında aceleyle onaylanacak ek ürünler sunmak, iş haritasını müşterinin aleyhine çevirmektir.

Akılda kalanlar

Persona bir müşteri grubunu tek bir insan gibi anlatır ve iletişim aracı olarak güçlüdür. Ama ekibin kendi deneyiminden yazıldığında yanlış uzlaşı etkisi devreye girer: ekip kendi zevklerini müşteriye yükler ve bunu fark etmez.

İş haritası kişiyi değil işi çizer; işin tanımlanmasından bitirilmesine kadar her adımı görünür kılar. Sorun çoğu zaman ürünün kendisinde değil, ondan önceki ya da sonraki bir adımdadır.

İki araç birbirinin rakibi değildir. Persona kime konuştuğunuzu, iş haritası neyi çözdüğünüzü söyler; ikisi de her ayrıntısını bir görüşmeye ya da bir veriye bağladığında güvenilir olur.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan artık müşterisinin sabah neyle uğraştığını biliyor. Ama Nurcan Hanım'ın zihninde, sabah kahvesi denince hangi marka ilk akla geliyor? Sıradaki ders, Konumlandırma psikolojisi, bir markanın tüketicinin zihninde nasıl yer kapladığını ele alıyor: Ries ve Trout'un zihinde tek bir kelimeye sahip olma fikrini ve Byron Sharp'ın bu fikre yönelttiği eleştiriyi karşılaştıracağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Ross, Greene ve House'un tabela çalışmasında, tabelayı taşımayı kabul eden öğrenciler başkaları hakkında ne tahmin etti?

• A) Başkalarının büyük olasılıkla reddedeceğini
• B) Başkalarının da büyük olasılıkla kabul edeceğini
• C) Hiçbir tahmin yapmadılar
• D) Başkalarının yarısının kabul edeceğini, kesin olarak

Cevap: B. Reddedenler ise başkalarının da reddedeceğini düşündü; her grup kendi seçimini daha yaygın gördü. Buna yanlış uzlaşı etkisi denir.

Soru 2 · Kavram

İş haritası neyi çizer?

• A) Bir müşterinin yaşını, mesleğini ve hobilerini
• B) Bir kişinin bir işi yaparken tanımlamadan bitirmeye kadar geçtiği evreleri
• C) Bir markanın logosunu ve renklerini
• D) Rakiplerin fiyat listesini

Cevap: B. Kişiyi değil işi çizer ve işin hangi adımda takıldığını görünür kılar.

Soru 3 · Uygulama

Ayşe Hanım'ın sık alışveriş yaptığı bir market zincirinin ekibi, "planlı alışverişçi aile annesi" için bir persona yazmak istiyor. Ekibin çoğu yirmili yaşlarında ve çocuksuz. Yanlış uzlaşı etkisine karşı ne yapmaları gerekir?

• A) Personayı toplantıda, kendi deneyimlerinden hızlıca yazmak
• B) Personanın her ayrıntısını gerçek müşterilerle yapılan görüşmelere ve alışveriş verisine bağlamak, dayanağı olmayan ayrıntıları silmek
• C) Personaya olabildiğince çok demografik ayrıntı eklemek
• D) Persona yazmaktan tamamen vazgeçmek

Cevap: B. Kaynak sütunu, ekibin kendi hayatını müşteriye yüklemesini engeller; demografik süsleme bunu sağlamaz.

Soru 4 · Tuzak

Bir ekip, iki sayfalık, son derece ayrıntılı bir persona hazırladı ve "Bu kadar ayrıntılı olduğuna göre gerçekçi olmalı," diyor. Bu çıkarımın sorunu nedir?

• A) Sorun yoktur, ayrıntı gerçekçiliğin kanıtıdır
• B) Ayrıntı inandırıcılık katar ama veriye dayandığını göstermez; ayrıntılar yazanın kendi hayatından geliyor olabilir ve çoğu markanın yapacağı hiçbir şeyi değiştirmeyebilir
• C) Persona en az beş sayfa olmalıdır
• D) Personalar hiçbir zaman ayrıntı içermemelidir

Cevap: B. Bir personanın değeri ayrıntı miktarında değil, ayrıntıların neye dayandığında yatar.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, düzenli yaptığınız bir işi, örneğin haftalık market alışverişini ya da bir uygulamadan yemek siparişini, adım adım bir iş haritası olarak yazın: tanımlama, bulma, hazırlık, doğrulama, yapma, izleme, düzeltme ve bitirme. En çok takıldığınız adımı işaretleyin ve o adımı kolaylaştırabilecek bir değişiklik önerin.

Tekrar kartları

• Yanlış uzlaşı etkisi: İnsanlar kendi seçimlerini başkaları arasında daha yaygın sanır; veriden değil kendi deneyiminden yazılan persona bu etkiyi taşır.
• Persona ve iş haritası: Persona kime konuştuğunuzu, iş haritası o kişinin neyi başarmaya çalıştığını ve nerede takıldığını söyler.
• Kaynak sütunu: Personanın her ayrıntısı bir görüşmeye ya da bir veriye dayanmalıdır; dayanmayan ayrıntı silinir.

Kaynakça

• Ross, L., Greene, D. ve House, P. (1977). The "false consensus effect": An egocentric bias in social perception and attribution processes. Journal of Experimental Social Psychology, 13(3), 279–301.
• Mullen, B., Atkins, J. L., Champion, D. S., Edwards, C., Hardy, D., Story, J. E. ve Vanderklok, M. (1985). The false consensus effect: A meta-analysis of 115 hypothesis tests. Journal of Experimental Social Psychology, 21(3), 262–283.
• Bettencourt, L. A. ve Ulwick, A. W. (2008). The customer-centered innovation map. Harvard Business Review, 86(5), 109–114.
• Cooper, A. (1999). The inmates are running the asylum. Indianapolis: Sams.