Planlı davranış teorisi

Kanca

Elif uzun zamandır karton kahve bardaklarının çöpe gitmesinden rahatsızdı. Kendi bardağını getirmenin doğru olduğuna inanıyordu; hatta evde, mutfak dolabında, bir arkadaşının hediye ettiği katlanabilir bir bardak duruyordu. Her pazar akşamı, gelecek hafta bardağını yanına almaya niyet ediyordu.

Ama yeni ofisinde kimse kendi bardağını getirmiyordu. Bir gün getirdiğinde, toplantı öncesi bir iş arkadaşı gülümseyerek "çevreci olmuşsun" dedi; Elif bir an mahcup oldu. Üstelik bardak çantasında yer kaplıyordu, gün içinde yıkayacak bir yer bulmak zordu ve sabah aceleyle çıkarken çoğu zaman dolapta unutuyordu. Bardağı getirdiği günler, ayda bir iki günü geçmiyordu.

Elif'in tutumu açıktı; niyeti de. Ama niyetini davranışa dönüştürmesini, tutumun dışındaki iki şey engelliyordu: çevresindekilerin ne yaptığı ve bu davranışı yapabileceğine dair inancı. Bu derste niyetin nasıl oluştuğunu açıklayan bir modele, planlı davranış teorisine, tüketici kararları üzerinden bakacağız; ve niyetin davranışı ne zaman öngördüğünü, ne zaman öngöremediğini soracağız.

Vaka

Bir tüketicinin gelecekte ne yapacağını en iyi ne öngörür: niyeti mi, yoksa geçmişte ne yaptığı mı? Judith Ouellette ve Wendy Wood'un 1998'de yayımlanan meta-analizi, bu soruyu onlarca çalışmayı bir araya getirerek sordu.

Araştırmacılar, insanların niyetlerinin ve geçmiş davranışlarının ölçüldüğü, ardından gelecekteki davranışlarının izlendiği çalışmaları topladılar. Davranışlar çok çeşitliydi: emniyet kemeri takmaktan kahve içmeye, egzersiz yapmaktan kan bağışına, sınava çalışmaktan geri dönüşüme kadar. Araştırmacılar bu davranışları iki gruba ayırdılar: her gün aynı yerde, aynı saatte tekrarlananlar ve arada bir, her seferinde başka bir ortamda yapılanlar.

Sonuç iki grubu birbirinden ayırdı. Her gün aynı ortamda tekrarlanan davranışlarda, geçmiş davranış gelecekteki davranışı doğrudan öngördü; niyetin katkısı görece küçüktü. İnsanlar, niyetleri ne olursa olsun, büyük ölçüde geçmişte yaptıklarını yapmaya devam ediyordu. Arada bir ve farklı ortamlarda yapılan davranışlarda ise tablo farklıydı: burada niyetler davranışı daha iyi öngördü ve geçmiş davranışın etkisi büyük ölçüde niyet üzerinden geçiyordu.

Bu bulgu, bir önceki modülde gördüğümüz alışkanlıklar ile bu modülün konusu olan niyetler arasında bir köprü kurar. Niyetin davranışı yönlendirdiği bir alan var, ama o alan sınırsız değil. Elif'in kendi bardağını getirme niyeti, yeni ve henüz alışkanlığa dönüşmemiş bir davranış için tam da niyetin belirleyici olması gereken bir alandaydı. Sorun, bu niyetin yeterince güçlü olmamasıydı; ve onu zayıflatan şeyler, tutumunun dışındaydı. Bardak her gün dolapta duruyordu, Elif de her gün onu götürmenin doğru olduğunu düşünüyordu; ama bu ikisi arasındaki mesafeyi kapatacak olan, çevresi ve davranışın zahmetiydi.

Mekanizma

Planlı davranış teorisinin bileşenleri, öznel norm ve algılanan davranışsal denetim kavramları ve modelin niyeti ve davranışı ne ölçüde açıkladığını gösteren meta-analiz, Temel Psikoloji Akademisi'nin M13-D03 dersinde anlatılıyor. Çevrenin ne yaptığını gösteren betimleyici normların ikna gücü ise İkna Psikolojisi'nin 10.3 dersinde ele alınıyor. Biz burada modeli tüketici kararlarına uygulayacağız.

Niyetin üç kaynağı

Icek Ajzen'in planlı davranış teorisine göre bir davranışın en yakın belirleyicisi, o davranışı yapma niyetidir. Niyet ise üç şeyden beslenir. Birincisi, kişinin o davranışa karşı tutumudur: davranışı iyi mi kötü mü buluyor? İkincisi, öznel normdur: kendisi için önemli olan insanlar bu davranışı yapmasını istiyor mu? Üçüncüsü, algılanan davranışsal denetimdir: kişi bu davranışı yapabileceğine, gerekli zamanı, parası, becerisi ve fırsatı olduğuna inanıyor mu?

Modelin bir önceki dersteki Fishbein modelinden farkı burada yatar. Fishbein'ın modeli bir ürüne karşı tutumu açıklar; Ajzen'in modeli ise bir davranışa karşı niyeti. "Bu kahve makinesini beğeniyorum" ile "bu ay bu kahve makinesini satın alacağım" farklı cümlelerdir; birincisi bir tutum, ikincisi bir niyettir.

Tüketici kararlarında üç kaynak

Elif'in kendi bardağını getirme niyetini bu üç kaynağa ayırabiliriz. Tutumu güçlü ve olumluydu: bardak getirmeyi doğru buluyordu. Öznel norm ise zayıftı: ofisindeki kimse bardak getirmiyordu ve bir iş arkadaşının yorumu onu mahcup etmişti. Algılanan denetim de düşüktü: bardak yer kaplıyordu, yıkamak zordu, sabahları unutuyordu. Üç kaynaktan biri güçlü, ikisi zayıftı; niyet de buna göre zayıf kaldı.

Aynı model başka tüketici kararlarına da uygulanabilir. Ayşe Hanım organik sebze almanın sağlıklı olduğuna inanır; tutumu olumlu. Kızı da onu bu konuda destekler; öznel norm olumlu. Ama mahallesinde organik sebze satan bir yer yoktur ve fiyatlar emekli maaşını zorlar; algılanan denetim düşük. Ayşe Hanım'ın niyeti, büyük ölçüde bu son kaynak yüzünden davranışa dönüşmez.

Öznel norm ile betimleyici norm

Modeldeki öznel norm, başkalarının bizden ne beklediğine dair algıdır: annem organik almamı istiyor, arkadaşlarım bardağımı getirmemi bekliyor. Ama tüketiciyi bir de başkalarının gerçekte ne yaptığı etkiler. Elif'in ofisinde kimse ona bardak getirme dememişti, getirme de dememişti; yalnızca kimse getirmiyordu. Bu sessiz çoğunluk, onun davranışını açık bir beklentiden daha güçlü biçimde etkiliyordu.

Başkalarının beklentisi ile başkalarının davranışı arasındaki bu ayrım, normlar üzerine yapılan araştırmaların önemli bir konusudur ve İkna Psikolojisi'nde ayrıntılı ele alınıyor. Tüketici için anlamı şudur: bir davranışın yaygın olduğunu görmek, onun doğru olduğunu duymaktan çoğu zaman daha etkilidir. Deniz yurt katında herkesin geri dönüşüm kutusunu kullandığını gördüğü ilk hafta, hiç kimse ona bir şey söylemeden kendi atıklarını ayırmaya başladı.

Niyet ne zaman ölçülür?

Bir niyetin davranışı ne kadar iyi öngördüğü, niyetin ne zaman sorulduğuna da bağlıdır. Davranıştan hemen önce sorulan bir niyet, haftalar ya da aylar önce sorulan bir niyetten daha isabetlidir; çünkü arada geçen sürede koşullar değişir, yeni bilgiler gelir, beklenmedik engeller çıkar. Pazar akşamı "bu hafta bardağımı götüreceğim" diyen Elif'in niyeti, salı sabahı kapıdan çıkarken çoktan solmuş olabilir.

Algılanan denetimin çifte rolü

Algılanan davranışsal denetimin modelde özel bir yeri vardır. Bir yandan niyeti etkiler: kişi bir davranışı yapabileceğine inanmıyorsa, ona niyet etmez. Öte yandan doğrudan davranışı da etkileyebilir: kişi bir davranışa niyet etse bile, gerçekte gerekli koşullara sahip değilse, davranış gerçekleşmez. Bu yüzden algılanan denetim, gerçek denetimin yerinde bir tahminiyse, davranışı niyetten bağımsız olarak da öngörebilir.

S2-M8-D7'deki Fogg modeli ile buradaki algılanan denetim aynı yöne bakar: davranışın kolaylığı. Fark, Ajzen'in modelinin kişinin bu kolaylığa dair inancını ölçmesi, Fogg'un modelinin ise davranış anındaki gerçek kolaylığa odaklanmasıdır.

Model satıcıya ne söyler?

Modelin tüketici dünyasındaki en pratik sonucu, bir davranışı değiştirmek için hangi kaynağa dokunulması gerektiğini göstermesidir. Tutum zaten olumluysa, daha fazla ikna mesajı çoğu zaman bir şey değiştirmez; zayıf olan kaynak öznel norm ya da algılanan denetimse, çaba oraya yönelmelidir.

Mehmet Bey bunu bir dönem dükkânında yaşadı. Müşterilerinin çoğu, uzun ömürlü döküm tencerelerin sağlıklı ve dayanıklı olduğunu kabul ediyordu; ama çok azı alıyordu. Mehmet Bey önce tencerelerin faydalarını anlatan bir afiş astı; satışlar değişmedi. Sonra müşterilere tencerenin nasıl kullanılıp temizlendiğini gösteren kısa bir tanıtım yapmaya başladı ve yanına bir bakım kılavuzu koydu. Satışlar artmaya başladı. Müşterilerin tutumu baştan olumluydu; eksik olan, döküm tencereyi kullanabileceklerine dair inançtı.

Modelin sınırları

Planlı davranış teorisi, tüketici ve sağlık araştırmalarında en çok kullanılan modellerden biridir; ama eleştirileri de vardır. Falko Sniehotta, Justin Presseau ve Vera Araújo-Soares, 2014'te yayımladıkları bir yazıda, modelin niyet ile davranış arasındaki boşluğu yeterince açıklamadığını, duyguları ve otomatik süreçleri dışarıda bıraktığını ve modele dayanan müdahalelerin davranışı değiştirmekte sınırlı kaldığını savundular. Ouellette ve Wood'un bulgusu da bu eleştiriyle örtüşür: alışkanlığa dönüşmüş davranışlarda niyet, modelin varsaydığından daha az belirleyicidir.

Bilimsel dayanak

Niyet ile geçmiş davranışın gelecekteki davranışı hangi koşullarda öngördüğünü karşılaştıran en kapsamlı çalışmalardan biri, Ouellette ve Wood'un meta-analizidir.

Rafın önüne taşınan sonuç şu: yeni bir davranışı başlatmak için niyetin önemli olduğu, ama yerleşmiş bir alışkanlığı değiştirmek için niyetin çoğu zaman yetmediğidir.

Hayatınızda

Aylardır "bu hafta başlıyorum" dediğiniz ama başlayamadığınız bir davranışı, cüzdanınızı ya da sepetinizi ilgilendiren bir şeyi, aklınıza getirin: kendi bardağınızı ya da çantanızı getirmek, daha az paketli ürün almak, bir bütçe kuralına uymak. Niyetinizi üç kaynağa ayırın. Bu davranışı doğru buluyor musunuz? Çevrenizdeki insanlar bunu yapıyor ya da sizden bekliyor mu? Bu davranışı yapabileceğinize inanıyor musunuz?

Zayıf kalan kaynağı güçlendirmeye çalışın. Sorun öznel normdaysa, aynı davranışı yapan insanlarla bir araya gelin ya da çevrenizde bu davranışı başlatan ilk kişi olmayı bir seçim olarak benimseyin. Sorun algılanan denetimdeyse, davranışı kolaylaştıracak somut bir adım atın: bardağı kapının yanına koymak, çantayı arabada tutmak.

Davranış alışkanlığa dönüşmüşse, niyetinizi güçlendirmeye çalışmak yerine bir önceki modüldeki yollara başvurun: ortamı değiştirmek, davranışı zorlaştırmak, eskisinin yerine başka bir rutin kurmak. Hangi durumda olduğunuzu anlamak için şu soru yeter: bu davranışı daha önce sık sık ve aynı ortamda yaptım mı?

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, kendi bardağını getiren müşteri sayısının neden düşük kaldığını planlı davranış teorisiyle inceliyor. Bir önceki modülde kurulan bardak askısı bir ilerleme sağlamış, ama oran hâlâ istenen düzeyde değil.

Selin müşteri anketine üç soru ekliyor: "Kendi bardağınızı getirmeyi ne kadar doğru buluyorsunuz?", "Çevrenizdeki insanlar kendi bardaklarını getiriyor mu?", "Kendi bardağınızı getirmek size ne kadar kolay geliyor?" Cevaplar, Elif'in ofisteki haftalarını neredeyse birebir tekrarlıyor. Müşterilerin tutumu çok olumlu; ama çevrelerinde bunu yapan insan az ve davranış zor geliyor.

Ekip iki kaynağı da güçlendirmeye karar veriyor. Öznel norm için, kasanın yanına sade bir pano asılıyor: bu hafta kaç müşterinin kendi bardağıyla geldiği yazıyor ve sayı her gün güncelleniyor. Algılanan denetim için ise, bardak askısına ek olarak, müşteriler bardaklarını kafede yıkatabiliyor; böylece "gün içinde nerede yıkayacağım" engeli de kalkıyor.

Birkaç hafta sonra panodaki sayı yavaş yavaş artıyor; Elif de bir sabah bardağını askıdan alırken, yanında aynı şeyi yapan iki müşteri daha görüyor. Bu, modülün görevine üçüncü not olarak düşülüyor: olumlu bir tutum, öznel norm ve algılanan denetim zayıfsa niyete ve satışa dönmüyor; ve bu iki kaynak, tutumun kendisinden daha kolay değiştirilebilir.

Dikkat

Normları kullanan için bir sınır da var: çevrenin ne yaptığını göstermek etkili bir araç olabilir; ama sayıları şişirmek ya da var olmayan bir çoğunluk izlenimi yaratmak, tüketiciyi yanıltmak ve uzun vadede güveni yitirmek demektir.

Akılda kalanlar

Planlı davranış teorisine göre bir davranışın en yakın belirleyicisi niyettir; niyet, davranışa karşı tutumdan, öznel normdan ve algılanan davranışsal denetimden beslenir.

Olumlu bir tutum, öznel norm ya da algılanan denetim zayıf kaldığında zayıf bir niyetle sonuçlanabilir; bu iki kaynak çoğu zaman tutumun kendisinden daha kolay değiştirilebilir.

Ouellette ve Wood'un meta-analizinde her gün aynı ortamda tekrarlanan davranışları geçmiş, arada bir yapılanları ise niyet daha iyi öngördü; model yaygın kullanılsa da niyet ile davranış arasındaki boşluğu ve otomatik süreçleri yeterince açıklamadığı için eleştirilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste niyetin nasıl oluştuğunu gördük. Ama niyet edilen her şey yapılmaz. Bir anket "önümüzdeki ay bu ürünü alacak mısınız?" diye sorduğunda "evet" diyen tüketicilerin ne kadarı gerçekten alır? Bir sonraki derste, "Alacağım" diyenler neden almaz sorusuyla, niyet ile davranış arasındaki boşluğu ve bu boşluğun tüketici araştırmalarındaki sonuçlarını inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Planlı davranış teorisine göre niyet hangi üç kaynaktan beslenir?

• A) Bütçe, zaman ve indirim
• B) Davranışa karşı tutum, öznel norm ve algılanan davranışsal denetim
• C) Ambalaj, logo ve slogan
• D) Duygu, kıyas ve sıra

Cevap: B. Niyet ise davranışın en yakın belirleyicisidir.

Soru 2 · Kavram

Ouellette ve Wood'a göre her gün aynı ortamda tekrarlanan bir davranışın sürüp sürmeyeceğini en iyi hangisi gösterir?

• A) Niyet
• B) Geçmiş davranış
• C) Satış danışmanının önerisi
• D) Hiçbir şey

Cevap: B. Seyrek ya da değişken bağlamlardaki davranışlarda ise niyet daha belirleyiciydi.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi kendi alışveriş çantasını kullanmayı doğru buluyor, ama markete giderken hep unutuyor. Planlı davranış teorisine göre hangi kaynağı güçlendirmesi gerekir?

• A) Tutumunu
• B) Algılanan davranışsal denetimini, örneğin çantayı kapının yanına ya da arabaya koyarak
• C) Öznel normu, başkalarına çantasını göstererek
• D) Hiçbirini

Cevap: B. Tutumu zaten olumlu; davranışı zorlaştıran şey, onu yapabileceğine dair inancını zayıflatan pratik engeller.

Soru 4 · Tuzak

Bir market müdürü "Anketimizde müşterilerin çoğu organik ürünleri sevdiğini söylüyor, demek ki organik reyonumuzu büyütürsek satışlar artar" diyor. Bu derse göre müdürün atladığı nedir?

• A) Hiçbir şey; olumlu tutum her zaman satışa dönüşür
• B) Olumlu tutum, öznel norm ve algılanan denetim, örneğin fiyat ve erişim, zayıfsa güçlü bir niyete ve satışa dönüşmeyebilir
• C) Müşteriler organik ürünleri hiç sevmez
• D) Reyon büyüklüğü satışları hiç etkilemez

Cevap: B. Ayşe Hanım'ın organik sebze niyeti, fiyat ve erişim yüzünden davranışa dönüşmüyordu.

Görev

Tüketici günlüğünüze, yapmaya niyet ettiğiniz ama yapamadığınız bir tüketici davranışını yazın. Üç kaynağın her birine, zayıftan güçlüye, bir ile beş arası bir not verin: tutumunuz, öznel norm ve algılanan denetiminiz. En düşük puanı alan kaynağı güçlendirecek tek bir somut adımı bir cümleyle yazın ve bir hafta boyunca deneyin.

Tekrar kartları

• Planlı davranış teorisi: Niyet, davranışa karşı tutumdan, öznel normdan ve algılanan davranışsal denetimden beslenir; niyet davranışın en yakın belirleyicisidir.
• Algılanan denetim: Davranışı yapabileceğine dair inanç; hem niyeti hem doğrudan davranışı etkiler ve çoğu zaman tutumdan daha kolay değiştirilir.
• Niyet ve geçmiş davranış: Her gün aynı ortamda tekrarlanan davranışta geçmiş, arada bir yapılanda niyet daha belirleyicidir.

Kaynakça

• Ouellette, J. A. ve Wood, W. (1998). Habits and intention in everyday life: The multiple processes by which past behavior predicts future behavior. Psychological Bulletin, 124(1), 54–74.
• Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
• Sniehotta, F. F., Presseau, J. ve Araújo-Soares, V. (2014). Time to retire the theory of planned behaviour. Health Psychology Review, 8(1), 1–7.