Segmentasyon

Kanca

Deniz'in bir haftasında kaç farklı kahve müşterisi var?

Pazartesi sabahı kampüste, dersten on dakika önce, makineden en ucuz filtre kahveyi alıyor; tek derdi sıcak ve hızlı olması. Çarşamba akşamı, ertesi günkü sınavdan önce, her sınavdan önce yaptığı gibi aynı kafeye gidip aynı kahveyi içiyor; fiyatına bakmıyor bile. Cumartesi tırmanış kulübüyle kayalıklara giderken Ozan'la birlikte bir termos soğuk demleme kahve hazırlıyorlar; o gün önemli olan kahvenin yol boyunca soğuk kalması ve herkese yetmesi.

Bir pazarlama raporu Deniz'i tek bir kutuya koyar: yirmi iki yaşında, üniversite öğrencisi, kısıtlı bütçeli, İstanbul. Bu bilgilerin hepsi doğru. Ama hiçbiri, Deniz'in pazartesi sabahı ile çarşamba akşamı neden bambaşka seçimler yaptığını açıklamıyor. Kutu Deniz'i tarif ediyor; seçimlerini tarif etmiyor.

Vaka

Geraldine Fennell, Greg Allenby, Sha Yang ve Yancy Edwards, 2003'te pazarlamanın en eski alışkanlıklarından birini büyük bir veri setiyle sınadılar. Kullandıkları veri, Amerika'da her yıl yapılan ve yaklaşık yirmi bin yetişkinin medya alışkanlıklarını, kullandıkları ürün ve markaları ve kendileri hakkındaki bilgileri toplayan kapsamlı bir anketti. Araştırmacılar 1996 ile 1997 arasında doldurulan anketlerden gündelik hayatın farklı alanlarından elli iki ürün kategorisini seçtiler.

Soru basitti: segmentasyon çalışmalarında en sık kullanılan kişisel bilgiler, bir kişinin hangi markayı tercih edeceğini öngörebiliyor mu? Araştırmacılar beş grup değişkeni ayrı ayrı denediler: yaş, eğitim, gelir, medeni durum ve hanedeki çocuk sayısı gibi demografik bilgiler; kişinin kendini nasıl gördüğü; alışveriş tarzı; tutumlar; ve görüşler.

Sonuç iki parçalıydı. Birinci parça tanıdıktı: demografik bilgiler, bir kişinin o ürün kategorisini kullanıp kullanmadığını elli iki kategorinin kırk dördünde öngörüyordu. Araştırmacıların verdiği örnekle, takma diş temizleyicisini yaşlılar gençlerden daha sık kullanıyordu; çünkü yaş, takma diş kullanmayı olası kılan pek çok koşulun kaba bir özetiydi. İkinci parça ise çarpıcıydı. Kategoriyi kullanan kişiler arasında hangi markanın tercih edileceğini, beş değişken grubundan hiçbiri, elli iki kategorinin hiçbirinde öngöremedi. Sıfır bölü elli iki. Araştırmacılar farklı bir istatistik modelle kontrol ettiklerinde bu sayı ancak ikiye çıktı.

Araştırmacıların açıklaması bir örnekle somutlaşıyordu. Bir takma diş temizleyicisi üreticisi, takma diş kullananların tam bir demografik ve psikografik profilini elinde tutsa bile, markasını nasıl tasarlayacağını bilemez. Çünkü asıl sorular başka yerdedir: Bu kişi inatçı leke bırakan yiyecekler ya da içecekler mi tüketiyor? Ağız kokusundan mı rahatsız? Elleri bir fırçayı kavramayı zorlaştıracak kadar ağrıyor mu? Bu sorulara hiçbir genel profil cevap vermez.

Aynı ekibin bir yıl önceki bir çalışması, cevabın nerede aranabileceğini gösteriyordu. Yang, Allenby ve Fennell, insanların biraya dair tercihlerinin içinde bulundukları ortama göre değiştiğini gösterdiler: aynı kişi yalnızken bir markayı, kalabalık bir partide başka birini, sahilde bir üçüncüsünü, iş yemeğinde bir dördüncüsünü seçebiliyordu. Çünkü her ortamda aradığı fayda değişiyordu.

Mekanizma

Demografi neyi iyi yapar?

Fennell ve arkadaşlarının bulgusu demografiyi işe yaramaz ilan etmez. Demografi, kimin bir kategorinin müşterisi olma olasılığının yüksek olduğunu söylemekte oldukça başarılıdır. Ayrıca markaya pratik bir köprü sağlar: reklam platformları, dergiler, mağaza konumları insanları yaşa, gelire ve yere göre tanır. Bir kampanyayı doğru insanlara ulaştırmak için bu bilgi gereklidir.

Sorun, demografinin bir yerden sonra fazla iş yüklenmesidir. "Hedef kitlemiz yirmi beş ile otuz dört yaş arası kentli kadınlar" cümlesi, kiminle konuşulacağını söyler; o kişilere ne söyleneceğini, neyin onları bu markaya ve öbürüne değil de bu markaya yönelteceğini söylemez. Bunun nedeni şaşırtıcı değildir: aynı yaştaki, aynı gelirdeki iki insan bambaşka şeyler isteyebilir; aynı insan da farklı günlerde farklı şeyler ister.

Tercih bir durumun içinde doğar

Deniz'in haftası bunu açıkça gösteriyor. Pazartesi sabahı aradığı şey hız ve fiyattı. Çarşamba akşamı, S2-M12-D5'te gördüğümüz türden bir ritüel ve sınav kaygısını yatıştıran tanıdık bir an. Cumartesi ise bir grubu doyurmak ve yolda pratik olmak. Deniz değişmedi; durum değişti. Her durumda, kişiyi harekete geçiren koşul başkaydı.

Bu bakış segmentasyonun soru birimini değiştirir. "Bu insanlar kim?" sorusunun yanına "Bu insanlar hangi durumda, neyi çözmeye çalışıyor?" sorusu eklenir. Bu sorunun cevabı bazen bir kişi grubunu, bazen de bir kullanım anını tarif eder. Sabah işe yetişmeye çalışan biri, yaşı ve geliri ne olursa olsun, kahvesinde hız ve öngörülebilirlik arar. Hafta sonu evde uzun bir kahvaltı yapan biri ise aynı kahveden bir keyif ve bir zaman bekler.

İçgörüden segmente

Bir önceki derste, S3-M13-D1'de, Mavi Fincan'ın kapsül aboneliğini bırakan müşterileri hakkında bir içgörü cümlesi yazdık: bu müşteriler bir kahve değil, kuramadıkları bir sabah düzeni satın aldıklarını düşünüyordu. Bu cümle bir yaş grubundan söz etmiyordu. Sabah düzeni kurmaya çalışıp tutturamamak, sınav haftasındaki bir öğrencinin de, yeni işe başlamış orta yaşlı bir müdürün de başına gelebilir. İyi bir içgörü çoğu zaman demografik sınırları keser ve kendi segmentini yaratır: "yeni bir alışkanlık kurmaya çalışanlar". Bu segmenti bir yaş aralığıyla tarif etmeye çalışmak, onu kaybetmek demektir.

Burada davranış verisi önemli bir rol oynar. Mavi Fincan'ın uygulaması kimin ne zaman, ne sıklıkla, hangi ürünü aldığını kaydeder. Bu kayıt, S2-M10-D5'te gördüğümüz psikografik anketlerden daha güvenilir bir ayak izi bırakır, çünkü gerçekten olmuş bir şeyi gösterir. Ama davranış da tek başına neden sorusunu cevaplamaz. Sabah yedide sipariş verenlerin bir kısmı acele ettiği için, bir kısmı da güne bir ritüelle başlamak istediği için o saatte sipariş verir. İkisini ayırmak için yine bir içgörüye ihtiyaç vardır.

Durumu nasıl yakalarsınız?

Durumlara göre bölmek kâğıt üzerinde kolay, sahada zordur; çünkü insanlara "genellikle ne içersiniz?" diye sorduğunuzda size bir ortalama anlatırlar, bir durum değil. Daha işe yarar soru, son somut anı sormaktır: En son ne zaman kahve aldınız? Neredeydiniz, yanınızda kim vardı, o sırada neye yetişmeye çalışıyordunuz, neyi seçtiniz ve neyi seçmediniz? İç gözlem üzerine S1-M1-D5'te konuştuklarımızı hatırlayın: insan kararlarının nedenlerini her zaman doğru anlatamaz; ama bir anın ayrıntılarını, nedenlerini anlattıklarından çok daha güvenilir biçimde hatırlarlar. Bir ekip yirmi otuz böyle anı topladığında, anlar kendiliğinden kümelenmeye başlar. Bazıları hız etrafında, bazıları paylaşma, bazıları ödüllendirme ya da yatışma etrafında toplanır.

Bu kümeler daha sonra davranış verisiyle sınanır. Eğer "ofiste paylaşım" diye bir durum gerçekten varsa, uygulamada belirli saatlerde, belirli adreslerden gelen, birden çok içecek içeren siparişler olarak iz bırakmalıdır. Görüşmeler bir hipotez kurar; veri onun ne kadar yaygın olduğunu söyler.

Bir segment ne zaman iş görür?

Bir pazarı bölmenin sonsuz yolu vardır; hepsi eşit derecede yararlı değildir. Kullanışlı bir segmentin sınaması pratiktir: bu grubu öbürlerinden ayıran şey, markanın yapacağı bir şeyi değiştiriyor mu? Doğum ayına göre ayrılan bir müşteri listesi teknik olarak bir segmentasyondur, ama bir kahve markası için muhtemelen hiçbir kararı değiştirmez. "Sabah yolda hız arayanlar" ile "hafta sonu evde keyif arayanlar" ayrımı ise ürün boyutundan teslim saatine, menüden mesaja kadar pek çok kararı değiştirir.

Bir de şu var: segmentler insanları kalıcı olarak etiketlemez. Deniz pazartesi bir segmentte, cumartesi başka bir segmenttedir. Bir marka bunu kabul ettiğinde, müşterisini tek bir kutuda tutmaya çalışmak yerine onun farklı anlarına farklı cevaplar verebilir.

Bilimsel dayanak

Segmentasyon, pazarlamanın en eski kavramlarından biridir ve hangi değişkenlerin bir pazarı en iyi böldüğü uzun zamandır tartışılır. Pazar bölmenin klasik yöntemlerini ve fayda temelli segmentasyonu, Marka Akademisi'nin M05-D02 dersi ile Pazarlama Akademisi'nin A03-K02-D02 dersi ayrıntısıyla ele alıyor. Bu derste odağımız tüketicinin zihni: tercih kişide mi, yoksa kişinin içinde bulunduğu durumda mı doğar?

Bu iki çalışma birlikte okunduğunda pratik bir ayrım ortaya çıkar: kişisel özellikler kimin kategoriye girdiğini, durumlar ve o durumlarda aranan faydalar ise hangi markanın seçildiğini açıklamaya daha yatkındır.

Hayatınızda

Son bir hafta içinde aynı ürün kategorisinden iki farklı marka aldığınız bir an düşünün. Belki iş yerinde bir şişe su, evde başka bir marka; belki kendiniz için ucuz bir şampuan, misafir banyosu için daha gösterişli bir tane. Siz aynı kişiydiniz; değişen, o anda neyi çözmeye çalıştığınızdı.

Size gösterilen reklamlara da bu gözle bakın. Telefonunuzdaki reklamların bir kısmı yaşınıza, cinsiyetinize ya da yaşadığınız yere göre seçilmiştir. Bunların kaçı gerçekten o anki ihtiyacınıza denk geliyor? Kaçı, sizin gibi insanların "genellikle" istediği bir şeyi gösterip size hiçbir şey söylemiyor? Fark, bir markanın sizi bir profil olarak mı, yoksa bir durumun içindeki insan olarak mı gördüğünü anlatır.

Son olarak, bir ankette kendinizi bir kutuya yerleştirdiğiniz anları hatırlayın: yaş aralığı, gelir grubu, meslek. O kutular sizin hakkınızda doğru bilgiler taşır. Ama bir sonraki alışverişinizde neyi, neden seçeceğinizi büyük olasılıkla anlatmazlar.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın çalıştığı reklam ajansı, yeni yılın planı için bir segmentasyon sunumu hazırladı. Sunumdaki ana slayt, yaşa göre üç kutu gösteriyordu: on sekiz ile yirmi dört yaş arası öğrenciler, yirmi beş ile otuz dokuz yaş arası kentli çalışanlar, kırk yaş üstü yerleşik müşteriler. Her kutu için ayrı bir kampanya önerilmişti; öğrenciler için "Z kuşağına özel" bir indirim de vardı.

Selin, S2-M12-D6'da kuşak etiketleri üzerine yaptıkları tartışmayı hatırladı ve ajansa bir soru sordu: "Bu üç kutudaki insanlar kafede gerçekten farklı şeyler mi istiyor?" Cevap için uygulama verisine baktılar. Siparişleri yaşa göre değil, saate ve içeriğe göre gruplayınca başka bir tablo çıktı. Sabah sekizden önce gelen siparişlerin büyük kısmı tek, hızlı ve öngörülebilir içeceklerdi; bu grupta yirmi iki yaşında öğrenciler de elli yaşında yöneticiler de vardı. Öğleden sonra ofislerden gelen siparişler kalabalıktı; birden fazla kişi için verilmiş, paylaşmaya yönelik siparişlerdi. Hafta sonu siparişleri ise yavaş, çeşitli ve çoğu zaman bir kahvaltıyla birlikteydi.

Tablo bir hipotezdi; ekip onu insanlarla da sınamak istedi. Barista Ayşegül ve iki arkadaşı bir hafta boyunca kasada bekleyen müşterilere tek bir soru sordu: "Bu kahveyi en son, tam olarak hangi anda içtiniz?" Cevaplar tabloyla büyük ölçüde örtüştü, ama dördüncü bir durum da çıkardı: hastane ziyaretine ya da bir taziyeye giderken birkaç kişilik kahve alanlar. Ekip bu küçük durumu not etti; şimdilik ayrı bir ürün gerektirecek kadar sık görünmüyordu.

Ekip yaş kutularını bir kenara koymadı; reklamın hangi platformda kime gösterileceğine karar verirken işe yarayacaklarını biliyordu. Ama menü, ürün ve mesaj kararlarını üç durum üzerine kurdu: "yoldaki sabah", "ofisteki paylaşım" ve "evdeki hafta sonu". Yoldaki sabah için uygulamaya tek dokunuşla tekrar sipariş ve beklemeden teslim alma noktası eklendi. Ofisteki paylaşım için toplu sipariş paketleri hazırlandı. Evdeki hafta sonu için kapsül aboneliği, bir önceki dersin "haftada üç sabah" kutusuyla birlikte, hafta sonu kahvaltısına uygun bir seçenekle genişletildi.

Ekip yine bir sınama planladı: yoldaki sabah için yapılan değişiklik önce iki kafede uygulanacak, bir ay sonra sabah siparişlerinin sıklığı öbür kafelerle karşılaştırılacaktı.

Modülün ikinci notu panoya yazıldı: Segmenti kimin olduğuna göre değil, hangi durumda neyi aradığına göre kur; demografiyi o insanlara ulaşmak için kullan.

Dikkat

Satıcı için çizgi de segmentasyonla belirginleşir. Bir pazarı insanların ihtiyaçlarına göre bölmek, onlara daha uygun bir ürün sunmanın yoludur. Ama aynı araçla insanları kırılganlıklarına göre bölmek, örneğin borç sıkıntısı yaşayanlara pahalı kredi tekliflerini öne çıkarmak ya da yalnızca belirli bir mahalledekilere daha yüksek fiyat göstermek, segmentasyonu insanların aleyhine çalışan bir sıralama aracına dönüştürür.

Akılda kalanlar

Demografi kimin bir kategoriye girdiğini öngörmekte başarılıdır ve markaya insanlara ulaşmak için bir köprü sağlar. Ama Fennell ve arkadaşlarının çalışmasında, kategoriyi kullananlar arasında hangi markanın seçileceğini hiçbir kişisel değişken grubu öngöremedi.

Tercih çoğu zaman kişide değil, durumda doğar. Aynı insan farklı anlarda farklı faydalar arar; kullanışlı bir segment, bir kişi grubu kadar bir kullanım anını da tarif edebilir.

Bir segment, markanın yapacağı bir şeyi değiştiriyorsa iş görür. İyi bir içgörü çoğu zaman yaş sınırlarını keser ve kendi segmentini yaratır.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan'ın üç durumu artık birer ad taşıyor: yoldaki sabah, ofisteki paylaşım, evdeki hafta sonu. Ama bir ekip bu durumları nasıl canlı tutar? Sıradaki ders, Persona ve JTBD haritası, iki yaygın aracı karşılaştırıyor: bir müşteriyi hayalî bir insan olarak betimleyen persona ile müşterinin o durumda yapmaya çalıştığı işi haritalayan yaklaşım. Hangisi, ne zaman kullanılır?

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Fennell ve arkadaşlarının elli iki kategoriyi inceleyen çalışmasında demografik değişkenler neyi öngördü?

• A) Hem kategori kullanımını hem marka tercihini
• B) Kategori kullanımını, ama kategoriyi kullananlar arasında marka tercihini değil
• C) Yalnızca marka tercihini
• D) Hiçbir şeyi

Cevap: B. Demografi kategori kullanımını elli iki kategorinin kırk dördünde öngördü; göreli marka tercihini hiçbir değişken grubu hiçbir kategoride öngöremedi.

Soru 2 · Kavram

Yang, Allenby ve Fennell'in bira tercihleri çalışmasının temel bulgusu nedir?

• A) Herkes her zaman aynı markayı içer
• B) Aynı kişi farklı ortamlarda farklı markaları tercih edebilir, çünkü her ortamda aradığı fayda değişir
• C) Yalnızca gelir marka tercihini belirler
• D) Ortam tercihleri hiç etkilemez

Cevap: B. Tercih kişinin içinde bulunduğu durumla ve o durumdaki harekete geçiren koşullarla değişir.

Soru 3 · Uygulama

Mehmet Bey'in dükkânına gelen müşterilerden bazıları zeytinyağını her gün kullanmak için, bazıları ise bayramda misafire ikram etmek ya da hediye etmek için alıyor. Mehmet Bey rafını nasıl düzenlemeyi düşünebilir?

• A) Müşterilerini yalnızca yaşlarına göre ayırarak
• B) Gündelik kullanım ve ikram ya da hediye gibi farklı durumlara göre ürün boyutunu, ambalajı ve yerleşimi ayırarak
• C) Bütün müşterilere aynı ürünü aynı biçimde sunarak
• D) Yalnızca en pahalı ürünü öne çıkararak

Cevap: B. Aynı müşteri bile farklı durumlarda farklı şeyler arayabilir; durumlara göre ayrılmış bir sunum, markanın yapacağı şeyi gerçekten değiştirir.

Soru 4 · Tuzak

Bir ajans, "Hedef kitlemiz yirmi beş ile otuz dört yaş arası kentli kadınlar; segmentasyon tamam" diyor. Bu yaklaşımın eksiği nedir?

• A) Hiçbir eksiği yoktur
• B) Demografi kime ulaşılacağını söyler, ama bu insanların hangi durumda neyi aradığını ve neden bu markayı seçeceğini söylemez
• C) Demografi hiçbir zaman kullanılmamalıdır
• D) Yalnızca erkekleri hedeflemek daha doğrudur

Cevap: B. Demografi ulaşmak için yararlıdır, ama tercihin nedenini açıklamaz; aynı yaştaki insanlar farklı şeyler, aynı insan farklı günlerde farklı şeyler ister.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, sık kullandığınız bir ürün kategorisini seçip o kategoriden yaptığınız alışverişleri durumlarıyla birlikte yazın. Her alışveriş için hangi durumda olduğunuzu, neyi çözmeye çalıştığınızı ve hangi markayı seçtiğinizi not edin. Hafta sonunda, seçimlerinizin sizden çok durumlara göre değişip değişmediğine bakın.

Tekrar kartları

• Demografinin sınırı: Fennell ve arkadaşlarına göre demografi kategori kullanımını öngörür, ama kategoriyi kullananlar arasında marka tercihini öngörmez.
• Harekete geçiren koşul: Belirli bir durumda kişiyi bir ürüne yönelten somut ilgi ve kaygılar; aynı kişi farklı durumlarda farklı markalar seçebilir.
• Kullanışlı segment: Grubu ayıran şey markanın yapacağı bir şeyi değiştiriyorsa iş görür; segment bir kişi grubunu olduğu kadar bir kullanım anını da tarif edebilir.

Kaynakça

• Fennell, G., Allenby, G. M., Yang, S. ve Edwards, Y. (2003). The effectiveness of demographic and psychographic variables for explaining brand and product category use. Quantitative Marketing and Economics, 1(2), 223–244.
• Yang, S., Allenby, G. M. ve Fennell, G. (2002). Modeling variation in brand preference: The roles of objective environment and motivating conditions. Marketing Science, 21(1), 14–31.