Söylemediğimiz tutumlar

Kanca

Deniz bir gün kampüste yapılan kısa bir ankete katıldı. Sorulardan biri, yerli bir gazoz markası ile uluslararası bir kola markası arasında hangisini tercih ettiğiydi. Deniz hiç düşünmeden yerli markayı işaretledi. Yerli üreticiyi desteklemek önemliydi, tadını da daha doğal buluyordu; arkadaşlarıyla bu konuyu birkaç kez konuşmuştu bile.

Aynı hafta, bir sınavdan çıkıp koşar adımlarla bir sonraki derse giderken, kampüs büfesinin buzdolabından bir içecek aldı. Elinde ne olduğuna sınıfa girince baktı: uluslararası kola markasıydı. Deniz bir an şaşırdı. Bunu seçtiğini hatırlamıyordu bile; eli kendiliğinden o kırmızı kutuya uzanmıştı.

Deniz yalan söylememişti. Ankette yazdığı tercih, üzerine düşündüğü, savunabildiği ve gerçekten inandığı bir tutumdu. Ama acele içinde eline uzanan kutu, başka bir şey söylüyordu. Bu derste insanların söyledikleri tutumlar ile söylemedikleri, belki de farkında olmadıkları tutumlar arasındaki farka, ve bu farkı ölçtüğü iddia edilen yöntemlerin ne kadar güvenilir olduğuna dair süren tartışmaya bakacağız.

Vaka

Bir tüketicinin kendine sorulduğunda söylediği tercih ile otomatik olarak yöneldiği tercih farklıysa, seçimi hangisi belirler? Malte Friese, Michaela Wänke ve Henning Plessner'ın 2006'da yayımlanan çalışması, bu soruyu market ürünleri üzerinden sordu.

Araştırmacılar katılımcılara, bilinen markalı ürünler ile marketlerin kendi ucuz markalarından oluşan ürünler arasındaki tercihlerini iki farklı yoldan ölçtüler. Bir yandan katılımcılara doğrudan hangi ürünleri tercih ettiklerini sordular; bu, açık tutumu ölçüyordu. Öte yandan, bilgisayarda yapılan ve tepki sürelerine dayanan bir testle, katılımcıların markaları olumlu ya da olumsuz kavramlarla ne kadar hızlı eşleştirdiklerini ölçtüler; bu da örtük tutumu yakalamaya çalışıyordu.

Bazı katılımcılarda iki ölçüm birbirini tutuyordu; bazılarında ise ayrışıyordu. Örneğin bir katılımcı, sorulduğunda ucuz market markasını tercih ettiğini söylerken, tepki süresi testinde bilinen markaya daha olumlu bir çağrışım gösterebiliyordu. Araştırmacılar daha sonra katılımcılardan ürünler arasından gerçekten bir seçim yapmalarını istediler; bir kısmı bu seçimi acele etmeden, bir kısmı ise zaman baskısı altında yaptı.

Sonuç, iki ölçümün ayrıştığı katılımcılarda belirgin bir örüntü gösterdi. Acele etmeden seçim yapanlar, açık tutumlarına daha uygun seçimler yaptı. Zaman baskısı altında seçim yapanlar ise örtük tutumlarına daha uygun seçimlere yöneldi. Deniz'in ankette söylediği ile koşarken aldığı arasındaki fark, bu iki koşulun gündelik bir karşılığıydı. Anketteki Deniz düşünmeye vakti olan Deniz'di; büfedeki Deniz ise yalnızca elini uzatmıştı.

Mekanizma

Örtük çağrışım testinin nasıl çalıştığı, örtük ve açık ölçüm ayrımı, testin ayrımcı davranışı öngörme gücüne dair meta-analizler ve örtük ölçümleri değiştirmeye yönelik müdahalelerin sınırlı etkisi, Temel Psikoloji Akademisi'nin örtük çağrışım testi tartışması dersinde (M13-D08) ayrıntılı anlatılıyor. Biz burada bu tartışmanın tüketici kararlarındaki karşılığına bakacağız.

Açık ve örtük tutum

Açık tutum, bir kişinin kendisine sorulduğunda dile getirdiği, üzerine düşünebildiği ve savunabildiği tutumdur: "yerli gazozu tercih ederim". Örtük tutum ise kişinin bir nesneye karşı otomatik olarak, hızlı ve çoğu zaman farkında olmadan verdiği değerlendirmedir; yıllar boyunca biriken reklamların, deneyimlerin ve çevredeki çağrışımların bir izi olabilir.

Bu iki tutum çoğu zaman birbirini tutar. Ama tutmadığı durumlar da vardır: kişi bir markayı bilinçli olarak eleştirir, ama o markanın logosu gözüne çarptığında içinde hafif bir sıcaklık hisseder. S2-M8-D3'te gördüğümüz örtük hafıza ve S2-M8-D1'deki koşullanma, bu tür otomatik değerlendirmelerin nereden gelebileceğine dair ipuçları verir.

Hangisi ne zaman belirler?

Friese ve arkadaşlarının bulgusu, iki tutumun hangisinin davranışı belirleyeceğinin koşullara bağlı olduğunu gösterir.

Ayşe Hanım'ın market alışverişleri bunun gündelik bir örneği. Mahalle bakkalında, satıcıyla sohbet ederek alışveriş yaptığı günlerde, yıllardır savunduğu küçük yerel üreticilerin ürünlerini seçiyor. Ama ayda bir kızıyla gittiği büyük markette, kalabalığın ve uzun koridorların arasında yorulduğunda, sepetine tanıdık büyük markaların ambalajları giriyor. Eve dönüp poşetleri boşalttığında kendisi de şaşırıyor: söylediği tercihler bakkalda, otomatik yönelimleri markette kazanmıştı. Kişinin düşünmeye zamanı, isteği ve gücü olduğunda, açık tutum öne çıkar. Zaman baskısı, yorgunluk, dikkat dağınıklığı ya da düşük ilgi olduğunda ise otomatik değerlendirmeler, dolayısıyla örtük tutum, daha belirleyici olabilir.

Bu, önceki derslerle tutarlı bir tablodur. S2-M9-D5'te tüketicinin düşünme imkânı azaldığında çevresel ipuçlarına yöneldiğini, S2-M8-D6'da aceleci ve yorgun anlarda alışkanlıkların öne çıktığını görmüştük. Örtük tutumlar da aynı koşullarda sahneye çıkar.

Otomatik çağrışımlar nereden gelir?

Bir markaya karşı otomatik bir sıcaklık ya da soğukluk, çoğu zaman kişinin kendi bilinçli değerlendirmesinden değil, yıllar içinde çevresinde gördüklerinden ve duyduklarından birikir. Her köşede reklamı görülen, her rafta en önde duran, otobüs duraklarındaki panolardan sokak tabelalarına kadar her yerde karşımıza çıkan bir marka, tüketicinin zihninde güçlü ve hızlı çağrışımlar kurar. Temel Psikoloji'nin aynı dersindeki "kalabalığın yanlılığı" görüşü de bu yönde: örtük ölçümler, bireyin kalıcı bir özelliğinden çok, içinde yaşadığı ortamın çağrışımlarını yansıtıyor olabilir.

Elif bunu bir deterjan markasında fark etti. Bilinçli olarak o markayı pahalı ve gereksiz buluyordu; ama market rafında logosunu gördüğünde, annesinin evindeki temiz çamaşır kokusunu hatırlıyor ve içinde bir an hoş bir duygu beliriyordu. O markayı hiç kullanmamıştı; çağrışım, çocukluğundan ve yıllarca izlediği reklamlardan geliyordu.

Söylenen, yapılan ve araştırmacı

Bir önceki derslerde, bir ankette söylenenin her zaman yapılanı göstermediğini, sosyal beğenirliğin ve zaman ufkunun bu farkı büyüttüğünü gördük. Örtük ölçümlerin çekiciliği, bu farkı aşma vaadinden gelir: kişi ne söylemek istediğini kontrol edebilir, ama tepki süresini kontrol etmesi daha zordur. Ancak bu vaat, ölçümün kendisi güvenilir olduğu sürece anlamlıdır; ve aşağıda göreceğimiz gibi, tam da bu nokta tartışmalıdır.

Mehmet Bey bu farkı kendi yöntemiyle çözüyor: müşterilerine ne almak istediklerini sormakla yetinmiyor, hangi rafın önünde durduklarına, hangi ürünü eline alıp bıraktığına da dikkat ediyor. Söylenenle yapılan arasındaki boşluğu, bir testten değil, gözlemden okuyor.

Markalar için örtük ölçümler

Pazarlama araştırmacıları, örtük ölçümleri markalara da uygulamaya çalıştılar. Agnieszka Maison, Anthony Greenwald ve Ralph Bruin, yoğurt, hızlı yemek ve kola markaları gibi kategorilerde örtük çağrışım testlerinin tüketicilerin marka tercihleriyle ilişkili olduğunu ve bazı durumlarda tercihleri ayırt etmede açık ölçümlere küçük bir katkı yaptığını bildirdiler.

Bu bulgular bazı ajansların "tüketicinin gerçekte ne düşündüğünü ortaya çıkaran" örtük ölçüm hizmetleri satmasına zemin hazırladı. Ama tüketici açısından temkinli olmak için iyi nedenler var.

Tartışma: testler ne kadar güvenilir?

M13-D08'de ayrıntısıyla tartışıldığı üzere, örtük çağrışım testlerinin ölçüm güvenilirliği tartışmalıdır: aynı kişi testi farklı günlerde yaptığında sonuçlar belirgin biçimde değişebilir. Testin davranışı öngörme gücü, birçok alanda küçük bulunmuş ve çoğu zaman açık ölçümlerden daha iyi olmadığı görülmüştür. Örtük ölçümleri değiştiren müdahaleler de davranışta anlamlı bir değişim yaratmamıştır.

Elif bunu kendisi de denedi. İnternette bulduğu ücretsiz bir tepki süresi testini bir pazartesi sabahı yaptı ve test, iki kahve markası arasında birine güçlü bir örtük yönelimi olduğunu söyledi. Merak edip aynı testi cuma akşamı yeniden yaptığında, sonuç neredeyse yok denecek kadar zayıflamıştı. Hangisi onun "gerçek" tutumuydu? Muhtemelen ikisi de değil; yalnızca iki farklı günde, iki farklı yorgunluk düzeyinde yapılmış iki ölçümdü.

Bu tartışmanın tüketici için anlamı şudur: "örtük tutum" fikri, insanların her zaman söyledikleri gibi davranmadığını anlamak için yararlı bir kavramdır. Ama bir testin tek bir sonucunu, bir kişinin "gerçek" tercihinin kesin bir ölçüsü saymak, kanıtların desteklediğinin ötesine geçmek olur.

Bilimsel dayanak

Örtük ve açık tutumların ayrıştığı tüketicilerde, seçimin hangisine göre yapıldığının koşullara bağlı olduğunu gösteren çalışmalardan biri, Friese, Wänke ve Plessner'ın çalışmasıdır.

Bu bulgunun alışveriş sepetine taşıdığı ders sade ama önemli: acele ettiğimizde, söylediğimiz tercihlerden çok otomatik yönelimlerimizle seçim yapabiliriz.

Hayatınızda

Kendi alışveriş sepetinize bir göz atın ve sorulduğunda söylediğiniz tercihlerle karşılaştırın. Yerli üreticiyi desteklediğinizi söylüyor ama aceleyle uluslararası markaları mı alıyorsunuz? Daha sağlıklı yiyecekleri tercih ettiğinizi söylüyor ama yorgun akşamlarda başka şeylere mi uzanıyorsunuz? Bu farklar bir tutarsızlık değil, iki farklı değerlendirme sisteminin farklı koşullarda öne çıkmasıdır.

Söylediğiniz tercihlerin davranışınıza yansımasını istiyorsanız, kararlarınızı acele ve yorgunluk anlarından uzaklaştırın. Alışveriş listesini sakin bir anda hazırlamak, buzdolabına ya da sepete sizin seçtiğiniz ürünleri önceden koymak, otomatik yönelimlerinizin kararı sizin yerinize vermesini zorlaştırır.

Bir de "gerçek tercihlerinizi ortaya çıkaran" testlere ve uygulamalara temkinle yaklaşın. Bir tepki süresi testinin sonucu, sizin hakkınızda kesin bir gerçek değil; tartışmalı bir ölçümün o günkü bir sonucudur. Sizin hakkınızda daha güvenilir bilgiyi, birkaç haftalık alışveriş fişleriniz verir; onlara bakmak, hangi koşullarda hangi tercihinizin kazandığını gösterir.

Mavi Fincan'da

Bir pazarlama ajansı Mavi Fincan ekibine yeni bir hizmet öneriyor: müşterilerin markaya karşı "gerçek, bilinçaltı" tutumlarını ölçen bir tepki süresi testi. Ajansa göre test, anketlerin göremediği şeyleri ortaya çıkaracak ve Mavi Fincan'ın neden sevildiği hâlde yeterince tercih edilmediğini açıklayacak.

Selin teklifi dikkatle inceliyor. Örtük tutum fikrini ilginç buluyor; Deniz'in hikâyesindeki gibi, söylenen ile yapılan arasındaki farkı anlamaya yardım edebilir. Ama Temel Psikoloji'de okuduğu tartışmayı da hatırlıyor: bu testlerin güvenilirliği tartışmalı, davranışı öngörme gücü sınırlı ve tek bir sonuç bir kişinin "gerçek" tercihini göstermiyor.

Ekip testi satın almıyor ve ajansa teşekkür ediyor. Bunun yerine, modül boyunca topladığı davranış verilerine bakmayı tercih ediyor: müşteriler sabah acele ettiklerinde nereden kahve alıyor, akşam sakin olduklarında nereden? Sonuçlar, müşterilerin acele anlarında daha çok tanıdık zincir kahveciye yöneldiğini, sakin anlarda ise Mavi Fincan'ı seçtiklerini gösteriyor. Deniz'in hikâyesi de verilerle örtüşüyor: aceleyle ders arasına koştuğu sabahlarda büfedeki zincir kahveyi alıyor, sakin öğleden sonralarda ise Mavi Fincan'a uğruyor. Bu, ön sipariş noktasının neden önemli olduğunu bir kez daha doğruluyor: acele anını kolaylaştırmak, müşterinin söylediği tercihin davranışa ulaşmasına yardım ediyor.

Görev dosyasına eklenen yedinci satır şöyle: olumlu tutum, özellikle acele anlarında, otomatik yönelimlerin gerisinde kalabiliyor; çözüm tartışmalı testlerde değil, o anları kolaylaştırmakta.

Dikkat

Bu tür ölçümleri bir hizmet olarak satan ajansların ve danışmanların da gözetmesi gereken bir dürüstlük çizgisi bulunuyor: tartışmalı bir ölçümü "tüketicinin bilinçaltını okuyan" kesin bir araç gibi pazarlamak, hem müşteriyi yanıltır hem de tüketiciler hakkında temelsiz kararlar alınmasına yol açar.

Akılda kalanlar

Açık tutum, sorulduğunda söylenen ve savunulabilen değerlendirmedir; örtük tutum ise otomatik, hızlı ve çoğu zaman farkında olunmadan verilen değerlendirmedir. İkisi çoğu zaman uyumludur, ama ayrışabilir.

Friese ve arkadaşlarının çalışmasında iki tutum ayrıştığında, acele etmeden yapılan seçimler açık, zaman baskısı altında yapılanlar örtük tercihe daha uygundu; acele, yorgunluk ve düşük ilgi otomatik yönelimleri öne çıkarır. Bu yüzden söylenen tercihin sepete ulaşmasını istiyorsak, en çok acele anlarını kolaylaştırmamız gerekir.

Örtük ölçüm yöntemlerinin güvenilirliği ve davranışı öngörme gücü tartışmalıdır; tek bir test sonucu bir kişinin "gerçek" tercihi sayılmamalı, ama söylenen ile yapılan arasındaki farkı anlamak için örtük tutum kavramı yararlı bir mercek olabilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste söylediğimiz tutumlar ile otomatik yönelimlerimiz arasındaki farka baktık. Modülün son dersinde, bir tutumun belki de en önemli türüne geçeceğiz: güvene. Bir markaya güvenmek tam olarak ne demektir, ve bu güven nelerden oluşur? Bir sonraki derste, Güvenin psikolojisi başlığıyla, Mayer ve arkadaşlarının güveni yetkinlik, dürüstlük ve iyi niyet üzerinden tanımlayan modelini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Açık tutum ile örtük tutum arasındaki fark nedir?

• A) Açık tutum her zaman olumlu, örtük tutum her zaman olumsuzdur
• B) Açık tutum sorulduğunda söylenen ve savunulabilen değerlendirme, örtük tutum ise otomatik ve çoğu zaman farkında olunmadan verilen değerlendirmedir
• C) İkisi her zaman aynıdır
• D) Örtük tutum yalnızca çocuklarda görülür

Cevap: B. İkisi çoğu zaman uyumludur, ama ayrışabilir.

Soru 2 · Kavram

Friese ve arkadaşlarının çalışmasında, örtük ve açık tercihleri ayrışan katılımcılar zaman baskısı altında hangisine daha uygun seçim yaptı?

• A) Açık tercihlerine
• B) Örtük tercihlerine
• C) Rastgele seçim yaptılar
• D) Hiç seçim yapmadılar

Cevap: B. Acele etmeden seçim yapanlar ise açık tercihlerine daha uygun seçimler yaptı.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi daha sağlıklı yiyecekler almak istediğini söylüyor, ama yorgun akşamlarda markete uğradığında hep başka ürünler alıyor. Söylediği tercihin sepete ulaşması için ne yapabilir?

• A) Yalnızca yorgun akşamlarda alışveriş yapmak
• B) Alışveriş listesini sakin bir anda hazırlamak ve kararı acele ile yorgunluk anlarından uzaklaştırmak
• C) Bir örtük tutum testi yaptırıp sonucuna göre davranmak
• D) Hiç alışveriş yapmamak

Cevap: B. Acele ve yorgunluk otomatik yönelimleri güçlendirir; kararı sakin bir ana taşımak açık tercihin davranışa ulaşmasına yardım eder.

Soru 4 · Tuzak

Bir ajans "Testimiz müşterilerinizin bilinçaltındaki gerçek tercihleri kesin olarak gösterir" diyor. Bu derse göre bu iddianın sorunu nedir?

• A) Hiçbir sorun yok, testler kesin sonuç verir
• B) Örtük ölçüm yöntemlerinin güvenilirliği ve davranışı öngörme gücü tartışmalıdır; tek bir sonuç gerçek tercihin kesin ölçüsü sayılamaz
• C) Tüketicilerin hiçbir tutumu yoktur
• D) Testler yalnızca hayvanlarda işe yarar

Cevap: B. Mavi Fincan ekibi bu yüzden testi satın almayıp davranış verilerine baktı.

Görev

Tüketici günlüğünüze, sorulduğunda söylediğiniz bir tercih ile acele ettiğiniz bir anda yaptığınız bir seçim arasındaki farkı yazın. Bu farkın hangi koşulda ortaya çıktığını, acele, yorgunluk ya da dikkat dağınıklığı gibi, not edin. Ardından söylediğiniz tercihin davranışa ulaşmasını kolaylaştıracak tek bir adımı bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Açık ve örtük tutum: Söylenen tercih ile otomatik yönelim farklı olabilir; ikisi çoğu zaman uyumludur, ama ayrışabilir.
• Koşullar: Acele, yorgunluk ve düşük ilgi otomatik yönelimleri öne çıkarır; sakin anlarda açık tutum daha belirleyicidir.
• Testlerin sınırı: Örtük ölçümlerin güvenilirliği ve öngörü gücü tartışmalıdır; tek bir sonuç gerçek tercihin kesin ölçüsü değildir.

Kaynakça

• Friese, M., Wänke, M. ve Plessner, H. (2006). Implicit consumer preferences and their influence on product choice. Psychology and Marketing, 23(9), 727–740.
• Maison, D., Greenwald, A. G. ve Bruin, R. H. (2004). Predictive validity of the Implicit Association Test in studies of brands, consumer attitudes, and behavior. Journal of Consumer Psychology, 14(4), 405–415.
• Greenwald, A. G., McGhee, D. E. ve Schwartz, J. L. K. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: The implicit association test. Journal of Personality and Social Psychology, 74(6), 1464–1480.