"Alacağım" diyenler neden almaz?

Kanca

Mehmet Bey bir sonbahar, Bursa'da düzenlenen bir ev eşyaları fuarında küçük bir stant açtı. Standına uğrayan ziyaretçilere yeni getirdiği bir döküm tencere setini gösterdi ve kısa bir anket doldurmalarını rica etti. Son soru şuydu: "Önümüzdeki üç ay içinde bu seti almayı düşünür müsünüz?" Ankete katılanların büyük çoğunluğu "evet" dedi.

Mehmet Bey heyecanlandı ve distribütörden yüklü bir sipariş verdi. Ama üç ay geçtiğinde, dükkânında satılan set sayısı, ankette "evet" diyenlerin küçük bir kısmına ancak ulaşmıştı. Depoda kalan kolileri sayarken kendine sordu: o insanlar yalan mı söylemişti?

Söylememişlerdi. Fuarda, güzel bir tencereyi elleriyle tutarken, tatlı bir sohbetin ortasında "evet, düşünürüm" demek gerçek bir duyguydu. Ama üç ay boyunca o niyetin karşısına başka harcamalar, başka öncelikler, unutkanlık ve yeni seçenekler çıkmıştı. Bu derste tüketicilerin söylediği niyetlerin ne zaman satışa dönüştüğüne, ne zaman dönüşmediğine ve bu boşluğun hem tüketici hem satıcı için ne anlama geldiğine bakacağız.

Vaka

Anket formundaki "alacağım" işaretleri kasaya ne ölçüde yansır? Vicki Morwitz, Joel Steckel ve Alok Gupta, 2007'de yayımladıkları bir incelemede bu soruyu tek bir ankete değil, çok sayıda ürün ve araştırmaya bakarak sordu.

Araştırmacılar, tüketicilerin satın alma niyetlerinin ölçüldüğü ve ardından gerçek satın alma davranışlarının izlendiği çok sayıda çalışmayı bir araya getirdiler. Ürünler çeşitliydi: arabalar, bilgisayarlar, ev aletleri gibi dayanıklı ürünler; yiyecekler ve kişisel bakım ürünleri gibi sık alınan ürünler; piyasada zaten var olan ürünler ve henüz piyasaya çıkmamış yenileri.

Sonuç genel bir kural koydu: niyetler satışla ilişkiliydi, ama bu ilişki her durumda aynı güçte değildi. Niyetler, piyasada zaten var olan ürünler için yeni ürünlere göre, dayanıklı ürünler için sık alınan ürünlere göre ve kısa bir zaman ufkunda uzun bir zaman ufkuna göre satışları daha iyi öngördü. Ayrıca belirli bir marka için sorulan niyetler, genel bir ürün kategorisi için sorulanlardan daha isabetliydi.

Mehmet Bey'in anketi, bu ilişkinin en zayıf olduğu koşulların neredeyse hepsini taşıyordu. Ürün yeniydi; ziyaretçiler onu ilk kez görüyordu. Zaman ufku üç aydı. Ve soru, bir fuarın coşkusu içinde, satın alma kararının verileceği andan çok uzakta soruluyordu. "Evet" diyenlerin çoğu, o anda gerçekten niyet etmişti; ama o niyet, üç ay sonraki bir alışveriş kararının yanına ulaşamamıştı. Anketteki sayı bir tahmin değil, bir anın fotoğrafıydı.

Mekanizma

Niyet edenlerin önemli bir kısmının davranışı gerçekleştirmediğini gösteren niyet-davranış araştırmaları sağlık davranışlarını işleyen Temel Psikoloji dersinde (M16-D03); bir kişiye bir davranış hakkında soru sormanın o davranışı etkileyebildiğini gösteren meta-analiz ise Satış Psikolojisi'nin kendi kendini ikna dersinde (3.33) ele alınıyor. Biz burada tüketicinin satın alma niyetlerine ve bu niyetlerin nasıl ölçüldüğüne bakacağız.

Niyet ile davranış arasındaki boşluk

Bir önceki derste niyetin davranışın en yakın belirleyicisi olduğunu gördük. Ama "en yakın belirleyici", "tek belirleyici" demek değildir. Niyet edilen davranışların önemli bir kısmı gerçekleşmez. Bu boşluğun birkaç kaynağı var.

Birincisi, niyetler değişir. Bir ankette ifade edilen niyet, o andaki bilgilere, duygulara ve koşullara dayanır; zaman geçtikçe bunların hepsi değişebilir. İkincisi, niyetler unutulur; özellikle günlük hayatın akışı içinde onları hatırlatacak bir işaret yoksa. Fuarda "düşünürüm" diyen biri, üç ay sonra mağazanın önünden geçerken o niyeti hatırlamayabilir. Üçüncüsü, niyetin önüne engeller çıkar: beklenmedik bir fatura, başka bir öncelik, ürünün bulunamaması. Dördüncüsü, bazı niyetler hiç gerçek değildir: ankete katılan biri, ankete katılanı kırmamak ya da kendini iyi göstermek için olumlu bir cevap verebilir.

Niyet sorusunun sosyal yüzü

Bir niyet sorusu her zaman bir insan tarafından, bir ortamda sorulur; ve bu ortam cevabı etkiler. Bir satıcının yüzüne bakarak "hayır, almam" demek zordur. Çevreye duyarlı ürünler, sağlıklı yiyecekler ya da yerel üreticiler hakkında sorulan sorularda ise insanlar, gerçekte yapacaklarından çok yapmaları gerektiğini düşündükleri şeyi söyleme eğilimindedir. Araştırmacılar buna sosyal beğenirlik etkisi der.

Elif bir gün market çıkışında kısa bir ankete katıldı. "Önümüzdeki ay organik süt almayı düşünür müsünüz?" sorusuna "evet" dedi; ankete katılan genç kızın yanında hayır demek ona biraz ayıp gibi gelmişti. Ama sonraki ay sepetine yine her zamanki sütü koydu. Cevabı yalan değildi; yalnızca o anda kendisinin en iyi hâlini anlatıyordu.

Zaman ufku ve yenilik

Morwitz ve arkadaşlarının bulgusu, bu kaynakların ne zaman güçlendiğini gösterir. Zaman ufku uzadıkça, niyetin değişmesi, unutulması ve engellerle karşılaşması için daha çok fırsat olur. Ürün yeni olduğunda ise, tüketicinin o ürüne dair henüz bir deneyimi yoktur; niyeti, gerçek bir değerlendirmeden çok bir merak ya da heves olabilir. Mevcut bir ürünü yıllardır kullanan biri "yenisini alacağım" dediğinde, bu niyet bir deneyime dayanır ve daha isabetlidir.

Niyet yokken de alırız

Boşluğun bir de öbür yönü var: niyet etmediğimiz şeyleri de alırız. Market alışverişlerinin önemli bir kısmı, mağazaya girmeden önce planlanmamış kararlardan oluşur; S1-M4-D4'te ani satın almaların nasıl ortaya çıktığını görmüştük. Bu yüzden niyetler, satışın yalnızca bir kısmını açıklar: bir yanda niyet edip almayanlar, öbür yanda niyet etmeden alanlar vardır.

Deniz yeni evi için bir çalışma sandalyesi almaya haftalardır niyet ediyordu; sonunda mağazaya gittiğinde, aynı alışverişte hiç düşünmediği bir uzatma kablosunu, bir paket pili ve bir masa örtüsünü de aldı. Sandalye niyetinin sonucuydu, öbürleri rafın önünde doğan ihtiyaçların. Bir anket Deniz'e yalnızca sandalyeyi sorsaydı, o gün yaptığı alışverişin yarısını hiç göremeyecekti. Satıcılar için bu, niyet anketlerinin rafın ve kasanın önündeki kararları ölçmediği anlamına gelir; tüketici için ise, sepetinin bir kısmının hiç niyet etmediği şeylerden oluştuğunu bilmek demektir.

Niyeti nasıl sorduğumuz

Niyetin nasıl sorulduğu da onu ne kadar isabetli kıldığını etkiler. "Alacak mısınız?" sorusuna evet ya da hayır diye cevap vermek, tüketiciyi iki uçtan birine iter. F. Thomas Juster, 1960'larda, bunun yerine tüketicilerden bir ürünü alma olasılıklarını sıfırdan yüze bir ölçekte belirtmelerini istemenin, satın almayı daha iyi öngördüğünü gösterdi. "Evet" diyen biri, belki yalnızca yüzde otuz ihtimalle alacağını düşünüyordur; olasılık ölçeği bu belirsizliği görünür kılar.

Sormak da bir şey değiştirir

Bir niyeti sormak, yalnızca onu ölçmez; bazen onu değiştirir de. Satış Psikolojisi'nde anlatıldığı gibi, insanlara bir davranış hakkında soru sormak, o davranışı yapma olasılıklarını artırabilir. Bu, araştırmacılar için bir sorundur: ankete katılanlar, katılmayanlardan farklı davranabilir. Satıcılar için ise bir fırsattır; ve bu fırsat, sorunun müşteriyi gerçekten düşündürmek için mi, yoksa onu bir söze bağlamak için mi sorulduğuna göre farklı değerlendirilmelidir.

Niyeti davranışa bağlamak

Tüketici açısından en önemli soru şudur: kendi niyetlerimizi davranışa nasıl dönüştürebiliriz? S2-M8-D7'de, bir davranışın gününü, saatini ve yerini önceden kâğıda dökmenin bir davranışın kendi tetikleyicisini oluşturduğunu gördük. Aynı yol satın alma niyetleri için de işler. "Bir gün yeni bir tencere alırım" yerine "maaş günü, işten dönerken Mehmet Bey'in dükkânına uğrayacağım" demek, niyeti belirli bir ana bağlar. Tersine, istemediğimiz alımlar için de niyeti belirsiz bırakmak işe yarayabilir: "bakarım" demek, "alacağım" demekten daha az bağlayıcıdır.

Bilimsel dayanak

Satın alma niyetlerinin hangi koşullarda satışı daha iyi öngördüğünü çok sayıda ürün ve araştırma üzerinden inceleyen çalışmalardan biri, Morwitz, Steckel ve Gupta'nın çalışmasıdır.

Bu kanıtın satıcı için anlamı, bir ankette "alırım" diyenlerin sayısını doğrudan satış tahmini olarak kullanmanın, özellikle yeni ürünlerde, yanıltıcı olduğudur. Tüketici için anlamı ise, kendi niyetlerinin ne zaman sağlam, ne zaman kırılgan olduğunu görebilmektir.

Hayatınızda

Kendinize "bunu alacağım" dediğiniz ürünleri bir hafta boyunca not edin. Bir ay sonra listeye dönün: hangilerini aldınız, hangilerini almadınız? Almadıklarınız, belki o anki bir hevesin, belki de gerçekten ihtiyaç duymadığınız bir şeyin işaretiydi. Bu liste, kendi niyetlerinizin ne kadar güvenilir olduğunu gösteren küçük bir ayna olur.

Gerçekten almak istediğiniz bir şey için niyetinizi belirli bir ana bağlayın: ne zaman, nereden, ne kadara. Belirsiz bir "bir ara" niyeti, günlük hayatın akışı içinde çoğu zaman kaybolur. Takvime düşülmüş tek satırlık bir not, aklınızda dolaşan on iyi niyetten daha çok iş görür.

Bir de size sorulan niyet sorularına dikkat edin. Bir satış danışmanı "bunu almayı düşünüyor musunuz?" diye sorduğunda, "evet" demek sizi farkında olmadan bir söze bağlayabilir. Emin değilseniz, "bakıyorum" ya da "düşüneceğim" demek, kararınızı kendi anınıza bırakmanın en kolay yoludur. Ayşe Hanım pazarda tezgâhlara bu cümleyle yaklaşır ve aldığı hiçbir şeyi sonradan "neden aldım" diye düşünmez.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, kış için yeni bir baharatlı içecek tasarlıyor. Ürünü menüye almadan önce bir anket yapıyorlar: müşterilere içeceğin tarifini ve fotoğrafını gösterip "bu içeceği alır mıydınız?" diye soruyorlar. Müşterilerin büyük çoğunluğu "evet" diyor.

Selin bu sonuca temkinle yaklaşıyor. Morwitz ve arkadaşlarının bulgusuna göre, yeni bir ürün için sorulan genel bir niyet, satışı en zayıf öngören niyet türü. Ekip anketi değiştiriyor. "Alır mıydınız?" yerine, müşterilerden önümüzdeki iki hafta içinde bu içeceği alma olasılıklarını sıfırdan yüze bir ölçekte belirtmelerini istiyorlar. Ayrıca içeceği ankete katılanların bir kısmına küçük bir tadım bardağıyla deneme fırsatı veriyorlar; böylece niyet, bir fotoğrafa değil, bir deneyime dayanıyor.

Yeni sonuçlar daha mütevazı ama daha gerçekçi. Ekip, ilk siparişini bu sonuçlara göre küçük tutuyor ve içeceği iki şubede deneme olarak başlatıyor. Satışlar, olasılık ölçeğinin öngördüğüne yakın çıkıyor. Deniz tadım bardağını içtikten sonra olasılığını yüzde yetmiş olarak işaretliyor ve ilk hafta iki kez alıyor.

Görev dosyasına dördüncü satır ekleniyor: olumlu bir tutum ve "alırım" cevabı, özellikle yeni bir ürün için, satışın güvenilir bir habercisi değil; niyetin sağlamlığını ölçmek için olasılık sormak ve deneyim sunmak gerekiyor.

Dikkat

Soruyu soran tarafın sorumluluğu da şöyle özetlenebilir: bir niyet sorusunun müşteriyi düşündürmek için sorulması meşrudur; ama müşteriyi hazırlıksız bir anda bir söze bağlamak ve sonra o sözü bir baskı aracı olarak kullanmak, onun kararını onun yerine vermeye çalışmaktır.

Akılda kalanlar

Niyet, davranışa giden yolun son durağıdır ama yolun tamamı değildir; niyetler değişir, unutulur, engellerle karşılaşır ya da baştan gerçek olmayabilir ve bu yüzden niyet-davranış boşluğu oluşur.

Morwitz ve arkadaşlarının incelemesinde satın alma niyetleri, mevcut ve dayanıklı ürünlerde, kısa zaman ufkunda ve belirli markalar için sorulduğunda satışı daha iyi öngördü; yeni ürünler için sorulan genel niyetler ise en zayıf habercilerdi.

Niyeti evet ya da hayır yerine bir olasılıkla sormak belirsizliği görünür kılar; tüketici için ise niyeti belirli bir zamana ve yere bağlamak, onu davranışa dönüştürmenin en kolay yoludur.

Sonraki derse köprü

Bu derste niyetlerin her zaman davranışa dönüşmediğini gördük. Peki bir reklam ya da bir satış konuşması, tüketicinin bir markaya bakışını hangi koşullarda gerçekten değiştirir? Kimi zaman tüketiciyi güçlü argümanlar ikna eder, kimi zaman çekici bir yüz ya da bir müzik. Sıradaki derste, Tutum nasıl değişir sorusunu sorarak, Petty ve Cacioppo'nun ayrıntılandırma olasılığı modelini ve ikna mesajlarının iki farklı yolunu inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Niyet-davranış boşluğu ne anlama gelir?

• A) Bir davranışı hiç düşünmemek
• B) Bir davranışa niyet etmek ile o davranışı gerçekten yapmak arasındaki fark
• C) Bir ürünün fiyatı ile kalitesi arasındaki fark
• D) İki marka arasındaki fark

Cevap: B. Niyetlerin değişmesi, unutulması ve engellerle karşılaşması bu boşluğu büyütür.

Soru 2 · Kavram

Morwitz ve arkadaşlarının incelemesine göre satın alma niyetleri hangi durumda satışı daha zayıf öngördü?

• A) Mevcut ürünlerde
• B) Henüz piyasaya çıkmamış yeni ürünlerde ve uzun zaman ufuklarında
• C) Kısa zaman ufkunda
• D) Belirli bir marka için sorulduğunda

Cevap: B. A, C ve D niyetlerin daha isabetli olduğu koşullardır.

Soru 3 · Uygulama

Bir kafe yeni bir içecek için anket yapıyor ve müşterilerin çoğu "alırım" diyor. Ekip siparişini vermeden önce ne yapmalı?

• A) Büyük bir sipariş vermek
• B) Müşterilerden alma olasılıklarını sıfırdan yüze belirtmelerini istemek, tadım fırsatı sunmak ve ürünü önce küçük ölçekte denemek
• C) Anketi tamamen görmezden gelmek
• D) Ürünün fiyatını iki katına çıkarmak

Cevap: B. Yeni bir ürün için sorulan genel niyet en zayıf habercidir; olasılık ve deneyim niyeti daha sağlam ölçer.

Soru 4 · Tuzak

Bir mağaza müdürü "Ankette 'alacağım' deyip almayan müşteriler bize yalan söyledi" diyor. Bu yorum neyi gözden kaçırıyor?

• A) Hiçbir şeyi; almayan müşteriler yalan söylemiştir
• B) Niyetler çoğu zaman gerçek olduğu hâlde zamanla değişir, unutulur ya da engellerle karşılaşır; boşluk yalandan çok koşulların değişmesinden doğar
• C) Müşteriler anketlere hiçbir zaman cevap vermez
• D) Niyetler hiçbir zaman davranışla ilişkili değildir

Cevap: B. D de yanlıştır; niyetler davranışla ilişkilidir, ama bu ilişkinin gücü koşullara göre değişir.

Görev

Tüketici günlüğünüze, son bir ayda "bunu alacağım" dediğiniz üç ürünü yazın. Her biri için gerçekten alıp almadığınızı ve almadıysanız nedenini not edin: niyet mi değişti, unuttunuz mu, bir engel mi çıktı? Ardından hâlâ almak istediğiniz birini seçin ve onu ne zaman, nereden alacağınızı bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Niyet-davranış boşluğu: Niyetler değişir, unutulur, engellere takılır ya da baştan gerçek olmayabilir; niyet davranışa en yakın duran etkendir, ama tek etken değildir.
• Niyetin isabeti: Mevcut ve dayanıklı ürünlerde, kısa ufukta ve marka düzeyinde sorulan niyetler daha isabetlidir; yeni ürünler için sorulan genel niyetler en zayıftır.
• Olasılık ölçeği: Evet ya da hayır yerine sıfırdan yüze olasılık sormak belirsizliği görünür kılar; niyeti bir zamana ve yere bağlamak davranışa dönüştürür.

Kaynakça

• Morwitz, V. G., Steckel, J. H. ve Gupta, A. (2007). When do purchase intentions predict sales? International Journal of Forecasting, 23(3), 347–364.
• Juster, F. T. (1966). Consumer buying intentions and purchase probability: An experiment in survey design. Journal of the American Statistical Association, 61(315), 658–696.
• Sheeran, P. (2002). Intention-behavior relations: A conceptual and empirical review. European Review of Social Psychology, 12(1), 1–36.