Güvenin psikolojisi

Kanca

Ayşe Hanım'ın kırk yıllık bir alışkanlığı var: ilaçlarını hep aynı mahalle eczanesinden alıyor. Eczanenin vitrini sade, fiyatları çevredeki zincir eczanelerden bazen biraz yüksek. Bir gün Defne, babaannesine telefonundan bir çevrimiçi eczane uygulaması gösterdi: aynı ilaçlar daha ucuzdu ve kapıya kadar geliyordu.

Ayşe Hanım uygulamaya baktı, fiyatları gördü, başını salladı ve "ben yine Nuri Bey'den alırım" dedi. Defne itiraz etti: uygulama da ruhsatlıydı, yorumları da iyiydi. Ayşe Hanım gülümsedi. Nuri Bey yıllar önce, kocası hastalandığında, gece yarısı eczaneyi açıp ilacı kendisi getirmişti. Bir kez de Ayşe Hanım'ın iki ilacının birlikte kullanılmaması gerektiğini fark edip doktoru aramıştı. Uygulamayı beğenmişti; ama ona güvenmiyordu.

Ayşe Hanım'ın kararı, fiyatla ya da kolaylıkla değil, güvenle ilgiliydi. Bu modül boyunca tutumların neden her zaman davranışa dönüşmediğini konuştuk. Modülün son dersinde, tutumların içinde en çok iş gören bir türüne bakacağız: güvene. Bir markaya ya da bir satıcıya güvenmek ne demektir, güven nelerden oluşur ve neden bazen beğenmekten daha belirleyicidir?

Vaka

Bir markayı sevmek ile ona güvenmek aynı şey midir, ve ikisi tüketicinin davranışını aynı biçimde mi etkiler? Arjun Chaudhuri ve Morris Holbrook'un 2001'de yayımlanan çalışması, bu soruyu çok sayıda marka üzerinden sordu.

Araştırmacılar, farklı ürün kategorilerinden pek çok marka için tüketicilerden iki tür değerlendirme topladılar. Birincisi markaya duyulan güvendi: bu markanın söz verdiğini yapacağına, dürüst ve güvenilir olduğuna ne kadar inanıyorlardı? İkincisi markaya duyulan duygusal bağdı: bu marka onları ne kadar mutlu ediyor, onlarda ne kadar hoş bir his uyandırıyordu? Ardından bu iki değerlendirmenin, tüketicilerin markaya bağlılığıyla nasıl ilişkili olduğuna baktılar.

Bağlılığı da ikiye ayırdılar. Satın alma sadakati, tüketicinin markayı tekrar tekrar satın alma eğilimiydi. Tutumsal sadakat ise tüketicinin markaya karşı duyduğu bağlılık ve onu başkalarından üstün tutma eğilimiydi; örneğin markaya daha yüksek bir fiyat ödemeye razı olma.

Sonuç iki türü birbirinden ayırdı. Markaya duyulan güven, hem satın alma sadakatiyle hem de tutumsal sadakatle ilişkiliydi. Markaya duyulan duygusal bağ da her ikisiyle ilişkiliydi, ama ikisinin katkısı farklıydı: güven özellikle markanın tekrar tekrar satın alınmasıyla, duygusal bağ ise markaya duyulan bağlılıkla ve onun için daha yüksek bir bedel ödeme isteğiyle daha güçlü biçimde ilişkiliydi. Ayşe Hanım'ın eczanesi, bu iki yolun kesiştiği yerdeydi: Nuri Bey'e hem güveniyordu hem de bağlıydı. Uygulama ise ona yalnızca bir fiyat sunuyordu; ne bir anı ne de sınanmış bir söz.

Mekanizma

Güveni yetkinlik, iyi niyet ve dürüstlük algılarına dayandıran örgütsel güven modeli İkna Psikolojisi'nin tutarlılık ve öngörülebilirlik dersinde (11.5); bu üç bileşenin ağırlıklarını karşılaştıran meta-analiz ve bir hatanın ardından özür ile inkârın güveni nasıl etkilediğini gösteren deneyler Liderlik Akademisi'nin güvenilirlik dersinde (L1-16-02) anlatılıyor. Bir hatanın başarıyla telafisinin müşteriyi hatasız hizmetten daha memnun bırakıp bırakmadığı tartışması ise Satış Psikolojisi'nin 2.7 ve Marka Akademisi'nin M07-D05 derslerinde ele alınıyor. Biz burada güvenin tüketici kararlarındaki yerine bakacağız.

Güven ne zaman gerekir?

Güven, belirsizlik ve kırılganlık olduğunda önem kazanır. Bir paket bisküvi alırken pek güvene ihtiyaç duymayız; ürün kötü çıkarsa kaybımız küçüktür. Ama bir ilaç, bir sigorta, bir araba, bir çocuk bakıcısı ya da bir banka seçerken, ürünün ya da hizmetin kalitesini önceden tam olarak bilemeyiz ve yanlış bir seçimin bedeli büyüktür. Bu durumlarda tüketici, karşı tarafın bilmediği yerlerde de doğru davranacağına inanmak zorundadır. Güven, bu inancın adıdır.

Aynı tüketici, aynı gün içinde güvene hiç ihtiyaç duymadan da, ona tamamen bağımlı olarak da karar verebilir. Elif bir sabah markette, hiç düşünmeden en ucuz kağıt havluyu sepetine attı; ürün kötü çıksa kaybı birkaç liraydı. Aynı akşam bir arkadaşının bebeği için hediye olarak bir bebek arabası bakıyordu. Bu kez fiyat neredeyse ikinci plana düştü. Markanın güvenlik testlerine, iade koşullarına, başka ebeveynlerin sorun yaşadığında markanın nasıl davrandığını anlatan yorumlarına baktı. Kaybın büyüklüğü arttıkça, karşı tarafın görmediği yerlerde de doğru davranacağına inanma ihtiyacı da büyümüştü.

Üç bileşen, tüketici gözüyle

Güvenin üç bileşeni tüketici dünyasında tanıdık biçimlerde görülür. Yetkinlik, satıcının ya da markanın işini iyi yapabildiğine dair inançtır: eczacının ilaçları bildiği, ustanın tesisatı doğru döşediği. İyi niyet, karşı tarafın yalnızca kendi kazancını değil, tüketicinin çıkarını da gözettiğine dair inançtır: Nuri Bey'in iki ilacın etkileşimini fark edip doktoru araması gibi. Dürüstlük ise karşı tarafın sözünü tuttuğuna ve tüketiciyi yanıltmadığına dair inançtır.

Bu üç bileşen birbirinden bağımsız olabilir. Bir çevrimiçi mağaza yetkin görünebilir ama iyi niyetinden emin olamayız; bir mahalle esnafı iyi niyetli olabilir ama ürün bilgisinin yeterli olup olmadığını bilemeyiz. Ayşe Hanım'ın uygulamaya güvenmemesi, onu yetkinsiz bulmasından değil, iyi niyetini sınama fırsatı bulamamasından geliyordu. Elif ise kombisini onaran servisi, ustanın gereksiz bir parça değiştirmeyi önermediği gün güvendiği listesine almıştı: usta sorunun küçük bir ayardan kaynaklandığını söyleyip yalnızca işçilik ücreti istemişti. Yetkinliğini zaten biliyordu; o gün gördüğü, dürüstlüğü ve iyi niyetiydi.

Kime güveniyoruz: kişiye mi, kuruma mı?

Tüketici bir markaya güvenirken aslında iki şeye güvenir: karşısındaki çalışana ve markanın kurallarına. Deepak Sirdeshmukh, Jagdip Singh ve Barry Sabol, tüketicilerin bu iki güven türünü ayrı ayrı değerlendirdiğini ve ikisinin de sadakati farklı yollardan beslediğini gösteren bir çalışma yayımladılar. Güler yüzlü ve yardımsever bir çalışan, katı ve müşteri aleyhine kurallarla çalışan bir şirketin güven açığını ancak bir yere kadar kapatabilir; tersi de geçerlidir.

Elif bunu bankasıyla yaşadı. Şubedeki müşteri temsilcisi her zaman yardımseverdi ve Elif ona güveniyordu. Ama bankanın yeni getirdiği bir ücret politikasını öğrendiğinde, temsilcinin iyi niyeti bankaya duyduğu güveni korumaya yetmedi. Elif temsilciyi sevmeye devam etti, ama bankasını değiştirmeyi düşünmeye başladı.

Zor kazanılır, kolay kaybedilir

Güvenin kazanılması ile kaybedilmesi simetrik değildir. Yıllarca biriken olumlu deneyimler, tek bir ihlalle büyük ölçüde silinebilir. Risk araştırmacısı Paul Slovic'in öne sürdüğü bu güven asimetrisi ve güvenin nasıl inşa edilip nasıl yıkıldığı İkna Psikolojisi'nin 11.6 dersinde ele alınıyor.

Mehmet Bey bunu bir tedarikçiyle yaşadı. On yıl boyunca aynı firmadan çatal bıçak takımı almıştı ve hiç sorun yaşamamıştı. Bir parti, etiketinde yazandan daha düşük kaliteli çelikten yapılmış çıktı; firma önce inkâr etti, sonra özür diledi. Mehmet Bey ürünleri iade etti ve bir daha o firmadan sipariş vermedi. On yıllık güveni, tek bir partideki iddia ile gerçek arasındaki fark bitirmişti.

Görmediğimiz satıcıya güven

Çevrimiçi alışverişte güven daha da kırılgandır: satıcıyı görmeyiz, ürünü elimize almadan öderiz ve bir sorun çıktığında muhatap bulmak zor olabilir. Bu yüzden tüketiciler güveni başka işaretlerden çıkarmaya çalışır: ödeme güvencesi, iade koşulları, satıcının ne kadar süredir hizmet verdiği, sorun yaşayan müşterilere verilen cevaplar. Deniz ikinci el bir bisiklet alırken satıcının puanına değil, olumsuz bir yoruma verdiği cevaba baktı; satıcı sorunu kabul edip parayı iade ettiğini yazmıştı. Deniz için bu tek cevap, yüzlerce beş yıldızdan daha çok şey söylüyordu. Bisiklet geldiğinde de beklediği gibi çıktı.

Güven ve ilişki

Robert Morgan ve Shelby Hunt, ilişki pazarlaması üzerine yazdıkları etkili bir makalede, güveni ve bağlılığı uzun süreli müşteri ilişkilerinin iki temel taşı olarak tanımladılar. Onlara göre güven, tüketicinin ilişkiye bağlanmasını sağlar; bağlılık da tüketicinin kısa vadeli daha cazip tekliflere rağmen ilişkiyi sürdürmesini. Ayşe Hanım'ın eczanesi bunun tipik bir örneğiydi: çevrimiçi uygulamanın daha ucuz teklifi, kırk yıllık bir güven ilişkisini sarsmaya yetmedi.

Bilimsel dayanak

Markaya duyulan güvenin ve duygusal bağın sadakati farklı biçimlerde beslediğini gösteren çalışmalardan biri, Chaudhuri ve Holbrook'un çalışmasıdır.

Çalışmadan gündelik alışverişe kalan ders şu: bir markayı sevmek ile ona güvenmek farklı şeylerdir ve davranışımızı farklı biçimlerde etkiler.

Hayatınızda

Uzun süredir aynı yerden aldığınız bir ürünü ya da hizmeti düşünün: bir eczane, bir tamirci, bir banka, bir kasap. Oraya neden gidiyorsunuz? Sevdiğiniz için mi, güvendiğiniz için mi, yoksa alışkanlıkla mı? Güveniyorsanız, bu güven üç bileşenden hangisine dayanıyor: yetkinliğine mi, iyi niyetine mi, dürüstlüğüne mi?

Yeni bir satıcı ya da marka seçerken, özellikle yüksek riskli kararlarda, güveni sınamanın küçük yollarını arayın. Önce küçük bir alımla başlamak, bir sorunla karşılaştığınızda nasıl davrandıklarına bakmak, başkalarının yalnızca puanlarını değil, sorun yaşadıklarında ne olduğunu anlatan yorumlarını okumak, güvenin iyi niyet ve dürüstlük bileşenlerini görmenize yardım eder.

Bir de güvenin kör bir bağa dönüşmemesine dikkat edin. Yıllardır güvendiğiniz bir satıcının fiyatlarını ve hizmetini ara sıra başka seçeneklerle karşılaştırmak, güveninizi sarsmaz; tersine, onun hâlâ hak edildiğinden emin olmanızı sağlar.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, modülün görevine son bir soruyla dönüyor: müşterilerin Mavi Fincan'a duyduğu olumlu tutum, güvene ne kadar dayanıyor?

Selin, D5'teki ankete bir soru daha ekliyor: "Mavi Fincan'ın kahvesi hakkında söylediklerine ne kadar güvenirsiniz?" Cevaplar, bir şeyi açıkça gösteriyor: müşteriler kafeye gönülden bağlı olduklarını söylüyor, sevgi tarafında bir eksik görünmüyor; ama kahvenin menşei ve kavurma tarihi hakkındaki iddialara güvenleri orta düzeyde. Birkaç müşteri, paketlerdeki "taze kavrulmuş" ifadesinin ne anlama geldiğini bilmediğini, bir başka kafede bu ifadenin haftalar önce kavrulmuş çekirdekler için de kullanıldığını gördüğünü yazıyor.

Ekip güvenin üç bileşenini ayrı ayrı güçlendirmeye karar veriyor. Yetkinlik için, kavurma ustası her ay bir sabah şubede açık bir tadım yapıyor ve müşterilerin sorularını cevaplıyor. Dürüstlük için, her paketin üzerine "taze kavrulmuş" yerine kavurma tarihi yazılıyor. İyi niyet için ise, çalışanlara bir müşteri her zaman aldığı harmandan memnun değilse ona başka bir harmanı ücretsiz denemesini önerme yetkisi veriliyor. Ayşe Hanım ilk açık tadıma katılıyor ve kavurma ustasına, çekirdeklerin hangi köyden geldiğini soruyor.

Görev dosyasına sekizinci ve son satır olarak şu yazılıyor: olumlu tutum, güvene dayanmadığında kırılgan kalıyor; güveni sözle değil, sınanabilir davranışlarla kurmak gerekiyor.

Dikkat

Marka yöneticilerinin gözden kaçırmaması gereken bir tuzak da var: güveni sözle, örneğin "güvenilir", "doğal", "taze" gibi doğrulanamaz ifadelerle kurmaya çalışmak, bu ifadeler bir kez boş çıktığında güveni, hiç söylenmemiş olsalardı olacağından daha çok zedeler.

Akılda kalanlar

Güven, belirsizlik ve kırılganlık olduğunda önem kazanır; tüketici bir markanın yetkinliğine, iyi niyetine ve dürüstlüğüne inandığında ona güvenir ve bu üç bileşen birbirinden bağımsız olabilir.

Chaudhuri ve Holbrook'un çalışmasında markaya duyulan güven özellikle satın alma sadakatiyle, duygusal bağ ise tutumsal sadakatle ve daha yüksek bedel ödeme isteğiyle ilişkiliydi; sevmek ile güvenmek farklı şeylerdir.

Tüketiciler çalışana ve şirketin kurallarına duydukları güveni ayrı ayrı değerlendirir; güven, ilişkinin sürmesini sağlar ve en sağlam biçimde sözle değil, sınanabilir davranışlarla kurulur.

Sonraki derse köprü

Bu dersle Tutumlar, İnançlar ve Güven modülünün derslerini tamamladık. Tutumun katmanlarından Fishbein'ın hesabına, niyetin üç kaynağından niyet ile davranış arasındaki boşluğa, ikna mesajlarının iki yolundan davranışın tutumu sürüklemesine, örtük tutumlardan güvene uzanan bir yol yürüdük. Modülün kapanışında (S2-M9-K) sekiz dersin bulgularını yan yana koyacak, Mavi Fincan'ın olumlu tutumunun neden satışa dönmediğini analiz eden görevi son kez toparlayacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Güvenin tüketici kararlarında en çok önem kazandığı durum hangisidir?

• A) Fiyatı çok düşük ve riski küçük ürünlerde
• B) Kalitenin önceden bilinemediği ve yanlış seçimin bedelinin büyük olduğu durumlarda
• C) Her zaman aynı derecede önemlidir
• D) Hiçbir zaman önemli değildir

Cevap: B. Güven, belirsizlik ve kırılganlık olduğunda önem kazanır.

Soru 2 · Kavram

Chaudhuri ve Holbrook'un çalışmasında markaya duyulan güven özellikle hangisiyle ilişkili bulundu?

• A) Markanın reklam bütçesiyle
• B) Satın alma sadakatiyle, yani markanın tekrar tekrar alınmasıyla
• C) Markanın logosunun rengiyle
• D) Hiçbir şeyle

Cevap: B. Duygusal bağ ise tutumsal sadakatle ve daha yüksek bedel ödeme isteğiyle daha güçlü ilişkiliydi.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi yüksek riskli bir hizmet, örneğin bir ev tadilatı ustası seçecek. Bu derse göre güveni sınamanın en yerinde yolu hangisidir?

• A) Yalnızca en düşük fiyatı vereni seçmek
• B) Önce küçük bir işle başlamak, sorun yaşayan müşterilerin yorumlarını okumak ve ustanın bir sorunla karşılaştığında nasıl davrandığına bakmak
• C) Yalnızca reklamlarına bakmak
• D) İlk görüşmede tüm işi vermek

Cevap: B. Küçük adımlar ve sorun anındaki davranış, güvenin iyi niyet ve dürüstlük bileşenlerini görmeyi sağlar.

Soru 4 · Tuzak

Bir şirket "Müşteri temsilcilerimiz çok güler yüzlü, bu yüzden müşterilerimiz bize hep güvenir" diyor. Bu derse göre neyi gözden kaçırıyor?

• A) Hiçbir şeyi; güler yüzlü çalışan her zaman güveni korur
• B) Tüketiciler çalışana ve şirketin kurallarına duydukları güveni ayrı ayrı değerlendirir; müşteri aleyhine bir politika en yardımsever çalışanın sağladığı güveni bile aşındırabilir
• C) Müşteriler çalışanları hiç fark etmez
• D) Güven yalnızca fiyata bağlıdır

Cevap: B. Elif temsilcisini sevmeye devam etti, ama bankanın yeni ücret politikası yüzünden bankasını değiştirmeyi düşündü.

Görev

Tüketici günlüğünüze, yıllardır güvendiğiniz bir satıcıyı ya da markayı yazın. Bu güvenin yetkinlik, iyi niyet ve dürüstlük bileşenlerinden hangisine dayandığını not edin ve güveninizi kuran somut bir anı hatırlayın. Ardından bu satıcının fiyatını ve hizmetini başka bir seçenekle bir kez karşılaştırın ve güveninizin hâlâ hak edilip edilmediğini bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Marka güveni: Bir markanın sözünü tutacağına, dürüst davranacağına ve çıkarımızı gözeteceğine dair inanç; belirsizlik ve kırılganlıkta önem kazanır.
• Güven ve duygusal bağ: Güven özellikle satın alma sadakatiyle, duygusal bağ tutumsal sadakatle ilişkilidir; sevmek ile güvenmek farklıdır.
• Kişi ve kurum: Tüketiciler çalışana ve şirketin kurallarına duydukları güveni ayrı değerlendirir; güven sözle değil sınanabilir davranışlarla kurulur.

Kaynakça

• Chaudhuri, A. ve Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93.
• Sirdeshmukh, D., Singh, J. ve Sabol, B. (2002). Consumer trust, value, and loyalty in relational exchanges. Journal of Marketing, 66(1), 15–37.
• Morgan, R. M. ve Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38.