Veri değil, içgörü

Kanca

Pazar akşamı, Elif'in mutfak tezgâhında açılmamış üç kapsül kutusu üst üste duruyor. Kapsül makinesi, Eskişehir'deki annesiyle babasının doğum günü hediyesiydi; Elif o hafta Mavi Fincan'ın aylık kapsül aboneliğine heyecanla kaydolmuştu. Plan basitti: her sabah evde kahve, uygulamadan alınan pahalı lattelere son.

Üç ay sonra Elif aboneliği iptal ediyor. İptal ekranı ona kısa bir soru soruyor: "Neden ayrılıyorsunuz?" Seçenekler arasında "Fiyat yüksek" var. Elif bir saniye bile düşünmeden onu işaretliyor ve uygulamayı kapatıyor.

Bu cevap yalan değil; kapsüller gerçekten ucuz değil. Ama Elif'in tezgâhındaki üç kutu başka bir şey anlatıyor. Mavi Fincan'ın raporunda ise yalnızca bir satır kalacak: bir iptal daha, gerekçe fiyat. Soru şu: o satıra bakan biri, Elif hakkında ne öğrenmiş olur?

Vaka

1950'de psikolog Mason Haire, Amerikalı ev kadınlarının neden hazır kahveye mesafeli durduğunu anlamak istedi. Hazır kahve o yıllarda yeni sayılırdı; pratikti, hızlıydı, ama satışları beklenenden yavaş ilerliyordu. Doğrudan sorulduğunda insanlar makul bir cevap veriyordu: tadını sevmiyorlardı.

Haire bu cevapla yetinmedi. İki alışveriş listesi hazırladı. Listeler neredeyse aynıydı: kıyma, ekmek, havuç, kabartma tozu, konserve şeftali, patates. Tek fark kahvedeydi. Birinci listede Nescafé hazır kahve, ikinci listede Maxwell House'un demleme için öğütülmüş kahvesi vardı. Her katılımcı listelerden yalnızca birini gördü ve kendisinden bu listeyi yazan kadını betimlemesi istendi: Nasıl biri olabilir, evini nasıl yönetir?

Betimlemeler belirgin biçimde ayrıştı. Hazır kahve listesini yazan kadın, öbür listeye göre çok daha sık tembel, alışverişini plansız yapan ve ailesine iyi bakmayan biri olarak anlatıldı. Kimse hazır kahvenin tadından söz etmiyordu. Ürünün asıl yükü tadında değil, onu alan kadın hakkında söylediğinde görünüyordu.

Haire'ın vardığı sonuç pazarlama araştırmasının en çok alıntılanan cümlelerinden birine dönüştü: ürünler, fiziksel özelliklerinin çok ötesine geçen anlamlar taşır; bu gizli anlamlar satın alma kararını etkiler ve doğrudan sorularla ortaya çıkmaz. "Tadını sevmiyorum," söylemesi kolay ve saygın bir gerekçeydi. "Tembel bir ev kadını sanılmaktan korkuyorum," ise kimsenin bir anketçiye söylemeyeceği bir cümleydi.

Hikâyenin ikinci yarısı en az birincisi kadar öğreticidir. Frederick Webster ve Frederick von Pechmann, aynı çalışmayı 1968'de yeniden yaptılar ve 1970'te yayımladılar. Hipotezleri, Haire'ın bulduğu farkın artık görülmeyeceğiydi. Gerekçeleri de piyasanın kendisiydi: hazır kahvenin Amerika'daki toplam kahve satışları içindeki payı 1955'te yüzde yirminin altındayken 1965'te yüzde otuzu geçmişti ve market raflarındaki ürünlerin yarısından fazlası on yıl önce yoktu; bunların çoğu da hazır gıdaydı. Tekrar çalışması gerçekten farklı sonuçlar verdi. On sekiz yıl önce bir ev kadını hakkında yargı taşıyan liste, artık aynı yargıyı taşımıyordu. İçgörü doğruydu, ama kalıcı değildi.

Mekanizma

Veri ne söyler, içgörü ne söyler?

Mavi Fincan'ın iptal raporu bir veridir: kaç kişinin, ne zaman ayrıldığını ve hangi kutucuğu işaretlediğini söyler. Haire'ın doğrudan sorusuna verilen "tadını sevmiyorum" cevabı da bir veriydi. İkisinde de veri yanlış değildir; eksiktir. Ne olduğunu ve ne kadar olduğunu anlatır, ama neden olduğunu ve neyin değişirse davranışın değişeceğini anlatmaz.

İçgörü, verinin bıraktığı bu boşluğu dolduran bir açıklamadır. Pratikte iyi bir tüketici içgörüsünde birkaç parça bir arada bulunur. Birincisi, gerçek bir gözlem: insanların yaptığı ve tekrar eden bir şey. Elif'in tezgâhında biriken kutular gibi. İkincisi, bir gerilim: kişinin istediği ile hayatının izin verdiği arasındaki çelişki. Elif evde kahve yapan biri olmak istiyor, ama sabahları kapıdan koşarak çıkıyor. Üçüncüsü, bu gerilimin kişi için ne anlama geldiği: biriken her kutu, tutulmamış bir sözün sessiz bir hatırlatıcısı. Sonuncusu da kullanılabilirlik: açıklama doğruysa, markanın bugünkünden farklı yapabileceği bir şey olmalı. Bu dört parça bir yasa değil, bir çalışma aracıdır; içgörü yazan ekiplerin kendine sorduğu sorular bunlardır.

Bu ölçüyle bakınca "Müşteriler fiyatı yüksek buluyor" bir içgörü değildir; bir veri satırının başka bir cümleyle tekrarıdır. "Kapsül aboneliğine kaydolan müşteri bir ürün değil, yeni bir sabah alışkanlığı satın aldığını düşünüyor; alışkanlık oturmayınca biriken kutular ona kendini başarısız hissettiriyor ve fiyat, bunu söylemenin en kabul edilebilir yolu oluyor" ise bir içgörü adayıdır. Bir gözlemi, bir gerilimi, bir anlamı ve bir eylem kapısını aynı anda taşır.

Bir içgörü adayını keskinleştirmenin iki basit sınaması vardır. İlki genellik sınamasıdır: cümleyi alıp başka bir markanın, başka bir kategorinin adını koyduğunuzda hâlâ doğru kalıyorsa, örneğin "insanlar kaliteli ürün ister" gibi, cümle kimseyi tarif etmiyordur. İyi bir içgörü belirli bir durumda belirli bir insanı tanıtır; okuyan biri "evet, bu benim" ya da "bu tam olarak annem" diyebilmelidir. İkincisi şaşırtma sınamasıdır: cümle ekibin zaten bildiği bir şeyi süslü bir dille tekrar ediyorsa, yeni bir eylem doğurmaz. Elif'in kutuları ekibe bildikleri bir şeyi söylemiyordu; fiyat şikâyetinin altında bir düzen kurma hayalinin yattığını gösteriyordu. Bu da fiyatı düşürmekten başka bir yol açıyordu. İki sınamadan da geçemeyen bir cümle büyük olasılıkla bir içgörü değil, verinin kibar bir özetidir.

Söylenen gerekçe neden yetmez?

S1-M1-D5'te gördüğümüz gibi insanlar kararlarının nedenlerine her zaman erişemez; sorulduklarında makul ama gerçek nedenle örtüşmeyebilen gerekçeler kurarlar. Buna bir de sosyal kabul eklenir. Bir iptal ekranında "fiyat" işaretlemek kimseyi küçük düşürmez; "kendime verdiğim sözü tutamadım" demek ise düşürebilir. Haire'ın ev kadınları için de "tadı" saygın, "tembel görünmek" utanç verici bir gerekçeydi. İnsanlar çoğu zaman yalan söylemez; söylenmesi en kolay doğruyu seçerler.

Bu yüzden içgörü arayan biri iki şeyi birlikte yapar. Bir yandan insanların ne dediğini dinler, öbür yandan ne yaptığına bakar. Elif'in iptal gerekçesi bir şey söyler; tezgâhtaki kutular, uygulamadaki sabah latte siparişleri ve kapsül makinesinin kaç kez çalıştığı başka bir şey. İçgörü genellikle bu ikisinin birbirini tutmadığı yerde başlar.

Dolaylı yoldan sormak

Haire'ın yöntemi, insanlara kendilerini değil başka birini sormaktı. "Bu listeyi yazan kadın nasıl biri?" sorusu, katılımcının kendi çekincelerini bir başkasına yansıtmasına izin verir. Pazarlama araştırmasında bu tür yöntemlere yansıtıcı teknikler denir: cümle tamamlama, bir markayı bir insan olarak betimleme, bir resimdeki kişinin ne düşündüğünü anlatma gibi. Temel Psikoloji akademisinin M12-D09 dersinde, bu yöntemlerin klinikteki uzak akrabası olan yansıtıcı testlerin geçerlilik tartışmasını ayrıntısıyla bulabilirsiniz. Pazarlamada amaç kişiyi teşhis etmek değil, bir soru için hipotez üretmektir; bu fark, yöntemin nasıl kullanılacağını da belirler.

İçgörü bir hipotezdir

Webster ve von Pechmann'ın tekrar çalışması, içgörünün iki sınırını birlikte gösterir. Birincisi, bir içgörü bir dönemin ve bir kültürün içinde doğrudur; M12'de gördüğümüz gibi anlamlar kültürle birlikte değişir. Hazır kahvenin taşıdığı yük, hazır gıda gündelik hayatın sıradan parçası olunca hafifledi. İkincisi, bir içgörü, ne kadar ikna edici görünürse görünsün, sınanana kadar bir hipotezdir. Doğru bir içgörü davranışı öngörür: onu ciddiye alarak tasarlanan bir değişiklik, insanların yaptığı şeyi değiştirmelidir. Değiştirmiyorsa ya içgörü yanlıştır ya da henüz yeterince keskin değildir.

Bilimsel dayanak

Tüketici içgörüsü, akademik araştırmadan çok uygulamanın içinde gelişmiş bir kavramdır; "içgörü"nün herkesin kabul ettiği tek bir ölçüsü yoktur. Ama içgörünün dayandığı iki fikrin, yani söylenen gerekçenin gerçek nedeni tam yansıtmayabileceğinin ve ürünlerin işlevlerinin ötesinde anlam taşıdığının araştırmada uzun bir geçmişi vardır.

Bir tamamlayıcı uyarı da düşünme süreçlerini sözel olarak toplama üzerine yapılan çalışmalardan gelir. Ericsson ve Simon, insanların bir görevi yaparken o anda akıllarından geçeni yüksek sesle söylemesinin, sonradan sorulan "neden böyle yaptınız?" sorusundan daha güvenilir veri verebileceğini savundu. İçgörü arayan biri için pratik sonuç şudur: kişiyi bir şeyi yaparken izlemek ve dinlemek, ona sonradan gerekçesini sormaktan genellikle daha çok şey anlatır.

Hayatınızda

En son bir uygulamadan ya da bir abonelikten ayrılırken işaretlediğiniz gerekçeyi hatırlayın. "Artık kullanmıyorum", "fiyat yüksek", "başka bir seçenek buldum". Sonra kendinize dürüstçe sorun: Asıl neden o muydu, yoksa söylemesi en kolay olan mıydı? Belki spor salonu üyeliğini fiyat yüzünden değil, gitmediğiniz her hafta kendinizi kötü hissettiğiniz için bıraktınız.

Bir ankete en son ne zaman cevap verdiğinizi de düşünün. Bir mağazanın memnuniyet sorusuna "çok memnunum" dediğiniz ama o mağazaya bir daha gitmediğiniz bir an olabilir. Cevabınız o an için doğruydu; davranışınız ise başka bir şey söyledi. Kendi alışverişinizde söylediğinizle yaptığınız arasındaki bu küçük boşlukları fark etmek, bir markanın sizin hakkınızda neyi göremediğini anlamanın en kısa yoludur.

Son olarak, bir ürünü alırken ya da almazken başkalarının sizi nasıl göreceğini düşündüğünüz bir anı arayın. Bir kasada sepetinizdeki bir ürünü kasiyerden saklamak istediğiniz ya da bir hediyeyi pahalı göründüğü için seçtiğiniz bir an. Haire'ın listeleri, bu düşüncenin çoğu zaman sesli söylenmediğini, ama kararı sessizce yönlendirdiğini hatırlatır.

Mavi Fincan'da

Bu modülde Mavi Fincan'ın görevi, markanın ilk içgörü cümlesini yazmak. Sorun, ekibin önüne bir rapor olarak geldi: kapsül aboneliğinde ilk üç ay içinde iptal edenlerin büyük kısmı gerekçe olarak "fiyat"ı işaretliyordu. Pazarlama tarafından gelen ilk öneri hızlıydı: ilk üç aya özel bir indirim.

Selin öneriyi reddetmedi, ama önce rapora başka bir soru sordu: "Fiyat yüksekse, neden ilk ay değil de üçüncü ay ayrılıyorlar?" Fiyat ilk günden belliydi; değişen başka bir şey olmalıydı. Ekip iki hafta boyunca aboneliğini bırakmış on iki müşteriyle konuştu. Konuşmalarda iptalin nedenini doğrudan sormak yerine, Haire'dan esinlenen bir yol denediler: müşterilere "kapsül aboneliğini üç ay sonra bırakan birini" betimlemelerini istediler.

Cevaplar şaşırtıcı biçimde benzerdi. "Kendine yeni bir düzen kurmaya çalışmış, tutturamamış biri." "Sabahları hep geç kalan biri." Elif de görüşülenler arasındaydı ve gülerek ekledi: "Tezgâhta üç kutu duruyordu. Her baktığımda kendime kızıyordum. Fiyatı işaretlemek daha kolaydı." Ekip, uygulamadaki verilere de baktı: iptal eden abonelerin önemli bir kısmı, abonelik sürerken de sabahları uygulamadan latte almaya devam etmişti.

Selin ekiple birlikte modülün ilk içgörü cümlesini yazdı: "Kapsül aboneliğine kaydolan müşteri bir kahve değil, yeni bir sabah düzeni satın aldığını düşünüyor; düzen oturmayınca tezgâhta biriken kutular ona tutamadığı bir sözü hatırlatıyor ve iptal ederken bu duyguyu fiyat diye adlandırıyor."

Cümleden çıkan eylem bir indirim değildi. Ekip yeni abonelere "her sabah" yerine "haftada üç sabah" ile başlayan küçük bir kutu önerdi; uygulama da kutunun ne kadarının kullanıldığına bakıp bir sonraki gönderimi otomatik olarak geciktirebiliyordu. Ama ekip bunu bir başarı olarak ilan etmedi. Yeni düzen, yeni abonelerin yarısına gösterilecek, üç ay sonra iki grubun iptal oranları karşılaştırılacaktı.

Toplantının sonunda Selin cümleyi iki sınamadan da geçirdi. Başka bir markanın adını koyunca cümle bozuluyordu; bir spor salonu üyeliği için benzer bir gerilim yazılabilirdi, ama tezgâhta biriken kutular yalnızca kapsül aboneliğine aitti. Ekip de cümleyi okuyunca şaşırmıştı: hepsi iptallerin nedenini fiyat sanmıştı. Yine de Selin cümlenin altına küçük harflerle bir soru ekledi: "Haftada üç sabahlık kutu da birikirse?"

Modülün birinci notu panoya yazıldı: İçgörü cümlesi bir hipotezdir; müşterilerin yaptığı şeyi değiştirdiği görülene kadar strateji sayılmaz.

Dikkat

Satıcı için sınır da burada başlar. İçgörü çoğu zaman bir kırılganlığı, örneğin bir suçluluk duygusunu ya da başkalarının yargısından korkuyu ortaya çıkarır. Bu duyguyu çözmek için tasarlanan bir ürün meşrudur; aynı duyguyu büyütüp bir satış baskısına çevirmek, örneğin müşteriye "düzenini kuramayan biri olma" diye seslenen bir kampanya yapmak, ise içgörüyü insanın aleyhine kullanmaktır.

Akılda kalanlar

Veri ne olduğunu ve ne kadar olduğunu söyler. İçgörü, bir gözlemi bir gerilime ve o gerilimin kişi için anlamına bağlar ve markaya bugünkünden farklı bir eylem kapısı açar.

İnsanların söylediği gerekçe çoğu zaman yalan değildir, ama söylenmesi en kolay doğrudur. Haire'ın listeleri, tat gerekçesinin ardında ürünü alan kişi hakkında bir yargı olduğunu gösterdi; tekrar çalışması ise bu yargının dönemle birlikte değiştiğini.

İçgörü, ne kadar ikna edici olursa olsun, davranışla sınanana kadar bir hipotezdir. İyi bir içgörü insanların yaptığı şeyi öngörür; öngörmüyorsa yeniden yazılmalıdır.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan'ın içgörüsü, kapsül aboneliğini bırakan müşterilerin yaşından ya da gelirinden değil, kurmaya çalıştıkları bir düzenden söz ediyordu. Aynı gerilim yirmi iki yaşında bir öğrencide de elli yaşında bir yöneticide de görülebilir. Sıradaki ders, Segmentasyon, tam bu soruyu ele alıyor: müşterileri demografiden davranışa ve ihtiyaca göre gruplamak neyi değiştirir ve bir pazarı hangi ölçüye göre bölmek gerekir?

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Aşağıdakilerden hangisi bir tüketici içgörüsüne en yakındır?

• A) "Abonelerin yüzde kırkı ilk üç ayda iptal ediyor."
• B) "Müşteriler fiyatı yüksek buluyor."
• C) "Kapsül aboneliğine kaydolan müşteri yeni bir sabah düzeni satın aldığını düşünüyor; düzen oturmayınca biriken kutular ona tutamadığı bir sözü hatırlatıyor."
• D) "Kapsül satışları kış aylarında artıyor."

Cevap: C. Bir gözlemi bir gerilime ve bir anlama bağlıyor ve bir eylem kapısı açıyor. A ve D birer veri, B ise bir veri satırının tekrarıdır.

Soru 2 · Kavram

Haire'ın alışveriş listesi çalışmasında katılımcılardan ne istendi?

• A) Hazır kahvenin tadını puanlamaları
• B) Listeyi yazan kadını betimlemeleri
• C) İki kahveden birini seçmeleri
• D) Kendi alışveriş listelerini yazmaları

Cevap: B. Katılımcılara kendileri değil, listeyi yazan biri soruldu; bu dolaylı yol, doğrudan soruda söylenmeyen çekinceyi görünür kıldı.

Soru 3 · Uygulama

Mehmet Bey'in dükkânında yeni bir zeytinyağı, tadımda beğenildiği hâlde satılmıyor. Müşteriler "biraz pahalı" diyor. İçgörü arayan biri ilk olarak ne yapmalıdır?

• A) Hemen fiyatı düşürmek
• B) Müşterilerin raf önünde ne yaptığını izlemek ve ürünü alan birini nasıl gördüklerini dolaylı yoldan sormak, ardından bulunan açıklamayı küçük bir değişiklikle sınamak
• C) Daha çok anket yapmak ve aynı soruyu tekrar sormak
• D) Ürünü raftan kaldırmak

Cevap: B. "Pahalı" söylenmesi en kolay gerekçe olabilir; davranışa bakmak ve dolaylı sormak bir hipotez üretir, küçük bir deneme de onu sınar.

Soru 4 · Tuzak

Bir ajans, yansıtıcı bir teknikle yaptığı görüşmelerden "müşterilerin gerçek nedeni kesin olarak bulundu" sonucunu çıkarıyor. Bu yorumun sorunu nedir?

• A) Sorun yoktur, yansıtıcı teknikler gizli gerçeği kanıtlar
• B) Yansıtıcı teknikler bir hipotez üretir; yorum araştırmacıya çok şey bırakır ve Haire'ın bulgusunun tekrar çalışmasında aynı biçimde görülmemesi, anlamın döneme bağlı olabileceğini gösterir
• C) Yansıtıcı teknikler hiçbir şey anlatmaz
• D) Yalnızca doğrudan sorular geçerlidir

Cevap: B. Yöntem değerli bir başlangıç noktasıdır, ama sonucu davranışla sınanmadan kesin sayılmaz.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, son bir ay içinde bıraktığınız, iptal ettiğiniz ya da bir daha almadığınız bir ürün veya hizmeti yazın. Önce birine sorulsa söyleyeceğiniz gerekçeyi, sonra davranışınızın gösterdiği asıl gerilimi not edin. Son olarak bu ikisinden bir içgörü cümlesi kurun: "… istiyorum, ama … çünkü …"

Tekrar kartları

• Tüketici içgörüsü: Davranışın ardındaki nedeni bir gerilim üzerinden açıklayan ve markaya farklı bir eylem kapısı açan yorum; davranışla sınanana kadar hipotezdir.
• Söylenen gerekçe: Çoğu zaman yalan değil, söylenmesi en kolay doğrudur; Haire'ın çalışmasında "tadı" gerekçesinin ardında hazır kahveyi alan kişiye dair bir yargı vardı.
• Yansıtıcı teknik: Kişiye kendisini değil başka birini sorarak çekinceleri dolaylı yoldan görünür kılar; bir hipotez üretir, kanıt değildir.

Kaynakça

• Haire, M. (1950). Projective techniques in marketing research. Journal of Marketing, 14(5), 649–656.
• Webster, F. E. ve von Pechmann, F. (1970). A replication of the "shopping list" study. Journal of Marketing, 34(2), 61–63.
• Ericsson, K. A. ve Simon, H. A. (1980). Verbal reports as data. Psychological Review, 87(3), 215–251.
• Nisbett, R. E. ve Wilson, T. D. (1977). Telling more than we can know: Verbal reports on mental processes. Psychological Review, 84(3), 231–259.