Önce davranış, sonra inanç

Kanca

Elif, Mavi Fincan'ın sabah ön sipariş sistemini ilk kez bir yağmurlu sabah denedi. Vapurdan inerken siparişini verdi, kafeye vardığında kahvesi hazırdı ve sırada beklemedi. Açıkçası, sisteme pek güvenmemişti; uygulama biraz karışık gelmişti ve kahvenin soğuk olacağından korkmuştu.

Bir hafta sonra Elif'i ofiste bir iş arkadaşıyla tartışırken bulduk. Arkadaşı, ön sipariş sistemlerinin gereksiz olduğunu, sıraya girmenin iki dakika sürdüğünü söylüyordu. Elif hararetle karşı çıktı: sistem çok pratikti, kahve sıcacıktı, sabah iki dakika bile önemliydi, uygulama da aslında kolaydı. Bir hafta önce kendisinin de şüphelendiği her şeyi şimdi savunuyordu.

Elif'in tutumu, kahvesini bir kez ön siparişle almasından sonra değişmişti; davranış önce gelmiş, inanç ardından. Modül boyunca tutumun davranışı nasıl etkilediğini, ya da etkileyemediğini, konuştuk. Bu derste ok'un ters yönüne bakacağız: davranışlarımızın, özellikle seçimlerimizin ve satın almalarımızın, tutumlarımızı nasıl kendi ardından sürüklediğine.

Vaka

Bir seçim yapmak, o seçime olan güvenimizi değiştirir mi? Robert Knox ile James Inkster, 1968'de bu soruyu laboratuvara değil, bir at yarışı pistinin kalabalığına taşıdılar.

Araştırmacılar Kanada'da bir hipodromda, bahis gişelerinin önünde bekleyen insanlarla konuştular. Bir grup bahis oynayan kişiye, bahislerini yatırmak üzere sıradayken, oynayacakları atın kazanma şansını ne kadar gördüklerini sordular. Başka bir grup bahis oynayan kişiye ise aynı soruyu, bahislerini yatırıp gişeden ayrıldıktan hemen sonra sordular. İki grup benzer insanlardan oluşuyordu ve aynı yarışlar için bahis yapıyordu.

Bahsini yatırmış olanlar, atlarının kazanma şansını, henüz yatırmamış olanlara göre belirgin biçimde daha yüksek gördüler. Atlar değişmemişti, yarış başlamamıştı, yeni bir bilgi gelmemişti. Değişen tek şey, birkaç saniye önce gişede verilmiş geri alınamaz bir karardı. Karar verilir verilmez, kişi o kararın doğru olduğuna daha çok inanmaya başlıyordu.

Knox ve Inkster bu sonucu, insanların verdikleri bir kararla ona dair kuşkuları arasındaki rahatsızlığı azaltmak için kararlarını desteklemeye yöneldikleri fikriyle açıkladılar. Bahis bir kez yatırıldıktan sonra, "bu at kazanamayabilir" düşüncesi artık bir seçenek değil, bir rahatsızlık kaynağıydı. Elif'in ön sipariş sistemini savunması da aynı mekanizmanın bir kafe tezgâhındaki karşılığıydı.

Çalışmanın sadeliği, onu bu kadar öğretici kılan şeydir. Ortada ne bir ikna mesajı vardı ne bir reklam ne de yeni bir bilgi. Yalnızca bir para gişeden geçmiş, bir fiş el değiştirmişti. Ve bu küçük, geri dönüşü olmayan hareket, birkaç saniye içinde kişinin dünyaya bakışını kendi yönüne doğru eğmeye yetmişti.

Mekanizma

Bilişsel çelişki kuramı, yetersiz gerekçe ve çaba gerekçelendirmesi deneyleri, seçimden sonra seçeneklerin ayrışması, kendini algılama kuramı ve kuramın merkezi öngörüsünü sınayan büyük bir çok laboratuvarlı tekrar çalışması, Temel Psikoloji Akademisi'nin bilişsel çelişki dersinde (M13-D04) ayrıntılı anlatılıyor. Satın almadan sonra yaşanan huzursuzluğu da S1-M4-D6'da görmüştük. Biz burada davranışın tüketicinin tutumunu nasıl şekillendirdiğine bakacağız.

Çelişki ve kararın korunması

Bir tüketici iki seçenek arasında karar verdiğinde, seçmediği seçeneğin iyi yanları ve seçtiği seçeneğin kötü yanları onu rahatsız edebilir. Bu rahatsızlığı azaltmanın en kolay yolu, seçtiği seçeneği daha çok, seçmediğini daha az beğenmektir. Böylece karar verildikten sonra tutum, kararın yönüne doğru kayar.

Bu kayma özellikle karar geri alınamaz olduğunda, kişi kararı kendi isteğiyle verdiğinde ve karar önemli olduğunda güçlenir. Bahis gişesindeki bir karar, pahalı bir telefonun alınması ya da bir evin kiralanması, bu koşulları taşır.

Ayşe Hanım geçen yaz iki klima arasında uzun süre kararsız kaldı ve sonunda daha pahalı olanı aldı. Klima takıldıktan sonra komşularına anlatırken, ucuz modelin "çok gürültülü olduğunu duyduğunu" söyledi. Oysa mağazada iki modelin gürültü değerleri birbirine çok yakındı; bunu satış danışmanından kendisi öğrenmişti. Karar verildikten sonra, seçmediği modelin kusurları büyümüş, seçtiğinin kusurları küçülmüştü.

Kendini gözlemlemek

Daryl Bem'in kendini algılama kuramı aynı olguya başka bir açıklama getirir: insanlar, özellikle bir konuda net bir tutumları olmadığında, kendi davranışlarına bakarak tutumlarını çıkarırlar. "Bu kafeye her sabah gidiyorum; demek ki burayı seviyorum." Bu açıklamada bir rahatsızlık gerekmez; kişi kendi davranışını, bir başkasının davranışını yorumlar gibi yorumlar.

İki açıklama farklı durumlarda öne çıkar. Güçlü bir tutuma aykırı bir davranış rahatsızlık yaratır ve çelişki açıklaması daha uygundur. Zayıf ya da belirsiz bir tutum ise davranıştan kolayca çıkarılır ve kendini algılama açıklaması daha uygundur. Elif'in ön siparişe karşı başlangıçtaki şüphesi zayıf bir tutumdu; bir kez denedikten sonra davranışından yeni bir tutum çıkarmıştı.

Bir kez yapmak, sonra savunmak

Bu mekanizmanın tüketici dünyasında birkaç tanıdık sonucu var. İlk olarak, ücretsiz denemeler ve numuneler yalnızca ürünü tanıtmakla kalmaz; tüketicinin o ürünü bir kez kullanmış biri olarak kendini görmesine yol açar. İkincisi, bir markayı seçen tüketici o markanın gönüllü savunucusuna dönüşebilir; arkadaş sohbetlerinde markasını korur, eleştirileri reddeder. Üçüncüsü, bir şey için ne kadar çok para, zaman ya da emek harcarsak, onu o kadar değerli görmeye yöneliriz; S2-M6-D3'teki IKEA etkisi ve S2-M6-D5'teki batık maliyet bu yönelimin akrabalarıdır.

Mehmet Bey bunu yıllardır görüyor. Pahalı bir yemek takımını alan müşteriler, ertesi hafta dükkâna gelip takımın ne kadar güzel olduğunu anlatıyor; ucuz bir takım alanlar ise nadiren geri dönüp bir şey söylüyor. Takımların kalitesi kadar, ödenen bedel de müşterinin anlattığı hikâyeyi biçimlendiriyor. İade süresi biten müşterilerin takımı daha da çok övdüğünü de fark etmiş; karar geri alınamaz hâle geldikçe, savunma da güçleniyor.

Küçük bir evet

Bir davranışın tutumu değiştirebilmesi, satış dünyasında iyi bilinen bir tekniğin de temelidir: küçük bir isteğe evet diyen kişinin, sonraki daha büyük bir isteğe de evet deme olasılığı artar. Bu teknik ve onun dayandığı tutarlılık ihtiyacı, İkna Psikolojisi'nin bağlılık ve tutarlılık dersinde (5.2) ve Satış Psikolojisi'nin taahhüt dersinde (3.2) ayrıntılı ele alınıyor. Tüketici açısından önemli olan, küçük bir ilk adımın, kişinin kendini "bu markayı kullanan biri" olarak görmeye başlamasına yol açabileceğidir.

Davranıştan sadakate

Bir önceki modülde, tekrarlanan bir davranışın bağlamla eşleşip alışkanlığa dönüştüğünü gördük. Bu derste gördüğümüz mekanizma, alışkanlığa bir de anlam katar. Her sabah aynı kafeye giden biri, yalnızca bir alışkanlık edinmekle kalmaz; kendi davranışına bakarak o kafeyi sevdiğine, hatta ona bağlı olduğuna da inanmaya başlayabilir. Böylece davranış hem alışkanlığı hem de tutumu besler; ve ikisi birlikte, dışarıdan bakıldığında sadakat gibi görünen bir yapı oluşturur.

Sınırlar ve tartışma

Bilişsel çelişki psikolojinin en ünlü kuramlarından biridir; ama Temel Psikoloji dersinde anlatıldığı gibi, kuramın klasik deney düzeneklerinden biri büyük ve önceden kayıtlı bir tekrar çalışmasında desteklenmedi. Bu, seçimden sonra tutumların kaydığı gözleminin yanlış olduğu anlamına gelmez; ama hangi koşullarda ne kadar güçlü olduğunun, ve bunun rahatsızlıktan mı yoksa kendini gözlemlemekten mi kaynaklandığının, hâlâ tartışıldığını hatırlatır.

Bilimsel dayanak

Bir kararın verilmesinin, o karara duyulan güveni hemen artırdığını gösteren en sade saha çalışmalarından biri, Knox ve Inkster'ın hipodrom çalışmasıdır.

Bu kanıtın tüketici için anlamı, bir kararı verdikten sonra o karara duyduğumuz güvenin, kararın doğruluğundan çok kararı vermiş olmamızdan gelebileceğidir.

Hayatınızda

Yakın zamanda aldığınız önemli bir ürünü düşünün ve onu arkadaşlarınıza nasıl anlattığınıza dikkat edin. Ürünün iyi yanlarını mı öne çıkarıyorsunuz, kötü yanlarını mı görmezden geliyorsunuz? Bu, ürünün gerçekten iyi olduğunu gösterebilir; ama kararınızı korumaya çalışmanızın bir sonucu da olabilir. Satın almadan bir hafta sonra, ürünün iyi ve kötü yanlarını dürüstçe bir kâğıda yazmak, bu iki olasılığı ayırmanıza yardım eder.

Kararınızı vermeden önce de bu mekanizmayı hesaba katın. Karar verdikten sonra seçtiğinizi daha çok sevmeye başlayacağınızı bilmek, karar anında daha dikkatli olmanız için bir nedendir. Özellikle geri alınamaz ve pahalı kararlarda, son karardan önce seçmediğiniz seçeneğin iyi yanlarını bir kez daha düşünün.

Bir de ücretsiz denemelere dikkat edin. Bir ürünü bir kez denemek, onu sevdiğiniz anlamına gelmez; ama denedikten sonra onu savunmaya daha yatkın olursunuz. Deniz bir dil öğrenme uygulamasının ücretsiz denemesini bitirip ücretli sürüme geçmeden önce, kendine bir soru sordu: bu uygulamayı gerçekten kullandım mı, yoksa yalnızca kullanmış biri gibi mi hissediyorum?

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, modülün başından beri sorduğu soruya bu dersin gözünden bakıyor: olumlu tutum neden satışa dönmüyor? Selin bir şeyi fark ediyor: belki de tersinden düşünmek gerekiyor. Tutumu davranışa dönüştürmeye çalışmak yerine, küçük bir davranışın tutumu güçlendirmesine fırsat vermek.

Ekip bunun için ilk adımı kolaylaştırmaya karar veriyor. Mavi Fincan'ı seven ama nadiren gelen müşterilere, kendi seçtikleri bir sabah ön sipariş sistemini denemeleri için sade bir davet gönderiliyor. Davet bir indirim ya da baskı içermiyor; yalnızca sistemin nasıl çalıştığını gösteriyor ve ilk denemede bir çalışanın yardımcı olacağını söylüyor. Ekip, bir kez deneyen müşterilerin bir kısmının, Elif gibi, sistemi kendi alışkanlığına katabileceğini düşünüyor.

Davetin ilk haftasında Deniz de sistemi deniyor. Otobüsten bir durak önce indiği için Mavi Fincan'ın önünden artık geçmiyordu; ama ön sipariş, kafeye birkaç dakikalık bir sapmayla uğramayı ona kolay gösteriyor. Ertesi hafta iki kez daha sipariş veriyor ve ekipten birine, sistemin "aslında sabah rutinine çok iyi oturduğunu" söylüyor. Bir hafta önce aklına bile gelmeyen bir davranış, şimdi savunduğu bir tercih hâline gelmişti.

Ama Selin bir sınır da koyuyor. Ekipten biri, sadakat kartının ilk damgalarını almak için müşterilerden küçük bir üyelik ücreti istemeyi önermişti; ödenen bedelin müşteriyi karta daha çok bağlayacağı düşüncesiyle. Selin bu öneriyi reddediyor: çaba ve bedel gerekçelendirmesini müşteriyi bağlamak için kullanmak, onun memnuniyetini değil, kararını savunma ihtiyacını beslemek olur.

Bu, modülün görevine altıncı not olarak düşülüyor: bazen olumlu tutumu satışa dönüştürmenin yolu, önce küçük ve kolay bir ilk davranışa alan açmaktır; ama bu davranışın müşterinin isteğiyle ve ondan bir bedel koparmadan gelmesi gerekir.

Dikkat

Tezgâhın öbür tarafındaki satıcının sorumluluğu da şurada başlıyor: müşterinin bir kez seçtiği şeyi savunma eğilimini, onu gereksiz ek ödemelere, uzun süreli sözleşmelere ya da iptali zor aboneliklere bağlamak için kullanmak, onun memnuniyetine değil, kararını savunma ihtiyacına yaslanmaktır.

Akılda kalanlar

Davranış tutumu kendi ardından sürükleyebilir: Knox ve Inkster'ın çalışmasında bahsini yatırmış olanlar, atlarının kazanma şansını henüz yatırmamış olanlara göre daha yüksek gördü; geri alınamaz bir karar, ona duyulan güveni hemen artırdı.

Bu kaymanın iki açıklaması var: kararla kuşkular arasındaki rahatsızlığı azaltma ihtiyacı ve kişinin zayıf bir tutumu kendi davranışından çıkarması; ücretsiz denemeler, marka savunuculuğu ve ödenen bedelin değeri büyütmesi bu mekanizmanın tüketici dünyasındaki yüzleridir.

Bilişsel çelişkinin bazı klasik deneyleri büyük tekrar çalışmalarında desteklenmedi; bu yüzden etki temkinle okunmalı, ve tüketici için en işe yarar ders, önemli kararlarda son adımdan önce seçmediği seçeneği bir kez daha düşünmektir.

Sonraki derse köprü

Bu derste davranışlarımızın tutumlarımızı nasıl şekillendirdiğini gördük. Ama bütün tutumlarımız farkında olduğumuz tutumlar değil. Bir ankette söylediğimiz ile otomatik olarak hissettiğimiz arasında bir fark olabilir mi? Bir sonraki derste, Söylemediğimiz tutumlar başlığıyla, örtük ve açık tutumları ve örtük tutumları ölçtüğü iddia edilen testler üzerine süren tartışmayı inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Karar sonrası güven artışı ne anlama gelir?

• A) Bir kararı vermeden önce ona daha çok güvenmek
• B) Geri alınamaz bir karar verildikten sonra o kararın doğru olduğuna dair inancın artması
• C) Kararları her zaman ertelemek
• D) Bir kararı başkasına bırakmak

Cevap: B. Kişi, kararıyla kuşkuları arasındaki rahatsızlığı azaltmak için kararını destekler.

Soru 2 · Kavram

Knox ve Inkster'ın hipodrom çalışmasında hangi grup atının kazanma şansını daha yüksek gördü?

• A) Bahsini yatırmak üzere sırada bekleyenler
• B) Bahsini yatırıp gişeden yeni ayrılanlar
• C) Hiç bahis oynamayanlar
• D) İki grup arasında fark yoktu

Cevap: B. Atlar ve yarış değişmemişti; değişen yalnızca verilmiş bir karardı.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi pahalı bir telefonu iki modelin arasında kararsız kalarak aldı ve şimdi her fırsatta telefonunu övüyor. Bu derse göre bu durumu en iyi açıklayan hangisidir?

• A) Telefon kesinlikle mükemmeldir
• B) Övgü telefonun iyi olmasından kaynaklanabilir, ama kararını koruma ihtiyacından da gelebilir; ikisini ayırmak için iyi ve kötü yanları dürüstçe yazmak işe yarar
• C) Kişi telefonu hiç kullanmıyordur
• D) Pahalı ürünler her zaman daha iyidir

Cevap: B. Karar sonrası güven artışı, kararın doğruluğundan bağımsız olarak ortaya çıkabilir.

Soru 4 · Tuzak

Bir kafe sahibi "Müşterilerden sadakat kartı için küçük bir ücret alırsak, ödedikleri parayı haklı çıkarmak için bize daha çok bağlanırlar" diyor. Bu derse göre bu önerinin sorunu nedir?

• A) Hiçbir sorun yok, bu her zaman işe yarar
• B) Bedel gerekçelendirmesini müşteriyi bağlamak için kullanmak, onun memnuniyetini değil kararını savunma ihtiyacını besler; ayrıca çelişki etkilerinin gücü tartışmalıdır
• C) Müşteriler hiçbir zaman ödedikleri parayı düşünmez
• D) Sadakat kartları yasaktır

Cevap: B. Mavi Fincan ekibi aynı öneriyi bu gerekçeyle reddetti.

Görev

Tüketici günlüğünüze son bir yılda aldığınız önemli bir ürünü yazın. Almadan önce ve aldıktan sonra o ürün hakkında ne düşündüğünüzü ayrı ayrı not edin. Aldıktan sonra görüşünüz olumlu yönde değiştiyse, bu değişikliğin ürünün kendisinden mi, yoksa kararınızı koruma ihtiyacından mı geldiğini düşünerek bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Karar sonrası güven: Geri alınamaz bir karar verildikten sonra ona duyulan güven artar; bahisçiler bahsi yatırınca atlarına daha çok güvendi.
• Kendini algılama: Zayıf ya da belirsiz tutumlar kişinin kendi davranışından çıkarılır; "her sabah gidiyorum, demek ki seviyorum".
• Tartışma ve sınır: Çelişki kuramının bazı klasik deneyleri tekrar çalışmalarında desteklenmedi; bedel ve çabayı müşteriyi bağlamak için kullanmak memnuniyet değil savunma üretir.

Kaynakça

• Knox, R. E. ve Inkster, J. A. (1968). Postdecision dissonance at post time. Journal of Personality and Social Psychology, 8(4), 319–323.
• Bem, D. J. (1967). Self-perception: An alternative interpretation of cognitive dissonance phenomena. Psychological Review, 74(3), 183–200.
• Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Stanford University Press.