Modül kapanışı: Öğrenme, Hafıza ve Alışkanlık

Bağlantı haritası

Modül 7, bir seçimin o anki bağlamdan nasıl etkilendiğini gösterdi. Bu modül zamanı işin içine kattı: markalar zihnimize nasıl yerleşir, orada nasıl kalır, ve bir gün nasıl düşünmeden yaptığımız bir davranışa dönüşür? Sekiz dersin ortak cevabı şuydu: tüketici kararlarının büyük kısmı bir anda verilmez; zaman içinde biriken izlerin, eşleşmelerin ve tekrarların ürünüdür.

Haritanın başında öğrenmenin iki biçimi duruyor. S2-M8-D1, bir markanın sevilen bir müzikle ya da görüntüyle tekrar tekrar eşleşerek değer kazanabildiğini, ama tek bir eşleşmenin bir tercihi değiştirdiği iddiasının tekrar denemelerinde tutmadığını gösterdi. S2-M8-D2 sonuçla öğrenmeye geçti: puanlar, rozetler ve değişken ödüller davranışı güçlendirir, ama puan ulaşılmak istenen şeyin yerine geçebilir ve bazı tasarımlar kumarın mekanizmalarına yaklaşır.

Ardından hafızaya baktık. S2-M8-D3, hatırlama ile tanıma arasındaki farkı, örtük hafızanın gücünü ve hafızanın her hatırlamada yeniden kurulduğunu anlattı. S2-M8-D4, seçimin yalnızca o anda zihnin önüne getirdiği bir avuç marka arasında yapıldığını ve bazı markaların hatırlatılmasının öbürlerini gölgeleyebildiğini gösterdi. S2-M8-D5 tekrarın öbür yüzünü açtı: aynı reklam önce akılda kalır, sonra bıktırır; aynı üründen bıkmak ise çoğu zaman geçicidir.

Son üç ders alışkanlıklara ayrıldı. S2-M8-D6, istikrarlı bağlamlarda tekrarlanan davranışların niyetten bağımsızlaştığını; S2-M8-D7, bir davranışın güdü, yetenek ve tetikleyici aynı anda buluştuğunda gerçekleştiğini ve küçük sürtünmelerin büyük farklar yarattığını; S2-M8-D8 ise bağlam değiştiğinde alışkanlıkların çözüldüğünü ve bu anların hem fırsat hem risk taşıdığını anlattı.

Bu modül öncekilerle de konuşuyor. S1-M2-D10'daki sadece maruz kalma etkisi, D1 ve D5'teki tekrarın iki yüzünün başlangıç noktasıydı. S2-M6-D4'teki statüko yanlılığı ve varsayılanlar, D6'daki otomatik yenilemeli aboneliklerde ve D7'deki iptal sürtünmesinde yeniden karşımıza çıktı. S2-M7-D8'deki seçim mimarisi ise D7'de tüketicinin kendi hayatına kurabileceği bir araç olarak geri döndü. Bir sonraki modül, bu izlerin üzerinde duran bir başka yapıya bakacak: tutumlar, inançlar ve güven.

Sentez vakası

Kasım ayının bir pazartesi sabahı Mavi Fincan ekibi, Kadıköy şubesinin arka masasında, modül boyunca büyüyen sabah kahvesi alışkanlık haritasını son kez açtı. Görev baştan belliydi: sabah kahvesi alışkanlığının tetikleyicilerini haritalamak. Ama sekiz hafta içinde harita, bir tetikleyici listesinden çok daha fazlasına dönüşmüştü.

Selin haritanın ortasına bağlamı yazdı ve onu beşe böldü: saat (sabah yedi ile dokuz arası), yer (istasyondan kafeye uzanan birkaç yüz metre), önceki davranış (vapurdan, metrodan ya da otobüsten inmek), ruh hâli (güne başlamadan önce bir mola isteği) ve insanlar (kasadaki tanıdık yüz). Bu bağlamın içine, ekibin tasarladığı işaretleri yerleştirdi: açılışta çalan dört notalık melodi ve yoldan görünen tabela. Melodi yıllarca değişmeyecekti; ama radyodaki reklam, aşınmasın diye her ay yeni bir küçük hikâyeyle yenilenecekti.

Sonra haritaya bilerek koymadıkları şeyleri yazdı. Her sabah ne çıkacağı belirsiz bir "günün sürprizi" bildirimi olmayacaktı; değişken bir ödülün çekimiyle değil, kahvenin kendisiyle gelinmesi istiyorlardı. Bildirimler varsayılan olarak kapalıydı. Rakibin adını anan bir reklam yapılmayacaktı; yeni bir harmanın tadı da reklamda abartılmayacaktı, çünkü bir reklam müşterinin tadı nasıl hatırladığını yeniden yazabilirdi.

Haritanın üçüncü katmanı, davranışın önündeki engellerdi. İlk siparişteki uzun üyelik formu ad ve telefona indirilmişti. Kendi bardağını getirmek isteyen ama evde unutan müşteriler için şubeye bir bardak askısı konmuştu. Abonelik iptali, üye olmak kadar kolay, tek bir tıklamaya indirilmişti.

Son katman, alışkanlığın sınırlarıydı. Kasadaki çalışan "her zamankinden mi?" diye sorarken müşteriye farklı bir şey söylemesi için bir an bırakacaktı; çünkü Deniz'in ikinci kahvesi, alışkanlığın müşterinin kendi niyetiyle çatışabildiğini göstermişti. Taşınan bir müşteriye en yakın şube hatırlatılacak, mahalleye yeni gelenlere ise şartsız bir ilk kahve sunulacaktı.

Haritayı katladığında Selin bir şeyi yüksek sesle söyledi: bu haritanın amacı müşteriyi Mavi Fincan'a bağlamak değil, Mavi Fincan'ı müşterinin sabahında iyi bir seçenek olarak tutmaktı. O sabah kapı açıldığında Deniz içeri girdi. Otobüsten artık bir durak önce iniyordu ve bu yüzden yalnızca istediği günlerde uğruyordu. Bugün istediği bir gündü. Kasadaki çalışan "her zamankinden mi?" dedi; Deniz bir an düşündü, gülümsedi ve "Bugün küçüğünden" dedi. Biraz sonra Ayşe Hanım geldi. Kendi bardağını unutmuştu, ama askıda adının yazılı olduğu fincan onu bekliyordu. Her zamanki küçük boyunu aldı, ayrıntılı tadım notunu okudu ve bu haftaki çekirdekte bir fındık tadı aradığını söyledi.

Mavi Fincan görevi

Bu modülün Mavi Fincan görevi, sabah kahvesi alışkanlığının tetikleyicilerini haritalamaktı. Sentez vakası ekibin vardığı haritayı gösterdi; şimdi sıra sizde.

Kendi hayatınızdan bir tüketim alışkanlığını seçin: sabah kahvesi, öğle yemeği, akşam market uğrağı, gece telefonda gezinip alışveriş yapmak. Bir sayfalık bir alışkanlık haritası hazırlayın. Ortaya alışkanlığı yazın ve onu tetikleyen bağlamı beşe bölün: saat, yer, önceki davranış, ruh hâli ve yanınızdaki insanlar. Ardından bu bağlamın içindeki işaretleri not edin: bir tabela, bir bildirim, bir ses, bir koku.

Haritanın ikinci yarısında üç soru sorun. Bu alışkanlık hâlâ benim istediğim bir şey mi, yoksa niyetimle çatışıyor mu? Sürdürmek istiyorsam, onu kolaylaştıracak tek bir değişiklik ne olabilir? Değiştirmek istiyorsam, ortamı değiştirmek, davranışı biraz zorlaştırmak, alışkanlığın anında kendime "yapma" demek ya da yerine yeni bir davranış koymak seçeneklerinden hangisini deneyeceğim? Bir hafta sonra haritanıza dönüp neyin değiştiğini yazın.

Sonraki derse köprü

Bu modülde markaların hafızamıza nasıl yerleştiğini ve alışkanlıklara nasıl dönüştüğünü gördük. Ama bir markayı tanımak, hatırlamak, hatta her sabah almak, onun hakkında ne düşündüğümüzü ve hissettiğimizi tam olarak anlatmaz. Bir sonraki modül, Tutumlar, İnançlar ve Güven, bu soruyla başlıyor. İlk derste, Tutum nedir sorusuyla, tutumun duygu, bilgi ve davranıştan oluşan üç bileşenini, yani ABC modelini ve "seviyorum" demek ile "satın alıyorum" arasındaki boşluğu incelemeye başlayacağız.

Tekrar kartları

• Klasik koşullanma: Nötr marka, olumlu bir uyaranla tekrar tekrar eşleşerek onun değerinin bir kısmını kazanabilir; tek eşleşmeli Gorn bulgusu tekrarlanamadı (S2-M8-D1).
• Edimsel koşullanma: Davranışın ardından gelen hoş sonuç onu güçlendirir; puan asıl ödülün önüne geçebilir (S2-M8-D2).
• Değişken ödül ve ganimet kutusu: Ne zaman geleceği bilinmeyen ödül bırakılması zor davranış üretir; ganimet kutusu harcaması sorunlu kumar belirtileriyle ilişkili bulundu.
• Hatırlama ve tanıma: Arama kutusu hatırlamayı, raf tanımayı ister; tanıma çok daha kolaydır (S2-M8-D3).
• Yeniden kurucu hafıza: Tadımdan sonraki bir reklam, tadın nasıl hatırlandığını değiştirebilir.
• Örtük hafıza: Hatırlanmayan bir reklam bile bir ürünü düşünülen seçenekler arasına sokabilir.
• Zihinsel erişilebilirlik: İhtiyaç anında akla gelme olasılığı; beğeniden ayrıdır (S2-M8-D4).
• Kısmi ipucu ketlenmesi: Bazı markaların hatırlatılması öbürlerinin hatırlanmasını zorlaştırır.
• Reklam aşınması ve doyum: Tekrar önce işe yarar, sonra bıktırır; ürün bıkkınlığı geçicidir ve ayrıntılı düşünmekle yavaşlar (S2-M8-D5).
• Alışkanlık: İstikrarlı bağlamda tekrarlanan davranış bağlamla eşleşir ve niyetten bağımsızlaşır (S2-M8-D6).
• Alışkanlık ve sadakat: Tekrarlanan alım ikisinden de gelebilir; fark bağlam değiştiğinde görülür.
• Fogg modeli ve sürtünme: Güdü, yetenek ve tetikleyici aynı anda buluşunca davranış olur; küçük engeller davranışı durdurabilir (S2-M8-D7).
• Alışkanlık kesintisi: Bağlam değişince alışkanlık çözülür; bu an değerlere uygun seçimler için fırsat, satıcılar için hedeftir (S2-M8-D8).
• Alışkanlık kırmanın dört yolu: Bağlamı değiştirmek, sürtünme eklemek, dikkatli izlemek ve yerine yeni bir davranış koymak.

Modül testi

Testi geçmek için on beş sorudan en az on birini doğru cevaplamanız önerilir. Önce bütün soruları çözün, sonra cevaplara bakın.

Soru 1

Gorn'un 1982'deki kalem ve müzik deneyi hakkında hangisi doğrudur?

• A) Defalarca tekrarlandı ve hep aynı sonucu verdi
• B) Özgün deneyde sevilen müzikle eşleşen renk daha sık seçildi, ama sonraki tekrar denemelerinde bu etki bulunamadı
• C) Hiç yayımlanmadı
• D) Yalnızca hayvanlarla yapıldı

Cevap: B. Kellaris ve Cox ile Vermeulen ve arkadaşları tek eşleşmeli etkiyi bulamadı.

Soru 2

Stuart, Shimp ve Engle'ın çalışmaları neyi gösterdi?

• A) Koşullanmanın reklamlarda hiç işlemediğini
• B) Nötr bir markanın olumlu görüntülerle birden çok kez eşleştirilmesinin ona karşı tutumu olumlu yönde değiştirdiğini
• C) Müziğin her zaman satışları artırdığını
• D) Tutumların hiç değişmediğini

Cevap: B. Koşullanma bir an meselesi değil, tekrar meselesidir.

Soru 3

Hsee ve arkadaşlarının ara ölçü maksimizasyonu deneyinde puanlar araya girdiğinde ne oldu?

• A) Katılımcılar puanları hiç önemsemedi
• B) Katılımcılar asıl ödülü özellikle tercih etmedikleri hâlde daha çok puan veren görevi daha sık seçti
• C) Katılımcılar hiçbir görevi seçmedi
• D) Puanlar seçimi hiç etkilemedi

Cevap: B. Puan kendi başına bir hedefe dönüşebildi.

Soru 4

Zendle ve Cairns'ün ganimet kutusu çalışması hakkında hangisi doğrudur?

• A) Ganimet kutularının kumar sorununa yol açtığını kesin olarak kanıtladı
• B) Harcama ile sorunlu kumar belirtileri arasında bir ilişki buldu, ama çalışma ilişkisel olduğu için nedensellik tartışmalıdır
• C) Hiçbir ilişki bulmadı
• D) Yalnızca çocuklarla yapıldı

Cevap: B. Kumar sorunu olan kişiler de bu kutulara daha çok yönelmiş olabilir.

Soru 5

Braun'un portakal suyu çalışmasında tadımdan sonra reklam görenler ne yaptı?

• A) Portakal suyunun tadını tamamen unuttu
• B) Tattıkları portakal suyunu reklamın anlattığına daha yakın biçimde hatırladı
• C) Portakal suyunu daha kötü hatırladı
• D) Reklamı hiç fark etmedi

Cevap: B. Hafıza yeniden kuruldu ve katılımcılar iki kaynağı çoğu zaman ayırt edemedi.

Soru 6

Shapiro, MacInnis ve Heckler'in çalışmasına göre yan gözle görülen bir reklam ne yapabilir?

• A) Hiçbir etkisi yoktur
• B) Hatırlanmasa bile ürünü düşünülen seçenekler arasına sokabilir
• C) Ürünü her zaman satın aldırır
• D) Ürünün fiyatını değiştirir

Cevap: B. Bu etki çoğu zaman seçeneklerin arasına girmekle sınırlıdır.

Soru 7

Alba ve Chattopadhyay'ın çalışmasında bazı markaların adları gösterilen katılımcılar ne yaptı?

• A) Kalan markaları daha çok hatırladı
• B) Kalan markaları ipucu almayanlara göre daha az hatırladı
• C) Hiçbir marka hatırlamadı
• D) Fark yoktu

Cevap: B. İpuçları hafıza aramasını gösterilen markaların etrafında döndürdü.

Soru 8

Zihinsel erişilebilirlik hakkında hangisi doğrudur?

• A) Markanın ne kadar sevildiğiyle aynı şeydir
• B) Markanın ihtiyaç anında akla gelme olasılığıdır ve beğeniden ayrıdır
• C) Yalnızca rafta görülmekle ilgilidir
• D) Hiçbir zaman değişmez

Cevap: B. Çok sevilen bir marka ihtiyaç anında akla gelmeyebilir.

Soru 9

Redden'ın jelibon çalışmasında hangi katılımcılar daha yavaş bıktı?

• A) Jelibonları yalnızca "jelibon" olarak görenler
• B) Her jelibondan önce tadının adını görenler
• C) Hiç jelibon yemeyenler
• D) Fark yoktu

Cevap: B. Ayrıntılı kategorilerde düşünmek, her yeni jelibonu küçük bir yenilik gibi hissettirdi.

Soru 10

Schumann, Petty ve Clemons'a göre ilgisi düşük izleyicide reklam aşınmasını geciktirmek için hangisi yeterlidir?

• A) Reklamı daha sık göstermek
• B) Reklamın görünüşünü değiştirmek
• C) Reklamı tamamen kaldırmak
• D) Markanın adını değiştirmek

Cevap: B. İlgili izleyicide ise içeriği, yani argümanları değiştirmek daha etkilidir.

Soru 11

Ji ve Wood'un çalışmasında istikrarlı bağlamlarda sık yapılan alımları en iyi ne öngördü?

• A) Kişinin niyeti
• B) Geçmiş davranış
• C) Ürünün fiyatı
• D) Kişinin yaşı

Cevap: B. Seyrek ya da değişken bağlamlarda yapılan davranışlarda ise niyetler daha belirleyiciydi.

Soru 12

Neal ve arkadaşlarının patlamış mısır deneyinde alışkanlığı güçlü olanlar sinema salonunda ne yaptı?

• A) Bayat mısırı hiç yemedi
• B) Beğenmedikleri hâlde bayat mısırı da yemeye devam etti
• C) Yalnızca taze mısırı yedi
• D) Salonu terk etti

Cevap: B. Toplantı odasında ve alışık olmadıkları elle yerken ise bayat mısırı daha az yediler.

Soru 13

Bettinger ve arkadaşlarının saha deneyinde hangi müdahale başvuruyu ve üniversite kaydını artırdı?

• A) Yalnızca kişiselleştirilmiş destek bilgisi vermek
• B) Başvuru formunu aileyle birlikte doldurup göndermek
• C) Broşür dağıtmak
• D) Hiçbir şey yapmamak

Cevap: B. Yalnızca bilgi verilen grupta kontrol grubundan anlamlı bir fark görülmedi.

Soru 14

Verplanken ve arkadaşlarının çalışmasında çevreye önem veren çalışanların değerleri hangi durumda ulaşım seçimlerine yansıdı?

• A) Uzun süredir aynı yerde oturuyorlarsa
• B) Yakın zamanda taşınmışlarsa
• C) Hiçbir durumda
• D) Yalnızca yazın

Cevap: B. Alışkanlık kesintisi, değerlere uygun seçimler için bir fırsat penceresi açtı.

Soru 15

Bir kafe, müşterilerin sabah alışkanlığını güçlendirmek için her sabah ne çıkacağı belirsiz bir sürpriz ödül bildirimi göndermeyi düşünüyor. Bu modüle göre en iyi değerlendirme hangisidir?

• A) Kesinlikle iyi bir fikirdir, çünkü belirsiz ödüller her zaman sadakat yaratır
• B) Değişken ödül müşteriyi kahve için değil ödülün çekimi için getirebilir ve kumar mekanizmalarına yaklaşır; alışkanlığı müşterinin kendi bağlamına ve gerçek ihtiyacına dayandırmak daha uygundur
• C) Bildirimler davranışı hiç etkilemez
• D) Müşteriler sürpriz ödülleri hiç fark etmez

Cevap: B. D2'deki değişken ödül ve D6'daki bağlam bulguları birlikte okunduğunda, sürdürülebilir bir alışkanlığın ödülün çekimine değil müşterinin kendi rutinine dayanması gerektiği görülür; C ise D2'nin bulgularıyla çelişir.