Alışkanlık kırmak

Kanca

Elif yeni bir işe başladı ve Moda'daki evinden Ataşehir'deki bir ofise gitmeye başladı. İlk hafta her şey yeniydi: hangi vapura bineceği, nereden otobüse aktarma yapacağı, öğle yemeğini nerede yiyeceği, ofisin yanındaki hangi marketten su alacağı. Her sabah, yıllardır düşünmeden yaptığı şeyleri yeniden düşünmek zorunda kaldı.

Bir ay sonra Elif fark etti ki, eski işindeyken yıllardır aldığı pek çok şeyi artık almıyordu. Eski ofisinin altındaki fırından her sabah aldığı simit, eski yolunun üzerindeki büfeden aldığı gazete, öğle arası uğradığı zincir kahvecinin kartı, hepsi kendiliğinden bitmişti. Yerlerine başka şeyler gelmişti: yeni ofisin yanındaki küçük bir pastanenin poğaçası, yeni yolun üzerindeki bir kitapçı, yeni bir öğle yemeği yeri.

Elif bu değişikliklerin hiçbirine karar vermemişti. Bağlam değişmişti ve onunla birlikte, yıllardır süren alışkanlıklar da çözülmüştü. Bu derste alışkanlıkların hangi anlarda gevşediğine, bu anların tüketici için neden hem bir risk hem de bir fırsat olduğuna ve kendi alışkanlıklarımızı bilinçli olarak nasıl değiştirebileceğimize bakacağız.

Vaka

Bir insan yeni bir şehre ya da yeni bir okula geçtiğinde, eski alışkanlıkları onunla birlikte mi gelir, yoksa geride mi kalır? Wendy Wood, Leona Tam ve Melissa Guerrero Witt'in 2005'te yayımlanan çalışması, bu soruyu yeni bir üniversiteye geçen öğrenciler üzerinden sınadı.

Araştırmacılar öğrencileri geçişten önce ve sonra izlediler. Öğrencilerin egzersiz yapma, televizyon izleme ve gazete okuma gibi gündelik alışkanlıklarını, bu davranışları hangi bağlamlarda yaptıklarını ve gelecekte ne yapmaya niyetli olduklarını sordular. Geçişten sonra da aynı davranışları yeni ortamda ne kadar sürdürdüklerine baktılar.

Sonuç, bağlamın ne kadar değiştiğine bağlıydı. Bir davranışı eski okulda güçlü bir alışkanlıkla yapan ve yeni okulda da benzer bir bağlamla karşılaşan öğrenciler, örneğin her iki yerde de televizyonu aynı türden bir ortamda izleyenler, alışkanlıklarını sürdürdü. Ama bağlam belirgin biçimde değiştiğinde, eski alışkanlığın gücü azaldı ve öğrencilerin davranışını niyetleri yönlendirmeye başladı. Eski bağlamın ipuçları ortadan kalkınca, öğrenciler ne yapacaklarına yeniden karar vermek zorunda kaldı. Alışkanlık öğrencilerle birlikte taşınmıyordu; bağlamla birlikte geride kalıyordu.

Bu bulgu, Elif'in yeni işindeki ilk ayını açıklar. Simit, gazete ve kahve kartı, eski yolun ve eski ofisin ipuçlarına bağlıydı. O ipuçları gidince, alışkanlıklar da tutunacak bir yer bulamadı. Bu, bir kaybın yanında bir fırsat da demekti: Elif ilk kez, yıllardır otomatik pilotta yaptığı seçimleri yeniden düşünebiliyordu.

Mekanizma

Taşınma, evlilik, yeni bir iş gibi yaşam olaylarında tüketicilerin marka tercihlerinin daha sık değiştiğini gösteren çalışma ve yeni bir haftanın, ayın ya da yılın başında hedeflere yönelik davranışların arttığını gösteren yeni başlangıç etkisi, Satış Psikolojisi'nin doğru an dersinde (4.5) satıcının gözünden anlatılıyor. Yeni bir şehrin sağlık davranışlarına açtığı kapı da M16-D03 kodlu Temel Psikoloji dersinin örnekleri arasında. Biz burada bu anlara tüketicinin gözünden bakacağız ve kendi alışkanlıklarımızı değiştirmenin yollarını inceleyeceğiz.

Alışkanlık kesintisi

Bir alışkanlık, bağlam ile davranış arasındaki bir bağdır. Bağlam değiştiğinde bu bağ kopar ve davranış artık kendiliğinden başlamaz. Bu döneme alışkanlık kesintisi denir. Kesinti döneminde insanlar, yıllardır düşünmeden yaptıkları şeyleri yeniden düşünmek zorunda kalır; bu yüzden niyetleri, değerleri ve yeni bilgiler kararlarında daha büyük bir rol oynar.

Kesinti dönemleri çoğu zaman kendiliğinden gelir: ev değiştirmek, işe ya da okula yeni başlamak, bir çocuğun doğumu, emeklilik, bir hastalık. Ama küçük kesintiler de vardır: bir tatil, bir mevsim değişikliği, en sevilen ürünün raftan kalkması. S2-M8-D4'te Ayşe Hanım'ın çay markası bakkalın rafından kalktığında yaşadığı da küçük bir kesintiydi.

Kesinti hem fırsat hem risktir

Kesinti dönemleri, tüketicinin kendi istediği değişiklikleri yapması için bir fırsattır. Yıllardır bırakmak istediği bir alışkanlığı, eski bağlamın ipuçları ortadan kalkmışken bırakmak çok daha kolaydır. Yeni bir alışkanlığı kurmak için de en iyi an, yeni bir bağlamın ilk haftalarıdır; çünkü o bağlamda henüz rakip bir alışkanlık yoktur.

Ama kesinti aynı zamanda bir risktir. Yeni bir bağlamda ilk haftalarda verilen kararlar, çoğu zaman acele, yorgunluk ve bilgi eksikliği içinde verilir; ve bu kararlar, fark edilmeden yeni alışkanlıklara dönüşür. Satıcılar da bu anların farkındadır: yeni taşınanlara gelen indirim broşürleri, yeni ebeveynlere gönderilen ürün paketleri, yeni çalışanlara sunulan banka kampanyaları. Bu anlarda yapılan seçimler, yıllarca sürebilir.

Elif de yeni işinin ilk haftasında bunu yaşadı. Yeni ofisin bulunduğu binada bir banka şubesi vardı ve ilk gün bir çalışan, maaş hesabını oraya açarsa hoş geldin hediyesi alacağını söyledi. Elif yorgundu, binayı yeni tanıyordu ve kabul etti. İki ay sonra hesabın aylık bir işletim ücreti olduğunu ve eski bankasının bu ücreti almadığını fark etti. Hediye bir termostu; ücret ise her ay kesilmeye devam ediyordu. Yeni bağlamın ilk haftasında verilen küçük bir karar, eskisinden daha pahalı bir alışkanlığa dönüşmüştü.

Küçük kesintiler yaratmak

Büyük yaşam olaylarını beklemek zorunda değiliz. Bir tatil, bir bayram, yeni bir ayın ya da yılın başı da küçük kesintiler yaratır; bu anların hedeflere yönelik davranışları artırdığını gösteren yeni başlangıç bulgusu Satış Psikolojisi'nde anlatılıyor. Tüketici bu anları bilerek kullanabilir: kullanılmayan bir üyeliği sonlandırmak, harcamaya bir tavan koymak ya da bir alışveriş alışkanlığını değiştirmek için ayın ilk gününü ya da bir tatil dönüşünü seçmek gibi.

Deniz sınav dönemi bitip yaz tatiline girerken, dönem boyunca her gece sipariş ettiği atıştırmalıkları bırakmaya karar verdi. Tatil, yurt odasının, gece çalışmalarının ve sipariş uygulamasının oluşturduğu bağlamı zaten bozmuştu. Yeni dönem başladığında, odasına bir meyve kâsesi koydu ve sipariş uygulamasını telefonunun ana ekranından kaldırdı. Kesintiyi kendisi yaratmamıştı; ama onu fark edip kullanmıştı.

Kendi alışkanlığını kırmak

Kesinti beklemeden bir alışkanlığı kırmak da mümkündür. İlk yol, önceki derslerde gördüğümüz gibi, bağlamı değiştirmektir: farklı bir yoldan gitmek, ürünü görünmez bir yere kaldırmak, bir uygulamayı ana ekrandan silmek. İkinci yol, davranışa sürtünme eklemektir: S2-M8-D7'de Elif'in kayıtlı kart bilgilerini silmesi gibi.

Üçüncü yol, alışkanlığın anında dikkatli olmaktır. Jeffrey Quinn, Anthony Pascoe, Wendy Wood ve David Neal, istenmeyen alışkanlıklarla baş etme stratejilerini inceledikleri çalışmalarında, alışkanlığın tetiklendiği anda kendine "yapma" diyerek davranışı bilinçli olarak izlemenin, dikkati başka yere çekmeye çalışmaktan daha etkili olduğunu buldular. Bu strateji, alışkanlığın otomatik akışını kesip davranışı yeniden bir karar hâline getirir. Dikkati başka yere çekmek ise çoğu zaman yalnızca alışkanlığı erteler; dikkat geri döndüğünde bağlam hâlâ oradadır ve davranış yeniden başlar. Mehmet Bey sigarayı bırakırken dükkânın arka kapısında her öğleden sonra bunu yaşadığını anlatıyor.

Dördüncü yol, eski davranışın yerine yenisini koymaktır. Bir alışkanlığı yalnızca bırakmak, onu tetikleyen bağlamı boşta bırakır; bağlam gelir ve boşluğu eski davranış doldurur. Aynı bağlama yeni bir davranış bağlamak, örneğin akşam yemeğinden sonra atıştırmalık yerine çay demlemek, eski davranışın yerine geçecek bir yol açar.

Bilimsel dayanak

Alışkanlık kesintisinin, kişinin kendi değerlerine uygun davranma fırsatı yarattığını gösteren çalışmalardan biri, Verplanken ve arkadaşlarının 2008'deki çalışmasıdır.

Buradan çıkan pratik sonuç, değerlerimize uygun alışkanlıklar kurmanın en kolay olduğu anların, hayatımızın değiştiği anlar olduğudur. Bu anları fark etmek ve bilinçli kullanmak, yıllarca sürecek seçimleri biçimlendirebilir.

Hayatınızda

Hayatınızdaki bir sonraki büyük değişikliği, bir taşınmayı, bir iş değişikliğini, bir okulun başlamasını, yalnızca bir yük olarak değil, bir fırsat olarak da düşünün. Bu dönemde yeni bağlamda vereceğiniz ilk kararlar, yeni alışkanlıklarınız olacak. Hangi marketten alışveriş yapacağınızı, hangi bankayı kullanacağınızı, hangi yoldan gideceğinizi acele ve yorgunluk içinde değil, bilerek seçmeye çalışın.

Bu dönemlerde gelen kampanyalara da dikkat edin. Yeni taşınanlara, yeni ebeveynlere ya da yeni mezunlara sunulan teklifler, tam da alışkanlıklarınızın gevşediği anı hedefler. Bir teklifi kabul etmeden önce, onu yıllarca sürecek bir alışkanlığın başlangıcı olarak düşünün.

Kesinti beklemeden değiştirmek istediğiniz bir alışkanlık varsa, dört yolu birlikte deneyin: bağlamı değiştirin, sürtünme ekleyin, alışkanlığın anında kendinize "yapma" deyin ve eski davranışın yerine yeni bir davranış koyun. Ayşe Hanım akşam haberlerinden sonra mutfağa gidip atıştırmalık alma alışkanlığını, haberler biter bitmez balkona çıkıp çiçeklerini sulamakla değiştirdi; bağlam aynı kaldı, davranış değişti.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, D6'dan beri alışkanlık haritasının kenarında duran soruya dönüyor: bir müşteri taşındığında ya da iş değiştirdiğinde ne olur?

Selin müşteri kayıtlarına bakıyor ve birkaç düzenli müşterinin aniden gelmeyi bıraktığını görüyor. Bunların bir kısmıyla kısa bir sohbet fırsatı buluyor: biri iş değiştirmiş, biri taşınmış, biri çocuğu olduğu için sabah rutini tamamen değişmiş. Hiçbiri Mavi Fincan'dan memnuniyetsiz değil; ama alışkanlıklarını tutan bağlam ortadan kalkmış.

Ekip iki karar veriyor. Birincisi, uygulamada müşteri adres değiştirdiğinde, ona yeni adresine en yakın Mavi Fincan şubesini ve sadakat kartının orada da geçerli olduğunu hatırlatan sade bir not gösterilecek. Bu, müşteriyi zorlamak için değil, yeni bağlamda ona bir seçenek sunmak için.

İkincisi, mahalleye yeni taşınanlara yönelik bir kampanya öneriliyor: kapılarına indirim kuponlu broşürler bırakmak. Selin bu öneriye temkinli yaklaşıyor. Yeni taşınanlar alışkanlıklarının en kırılgan olduğu dönemde; bu anı kullanmak meşru olabilir, ama onları yıllarca bağlayacak bir tuzak kurmak değil. Ekip, broşür yerine şubenin kapısına "mahalleye yeni mi taşındınız? İlk kahveniz bizden" yazan sade bir kart koymayı ve herhangi bir abonelik ya da üyelik şartı bağlamamayı seçiyor.

Kart birkaç hafta kapıda kalıyor; bu sürede birkaç yeni komşu ilk kahvesini içiyor ve bir kısmı ertesi hafta yeniden geliyor. Haritaya son bir not düşülüyor: alışkanlık, Mavi Fincan'ın değil müşterinin hayatının bir parçası; o hayat değiştiğinde, Mavi Fincan'ın görevi müşteriyi geri çekmek değil, yeni hayatında ona yeniden bir seçenek olmak.

Dikkat

Satıcı için de bir sınır var: yaşam olaylarında tüketiciye ulaşmak meşru bir pazarlama çabası olabilir; ama alışkanlıkların en kırılgan olduğu anda tüketiciyi uzun süreli ve çıkması zor sözleşmelere bağlamak, onun bu fırsatı kendi yararına kullanmasını engeller.

Akılda kalanlar

Bağlam değiştiğinde alışkanlığı tetikleyen ipuçları ortadan kalkar ve davranış kendiliğinden başlamaz; Wood ve arkadaşlarının çalışmasında yeni bir okula geçen öğrencilerin alışkanlıkları, bağlam belirgin biçimde değiştiğinde zayıfladı ve niyetler öne çıktı.

Verplanken ve arkadaşlarının çalışmasında çevreye önem veren çalışanların değerleri, yalnızca yakın zamanda taşınmışlarsa ulaşım seçimlerine yansıdı; alışkanlık kesintisi, değerlere uygun alışkanlıklar kurmak için bir fırsat penceresidir ama aynı zamanda satıcıların hedeflediği kırılgan bir andır.

Bir alışkanlığı kesinti beklemeden kırmak için bağlamı değiştirmek, sürtünme eklemek, alışkanlığın anında bilinçli olarak "yapma" demek ve eski davranışın yerine yenisini koymak birlikte kullanılabilir.

Sonraki derse köprü

Bu dersle Öğrenme, Hafıza ve Alışkanlık modülünün derslerini tamamladık. Bir melodinin bir markaya yapışmasından puanların ve değişken ödüllerin çekimine, hafızanın katlarından akla ilk gelen markaya, tekrarın bıktırmasından alışkanlıkların oluşmasına ve kırılmasına uzanan bir yol yürüdük. Modülün kapanışında (S2-M8-K) bu sekiz dersi bir arada okuyacak ve Mavi Fincan'ın sabah kahvesi alışkanlık haritasını son hâline getireceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Alışkanlık kesintisi ne anlama gelir?

• A) Bir alışkanlığın sonsuza kadar sürmesi
• B) Bağlamın değişmesiyle alışkanlığı tetikleyen ipuçlarının ortadan kalktığı ve davranışın kendiliğinden başlamadığı dönem
• C) Bir ürünün fiyatının düşmesi
• D) Bir alışkanlığın daha güçlü hâle gelmesi

Cevap: B. Bu dönemde niyetler ve değerler kararlarda daha büyük bir rol oynar.

Soru 2 · Kavram

Verplanken ve arkadaşlarının çalışmasında çevreye önem veren çalışanların değerleri hangi durumda ulaşım seçimlerine yansıdı?

• A) Uzun süredir aynı yerde oturuyorlarsa
• B) Yakın zamanda taşınmışlarsa
• C) Hiçbir durumda
• D) Yalnızca kış aylarında

Cevap: B. Uzun süredir aynı yerde oturanlarda eski alışkanlık değerlerin önüne geçiyordu.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi yeni bir şehre taşındı ve ilk haftasında bir banka, bir market ve bir telefon operatörü seçmesi gerekiyor. Bu kararlara nasıl yaklaşmalı?

• A) İlk gelen kampanyaya hemen evet demek
• B) Bu seçimlerin yıllarca sürecek alışkanlıklara dönüşebileceğini bilerek, acele etmeden ve kendi değerlerine göre seçmek
• C) Eski şehirdeki seçimlerin hepsini aynen sürdürmek zorunda olduğunu düşünmek
• D) Hiçbir şey seçmemek

Cevap: B. Kesinti dönemi bir fırsat penceresidir; ama bu dönemde verilen aceleci kararlar da yeni alışkanlıklara dönüşür.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Taşındığımda nasılsa bütün kötü alışkanlıklarım kendiliğinden biter" diyor. Bu düşüncenin atladığı nedir?

• A) Hiçbir şey; taşınmak bütün alışkanlıkları iyileştirir
• B) Kesinti bir fırsattır ama kendi başına iyileşme getirmez; yeni bağlamda acele ve yorgunlukla verilen kararlar, eski alışkanlıkların yerine daha kötülerini koyabilir
• C) Taşınmak alışkanlıkları hiç etkilemez
• D) Alışkanlıklar yalnızca iradeyle değişir

Cevap: B. Wood ve arkadaşlarının bulgusuna göre bağlam benzer kalırsa alışkanlık sürebilir; değişirse yerini niyetin yönlendirdiği yeni kararlar alır.

Görev

Tüketici günlüğünüze, hayatınızda yaşadığınız son büyük değişikliği, bir taşınmayı, bir iş ya da okul değişikliğini yazın. Bu değişiklikle birlikte biten ve yeni başlayan üç tüketim alışkanlığını not edin. Ardından bunlardan birinin bilinçli bir seçim mi, yoksa o dönemin aceleyle verilmiş bir kararı mı olduğunu bir cümleyle değerlendirin.

Tekrar kartları

• Alışkanlık kesintisi: Bağlam değişince ipuçları kalkar, davranış kendiliğinden başlamaz; niyetler ve değerler öne çıkar.
• Fırsat penceresi: Yakın zamanda taşınanların değerleri seçimlerine daha çok yansır; ama bu kırılgan an satıcıların da hedefidir.
• Alışkanlık kırmanın dört yolu: Bağlamı değiştirmek, sürtünme eklemek, alışkanlığın anında dikkatli olmak ve eski davranışın yerine yenisini koymak.

Kaynakça

• Wood, W., Tam, L. ve Witt, M. G. (2005). Changing circumstances, disrupting habits. Journal of Personality and Social Psychology, 88(6), 918–933.
• Verplanken, B., Walker, I., Davis, A. ve Jurasek, M. (2008). Context change and travel mode choice: Combining the habit discontinuity and self-activation hypotheses. Journal of Environmental Psychology, 28(2), 121–127.
• Quinn, J. M., Pascoe, A., Wood, W. ve Neal, D. T. (2010). Can't control yourself? Monitor those bad habits. Personality and Social Psychology Bulletin, 36(4), 499–511.