Tutum nasıl değişir?

Kanca

Deniz bir hafta içinde iki farklı reklamla karşılaştı. Birincisi, otobüste telefonunda gezinirken önüne düşen bir şampuan reklamıydı: ünlü bir şarkıcı, rüzgârda savrulan saçları ve parlak bir şişe. Deniz reklamı üç saniye izledi ve geçti. Birkaç gün sonra markette şampuan rafının önünde durduğunda, o şişeyi tanıdı, içinde hafif bir sıcaklık hissetti ve onu aldı. Şampuanın içinde ne olduğuna hiç bakmadı.

İkincisi, aylardır araştırdığı bir dizüstü bilgisayarın reklamıydı. Aynı şarkıcı bu reklamda da vardı. Ama Deniz bu kez reklamı durdurdu, işlemcinin modelini, belleğini, pil ömrünü ve fiyatını not aldı, sonra üç farklı sitede yorumları okudu ve bilgisayarı rakip modelle karşılaştırdı. Şarkıcının varlığı ona hiçbir şey söylemedi; bilgisayarı ancak özellikleri rakibinden iyi çıkınca aldı.

Aynı kişi, aynı hafta, aynı ünlü. Ama bir kararda ünlünün yüzü belirleyiciydi, öbüründe hiçbir önemi yoktu. Fark, Deniz'in o kararı ne kadar önemsediğinde ve onun üzerine ne kadar düşünmeye hazır olduğundaydı. Bu derste bir tüketicinin tutumunun bir mesajla nasıl değiştiğine ve bu değişimin hangi koşullarda kalıcı, hangi koşullarda kırılgan olduğuna bakacağız.

Vaka

Bir reklamda ünlü bir yüz mü daha etkilidir, yoksa güçlü argümanlar mı? Richard Petty, John Cacioppo ve David Schumann, 1983'te yayımladıkları deneyle bu sorunun cevabının tüketicinin ürüne ne kadar ilgi duyduğuna bağlı olduğunu gösterdi.

Araştırmacılar katılımcılara bir dergi kitapçığı verdiler. Kitapçığın içinde, diğer reklamların arasında, yeni bir tek kullanımlık tıraş bıçağının reklamı vardı. Reklam iki açıdan değiştirildi. Bir yandan reklamda ya ünlü sporcular ya da sıradan, tanınmayan insanlar yer alıyordu. Öte yandan reklamdaki argümanlar ya güçlüydü, ürünün somut ve önemli avantajlarını anlatıyordu, ya da zayıftı, belirsiz ve önemsiz şeyler söylüyordu.

Katılımcıların ürüne ilgisi de değiştirildi. Bir gruba, tıraş bıçağının yakında kendi bölgelerinde satışa çıkacağı ve deneyin sonunda bir tıraş bıçağı markası seçerek hediye alacakları söylendi; bu katılımcılar için ürün kişisel olarak önemliydi. Öbür gruba ise ürünün başka bir bölgede satılacağı ve hediyenin başka bir üründen seçileceği söylendi; bu katılımcılar için ürünün bir önemi yoktu.

Sonuçlar iki grup arasında net bir çizgi çekti. Ürüne ilgisi yüksek olan katılımcıların ürüne karşı tutumunu, reklamdaki argümanların gücü belirledi; ünlülerin varlığı neredeyse hiç fark yaratmadı. İlgisi düşük olan katılımcılarda ise ünlülerin varlığı tutumu belirgin biçimde etkiledi; argümanların gücü ise daha az önemliydi. Deniz'in şampuanı ve bilgisayarı, tam olarak bu iki grubun davranışını yansıtıyordu; aynı ünlü, iki ayrı kararda iki ayrı ağırlık taşımıştı.

Mekanizma

Ayrıntılandırma olasılığı modelinin kendisi, merkezi ve çevresel yol kavramları, kişisel ilginin argüman gücünü nasıl öne çıkardığını gösteren deney ve iki yoldan oluşan tutumların kalıcılık farkı, İkna Psikolojisi'nin iki yol modeli dersinde (9.2) ve M13-D05 kodlu Temel Psikoloji anlatımında, düşünme ihtiyacı ölçeğiyle birlikte, ayrıntılı anlatılıyor. Bir tüketicinin bir ürünle kurduğu ilginin farklı yüzleri ise S1-M1-D8'de ilgilenim profili adıyla ele alınmıştı. Biz burada modeli reklamlara ve tüketici kararlarına uygulayacağız.

İki yol, iki tür tutum

Modelin özü şudur: bir mesaj, tüketicinin tutumunu iki farklı yoldan değiştirebilir. Tüketici mesajı dikkatle düşünüp argümanları tarttığında, tutum argümanların gücüne göre değişir; buna merkezi yol denir. Tüketici mesajı düşünmeden, yalnızca çevresindeki ipuçlarına, ünlü bir yüze, hoş bir müziğe, argüman sayısına bakarak değerlendirdiğinde ise tutum bu ipuçlarına göre değişir; buna çevresel yol denir.

Hangi yolun işleyeceğini iki şey belirler: tüketicinin mesajı düşünmeye isteği ve imkânı. İstek, büyük ölçüde ürünün kişisel önemine bağlıdır. İmkân ise zaman, dikkat ve bilgiye: reklamı otobüste üç saniyede gören biri, ürünü önemsese bile argümanları tartacak imkâna sahip olmayabilir.

Ayşe Hanım'ın aynı gün verdiği iki karar bu ayrımı iyi gösterir. Sabah pazarda, tezgâhtaki satıcının güler yüzüne ve "en tazesi bu" sözüne bakarak bir kilo domates aldı; domatesler için düşünmeye değmezdi, satıcının tavrı yeterli bir ipucuydu. Öğleden sonra ise elektrik tedarikçisinden gelen bir tarife teklifini, kızıyla birlikte, maddelerini tek tek okuyarak inceledi; teklifin güler yüzlü bir ses kaydıyla gelmesi kararını hiç etkilemedi. Bir gün içinde iki yol da işlemişti; ve ikisi de yerindeydi.

Çevresel yolun kırılganlığı

İki yoldan oluşan tutumlar aynı değildir. Merkezi yoldan oluşan tutumlar daha kalıcıdır, karşı argümanlara daha dayanıklıdır ve kişinin sonraki davranışını daha isabetle haber verir. Çevresel yoldan oluşan tutumlar ise zayıftır; ipucu ortadan kalktığında ya da başka bir ipucu geldiğinde kolayca değişebilir.

Bu fark, modülün başından beri sorduğumuz soruya bir cevap daha verir: olumlu bir tutum neden her zaman satışa dönüşmez? Çünkü bazı olumlu tutumlar çevresel yoldan oluşmuştur. Deniz'in şampuana karşı tutumu, bir ünlünün yüzüne dayanıyordu; raftaki bir indirim ya da yeni bir reklam onu kolayca başka bir şampuana yöneltebilirdi. Bilgisayara karşı tutumu ise özelliklerin tartılmasına dayanıyordu; bir rakip reklamın onu değiştirmesi çok daha zordu.

Aynı ipucu, farklı roller

Bir ipucunun çevresel mi, yoksa bir argüman mı olduğu, ürüne göre değişebilir. Bir tıraş bıçağı reklamındaki ünlü sporcu, ürün hakkında bir şey söylemez; çevresel bir ipucudur. Ama bir cilt bakım ürünü reklamındaki sağlıklı ve parlak bir cilt, ürünün ne vaat ettiğine dair bir kanıt gibi okunabilir. Michael Kamins'in çalışmaları, çekici bir ünlünün, ürünün kendisi çekicilikle ilgili olduğunda daha etkili olabildiğini öne sürdü. Tüketici için soru şudur: bu reklamdaki yüz, ürün hakkında bir şey söylüyor mu, yoksa yalnızca dikkatimi mi çekiyor?

Çok satan etiketi ve yorum sayısı

Çevrimiçi alışverişte çevresel ipuçları çoğu zaman bir ünlü yüzden değil, sayılardan gelir: "en çok satan" etiketi, yıldız ortalaması, binlerce yorum. Bu ipuçları gerçek bir bilgi de taşıyabilir; çok sayıda insanın memnun kaldığı bir ürün, gerçekten iyi bir ürün olabilir. Ama tüketici bu ipuçlarına yalnızca bakıp geçtiğinde, ürünün kendi ihtiyacına uyup uymadığını tartmamış olur.

Elif yeni bir kulaklık ararken, en çok yoruma sahip modeli seçmek üzereydi. Sonra yorumları okumaya başladı ve modelin çoğunlukla spor yaparken kullananlar tarafından övüldüğünü, uzun süre takıldığında kulak ağrıttığını yazanların da az olmadığını gördü. Elif kulaklığı günde sekiz saat ofiste takacaktı. Yorum sayısı bir çevresel ipucuydu; yorumların içeriği ise bir argümandı. Elif ikincisine bakınca başka bir modeli seçti.

Düşünme imkânını kim belirler?

Satıcılar, tüketicinin düşünme imkânını da biçimlendirebilir. Kısa ve hızlı akan reklamlar, kalabalık ve gürültülü mağazalar, zaman baskısı yaratan kampanyalar, tüketiciyi çevresel yola iter. Ayrıntılı bilgi sayfaları, tadım ve deneme fırsatları, sakin bir karar ortamı ise merkezi yolu mümkün kılar. Mehmet Bey dükkânında bunu bilerek kullanır: pahalı bir tencere setini almayı düşünen müşteriye bir sandalye ve bir bardak çay ikram eder; müşteri oturup düşündüğünde verdiği karardan, ayakta ve acele ederken verdiğinden daha nadir pişman olur.

Bilimsel dayanak

Bir reklamın hangi öğesinin tüketicinin tutumunu belirlediğinin, ürüne olan ilgisine bağlı olduğunu gösteren en çok atıf alan tüketici deneylerinden biri, vakadaki tıraş bıçağı çalışmasıdır.

Kasaya taşınan ders şöyle özetlenebilir: bir reklamın bizi neyle ikna ettiğini fark etmek, o ikna olmanın ne kadar kalıcı olacağını da gösterir.

Hayatınızda

Bir sonraki alımınızdan sonra kendinize sorun: bu ürünü neden seçtim? Cevabınız ürünün özelliklerinden mi, yoksa bir yüzden, bir renkten, bir müzikten, bir "çok satan" etiketinden mi geliyor? İkincisiyse, bu sizin için önemli olmayan bir alımda tamamen makul olabilir. Ama önemli bir alımda bu fark, kararınızı yeniden gözden geçirmeniz için bir işarettir.

Önemli bir alım yapacağınızda, kendinize merkezi yolu açın. Kararı acele ve kalabalık içinde değil, sakin bir anda verin; ürün sayfasını, yorumları ve rakipleri karşılaştırın. Bir satış danışmanı ya da bir kampanya sizi acele ettiriyorsa, bunu bir uyarı olarak görün.

Önemsiz alımlarda ise kendinizi suçlamayın; zihniniz enerjisini doğru yere saklıyor olabilir. Her şampuanı ya da her paket bisküviyi ayrıntılı tartmak, zihnin sınırlı enerjisini boşa harcamaktır. Mesele çevresel yoldan karar vermek değil, önemli kararları da bu yola bırakmamaktır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi yeni bir harman için iki farklı reklam hazırlıyor ve modülün görevi için bir soru daha soruyor: müşterilerin Mavi Fincan'a karşı olumlu tutumu hangi yoldan oluşmuş?

Selin müşteri anketine iki soru ekliyor: "Mavi Fincan'ı neden seviyorsunuz?" ve "Mavi Fincan'ın kahvesini rakiplerden ayıran bir özellik söyleyebilir misiniz?" Cevaplar iki gruba ayrılıyor. Bir grup, kahvenin menşeini, kavurma derecesini ve tat notalarını anlatıyor; bu müşterilerin tutumu merkezi yoldan oluşmuş ve en sık gelenler bu grupta. Öbür grup ise "ortamı güzel", "logosu hoş", "arkadaşlarım seviyor" diyor; bu müşterilerin de Mavi Fincan'a karşı duyguları sıcak, ama tutumları çevresel ipuçlarına dayanıyor ve daha seyrek geliyorlar.

İki gruptan birer örnek, farkı açıkça gösteriyor. Ayşe Hanım, her zamanki harmanının hangi yöreden geldiğini ve neden sabahları ona iyi geldiğini anlatabiliyor; yıllardır haftada birkaç kez geliyor. Elif'in yeni ofisinden, ankete katılan genç bir iş arkadaşı ise Mavi Fincan'ı "çok tatlı bir yer, fotoğrafı da güzel çıkıyor" diye anıyor, ama oradan aldığı son kahvenin ne olduğunu hatırlamıyor ve ayda bir kez ancak uğruyor.

Ekip reklam stratejisini buna göre ikiye ayırıyor. Kahveye ilgi duyan müşteriler için, uygulamada ve şubede tadım notlarını, menşe bilgisini ve kavurma sürecini anlatan ayrıntılı içerikler hazırlanıyor. Yoldan geçen ve kahveye özel bir ilgisi olmayan insanlar için ise sade ve davetkâr bir tabela yeterli görülüyor; ama ekip bu ikinci gruba yönelik olarak abartılı vaatlerden ve ünlü yüzlerden kaçınmaya karar veriyor.

Bu, modülün görevine beşinci not olarak düşülüyor: çevresel ipuçlarına dayanan olumlu tutumlar kırılgan; satışa dönüşen ve süren tutumlar, müşterinin kahvenin kendisi hakkında bildiklerine dayananlar.

Dikkat

Mağaza ve reklam tasarımcısının hesabına da yazılması gereken bir bedel var: tüketiciyi bilerek düşünemeyeceği koşullara, örneğin yapay bir acele ya da kafa karıştırıcı bir ortama itip çevresel ipuçlarıyla önemli bir karar aldırmak, kısa vadede satış getirse de kırılgan ve pişmanlıkla sonuçlanan tutumlar üretir.

Akılda kalanlar

Bir mesaj tutumu iki yoldan değiştirebilir: merkezi yolda tüketici argümanları tartar, çevresel yolda ise ünlü bir yüz ya da hoş bir müzik gibi ipuçları belirleyici olur; hangi yolun işleyeceğini tüketicinin düşünme isteği ve imkânı belirler.

Petty, Cacioppo ve Schumann'ın tıraş bıçağı deneyinde ürüne ilgisi yüksek olanların tutumunu argümanların gücü, düşük olanlarınkini ünlülerin varlığı belirledi; aynı ipucu, ürüne göre çevresel ya da bir argüman olabilir.

Merkezi yoldan oluşan tutumlar daha kalıcı ve davranışı daha iyi öngören tutumlardır; çevresel yoldan oluşanlar ise kırılgandır ve olumlu bir tutumun satışa dönüşmemesinin bir nedeni de budur.

Sonraki derse köprü

Bu derste mesajların tutumu nasıl değiştirdiğini gördük. Ama tutum yalnızca dışarıdan gelen mesajlarla değişmez; bazen kendi davranışımız, tutumumuzu kendi ardından sürükler. Pahalı bir ürünü aldıktan sonra onu daha çok sevmeye başlarız, bir seçimi yaptıktan sonra onu savunuruz. Bir sonraki derste, Önce davranış, sonra inanç başlığıyla, bilişsel çelişkinin tutumları nasıl değiştirdiğini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Merkezi yol ile çevresel yol arasındaki fark nedir?

• A) Merkezi yolda tüketici ünlülere bakar, çevresel yolda argümanlara
• B) Merkezi yolda tüketici argümanları tartar, çevresel yolda ise ünlü yüz ya da müzik gibi ipuçları belirleyici olur
• C) İkisi aynı şeydir
• D) Çevresel yol yalnızca televizyon reklamlarında işler

Cevap: B. A yolları ters tanımlıyor; hangi yolun işleyeceği düşünme isteğine ve imkânına bağlıdır.

Soru 2 · Kavram

Petty, Cacioppo ve Schumann'ın deneyinde ürüne ilgisi düşük katılımcıların tutumunu en çok ne etkiledi?

• A) Argümanların gücü
• B) Ünlülerin varlığı
• C) Ürünün fiyatı
• D) Reklamın yayınlandığı saat

Cevap: B. İlgisi yüksek olanlarda ise argümanların gücü belirleyiciydi.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi on yıl kullanacağı pahalı bir çamaşır makinesi seçmek üzere ve kalabalık, aceleci bir mağaza ortamında bir kampanya ile karşılaşıyor. Bu derse göre en yerinde yaklaşım hangisidir?

• A) Kampanyadaki ünlü yüze güvenip hemen almak
• B) Kararı sakin bir ana ertelemek, özellikleri, yorumları ve rakipleri karşılaştırarak merkezi yoldan karar vermek
• C) En renkli ambalajlı modeli seçmek
• D) Hiçbir zaman buzdolabı almamak

Cevap: B. Önemli bir alımda acele ve kalabalık çevresel yola iter; sakin bir karar ortamı merkezi yolu açar.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Çevresel yoldan karar veren tüketiciler her zaman yanlış seçim yapar" diyor. Bu genelleme neden eksik?

• A) Eksik değil, çevresel yol her zaman hatadır
• B) Önemsiz ve sık alımlarda çevresel ipuçlarına güvenmek makul bir kestirmedir; sorun önemli kararların bu yoldan verilmesidir
• C) Tüketiciler hiçbir zaman çevresel yolu kullanmaz
• D) Çevresel yoldan oluşan tutumlar en kalıcı tutumlardır

Cevap: B. D yanlıştır; çevresel yoldan oluşan tutumlar merkezi yoldan oluşanlara göre daha kırılgandır.

Görev

Tüketici günlüğünüze son yaptığınız iki alımı yazın: biri önemsiz, biri önemli. Her biri için sizi ikna eden şeyin ürünün özellikleri mi, yoksa bir yüz, bir renk, bir müzik ya da bir etiket gibi çevresel bir ipucu mu olduğunu not edin. Önemli alımınızı çevresel bir ipucuyla yaptıysanız, bugün merkezi yoldan yeniden düşünseniz ne değişirdi, bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• İki yol: Merkezi yolda argümanlar tartılır, çevresel yolda ipuçları belirler; hangisinin işleyeceği düşünme isteğine ve imkânına bağlıdır.
• İlgi ve ünlü: Ürüne ilgi yüksekken argüman gücü, düşükken ünlü yüz tutumu belirler; aynı ipucu ürüne göre bir argüman da olabilir.
• Kalıcılık: Merkezi yoldan oluşan tutumlar kalıcı ve davranışı öngören tutumlardır; çevresel yoldan oluşanlar kırılgandır.

Kaynakça

• Petty, R. E., Cacioppo, J. T. ve Schumann, D. (1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135–146.
• Petty, R. E. ve Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19, 123–205.
• Kamins, M. A. (1990). An investigation into the "match-up" hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. Journal of Advertising, 19(1), 4–13.