Modül kapanışı: Tutumlar, İnançlar ve Güven

Bağlantı haritası

Modül 8, markaların zihnimize nasıl yerleştiğini ve alışkanlıklara nasıl dönüştüğünü gösterdi. Bu modül daha eski ve daha inatçı bir soruyu sordu: bir tüketici bir markayı seviyorsa, neden her zaman onu satın almaz? Sekiz dersin ortak cevabı şuydu: "seviyorum" ile "alıyorum" arasında tek bir adım değil, birçok kat vardır; ve bu katların her biri, olumlu bir tutumun davranışa ulaşmasını kolaylaştırabilir ya da engelleyebilir.

Haritanın başında tutumun kendisi duruyor. S2-M9-D1, tutumun duygu, bilgi ve davranış katmanlarından oluştuğunu ve bu katmanların birbirinden kopabildiğini gösterdi. S2-M9-D2, bir ürüne karşı tutumun özelliklerin önemine göre ağırlıklandırılmış bir hesap olduğunu, ama çok seçenek karşısında bu hesabın yerini hızlı elemelere bıraktığını anlattı.

Ardından tutumdan niyete ve niyetten davranışa geçtik. S2-M9-D3, niyetin tutumun yanında başkalarının beklentisinden ve davranışı yapabileceğimize dair inançtan beslendiğini; S2-M9-D4 ise niyet edilen alımların önemli bir kısmının zaman, unutkanlık ve engeller yüzünden gerçekleşmediğini gösterdi.

Son dört ders tutumun nasıl değiştiğine ve derinlerde nasıl işlediğine eğildi. S2-M9-D5, tutumun bazen argümanlarla, bazen çevresel ipuçlarıyla değiştiğini ve ikinci yolun kırılgan tutumlar ürettiğini; S2-M9-D6, davranışın da tutumu kendi ardından sürükleyebildiğini; S2-M9-D7, söylediğimiz tercihler ile acele anlarındaki otomatik yönelimlerimiz arasında bir fark olabildiğini; S2-M9-D8 ise güvenin, sevgiden ayrı ve çoğu zaman ondan daha belirleyici bir tutum olduğunu anlattı.

Sekiz dersin her biri, önceki modüllerden bir ipi de elinde tutuyordu. S2-M8-D6'daki alışkanlıklar, D3'te niyetin neden yerleşmiş davranışlarda zayıf kaldığını açıkladı. S2-M7-D8'deki seçim mimarisi, D3 ve D6'da davranışı kolaylaştırarak tutumu güçlendirmenin aracı oldu. S1-M4-D6'daki satın alma sonrası çelişki, D6'da karar sonrası güven artışının duygusal yüzüydü. Bir sonraki modül bakışı tüketicinin kendisine çevirecek: aldıklarımız, kim olduğumuzu nasıl anlatır?

Sentez vakası

Aralık ayının ilk pazartesi sabahı Mavi Fincan ekibi, modülün başından beri büyüyen dosyayı masaya koydu. Görev baştan belliydi: müşterilerin Mavi Fincan'a karşı olumlu tutumu neden satışa dönmüyordu? İlk anket, müşterilerin büyük çoğunluğunun kafeyi sevdiğini söylüyordu; ama satışlar bu tabloyu yansıtmıyordu. Sekiz hafta sonra, dosyada sekiz not vardı.

Selin notları sırayla okudu. İlk not, sevginin katmanlarıyla ilgiliydi: müşterilerin duygusu güçlüydü, fiyat konusundaki inançları ikircikliydi ve sabah kararlarını tutumları değil, yolları ve aceleleri belirliyordu. İkinci not, bunu bir hesaba döktü: Mavi Fincan tat ve ortamda öndeydi, ama işe yetişmeye çalışan bir müşterinin en çok önemsediği iki şeyde, yakınlıkta ve hızda, gerideydi. Bu yüzden sabah saatlerinde ön siparişler için ayrı bir teslim noktası kurulmuştu.

Üçüncü not, kendi bardağını getirme davranışına bakıyordu: müşteriler bunu doğru buluyordu, ama çevrelerinde yapan yoktu ve davranış zor geliyordu. Kasanın yanındaki canlı sayaç ve kafede bardak yıkama hizmeti, bu iki engeli hafifletmişti. Dördüncü not, yeni kış içeceğinin dersiydi: "alırım" diyenlerin sayısı yanıltıcıydı; olasılık sorusu, tadım ve iki şubede deneme daha gerçekçi bir tablo çizmişti.

Beşinci not, sevginin kaynağını ayırıyordu: kahvenin menşeini ve kavurulmasını anlatabilen müşteriler sık geliyordu; "güzel bir yer" diyenler ise seyrek. İçerik buna göre ikiye ayrılmış, ünlü yüzlerden vazgeçilmişti. Altıncı not, tersinden bir yol açmıştı: sevip seyrek gelen müşterilere, ön siparişi bir kez denemeleri için yardımlı ve indirimsiz bir davet gönderilmişti. Ücretli bir sadakat kartı önerisi ise reddedilmişti.

Yedinci not, bir ajansın "bilinçaltı" testini geri çevirmenin sonucuydu: davranış verileri, müşterilerin acele anlarında zinciri, sakin anlarda Mavi Fincan'ı seçtiğini gösteriyordu. Sekizinci ve son not güvene dairdi: müşteriler kafeyi seviyordu, ama menşe iddialarına orta düzeyde güveniyordu. Aylık açık tadımlar, paketlerdeki kavurma tarihleri ve çalışanlara verilen ücretsiz alternatif harman yetkisi bu açığı kapatmak için atılmış adımlardı.

Selin dosyayı kapatırken tek bir cümle yazdı: "Müşterilerimiz bizi seviyordu; sorun sevgide değil, sevginin sabah dokuz eksik çeyreğe ulaşmasındaydı." Ekip, notların hiçbirinin müşteriyi daha çok sevmeye ikna etmeye çalışmadığını fark etti; hepsi, var olan sevginin önündeki engelleri kaldırmaya yönelikti.

O hafta Elif, vapurdan inerken ön siparişini verdi, kafeye vardığında kahvesini aldı ve paketin üzerindeki kavurma tarihine baktı. Kahvesi dört gün önce kavrulmuştu. Ofise yürürken, aylardır ilk kez Mavi Fincan'ı sevdiği kadar sık gittiğini düşündü. Aynı sabah Deniz de ön siparişini vermişti; kasadaki sayaçta o haftanın bardak sayısı bir artmış, askıda onun bardağı yerini almıştı.

Mavi Fincan görevi

Sekiz hafta boyunca masada duran soru, olumlu tutumun neden satışa dönmediğiydi. Sentez vakası ekibin vardığı sekiz notu gösterdi; şimdi sıra sizde.

Sevdiğinizi söylediğiniz ama düşündüğünüzden seyrek satın aldığınız bir markayı, mekânı ya da hizmeti seçin. Bir sayfalık bir "tutum-davranış haritası" hazırlayın. Haritanın tepesine "seviyorum ama..." cümlesini yazın ve altına modülün sekiz dersinden birer soru koyun: Tutumumun hangi katmanı zayıf? Karar anında en önemli özellikte nerede kalıyor? Çevremdekiler ne yapıyor ve davranış bana ne kadar kolay geliyor? Niyetim bir zamana ve yere bağlı mı? Sevgim ürünün kendisine mi, çevresel ipuçlarına mı dayanıyor? Küçük bir ilk adım tutumumu güçlendirebilir mi? Acele anlarında başka bir yöne mi kayıyorum? Bu markaya ne kadar güveniyorum?

Son olarak, sevginizle davranışınız arasındaki en büyük engeli seçin ve onu kaldıracak tek bir somut değişiklik yazın. Yedi gün geçince aynı sayfayı yeniden açın ve o değişikliğin sepetinize ne kattığını yazın.

Sonraki derse köprü

Bu modülde tüketicinin bir markaya karşı ne düşündüğünü, ne hissettiğini ve neye güvendiğini inceledik. Bir sonraki modül, Benlik, Kimlik ve Kişilik, bakışı tüketicinin kendisine çeviriyor. İlk derste, Sepetiniz sizi anlatır başlığıyla, satın aldıklarımızın kim olduğumuzu, kim olmak istediğimizi ve başkalarının bizi nasıl görmesini istediğimizi nasıl yansıttığını, tüketim ile kimlik arasındaki bağı incelemeye başlayacağız.

Tekrar kartları

• ABC modeli: Tutum duygu, bilgi ve davranış katmanlarından oluşur; katmanlar birbirinden kopabilir (S2-M9-D1).
• Tutum ikircikliği: Aynı markaya karşı hem olumlu hem olumsuz yanlar taşımak; davranışı zayıf öngörür.
• Çok nitelikli model: Tutum, özelliklere dair inançların önemle çarpılıp toplanmasıdır; çok seçenekte eşiklerle eleme öne çıkar (S2-M9-D2).
• Planlı davranış teorisi: Niyet, tutumdan, öznel normdan ve algılanan davranışsal denetimden beslenir (S2-M9-D3).
• Niyet ve geçmiş davranış: Her gün aynı ortamda tekrarlanan davranışta geçmiş, arada bir yapılanda niyet daha belirleyicidir.
• Niyet-davranış boşluğu: Niyetler değişir, unutulur, engellere takılır; yeni ürünler için sorulan genel niyetler en zayıf habercidir (S2-M9-D4).
• Satın alma olasılığı ölçeği: Evet ya da hayır yerine sıfırdan yüze olasılık sormak belirsizliği görünür kılar.
• Merkezi ve çevresel yol: İlgi yüksekken argümanlar, düşükken ipuçları tutumu belirler; çevresel yoldan oluşan tutumlar kırılgandır (S2-M9-D5).
• Karar sonrası güven artışı: Geri alınamaz bir karardan sonra ona duyulan güven artar (S2-M9-D6).
• Kendini algılama: Zayıf tutumlar kişinin kendi davranışından çıkarılır.
• Açık ve örtük tutum: Söylenen tercih ile acele anındaki otomatik yönelim ayrışabilir; örtük ölçümler tartışmalıdır (S2-M9-D7).
• Marka güveni: Yetkinlik, iyi niyet ve dürüstlük algısına dayanır; özellikle tekrar satın almayla ilişkilidir (S2-M9-D8).
• Kişi ve kurum güveni: Çalışana ve şirketin kurallarına duyulan güven ayrı değerlendirilir.
• Güven asimetrisi: Güven yavaş kazanılır, tek bir ihlalle hızla kaybedilebilir.

Modül testi

Testi geçmek için on beş sorudan en az on birini doğru cevaplamanız önerilir. Önce bütün soruları çözün, sonra cevaplara bakın.

Soru 1

Fabrigar ve Petty'nin çalışmasında duyguya dayanan tutumlar hangi mesajlarla daha kolay değişti?

• A) Bilgi veren mesajlarla
• B) Duyguya seslenen mesajlarla
• C) Hiçbir mesajla
• D) Yalnızca fiyat bilgisiyle

Cevap: B. Bilgiye dayanan tutumlar ise bilgi veren mesajlara daha açıktı.

Soru 2

Katz'ın işlevsel yaklaşımına göre bir tutumu anlamak için hangi soruyu sormak gerekir?

• A) Tutum ne kadar eski?
• B) Bu tutum kişiye ne sağlıyor?
• C) Tutum hangi renkte?
• D) Tutum kaç kişi tarafından paylaşılıyor?

Cevap: B. Fayda sağlayan bir tutum ile değerleri dışa vuran bir tutum farklı yollarla değişir.

Soru 3

Payne'in çalışmasında seçenek sayısı arttığında katılımcılar ne yaptı?

• A) Bütün özellikleri daha dikkatle tarttı
• B) Önce eşiğin altında kalanları eledi, sonra kalanlar arasında tarttı
• C) Hiç seçim yapmadı
• D) İlk gördüğünü aldı

Cevap: B. Az seçenekte telafi edici, çok seçenekte telafi etmeyen stratejiler ağır bastı.

Soru 4

Fishbein'ın modeline göre bir ürünün genel tutumu yüksek olduğu hâlde neden o anda seçilmeyebilir?

• A) Çünkü genel tutum hiçbir zaman önemli değildir
• B) Çünkü karar anında önemli olan özelliklerde zayıf kalıyor olabilir
• C) Çünkü tüketiciler her zaman en ucuzu seçer
• D) Çünkü model yalnızca pahalı ürünlerde geçerlidir

Cevap: B. Mavi Fincan tat ve ortamda öndeydi, ama sabah için önemli olan yakınlık ve hızda gerideydi.

Soru 5

Ouellette ve Wood'un meta-analizine göre her gün aynı ortamda tekrarlanan davranışları en iyi ne öngördü?

• A) Niyet
• B) Geçmiş davranış
• C) Kişinin yaşı
• D) Hiçbir şey

Cevap: B. Arada bir yapılan davranışlarda ise niyet daha belirleyiciydi.

Soru 6

Planlı davranış teorisine göre olumlu bir tutum neden zayıf bir niyetle sonuçlanabilir?

• A) Çünkü tutum hiçbir zaman niyeti etkilemez
• B) Çünkü öznel norm ya da algılanan davranışsal denetim zayıf olabilir
• C) Çünkü niyet yalnızca fiyata bağlıdır
• D) Çünkü olumlu tutumlar her zaman yanlıştır

Cevap: B. Elif bardağını getirmeyi doğru buluyordu, ama çevresinde kimse getirmiyordu ve davranış zor geliyordu.

Soru 7

Morwitz, Steckel ve Gupta'nın incelemesine göre satın alma niyetleri hangi durumda satışı en zayıf öngördü?

• A) Mevcut ürünlerde
• B) Yeni ürünlerde ve uzun zaman ufuklarında
• C) Kısa zaman ufkunda
• D) Belirli bir marka için sorulduğunda

Cevap: B. A, C ve D niyetlerin daha isabetli olduğu koşullardır.

Soru 8

Juster'ın olasılık ölçeği neden "alacak mısınız?" sorusundan daha isabetli olabilir?

• A) Çünkü daha kısadır
• B) Çünkü niyetteki belirsizliği görünür kılar
• C) Çünkü tüketiciler sayıları sever
• D) Çünkü yalnızca dayanıklı ürünlerde kullanılır

Cevap: B. "Evet" diyen biri belki yalnızca yüzde otuz ihtimalle alacağını düşünüyordur.

Soru 9

Petty, Cacioppo ve Schumann'ın tıraş bıçağı deneyinde ürüne ilgisi düşük katılımcıların tutumunu en çok ne belirledi?

• A) Argümanların gücü
• B) Ünlülerin varlığı
• C) Ürünün fiyatı
• D) Reklamın uzunluğu

Cevap: B. İlgisi yüksek olanlarda ise argümanların gücü belirleyiciydi.

Soru 10

Çevresel yoldan oluşan tutumlar hakkında hangisi doğrudur?

• A) En kalıcı tutumlardır
• B) Kırılgandır; ipucu ortadan kalktığında ya da başka bir ipucu geldiğinde kolayca değişebilir
• C) Davranışı en iyi öngören tutumlardır
• D) Hiçbir zaman oluşmazlar

Cevap: B. Merkezi yoldan oluşan tutumlar ise daha kalıcı ve davranışı daha iyi öngören tutumlardır.

Soru 11

Knox ve Inkster'ın hipodrom çalışmasında hangi grup atının kazanma şansını daha yüksek gördü?

• A) Bahsini yatırmak üzere sırada bekleyenler
• B) Bahsini yatırıp gişeden yeni ayrılanlar
• C) Hiç bahis oynamayanlar
• D) Fark yoktu

Cevap: B. Atlar ve yarış değişmemişti; değişen yalnızca verilmiş bir karardı.

Soru 12

Bem'in kendini algılama kuramına göre insanlar zayıf bir tutumu nasıl oluşturur?

• A) Yalnızca reklamlardan
• B) Kendi davranışlarına bakarak
• C) Her zaman başkalarına sorarak
• D) Hiçbir zaman tutum oluşturmazlar

Cevap: B. "Her sabah oraya gidiyorum; demek ki seviyorum."

Soru 13

Friese, Wänke ve Plessner'ın çalışmasında, örtük ve açık tercihleri ayrışan katılımcılar zaman baskısı altında hangisine daha uygun seçim yaptı?

• A) Açık tercihlerine
• B) Örtük tercihlerine
• C) Rastgele
• D) Hiç seçim yapmadılar

Cevap: B. Acele etmeden seçim yapanlar ise açık tercihlerine daha uygun seçimler yaptı.

Soru 14

Chaudhuri ve Holbrook'un çalışmasında markaya duyulan güven özellikle hangisiyle ilişkiliydi?

• A) Logonun rengiyle
• B) Satın alma sadakatiyle, yani markanın tekrar tekrar alınmasıyla
• C) Reklam bütçesiyle
• D) Hiçbir şeyle

Cevap: B. Duygusal bağ ise tutumsal sadakatle ve daha yüksek bedel ödeme isteğiyle daha güçlü ilişkiliydi.

Soru 15

Bir kafe, müşterilerinin onu çok sevdiğini ama nadiren geldiğini görüyor ve daha duygusal reklamlarla müşterileri daha çok sevmeye ikna etmeyi planlıyor. Bu modüle göre en iyi değerlendirme hangisidir?

• A) Doğru bir plandır, çünkü sevgi her zaman satışa dönüşür
• B) Sorun sevgide değil, sevginin önündeki engellerdedir; yakınlık, hız, norm, kolaylık ve güven gibi engelleri kaldırmak daha etkili olabilir
• C) Müşteriler hiçbir zaman reklamlardan etkilenmez
• D) Kafe fiyatlarını iki katına çıkarmalıdır

Cevap: B. Mavi Fincan'ın sekiz notunun hiçbiri müşteriyi daha çok sevmeye ikna etmeye çalışmadı; hepsi var olan sevginin önündeki engelleri kaldırmaya yönelikti.