Tutum nasıl hesaplanır?

Kanca

Ayşe Hanım'ın on beş yıllık çamaşır makinesi sonunda bozuldu. Tamir ustası, parçanın artık bulunmadığını söyledi. Ayşe Hanım yeni bir makine almak için Defne'yle birlikte bir beyaz eşya mağazasına gitti.

Mağazada yirmiye yakın makine vardı. Satış danışmanı her birinin özelliklerini sıraladı: kapasite, enerji sınıfı, devir hızı, gürültü düzeyi, program sayısı, garanti süresi, fiyat. Ayşe Hanım ilk üç makineyi dikkatle dinledi, her birinin iyi ve kötü yanlarını tarttı. Dördüncüden sonra dinlemeyi bıraktı. Defne'ye döndü: "Bana sessiz olanı ve fiyatı şu kadarı geçmeyeni göster, gerisini bilmem."

Defne listeyi daralttı ve geriye üç makine kaldı. Ayşe Hanım bu üçü arasında yeniden özellikleri tartmaya başladı. Bir saat sonra bir makine seçmişti; ama seçim süreci, iki çok farklı düşünme biçiminin bir karışımıydı. Bu derste tüketicinin bir ürüne karşı tutumunu özelliklerinden nasıl kurduğuna, ve bu hesabın ne zaman yapıldığına, ne zaman kestirmelere bırakıldığına bakacağız.

Vaka

Bir tüketici, bir ürünü seçerken bütün özellikleri tek tek tartar mı, yoksa bazı özelliklere bakıp gerisini görmezden mi gelir? John Payne'in 1976'da yayımlanan çalışması, bu sorunun cevabının seçenek sayısına bağlı olduğunu gösterdi.

Payne katılımcılardan bir ev kiralama kararı vermelerini istedi. Katılımcıların önünde, her biri birkaç özellikle, kira, büyüklük, işe uzaklık, gürültü düzeyi, oda sayısı gibi, tanımlanmış daireler vardı. Bilgiler kapalı kartlar hâlinde sunuluyordu; katılımcı bir bilgiyi görmek istediğinde kartı açıyordu. Böylece araştırmacı, katılımcıların hangi bilgilere, hangi sırayla ve ne kadar baktığını kaydedebiliyordu. Katılımcılardan ayrıca düşündüklerini sesli olarak söylemeleri istendi.

Seçenek sayısı azken, örneğin iki daire varken, katılımcılar genellikle her dairenin bütün özelliklerine baktı ve iyi ve kötü yanları birbirine karşı tarttı: kira yüksek ama işe yakın, oda küçük ama sessiz. Seçenek sayısı arttığında ise davranış değişti. Katılımcılar önce bir özelliğe bakıp o özellikte yetersiz kalan daireleri hemen elediler: kirası belli bir tutarı aşanlar, işe belli bir mesafeden uzak olanlar. Seçenekler birkaç daireye indiğinde ise yeniden ayrıntılı tartmaya döndüler.

Payne bu sonucu, tüketicinin karar biçiminin sabit olmadığını, görevin zorluğuna göre değiştiğini gösteren bir kanıt olarak yorumladı. Ayşe Hanım'ın mağazadaki bir saati de tam olarak böyle geçmişti: önce eleme, sonra tartma. Zihin, her seçeneği tartacak gücü olmadığında, önce masayı temizliyor, sonra kalan birkaç seçeneğe asıl dikkatini veriyordu.

Mekanizma

Tutumun ne olduğu ve hangi bileşenlerden oluştuğu bir önceki derste ele alındı; tutum ile davranış arasındaki ilişkiyi ölçerken tutumun ve davranışın aynı özgüllükte ölçülmesi gerektiği ise Temel Psikoloji'de, M13-D03 kodlu derste ayrıntısıyla işleniyor. Bu derste tutumun bir ürünün özelliklerinden nasıl kurulduğuna bakacağız.

Fishbein'ın çok nitelikli modeli

Martin Fishbein, 1960'larda bir nesneye karşı tutumun, o nesne hakkındaki inançlardan hesaplanabileceğini öne sürdü. Modele göre tüketici bir ürünü, onun özelliklerine dair inançları üzerinden değerlendirir. Her özellik için iki şey önemlidir: ürünün o özelliğe ne ölçüde sahip olduğuna dair inanç ve o özelliğin tüketici için ne kadar iyi ya da kötü olduğuna dair değerlendirme. Bu ikisi her özellik için çarpılır ve sonuçlar toplanır. Ortaya çıkan toplam, ürüne karşı genel tutumdur.

Ayşe Hanım'ın bir çamaşır makinesine karşı tutumunu böyle düşünebiliriz. Makinenin sessiz olduğuna güçlü bir inancı var ve sessizlik onun için çok önemli: bu çarpım büyük bir artı getirir. Makinenin pahalı olduğuna da güçlü bir inancı var ve pahalılık onun için kötü: bu çarpım bir eksi getirir. Programların fazla olduğuna inanıyor, ama programlar onun için pek önemli değil: bu çarpım küçük bir artı getirir. Toplam, makineye karşı genel tutumudur.

Modelin söylediği

Bu modelin tüketici için iki önemli sonucu var. Birincisi, bir ürüne karşı tutum, ürünün kendisinden çok tüketicinin o ürün hakkındaki inançlarına dayanır; bu inançlar yanlış olsa bile. İkincisi, bir özellikteki zayıflık, başka bir özellikteki güçle telafi edilebilir: pahalı ama sessiz bir makine, ucuz ama gürültülü bir makineyle aynı genel tutumu alabilir. Bu yüzden bu tür modellere telafi edici modeller denir.

İnançların yanlış olabildiğine dair bir örnek, Deniz'in sırt çantası seçiminden. Deniz iki çanta arasında kalmıştı ve birinin "su geçirmez" olduğuna inanıyordu; bu, onun için çok önemli bir özellikti ve hesabı o çantadan yana çevirdi. Çantayı aldıktan sonra ilk yağmurlu gün, çantanın yalnızca suya dayanıklı bir kumaştan yapıldığını, fermuarlarından su aldığını fark etti. Hesabı doğru yapmıştı; ama hesaba giren inançlardan biri yanlıştı. Bu yüzden bir ürünü değerlendirirken, inançlarımızın nereden geldiğini, bir etiketten mi, bir reklamdan mı, yoksa gerçek bir denemeden mi, sormak da hesabın bir parçasıdır.

Model aynı zamanda bir tutumun nasıl değişebileceğini de gösterir. Bir marka, tüketicinin bir özelliğe dair inancını değiştirebilir: "bu makine sandığınızdan daha sessiz". Bir özelliğin önemini değiştirebilir: "enerji tasarrufu sandığınızdan daha önemli". Ya da tüketicinin dikkatini yeni bir özelliğe çekebilir: "bu makinenin bir de buhar programı var".

Hesap her zaman yapılmaz

Fishbein'ın modeli, tüketicinin bütün özellikleri tartıp toplayabileceğini varsayar. Ama Payne'in çalışmasının gösterdiği gibi, seçenek ve özellik sayısı arttığında tüketiciler bu hesabı yapmaz. Bunun yerine telafi etmeyen kurallara başvururlar: bir özellikte belirli bir eşiğin altında kalan seçenekleri, öbür özelliklerinde ne kadar parlak görünürse görünsün, eleme. Ayşe Hanım'ın "fiyatı şu kadarı geçmeyen" dediği an, böyle bir eşikti; bir cümleyle yirmi makinenin yarısından fazlası masadan kalkmıştı.

Telafi etmeyen kuralların birkaç biçimi var. Bir tüketici, yalnızca en önemli bulduğu özelliğe bakıp o özellikte en iyi olanı seçebilir. Ya da her özellik için bir alt sınır belirleyip bu sınırların hepsini geçen ilk seçeneği alabilir. Ya da, Payne'in katılımcıları gibi, önce eleyip sonra tartabilir. James Bettman, Mary Frances Luce ve John Payne, tüketicinin tercihlerinin önceden hazır olmadığını, karar anında, görevin koşullarına göre kurulduğunu savunan bir derlemede bu esnekliği tüketici davranışının temel bir özelliği olarak ele aldılar.

Eşik ve yeterince iyi

Telafi etmeyen kurallar kötü kararların işareti değildir. S1-M1-D3'te, en iyisini aramak yerine yeterince iyi olanla yetinmenin çoğu zaman daha az pişmanlık getirdiğini görmüştük. Eşikler bu yetinmenin araçlarıdır: "şu fiyatı geçmesin, şu kadar sessiz olsun, yeter" diyen bir tüketici, yirmi makineyi tek tek tartmanın yorgunluğundan kurtulur.

Sorun, eşiklerin nasıl konduğundadır. Elif yeni telefonunu seçerken ilk eşiği markaya koydu: yalnızca bildiği iki markanın telefonlarına baktı. Bu eşik, ona çok daha uygun fiyatlı ve aynı özelliklere sahip başka telefonları hiç göstermedi. Eşik ona zaman kazandırmıştı; ama yanlış özelliğe konduğu için, en önemli bulduğu özellikte, fiyatta, daha iyi seçenekleri daha ilk adımda dışarıda bırakmıştı.

Hangi özellik sayılır?

Hesabın bir sınırı daha var: tüketicinin hesabına, karar anında hatırladığı ya da birinin önüne getirdiği özelliklerden başkası girmez. Satış danışmanı Ayşe Hanım'a programları ve devir hızını uzun uzun anlattı; ama makinenin servis ağının yakınlığından hiç söz etmedi. Ayşe Hanım da sormadı. On beş yıl önceki makinesinin en çok işine yarayan özelliği ise, mahallesindeki yetkili servisti.

Bilimsel dayanak

Tüketicinin karar biçiminin seçenek sayısına göre değiştiğini gösteren öncü çalışmalardan biri, vakadaki Payne çalışmasıdır.

Mağaza koridoruna taşınan sonuç şu: ayrıntılı bir karşılaştırmanın çoğu zaman yalnızca son birkaç seçenek için yapıldığıdır; bu yüzden ilk elemede kullanılan eşikler, sonucu büyük ölçüde belirler.

Hayatınızda

Bir sonraki büyük alımınızda, örneğin bir beyaz eşya, bir telefon ya da bir kiralık ev seçerken, mağazaya ya da sitelere girmeden önce kendi özellik listenizi yazın. Sizin için en önemli üç dört özelliği ve her birinin ne kadar önemli olduğunu not edin. Böylece hesabı, satış danışmanının öne çıkardığı özelliklerle değil, kendi önceliklerinizle kurarsınız.

İlk elemede kullandığınız eşiklere de dikkat edin. "Fiyatı şu kadarı geçmesin" ya da "şu markadan olsun" gibi bir eşik, öbür özellikleri çok daha iyi olan bir seçeneği daha ilk adımda dışarıda bırakabilir. Eşiklerinizi bilerek koyun ve gerekirse bir kez gevşeterek listeye yeniden bakın. Eşiği, sizin için en önemli özelliğe koymak, alışkanlıkla seçtiğiniz bir özelliğe, örneğin markaya koymaktan genellikle daha isabetli sonuç verir.

Son olarak, satış danışmanının hiç söz etmediği özellikleri sorun. Servis ağı, yedek parça bulunabilirliği, iade koşulları gibi özellikler, mağazada konuşulmaz ama yıllar boyunca en çok işe yarayan özellikler olabilir.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, bir önceki derste ortaya çıkan soruya, "müşteriler bizi seviyor ama neden gelmiyor?" sorusuna, Fishbein'ın modeliyle bakıyor.

Selin müşteri anketine yeni bir bölüm ekliyor. Müşterilerden sabah kahvesi alacakları yeri seçerken beş özelliğin kendileri için ne kadar önemli olduğunu puanlamalarını istiyor: kahvenin tadı, fiyat, yola yakınlık, hız ve ortamın havası. Ardından aynı beş özellikte Mavi Fincan'ı ve en yakın zincir kahveciyi puanlamalarını istiyor.

Sonuçlar, D1'deki tabloyu açıklıyor. Müşteriler Mavi Fincan'ı tat ve ortam havasında çok yüksek puanlıyor; ama sabah kahvesi için en önemli buldukları özellikler yola yakınlık ve hız. Bu iki özellikte zincir kahveci önde. Fishbein'ın hesabıyla, Mavi Fincan'ın genel tutumu yüksek; ama sabah kahvesi kararı için önemli olan özelliklerde geride kalıyor.

Ekip bu sonuçtan bir karar çıkarıyor: Mavi Fincan'ın sevilmeyen bir yanı yok, ama sabah rutininde önem taşıyan iki özellikte zayıf. Yakınlığı değiştiremezler; ama hızı değiştirebilirler. Yoğun sabah saatlerinde, önceden uygulamadan verilen siparişler için ayrı bir teslim noktası kuruluyor. Elif ilk hafta bu teslim noktasını deniyor: vapurdan inerken siparişini veriyor, kafeye vardığında kahvesi hazır bekliyor ve bekleme süresi, zincir kahvecideki sıradan daha kısa sürüyor. Bu, modülün görevine ikinci not olarak düşülüyor: olumlu tutum, karar anında önemli olan özelliklerde zayıf kalındığında satışa dönmüyor.

Dikkat

Tezgâhın öbür yanındaki danışmanın da gözetmesi gereken bir çizgi bulunuyor: tüketicinin hesabına giren özellikleri yönlendirmek, satışın doğal bir parçasıdır; ama tüketicinin yıllar boyunca en çok işine yarayacak özellikleri bilerek konuşmanın dışında tutmak, onun hesabını eksik bırakmaktır.

Akılda kalanlar

Fishbein'ın çok nitelikli modeline göre bir ürüne karşı tutum, her özelliğe dair inancın o özelliğin önemiyle çarpılıp toplanmasıyla kurulur; bu telafi edici bir hesaptır ve bir özellikteki zayıflık başka birindeki güçle dengelenebilir.

Payne'in çalışmasında seçenek sayısı arttığında tüketiciler bu hesabı yapmak yerine önce telafi etmeyen eşiklerle eledi, sonra kalan birkaç seçenek arasında tartmaya döndü; tercihler karar anında, görevin koşullarına göre kurulur.

Hesaba yalnızca karar anında hatırlanan ya da masaya getirilen özellikler girer; kendi özellik listesini önceden yazmak ve eşikleri bilerek koymak, hesabı başkasının önceliklerine bırakmamayı sağlar.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir ürüne karşı tutumun özelliklerden nasıl kurulduğunu gördük. Ama bir ürünü sevmek ile onu almaya niyet etmek arasında da bir mesafe var. Niyetimizi yalnızca ürüne karşı tutumumuz mu belirler, yoksa çevremizdekilerin ne düşündüğü ve o davranışı yapabileceğimize ne kadar inandığımız da mı? Bir sonraki derste, Planlı davranış teorisi başlığıyla, Ajzen'in niyeti belirleyen üç gücü nasıl tanımladığını inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Fishbein'ın çok nitelikli modeline göre bir ürüne karşı tutum nasıl hesaplanır?

• A) Yalnızca ürünün fiyatına bakılarak
• B) Her özelliğe dair inanç, o özelliğin değerlendirmesiyle çarpılıp sonuçlar toplanarak
• C) Ürünün reklam sayısına göre
• D) Rastgele

Cevap: B. Bu, bir özellikteki zayıflığın başka birindeki güçle dengelenebildiği telafi edici bir hesaptır.

Soru 2 · Kavram

Payne'in çalışmasında seçenek sayısı arttığında katılımcılar ne yaptı?

• A) Her seçeneğin bütün özelliklerini daha dikkatle tarttı
• B) Önce eşiğin altında kalan seçenekleri eledi, sonra kalanlar arasında ayrıntılı tartma yaptı
• C) Hiç seçim yapmadı
• D) İlk gördüğü seçeneği aldı

Cevap: B. Az seçenekte telafi edici, çok seçenekte telafi etmeyen stratejiler ağır bastı.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi yeni bir buzdolabı alacak ve mağazada satış danışmanı yalnızca tasarım ve ekran özelliklerinden söz ediyor. Mağazaya girmeden önce ne yapmalı?

• A) Danışmanın öne çıkardığı özelliklere göre seçmek
• B) Mağazaya gitmeden önce kendi önemli özelliklerini, örneğin enerji tüketimi, servis ve iç hacmi, önem sırasıyla yazmak ve danışmana bunları sormak
• C) En pahalı buzdolabını almak
• D) Hiç soru sormamak

Cevap: B. Tüketici yalnızca önüne konan özellikleri hesaba katar; kendi listesi hesabı kendi önceliklerine bağlar.

Soru 4 · Tuzak

Bir kafe sahibi "Müşteri anketinde bizi her yönden çok beğeniyorlar, demek ki her sabah bizi seçerler" diyor. Bu derse göre neyi hesaba katmıyor?

• A) Hiçbir şeyi; yüksek genel tutum her zaman tercih getirir
• B) Sabah kararında en önemli olan özelliklerde, örneğin yakınlık ve hızda, geride kalınıyorsa, genel olarak sevilen bir yer o anda seçilmeyebilir
• C) Müşteriler anketlere hiç doğru cevap vermez
• D) Kahvenin tadı hiç önemli değildir

Cevap: B. Fishbein modelinde genel tutum, karar anındaki özelliklerin önemine göre ağırlıklandırılır.

Görev

Tüketici günlüğünüze yakında yapacağınız bir alımı yazın. Sizin için önemli olan dört özelliği ve her birinin önemini bir ile beş arasında puanlayın. Ardından aklınızdaki iki seçeneği her özellikte puanlayıp önemle çarpın ve toplayın. Hesabın sonucu sezginizle örtüşüyor mu, örtüşmüyorsa hangi özellik farkı yaratıyor, bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Çok nitelikli model: Tutum, her özelliğe dair inanç ile o özelliğin değerlendirmesinin çarpımlarının toplamıdır; bir özellikteki zayıflık başka biriyle dengelenebilir.
• Telafi etmeyen kurallar: Çok seçenekte tüketici önce eşiklerle eler, sonra kalan birkaç seçenek arasında tartar; ilk eleme sonucu büyük ölçüde belirler.
• Hesaba giren özellikler: Tüketici yalnızca aklına gelen ya da önüne konan özellikleri sayar; kendi listesini önceden yazmak hesabı kendi önceliklerine bağlar.

Kaynakça

• Payne, J. W. (1976). Task complexity and contingent processing in decision making: An information search and protocol analysis. Organizational Behavior and Human Performance, 16(2), 366–387.
• Fishbein, M. (1963). An investigation of the relationships between beliefs about an object and the attitude toward that object. Human Relations, 16(3), 233–239.
• Bettman, J. R., Luce, M. F. ve Payne, J. W. (1998). Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, 25(3), 187–217.