Davranış neden olur?

Kanca

Ayşe Hanım aylardır elektrik tarifesini değiştirmeyi düşünüyordu. Komşusu, başka bir tedarikçiye geçerek faturasını belirgin biçimde düşürdüğünü anlatmıştı. Ayşe Hanım da geçmek istiyordu; para onun için önemliydi ve her ay faturayı görünce içinden "bu ay mutlaka hallederim" diyordu.

Ama her seferinde bir şey araya girdi. Tedarikçinin sitesine girdiğinde, sözleşme numarasını, abone numarasını, kimlik bilgilerini ve son faturanın bir fotoğrafını istediklerini gördü. Faturayı bulamadı. Ertesi hafta buldu, ama sitede bir sayfada takıldı. Bir başka gün telefonla aramayı denedi, ama hattın meşgul olduğunu duyunca kapattı. Aylar geçti; Ayşe Hanım hâlâ eski tarifedeydi.

Sonunda Defne bir hafta sonu ziyarete geldiğinde, babaannesinin yanına oturdu, birlikte faturayı buldular ve on beş dakikada geçiş başvurusunu tamamladılar. Ayşe Hanım'ın isteği aylardır oradaydı; eksik olan, isteğin yanında duran bir el ve doğru bir an'dı. Bu derste bir davranışın gerçekleşmesi için neyin bir araya gelmesi gerektiğine bakacağız.

Vaka

Bir davranışı değiştirmek için insanları daha çok mu istekli kılmak gerekir, yoksa davranışı daha mı kolay hâle getirmek? Eric Bettinger ve arkadaşlarının ABD'de yaptığı bir saha deneyi, bu soruya güçlü bir cevap verdi.

ABD'de üniversiteye gitmek isteyen öğrencilerin devlet desteğinden yararlanabilmesi için uzun ve karmaşık bir başvuru formunu doldurması gerekiyordu. Pek çok düşük gelirli aile, destek almaya hak kazanacak olsa bile bu formu doldurmuyordu. Araştırmacılar, bir vergi danışmanlık şirketinin bürolarına beyanname doldurmaya gelen ailelerle çalıştılar ve aileleri rastgele gruplara ayırdılar.

Bir gruba, büroda vergi beyannamesi hazırlanırken, aynı bilgiler kullanılarak destek başvuru formu da birlikte dolduruldu ve gönderildi; aileye yalnızca birkaç ek soru soruldu. Bir başka gruba yalnızca bilgi verildi: ne kadar destek alabilecekleri kişiselleştirilmiş biçimde hesaplanıp söylendi ve formu kendilerinin doldurması önerildi. Üçüncü grup ise hiçbir şey almadı.

Sonuç açıktı. Formu birlikte dolduran ailelerde başvuru oranı belirgin biçimde arttı ve bu ailelerin çocuklarının üniversiteye kaydolma olasılığı da yükseldi. Buna karşılık yalnızca bilgi verilen ailelerde başvuru ve kayıt oranları, hiçbir şey almayan gruptan anlamlı biçimde farklı değildi. Ailelerin isteği iki grupta da benzerdi; fark, davranışın ne kadar kolay olduğundaydı. Bilgi, ailelere neden başvurmaları gerektiğini anlatıyordu; ama formun kendisini doldurma yükünü üzerlerinden almıyordu. Ayşe Hanım'ın tarifesi de bilgi eksikliğinden değil, davranışın zorluğundan değişmemişti.

Mekanizma

Davranış değişikliğinde yetenek, fırsat ve güdünün birlikte bulunması gerektiğini öne süren yetenek–fırsat–güdü çerçevesi ve onun derlendiği çalışma, Liderlik Akademisi'nin davranış değişiminin temelleri dersinde (L1-8-01) anlatılıyor. Niyet edilen ile yapılan arasındaki mesafeyi ölçen meta-analizler de Temel Psikoloji'nin M16-D03 dersinde tartışılıyor. Biz burada davranışın tüketicinin gündelik alımlarında hangi koşullarda gerçekleştiğine, özellikle Fogg modelinin önerdiği çerçeveyle bakacağız.

Fogg modeli: üç öğe aynı anda

Davranış tasarımcısı BJ Fogg, bir davranışın gerçekleşmesi için üç öğenin aynı anda bir araya gelmesi gerektiğini öne sürer: güdü, yetenek ve tetikleyici. Kişi davranışı yapmak istemeli, onu yapabilmeli ve o anda davranışı başlatacak bir işaretle karşılaşmalıdır. Bu üçünden biri eksik olduğunda davranış gerçekleşmez.

Modelin en önemli fikri, güdü ile yetenek arasındaki dengedir. Güdü çok yüksekse, kişi zor bir davranışı bile yapabilir. Güdü düşükse, davranış ancak çok kolaysa gerçekleşir. Ayşe Hanım'ın tarifesini değiştirme isteği orta düzeydeydi; ama davranış o kadar zordu ki, bir türlü gerçekleşmedi. Defne'nin yardımıyla davranış kolaylaştığında, aynı orta düzeydeki istek yetti.

Yetenek: davranışı kolaylaştıran ne?

Fogg'a göre bir davranışın kolaylığını birkaç şey belirler: ne kadar zaman aldığı, ne kadar para gerektirdiği, ne kadar fiziksel çaba istediği, ne kadar düşünmeyi gerektirdiği, ne kadar alışılmışın dışında olduğu ve kişinin günlük rutinine ne kadar uyduğu. Bunlardan herhangi biri, davranışın önünde bir engel olabilir.

Tüketici dünyasında bu engellere çoğu zaman sürtünme denir. Uzun bir üyelik formu, karmaşık bir iade süreci, birden fazla adımlı bir ödeme sayfası, bir şifre unutulunca yaşanan zorluk. Satıcılar, satmak istedikleri davranışlardan sürtünmeyi kaldırır ve tek tıkla satın almayı mümkün kılar. Ama bazen, iptal ya da iade gibi tüketicinin yararına olan davranışlara bilerek sürtünme eklenir; S2-M7-D8'de bunun adını çamur olarak koymuştuk.

Mehmet Bey sürtünmenin gücünü kendi kasasında gördü. Bir dönem dükkânında yalnızca nakit ödeme alıyordu; pek çok müşteri, istediği ürünü seçtikten sonra yanında yeterince nakit olmadığını fark edip "sonra gelirim" diyerek ayrılıyordu. Kart okuyucu taktığı ay, aynı müşterilerin önemli bir kısmı alışverişlerini o anda tamamladı. Ürünlerin fiyatı da müşterilerin isteği de değişmemişti; yalnızca ödeme kolaylaşmıştı. Mehmet Bey bunu bir uyarı olarak da okudu: ödeme ne kadar kolaylaşırsa, alım kararını düşünmek için kalan an da o kadar kısalıyordu.

Tetikleyici: doğru an

Güdü ve yetenek yeterli olsa bile, davranış bir tetikleyici olmadan başlamaz. Tetikleyici bir hatırlatma, bir bildirim, bir işaret ya da bir önceki davranış olabilir. Önemli olan, tetikleyicinin kişinin hem istekli hem de yetenekli olduğu bir anda gelmesidir. Yanlış anda gelen bir tetikleyici, örneğin kişi yolda ve elleri doluyken gelen bir "şimdi başvur" mesajı, davranışı başlatmaz; yalnızca rahatsız eder.

Tetikleyicinin bir biçimi de kişinin kendisinin oluşturduğu plandır. Katherine Milkman ve arkadaşları, bir şirkette çalışanlara grip aşısı hatırlatması gönderirken, bir gruptan aşı olacakları günü ve saati bir karta yazmalarını istediler. Bu küçük plan yapma isteği, yalnızca bilgi veren hatırlatmaya göre aşı olma oranını artırdı. Ne zaman ve nerede yapılacağı belli olan bir davranış, kendi tetikleyicisini önceden taşıyordu.

Deniz bunun tersini bir sabah yaşadı. Bir giyim uygulaması ona tam derse girerken "sepetindeki ürünler tükenmek üzere" bildirimi gönderdi. Deniz o anda ne istekliydi ne de alışveriş yapabilecek durumdaydı; bildirimi kaydırıp geçti ve akşam aklına bile gelmedi. Yanlış anda gelen tetikleyici, davranışı başlatmak yerine yalnızca bir rahatsızlık bırakmıştı.

Fogg ve COM-B: iki mercek

Fogg modeli, davranışın gerçekleştiği tek bir ana odaklanır: o anda güdü, yetenek ve tetikleyici bir arada mı? Liderlik Akademisi'nde anlatılan yetenek–fırsat–güdü çerçevesi ise daha geniş bir mercektir. O çerçevede fırsat, yalnızca kişinin kendi yeteneğini değil, çevrenin davranışa izin verip vermediğini de kapsar: fiziksel çevre, zaman, para ve kişinin çevresindeki insanların ne yaptığı.

İki mercek birbirini tamamlar. Fogg modeli bir uygulamanın, bir formun ya da bir kasanın önündeki ânı tasarlarken işe yarar; daha geniş çerçeve ise bir davranışın neden toplum genelinde yaygınlaşmadığını anlamaya çalışırken. Ayşe Hanım'ın tarifesi için iki mercek de aynı yeri gösteriyordu: sorun istekte değil, yetenekte ve fırsattaydı.

Fogg ile alışkanlık arasındaki bağ

Bir önceki dersteki alışkanlıklar, bu modelin uç bir hâlidir. Bir alışkanlık oluştuğunda, bağlam tetikleyici olur, davranış o kadar kolaylaşır ki neredeyse hiç çaba gerektirmez ve güdüye ihtiyaç azalır. Deniz'in ikinci kahvesi, güdü düşük olduğu hâlde, tetikleyicinin güçlü ve davranışın son derece kolay olduğu bir anın ürünüydü. Bu yüzden bir alışkanlığı kırmak için çoğu zaman güdüyü artırmaya çalışmak yerine, yeteneği zorlaştırmak ya da tetikleyiciyi ortadan kaldırmak daha etkilidir.

Bilimsel dayanak

Davranışı kolaylaştırmanın bilgi vermekten daha etkili olabildiğini gösteren en çarpıcı saha deneylerinden biri, vakadaki başvuru formu deneyidir.

Deneyin gündelik hayata taşınan dersi şu: bir davranışı yapamamamızın çoğu zaman istek eksikliğinden değil, davranışın zorluğundan kaynaklandığıdır. Kendimizi suçlamak yerine, davranışın önündeki engelleri görmek ve kaldırmak daha işe yarar.

Hayatınızda

Uzun zamandır yapmak isteyip bir türlü yapamadığınız bir tüketici davranışını düşünün: bir aboneliği iptal etmek, bir faturayı değiştirmek, bir ürünü iade etmek, bir bütçe uygulamasını kurmak. Kendinize üç soru sorun. Gerçekten istiyor muyum? Bu davranışı yapabilmem için önümde hangi engeller var? Bu davranışı başlatacak bir an ya da işaret var mı?

Çoğu zaman cevap ikinci sorudadır. Engeli küçültmeyi deneyin: gerekli belgeleri bir kerede bir klasöre koyun, işi on beş dakikalık parçalara bölün, ya da Ayşe Hanım gibi yanınıza güvendiğiniz birini oturtun; bazen yalnızca birinin yanınızda olması bile işi başlatmaya yeter. Sonra davranışı belirli bir güne ve saate bağlayın; Milkman ve arkadaşlarının çalışmasındaki gibi, ne zaman ve nerede yapacağınızı yazmak, davranışın kendi tetikleyicisini oluşturur.

Tersine, yapmak istemediğiniz alımlar için sürtünmeyi artırabilirsiniz. Elif, gece geç saatlerde yaptığı alışverişleri azaltmak için kayıtlı kart bilgilerini alışveriş uygulamalarından sildi. Her alışverişte kartı yeniden girmek küçük bir zahmetti; ama o zahmet, gece yarısı sepete atılan pek çok ürünü sepette bıraktırdı.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, sabah kahvesi alışkanlık haritasına Fogg modelinin gözünden bakıyor. Selin haritadaki her adımı üç soruyla inceliyor: müşteri istekli mi, davranış kolay mı, doğru anda bir tetikleyici var mı?

Haritada bir sorun göze çarpıyor: uygulamadan sipariş vermek isteyen müşterilerin önemli bir kısmı, ilk siparişte üyelik formunda vazgeçiyor. Form uzun; adres, doğum tarihi, telefon ve bülten tercihleri istiyor. Ekip formu sadeleştirmeye karar veriyor: ilk siparişte yalnızca bir ad ve bir telefon numarası isteniyor, gerisi müşteri isterse sonradan ekleniyor.

Kendi bardağını getirme alışkanlığı için de bir düzenleme yapılıyor. Pek çok müşteri bardağını getirmek istiyor ama evden çıkarken unutuyor. Ekip, kendi bardağını bir kez getiren müşteriye, kafeye bırakabileceği bir bardak askısı sunuyor; böylece bardak her sabah kafede müşteriyi bekliyor. Davranışın önündeki "evde unutma" engeli ortadan kalkıyor.

Ekip bir de iptal sürecine bakıyor. Uygulamadaki aylık kahve aboneliğini iptal etmek, şu ana kadar bir telefon görüşmesi gerektiriyordu. Ekip iptali, üye olmak kadar kolay, tek bir tıklamaya indiriyor. Selin'in deyişiyle, müşteriyi kalmaya sürtünmeyle değil, kahveyle ikna etmek istiyorlar. Birkaç hafta sonra iptal sayısında belirgin bir değişiklik görülmüyor.

Dikkat

Uygulamaları, formları ve kasaları tasarlayanlar için de açık bir ölçüt bulunuyor: tüketicinin istediği davranışları kolaylaştırmak iyi bir tasarımdır; ama iptal ya da iade gibi tüketicinin yararına olan davranışlara bilerek engel eklemek, onu kendi kararlarını uygulamaktan alıkoymaktır.

Akılda kalanlar

Fogg modeline göre bir davranış, güdü, yetenek ve tetikleyici aynı anda bir araya geldiğinde gerçekleşir; güdü düşükken davranış ancak çok kolaysa olur. Bir davranışı yapamıyorsak, önce isteğimizi değil, önümüzdeki engelleri ve doğru anın eksikliğini sorgulamak gerekir.

Bettinger ve arkadaşlarının saha deneyinde başvuru formunu birlikte doldurmak başvuruyu ve üniversite kaydını artırdı, yalnızca bilgi vermek ise fark yaratmadı; sürtünme küçük görünse de davranışı belirgin biçimde durdurabilir.

Tetikleyici, kişi istekli ve yetenekliyken geldiğinde etkilidir; ne zaman ve nerede yapılacağını yazmak bir davranışın kendi tetikleyicisini oluşturur. İstenen davranışları kolaylaştırmak, istenmeyen alımlara ise sürtünme eklemek, kendi seçim mimarinizi kurmanın yoludur.

Sonraki derse köprü

Bu derste bir davranışın gerçekleşmesi için neyin bir araya gelmesi gerektiğini gördük. Peki bir tüketicinin yıllardır sürdürdüğü bir alışkanlık nasıl değişir? Bir marka, rakibinin müşterisini hangi anda kazanabilir? Bir sonraki derste, Alışkanlık kırmak başlığıyla, taşınma, yeni bir iş, bir çocuğun doğumu gibi yaşam olaylarının alışkanlıkları nasıl gevşettiğini ve bu fırsat pencerelerinin tüketici kararlarını nasıl değiştirdiğini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Fogg modeline göre bir davranışın gerçekleşmesi için hangi üç öğe aynı anda bir araya gelmelidir?

• A) Fiyat, kalite ve marka
• B) Güdü, yetenek ve tetikleyici
• C) Bilgi, zaman ve para
• D) Reklam, raf ve indirim

Cevap: B. Üçünden biri eksik olduğunda davranış gerçekleşmez.

Soru 2 · Kavram

Bettinger ve arkadaşlarının saha deneyinde hangi müdahale başvuru ve kayıt oranlarını artırdı?

• A) Yalnızca kişiselleştirilmiş destek bilgisi vermek
• B) Başvuru formunu aileyle birlikte büroda doldurup göndermek
• C) Ailelere hiçbir şey vermemek
• D) Ailelere broşür dağıtmak

Cevap: B. Yalnızca bilgi verilen grupta kontrol grubundan anlamlı bir fark görülmedi.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi aylardır kullanmadığı bir aboneliği iptal etmek istiyor ama bir türlü yapamıyor. İşe nereden başlamak daha çok işe yarar?

• A) Kendini iradesizlikle suçlamak
• B) Gerekli bilgileri önceden hazırlayıp iptali belirli bir gün ve saate bağlamak
• C) Aboneliği sürdürmek
• D) Daha pahalı bir aboneliğe geçmek

Cevap: B. Sorun çoğu zaman istek değil, yetenek ve tetikleyicidir; engeli küçültmek ve davranışı bir ana bağlamak işe yarar.

Soru 4 · Tuzak

Bir belediye "Vatandaşlar geri dönüşüm yapmıyor, demek ki çevre bilinci yok; daha çok bilinçlendirme kampanyası yapmalıyız" diyor. Bu derse göre bu yaklaşımın atladığı nedir?

• A) Hiçbir şey; bilinçlendirme her zaman yeterlidir
• B) Davranışın önündeki sürtünme, örneğin geri dönüşüm kutularının uzaklığı ya da karmaşık ayrıştırma kuralları; yalnızca bilgi vermek çoğu zaman davranışı değiştirmez
• C) Vatandaşların hiçbir zaman geri dönüşüm yapmayacağı
• D) Kampanyaların daha pahalı olması gerektiği

Cevap: B. Bettinger ve arkadaşlarının deneyinde de bilgi tek başına yetmedi; davranışı kolaylaştırmak gerekti.

Görev

Tüketici günlüğünüze, uzun zamandır ertelediğiniz bir tüketici davranışını yazın. Fogg modelinin üç öğesine göre inceleyin: güdünüz ne kadar güçlü, önünüzdeki engeller neler, davranışı başlatacak bir tetikleyici var mı? Ardından engeli küçültecek tek bir adımı ve davranışı yapacağınız günü ve saati bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Fogg modeli: Güdü, yetenek ve tetikleyici aynı anda bir araya gelince davranış olur; güdü düşükken davranış ancak çok kolaysa gerçekleşir.
• Sürtünme: Davranışın önündeki küçük engeller; formu birlikte doldurmak başvuruyu artırdı, yalnızca bilgi vermek artırmadı.
• Tetikleyici ve plan: Doğru anda gelen işaret davranışı başlatır; ne zaman ve nerede yapılacağını yazmak kendi tetikleyicisini oluşturur.

Kaynakça

• Bettinger, E. P., Long, B. T., Oreopoulos, P. ve Sanbonmatsu, L. (2012). The role of application assistance and information in college decisions: Results from the H&R Block FAFSA experiment. Quarterly Journal of Economics, 127(3), 1205–1242.
• Milkman, K. L., Beshears, J., Choi, J. J., Laibson, D. ve Madrian, B. C. (2011). Using implementation intentions prompts to enhance influenza vaccination rates. Proceedings of the National Academy of Sciences, 108(26), 10415–10420.
• Fogg, B. J. (2009). A behavior model for persuasive design. Proceedings of the 4th International Conference on Persuasive Technology, Article 40.