Tutum nedir?

Kanca

Elif bir akşam arkadaşlarıyla oturmuş, kafeler hakkında konuşuyordu. Biri Mavi Fincan'ı sordu. Elif hiç düşünmeden "Bayılırım oraya" dedi. Sonra devam etti: kahveleri güzel, çalışanlar güler yüzlü, sabahları içeri girdiğinde içi ısınıyor. Arkadaşları güldü: "O zaman her gün gidiyorsundur."

Elif bir an durdu. Aslında son iki ayda Mavi Fincan'a yalnızca birkaç kez gitmişti. Yeni ofisinin yanındaki zincir kahveciden, ne sevdiği ne de nefret ettiği, sıradan bir yerden kahve alıyordu. Neden? Mavi Fincan yolunun biraz dışındaydı, fiyatları biraz daha yüksekti, ve sabahları acelesi vardı. Mavi Fincan'ı seviyordu; ama bu sevgi, sabah dokuz eksik çeyrekte verdiği kararı belirlemiyordu.

Elif'in "bayılırım" cümlesi gerçekti. Davranışı da gerçekti. İkisi birbirini tutmuyordu. Bu modül boyunca, bir markaya duyulan sevgi ile kasada verilen karar arasındaki bu mesafeyi anlamaya çalışacağız. İlk derste temelden başlıyoruz: bir tüketicinin bir markaya karşı tutumu tam olarak nedir, nelerden oluşur ve neden her zaman davranışa dönüşmez?

Vaka

Bir ürüne karşı tutumumuz, onu nasıl tanıdığımıza göre farklı biçimlerde mi değişir? Leandre Fabrigar ile Richard Petty, 1999'da yayımladıkları bir dizi deneyle bu soruyu tanımadık bir nesne üzerinden sınadı.

Araştırmacılar katılımcılara, daha önce hiç duymadıkları, uydurulmuş bir hayvan türünü tanıttılar. Katılımcıların bir kısmı bu hayvana karşı tutumunu duygu uyandıran bir deneyim üzerinden oluşturdu; hayvanla ilişkilendirilen hoş ya da rahatsız edici bir duyguyla karşılaştılar. Öbür kısmı ise tutumunu bilgi üzerinden oluşturdu; hayvanın özelliklerini anlatan ansiklopedik bir metin okudular. Böylece aynı hayvana karşı, bir grupta duyguya, öbür grupta bilgiye dayanan tutumlar oluştu.

Ardından araştırmacılar bu tutumları değiştirmeye çalıştılar. Katılımcıların bir kısmına duyguya seslenen bir mesaj, öbür kısmına bilgiye dayanan bir mesaj verdiler. Sonuç açıktı: duyguya dayanan tutumlar, duyguya seslenen mesajlarla daha kolay değişti. Bilgiye dayanan tutumlar ise bilgi veren mesajlara daha açıktı. Bir tutumun nasıl oluştuğu, onu neyin değiştirebileceğini belirliyordu. Aynı nesneye karşı aynı yönde iki tutum, içleri farklı malzemeden yapıldığı için farklı kapılardan açılıyordu.

Bu bulgu, Elif'in Mavi Fincan'a karşı tutumunu anlamaya yardım eder. Elif'in sevgisi büyük ölçüde duyguya dayanıyordu: sabahları içinin ısınması, güler yüzlü çalışanlar, kahvenin kokusu. Zincir kahveciyi seçmesini ise başka bir şey belirliyordu: yolun üzerinde olması, fiyatı, zaman. Elif'in tutumunun duygu katmanı güçlüydü; ama davranışını, tutumun başka bir katmanı ve tutumun dışındaki koşullar yönetiyordu.

Mekanizma

Tutumun tanımı, tutum ile davranış arasındaki ilişkiye dair ilk gözlemler, bu ilişkiyi inceleyen meta-analiz ve tutumun davranışı ne zaman daha iyi öngördüğü, Temel Psikoloji Akademisi'nin tutumlar dersinde (M13-D03) ve İkna Psikolojisi'nin tutum dersinde (9.1) ayrıntılı anlatılıyor. Biz burada tüketicinin bir markaya karşı tutumunun iç yapısına bakacağız.

Tutum: bir değerlendirme

Tutum, bir kişinin bir nesneyi, bir markayı, bir ürünü ya da bir fikri olumlu ya da olumsuz yönde değerlendirme eğilimidir. "Mavi Fincan'ı seviyorum", "bu telefon markasına güvenmiyorum", "organik ürünler bana pahalı geliyor" cümlelerinin hepsi birer tutumu dile getirir. Tutumlar yönleriyle, yani olumlu ya da olumsuz olmalarıyla, ve güçleriyle birbirinden ayrılır. Güçlü bir tutum kolay akla gelir, zamanla kolay değişmez ve davranışı daha iyi öngörür; zayıf bir tutum ise anlık bir izlenime yakındır ve ilk karşıt bilgide yön değiştirebilir. Bir kafenin müşteri yorumlarındaki "fena değil" ile "vazgeçemem" arasındaki fark, çoğu zaman tutumun yönünde değil, gücündedir.

ABC modeli: üç katman

Tüketici araştırmalarında tutum çoğu zaman üç bileşenli bir yapı olarak düşünülür. Duygu bileşeni, kişinin nesneye karşı ne hissettiğidir: Elif'in Mavi Fincan'a girerken içinin ısınması. Bilgi bileşeni, kişinin nesne hakkında neye inandığıdır: kahvelerin kaliteli, fiyatların biraz yüksek olduğu. Davranış bileşeni ise kişinin nesneye karşı nasıl davranma eğiliminde olduğudur: oraya gitme, oradan alma, başkalarına önerme. Bu üç bileşenin İngilizce baş harflerinden bu yapıya ABC modeli denir.

Bu üç bileşen çoğu zaman birbiriyle uyumludur. Ama her zaman değil. Elif'in Mavi Fincan'a karşı duygusu güçlü ve olumluydu; bilgisi karışıktı, çünkü kahveyi kaliteli ama fiyatı yüksek buluyordu; davranışı ise başka bir yöne gidiyordu. Bir tutumun bileşenleri arasındaki bu kopukluk, "seviyorum ama almıyorum" durumlarının ilk kaynağıdır.

Duyguya dayalı ve bilgiye dayalı tutumlar

Fabrigar ve Petty'nin çalışmasının gösterdiği gibi, bazı tutumlar ağırlıklı olarak duyguya, bazıları ağırlıklı olarak bilgiye dayanır. Bir parfüme, bir tatlıya, bir kafeye karşı tutumlar çoğu zaman duyguya dayanır; bir sigortaya, bir buzdolabına, bir bankaya karşı tutumlar ise daha çok bilgiye. Bu ayrım önemlidir, çünkü bir tutumu değiştirmeye çalışan bir mesaj, o tutumun dayandığı bileşene seslendiğinde daha etkilidir.

Tüketici ürünlerine karşı tutumlar çoğu zaman her iki bileşeni de taşır. Kevin Voss, Eric Spangenberg ve Bianca Grohmann, tüketicilerin bir ürüne karşı tutumunun iki ayrı boyutta ölçülebileceğini gösteren bir ölçek geliştirdiler: ürünün ne kadar keyifli, eğlenceli, heyecan verici olduğuna dair hazcı boyut ve ne kadar işe yarar, gerekli, pratik olduğuna dair işlevsel boyut. S1-M3-D5'te gördüğümüz hedonik ve faydacı tüketim ayrımı, tutumların içinde de iki ayrı katman olarak yaşar.

Tutumlar nereden gelir?

Bir markaya karşı tutumumuz birçok kaynaktan beslenir: ürünü bizzat kullanmaktan, reklamlardan, ailemizden ve arkadaşlarımızdan duyduklarımızdan, bir dükkânda yaşadığımız tek bir deneyimden. Doğrudan deneyime dayanan tutumların, duyulanlara dayanan tutumlardan daha güçlü ve daha kalıcı olduğu İkna Psikolojisi'nin tutum dersinde ele alınıyor.

Mehmet Bey müşterilerinde bunu sık görüyor. Bir tencere markasını yalnızca reklamlarından tanıyan bir müşteri, kasada başka bir müşterinin "o markanın kulpu çabuk gevşiyor" demesiyle hemen fikir değiştirebiliyor. O markanın tenceresini yıllardır kullanan bir müşteri ise aynı cümleyi duyunca omuz silkiyor; kendi mutfağındaki tencere ona başka bir şey anlatıyor.

Tutumlar ne işe yarar?

Tutumlar yalnızca bir değerlendirme değildir; kişiye bir şey sağlar. Daniel Katz, 1960'ta tutumların farklı işlevler gördüğünü öne süren bir yaklaşım geliştirdi. Bazı tutumlar fayda sağlar: kişiye neyin işine yarayıp neyin yaramadığını hatırlatır. Bazıları bilgi düzenler: karmaşık bir dünyayı basit kategorilere ayırır. Bazıları kişinin değerlerini ve kimliğini dışa vurur. Bazıları ise kişiyi kendisi hakkındaki rahatsız edici düşüncelerden korur.

Tüketici için bu ayrımın pratik bir sonucu var. Deniz'in çevre dostu bir sırt çantası markasına duyduğu sevgi, büyük ölçüde değerlerini dışa vuran bir tutumdur; çantanın dayanıklılığı hakkında bir bilgi ona bu tutumu değiştirtmez. Ayşe Hanım'ın her zaman aldığı çamaşır suyuna karşı tutumu ise fayda üzerinedir; daha ucuz ve aynı derecede etkili bir seçenek gördüğünde kolayca değişebilir. Bir tutumu anlamak için, onun kişiye ne sağladığını sormak gerekir. İşlevi bilinmeyen bir tutumu değiştirmeye çalışmak, kilidi görmeden anahtar denemeye benzer.

İkircikli tutumlar

Bir tüketicinin bir markaya karşı aynı anda hem olumlu hem olumsuz duyguları ya da inançları olabilir. Buna tutum ikircikliği denir. Mehmet Bey, büyük bir mutfak aletleri markasının ürünlerini kaliteli bulur ama müşteri hizmetlerinden birkaç kez kötü deneyim yaşamıştır; markayı ne tam sever ne tam sevmez. İkircikli tutumlar, tek yönlü tutumlara göre davranışı daha zayıf öngörür ve yeni bilgilerle daha kolay sarsılır. Elif'in Mavi Fincan'a karşı tutumu da, duygu katmanında net, bilgi katmanında ise ikircikliydi.

Tutumun dışındaki koşullar

Bir tutum ne kadar güçlü olursa olsun, davranışı tek başına belirlemez. Davranışı tutumun dışındaki koşullar da etkiler: zaman, fiyat, ulaşılabilirlik, alışkanlık, çevredeki insanlar. Önceki modülde gördüğümüz alışkanlıklar ve zihinsel erişilebilirlik, tutumdan bağımsız olarak davranışı yönlendirebilir. Elif'in sabah kahvesi kararını, Mavi Fincan'a karşı tutumu değil, yeni ofisinin yolu ve sabah acelesi belirliyordu.

Bilimsel dayanak

Bir tutumun nasıl oluştuğunun, onu neyin değiştirebileceğini belirlediğini gösteren çalışmalardan biri, Fabrigar ve Petty'nin 1999'daki çalışmasıdır.

Alışveriş sepetine taşınan ders şu: bir markaya karşı tutumumuzu anlamak için, yalnızca onu sevip sevmediğimizi değil, bu sevginin neye dayandığını da sormak gerekir.

Hayatınızda

Sevdiğinizi söylediğiniz bir markayı düşünün ve tutumunuzu üç katmana ayırın. Ona karşı ne hissediyorsunuz? Onun hakkında neye inanıyorsunuz? Ve gerçekte ne kadar sık alıyorsunuz? Üç cevap birbirini tutmuyorsa, bu bir tutarsızlık değil, tutumların doğal yapısıdır; ama hangi katmanın davranışınızı yönettiğini görmek, kararlarınızı daha iyi anlamanızı sağlar.

Bir markaya karşı ikircikli hissettiğinizi fark ettiğinizde, kendinize iki listeyi ayrı ayrı yazmayı deneyin: sevdiğiniz yanlar ve rahatsız olduğunuz yanlar. İkircikli tutumlar, bir reklamın, bir yorumun ya da tek bir kötü deneyimin etkisiyle kolayca bir yöne kayabilir; iki listeyi önünüzde görmek, kararınızı o anki etkiye bırakmamanızı sağlar.

Bir de başkalarının sevdiğini söylediği markalara dair yorumlara temkinle yaklaşın. Elif'in arkadaşlarına "bayılırım" demesi gerçekti; ama Mavi Fincan'ın sahiden ne kadar müşteri tuttuğunu, o cümle değil, sabah dokuz eksik çeyrekteki kararlar gösteriyordu.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın bu modüldeki görevi, olumlu tutumun neden satışa dönmediğini analiz etmek. Ekip, müşterilerinden toplanan memnuniyet anketlerine bakıyor. Sonuçlar çok iyi: müşterilerin büyük çoğunluğu Mavi Fincan'ı sevdiğini, kahvelerini beğendiğini ve arkadaşlarına önereceğini söylüyor. Ama satışlar, bu kadar olumlu bir tablonun beklettiği kadar yüksek değil.

Selin ABC modeliyle anketi yeniden okuyor. Anketin soruları neredeyse tamamen duygu ve bilgi katmanını ölçüyor: "Mavi Fincan'ı seviyor musunuz?", "Kahvelerimizi kaliteli buluyor musunuz?". Davranış katmanını ölçen tek bir soru yok. Selin ankete yeni sorular ekliyor: "Son iki haftada kaç kez geldiniz?", "Gelmediğiniz günlerde kahvenizi nereden aldınız?", "Gelmemenizin nedeni neydi?"

Yeni anketin ilk sonuçları, Elif'in hikâyesine benzer bir tablo çiziyor. Müşterilerin önemli bir kısmı Mavi Fincan'ı seviyor, ama sabahları yollarının üzerinde olmadığı, fiyatlarını biraz yüksek buldukları ya da acele ettikleri için başka yerlerden kahve alıyor. Duygu katmanı güçlü; bilgi katmanında fiyat ikircikli; davranışı ise tutumun dışındaki koşullar belirliyor.

Deniz de ankete katılanlar arasında. Mavi Fincan'ı sevdiğini yazıyor, ama son iki haftada yalnızca üç kez geldiğini ve bunun nedeninin artık otobüsten bir durak önce inmesi olduğunu ekliyor. Ekip bu sonuçları modülün görevine ilk not olarak düşüyor: sorun müşterilerin Mavi Fincan'ı sevmemesi değil, sevgilerinin sabah rutinlerine ulaşamaması.

Dikkat

Bir markanın memnuniyetini ölçenler için de bir uyarı var: yalnızca "seviyor musunuz?" sorusuna dayanan anketler, tutumun duygu katmanını ölçer ve olumlu bir tablo çizebilir; ama satışları anlamak için davranış katmanını da ayrıca sormak gerekir.

Akılda kalanlar

Tutum, bir nesneyi olumlu ya da olumsuz değerlendirme eğilimidir; ABC modeline göre duygu, bilgi ve davranış eğilimi olmak üzere üç bileşenden oluşur ve bu bileşenler birbirinden kopabilir.

Fabrigar ve Petty'nin çalışmasında duyguya dayanan tutumlar duyguya seslenen mesajlarla, bilgiye dayanan tutumlar bilgi veren mesajlarla daha kolay değişti; ürün tutumları çoğu zaman hem hazcı hem işlevsel bir boyut taşır.

İkircikli tutumlar ve tutumun dışındaki koşullar, olumlu bir tutumun davranışa dönüşmesini engelleyebilir; "seviyorum ama almıyorum" durumlarını anlamak için tutumun her katmanına ayrı ayrı bakmak gerekir.

Sonraki derse köprü

Bu derste tutumun neden tek bir duygu olmadığını ve birden çok katmandan oluştuğunu gördük. Peki tüketici bir markayı değerlendirirken bu katmanları nasıl bir araya getirir? Fiyatı, kaliteyi, tasarımı, markanın itibarını nasıl tartıp tek bir değerlendirmeye varır? Bir sonraki derste, Tutum nasıl hesaplanır sorusuyla, Fishbein'ın çok nitelikli tutum modelini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

ABC modeline göre tutumun üç bileşeni nedir?

• A) Ambalaj, logo ve slogan
• B) Duygu, davranış eğilimi ve bilgi
• C) Reklam, raf ve indirim
• D) Hafıza, alışkanlık ve tekrar

Cevap: B. Bu üç bileşen çoğu zaman uyumludur, ama birbirinden kopabilir.

Soru 2 · Kavram

Fabrigar ve Petty'nin çalışmasında duyguya dayanan tutumlar hangi mesajlarla daha kolay değişti?

• A) Bilgi veren mesajlarla
• B) Duyguya seslenen mesajlarla
• C) Hiçbir mesajla değişmedi
• D) Yalnızca fiyat bilgisiyle

Cevap: B. Bilgiye dayanan tutumlar ise bilgi veren mesajlara daha açıktı.

Soru 3 · Uygulama

Bir kafe, memnuniyet anketinde müşterilerinin büyük çoğunluğunun kafeyi sevdiğini görüyor, ama satışlar düşük. Bu derse göre ilk yapılması gereken nedir?

• A) Anketi görmezden gelip fiyatları düşürmek
• B) Ankete müşterilerin gerçekte ne sıklıkla geldiğini ve gelmedikleri günlerde neden gelmediklerini soran davranış soruları eklemek
• C) Yalnızca daha fazla reklam yapmak
• D) Kafeyi kapatmak

Cevap: B. "Seviyor musunuz?" sorusu yalnızca duygu katmanını ölçer; davranış katmanını ayrıca sormak gerekir.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Bu markayı seven herkes onu satın alır, satışlar düşükse insanlar markayı sevmiyordur" diyor. Bu sonuca nasıl fazla aceleyle varılmış?

• A) Hiçbir şeyi; sevgi her zaman satın almaya dönüşür
• B) Olumlu bir tutum, zaman, fiyat, ulaşılabilirlik ve alışkanlık gibi koşullar yüzünden davranışa dönüşmeyebilir; tutum ikircikli de olabilir
• C) İnsanlar hiçbir markayı sevmez
• D) Satışlar tutumlardan hiç etkilenmez

Cevap: B. Elif Mavi Fincan'ı seviyordu, ama sabah kararını yolu ve acelesi belirliyordu.

Görev

Tüketici günlüğünüze, sevdiğinizi söylediğiniz ama sık satın almadığınız bir marka ya da mekânı yazın. Tutumunuzu üç katmana ayırın: ne hissediyorsunuz, neye inanıyorsunuz ve gerçekte ne sıklıkla alıyorsunuz? Ardından davranışınızı tutumunuzdan ayıran koşulu, zaman, fiyat, yol ya da alışkanlık gibi, bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• ABC modeli: Tutum duygu, bilgi ve davranış eğiliminden oluşur; bileşenler birbirinden kopabilir ve "seviyorum ama almıyorum" buradan doğar.
• Duygu ve bilgi temeli: Duyguya dayanan tutumlar duyguya, bilgiye dayanan tutumlar bilgiye seslenen mesajlarla daha kolay değişir.
• Tutum ikircikliği: Aynı markaya karşı hem olumlu hem olumsuz yanlar taşımak; davranışı zayıf öngörür ve kolay sarsılır.

Kaynakça

• Fabrigar, L. R. ve Petty, R. E. (1999). The role of the affective and cognitive bases of attitudes in susceptibility to affectively and cognitively based persuasion. Personality and Social Psychology Bulletin, 25(3), 363–381.
• Voss, K. E., Spangenberg, E. R. ve Grohmann, B. (2003). Measuring the hedonic and utilitarian dimensions of consumer attitude. Journal of Marketing Research, 40(3), 310–320.
• Katz, D. (1960). The functional approach to the study of attitudes. Public Opinion Quarterly, 24(2), 163–204.
• Eagly, A. H. ve Chaiken, S. (1993). The psychology of attitudes. Harcourt Brace Jovanovich.