Alışkanlıkların bilimi

Kanca

Deniz bir pazartesi sabahı yurttan çıktı, kampüse giden otobüse bindi, her zamanki durakta indi ve on adım sonra kendini Mavi Fincan'ın kapısında buldu. Kasadaki çalışan onu görünce gülümsedi ve sormadan acı harmanı hazırlamaya başladı. Deniz kahvesini aldı, kartına damgasını bastırdı ve sınıfa yürüdü.

Ancak sınıfa vardığında bir şey hatırladı: o sabah kahvaltıda zaten bir fincan kahve içmişti. Ece'yle oturup konuşurken yurt odasında demlemişlerdi. İkinci bir kahveye ihtiyacı yoktu; hatta bir süredir günde bir kahveyle yetinmeye karar vermişti. Ama otobüsten inip o köşeyi döndüğünde, ayakları onu kendiliğinden kafeye götürmüştü. Karar vermemişti; karar zaten verilmişti.

Deniz'in o sabahki kahvesi, ne bir istek ne de bir hesap sonucuydu. Bir yer, bir saat ve bir rutin, davranışı kendiliğinden başlatmıştı. Bu derste alışkanlıkların nasıl oluştuğuna, niyetlerimizle nasıl çatıştığına ve tüketici kararlarının ne kadarının aslında hiç karar olmadığına bakacağız.

Vaka

Bir insanın her sabah aynı kafeden kahve alacağını en iyi ne öngörür: o kafeden kahve almaya niyetli olup olmadığı mı, yoksa geçmişte ne sıklıkla aldığı mı? Jeffrey Ji ve Wendy Wood'un 2007'de yayımlanan çalışması, bu soruyu üç gündelik tüketim davranışı üzerinden sınadı: hızlı yemek satın almak, televizyonda haber izlemek ve otobüse binmek.

Araştırmacılar üniversite öğrencilerine bu davranışları ne sıklıkla ve hangi bağlamlarda yaptıklarını sordular; aynı yer, aynı saat, aynı ortam gibi. Ayrıca önümüzdeki dönemde bu davranışları yapmaya ne kadar niyetli olduklarını da öğrendiler. Ardından bir hafta boyunca öğrencilerin bu davranışları gerçekte ne kadar yaptıklarını günlüklerle izlediler.

Sonuçlar, davranışın türüne değil, bağlamın istikrarına göre ayrıştı. Bir davranışı geçmişte sık sık ve aynı bağlamda yapan öğrencilerde, gelecekteki davranışı en iyi öngören şey geçmiş davranıştı; niyetlerinin etkisi zayıftı. Bir öğrenci hızlı yemek almamaya niyetli olduğunu söylese bile, her gün aynı saatte aynı yerden geçiyor ve geçmişte orada sık sık hızlı yemek alıyorsa, büyük olasılıkla almaya devam ediyordu. Davranışı seyrek yapan ya da farklı bağlamlarda yapan öğrencilerde ise niyetler davranışı daha iyi öngörüyordu.

Bu bulgu, tüketici davranışının iki farklı rejimde işlediğini düşündürür. Yeni ya da seyrek kararlarda tüketici düşünür, tartar ve niyetine göre davranır. Tekrarlanan ve istikrarlı bağlamlarda yapılan kararlarda ise bağlam davranışı kendiliğinden başlatır ve niyet geri planda kalır. Deniz'in ikinci kahvesi tam olarak bu ikinci rejimin ürünüydü. Niyeti tek bir kahveyle yetinmekti; ama o niyet, her sabah aynı durakta inen ayaklarına henüz ulaşmamıştı. Niyet ile alışkanlık arasındaki bu mesafe, bu dersin geri kalanının konusu.

Mekanizma

Günlük davranışların ne kadarının alışkanlık olduğunu ölçen günlük çalışmaları ve yeni bir davranışın otomatikleşmesinin ne kadar sürdüğünü inceleyen çalışma, Liderlik Akademisi'nin alışkanlık döngüsü dersinde (L1-8-02) ve Temel Psikoloji Akademisi'nin sağlık davranışları dersinde (M16-D03) anlatılıyor; niyet ile davranış arasındaki boşluğa dair meta-analiz de orada ele alınıyor. Alışkanlığın marka sadakatiyle ilişkisi Marka Akademisi'nin sadakat mi alışkanlık mı dersinde (M02-D07) inceleniyor. Biz burada alışkanlığın tüketicinin gündelik alımlarında nasıl işlediğine bakacağız.

Alışkanlık nedir?

Gündelik dilde "alışkanlık" sık yapılan her şeyi anlatır. Psikolojide ise daha dar bir anlamı vardır: alışkanlık, belirli bir bağlamda tekrar tekrar yapılan bir davranışın, zamanla o bağlamla eşleşmesi ve bağlam ortaya çıktığında kendiliğinden başlamasıdır. Burada iki öğe önemlidir: tekrar ve istikrarlı bir bağlam.

Bağlam pek çok şey olabilir: bir yer, bir saat, bir önceki davranış, bir ruh hâli, belirli insanların varlığı. Deniz için bağlam, otobüsten belirli bir durakta inmek ve sabah saatleriydi. Bu bağlam her seferinde aynı davranışla, kafeye girmekle birlikte geldiği için, zamanla bağlamın kendisi davranışı tetiklemeye başlamıştı.

Hedeften bağlama

Bir alışkanlık oluşurken, davranış başlangıçta bir hedefe hizmet eder: Deniz ilk haftalarda kahve almaya, uyanmak ve derse dikkatini vermek için gidiyordu. Ama davranış tekrarlandıkça, onu başlatan şey hedef olmaktan çıkıp bağlama geçer. Bir noktadan sonra Deniz, uykusu olsa da olmasa da, kahveye ihtiyacı olsa da olmasa da o köşeyi dönünce kafeye giriyordu.

Bu kayma, alışkanlıkların en şaşırtıcı özelliğini açıklar: alışkanlık, onu başlatan hedef ortadan kalktığında bile sürebilir. Ödül azalsa, hatta ortadan kalksa bile, bağlam davranışı başlatmaya devam eder.

Aceleci ve yorgun anlarda alışkanlık öne çıkar

Alışkanlıklar, düşünmeye vaktimizin ya da gücümüzün olmadığı anlarda daha da belirleyici olur. Zaman baskısı altında, dikkatimiz dağınıkken ya da yorgunken, zihin tartmak yerine en tanıdık yola başvurur. Marka Akademisi'nin sadakat mi alışkanlık mı dersinde aktarılan derleme de bu koşulları alışkanlığın güçlendiği durumlar arasında sayıyor.

Elif bunu iş yoğunluğunun arttığı bir ayda fark etti. Normalde markette ürünlerin etiketlerine bakar, farklı markaları karşılaştırırdı. O ay ise her akşam yorgun ve aceleyle markete uğradı ve sepetine hep aynı ürünleri attı. Ay sonunda fişlere baktığında, iki indirimi kaçırdığını ve aslında artık pek sevmediği bir yoğurdu almaya devam ettiğini gördü. Yorgunluk, eski alışkanlıklarını yeni tercihlerinin önüne geçirmişti.

Alışkanlık ve sadakat

Tüketici dünyasında bu ayrımın önemli bir sonucu var. Bir markayı her hafta alan bir tüketici, o markaya sadık olduğu için mi alıyor, yoksa alışkanlıkla mı? Dışarıdan bakıldığında ikisi aynı görünür. Ama aradaki fark, bağlam değiştiğinde ortaya çıkar. Sadakat, tüketici başka bir şehre taşındığında da markayı aramasını sağlar; alışkanlık ise çoğu zaman bağlamla birlikte kaybolur.

Ayşe Hanım yıllarca her cuma aynı marketten aynı peyniri aldı. Market kapanıp başka bir semtteki bir markete gitmeye başladığında, o peyniri bir daha almadı; yeni marketin rafındaki başka bir peynire geçti. Ayşe Hanım o peynire sadık olduğunu düşünüyordu; ama aslında sadık olduğu şey, o marketin o rafıydı.

Alışkanlığın en uç hâli: otomatik yenileme

Bazı satıcılar, alışkanlığı bağlama bırakmak yerine tamamen otomatikleştirir. Aylık kahve kapsülü aboneliği, her ay kendiliğinden gelen deterjan, otomatik yenilenen dergi ya da uygulama üyeliği. Bu düzenlerde tüketicinin her seferinde bir şey yapması gerekmez; tersine, almayı bırakmak için bir şey yapması gerekir. Böylece alışkanlık, bağlama bile ihtiyaç duymadan sürer.

Bu düzenler kullanışlıdır; Ayşe Hanım'ın her ay kendiliğinden gelen ilaçları, eczaneye gitme zahmetini ortadan kaldırıyor. Ama S2-M6-D4'teki statüko yanlılığıyla birleştiğinde, artık kullanılmayan aboneliklerin aylarca sürmesine de yol açabilir. Ara sıra bütün otomatik ödemelerinize bakmak, alışkanlığın sizin yerinize karar vermeye devam edip etmediğini görmenin en kolay yoludur.

Alışkanlık bir zayıflık değildir

Alışkanlıklar çoğu zaman olumsuz bir şey gibi anlatılır. Oysa gündelik hayatın büyük kısmını alışkanlıklarla yürütmek, zihnin sınırlı dikkatini önemli kararlara saklamasını sağlar. Her sabah hangi kahveyi alacağını, hangi diş macununu kullanacağını, hangi yoldan gideceğini yeniden düşünmek zorunda olan biri, günün sonunda tükenmiş olurdu. Sorun alışkanlıkların varlığı değil, artık işimize yaramayan alışkanlıkların, biz fark etmeden sürmesidir.

Bilimsel dayanak

Alışkanlığın, onu başlatan ödül ortadan kalktığında bile sürebildiğini gösteren en çarpıcı tüketici deneylerinden biri, David Neal, Wendy Wood ve arkadaşlarının 2011'deki çalışmasıdır.

Bu deneyin en öğretici yanı, alışkanlığı bozmanın ne kadar basit olabildiğidir. Ortam değiştiğinde ya da davranış biraz zorlaştırıldığında, örneğin alışık olunmayan elle yemek gibi, otomatik davranış durdu ve kişi ne yediğini fark etmeye başladı.

Hayatınızda

Bir hafta boyunca, gün içinde neredeyse hiç düşünmeden yaptığınız alımlara dikkat edin: sabah kahvesi, öğle arası atıştırmalığı, akşam eve dönerken uğradığınız market. Her biri için kendinize sorun: bu davranışı başlatan ne? Bir yer mi, bir saat mi, bir önceki davranış mı, yanımdaki biri mi?

Bu soruların cevabı, bir alışkanlığı değiştirmek istediğinizde işinize yarar. Niyetinizi güçlendirmeye çalışmak yerine, alışkanlığı tetikleyen bağlamı değiştirmek çoğu zaman daha etkilidir. Deniz ertesi hafta otobüsten bir durak önce inmeye başladı; yolu değişince kafenin önünden geçmez oldu ve ikinci kahve kendiliğinden bitti.

Tersine, edinmek istediğiniz bir alışkanlığı da aynı mantıkla kurabilirsiniz. Davranışı her gün aynı bağlama, aynı saate ya da var olan bir alışkanlığın hemen ardına bağlayın. Elif akşam yemeğinden sonra çay demlerken ertesi günün öğle yemeğini hazırlamayı alışkanlık hâline getirdi; çay demleme anı, yeni davranışın tetikleyicisi oldu ve öğle arası dışarıdan yemek alma harcaması belirgin biçimde azaldı. Yeni bir alışkanlığın tutması zaman alır ve ilk haftalarda bazı günler atlanabilir; önemli olan, bağlamın her gün aynı kalması ve davranışın o bağlamla eşleşmeye devam etmesidir.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, modül boyunca biriktirdiği sabah kahvesi alışkanlık haritasını bu derste ilk kez bütün olarak masaya koyuyor. Haritada şimdiye kadar üç tetikleyici var: açılışta çalan melodi, işe giderken görülen tabela ve "işe giderken" durumunun kendisi.

Selin bu derste öğrendiklerine göre haritayı yeniden düzenliyor. Tetikleyicileri bağlam türlerine ayırıyor: saat (sabah yedi ile dokuz arası), yer (metro çıkışı ve otobüs durağı ile kafe arasındaki yol), önceki davranış (toplu taşımadan inmek), ruh hâli (güne başlarken bir mola isteği) ve insanlar (kasadaki tanıdık çalışan). Melodi ve tabela, bu bağlamların içindeki işaretler olarak yerleşiyor.

Haritaya bakarken Selin, Deniz'in hikâyesini hatırlıyor: alışkanlık, müşterinin kendi niyetiyle çatışabiliyor. Ekip bir karar veriyor: alışkanlığı güçlendirmek için müşteriyi ihtiyaç duymadığı kahvelere itmeyecekler. Kasadaki çalışan, müşteriye "her zamankinden mi?" diye sorarken, müşterinin isterse farklı bir şey söylemesi için de bir an bırakacak. İlk haftada birkaç müşteri bu anı kullanıp daha küçük bir boy ya da kafeinsiz bir içecek istiyor.

Bir de taşınma dönemi için not düşülüyor: bir müşteri iş ya da ev değiştirdiğinde, sabah rotası değişecek ve alışkanlık bozulabilecek. Bu, bir sonraki derslerde ele alınacak bir soru olarak haritanın kenarına yazılıyor.

Dikkat

Alışkanlık tasarlayan bir işletmenin de dikkat etmesi gereken bir çizgi var: müşterinin alışkanlığını güçlendirmek meşru bir hedef olabilir; ama müşterinin kendi niyetiyle çatışan, ihtiyaç duymadığı alımları otomatikleştirmeye yönelik tasarımlar, onun kararlarını onun yerine vermeye çalışmaktır.

Akılda kalanlar

Alışkanlık, belirli bir bağlamda tekrarlanan bir davranışın o bağlamla eşleşip bağlam ortaya çıktığında kendiliğinden başlamasıdır; davranış başlangıçta bir hedefe hizmet eder, tekrarlandıkça tetikleyici hedeften bağlama geçer.

Ji ve Wood'un çalışmasında istikrarlı bağlamlarda sık yapılan alımları niyetten çok geçmiş davranış öngördü; Neal ve arkadaşlarının deneyinde güçlü alışkanlığı olanlar sinema salonunda bayat patlamış mısırı da yemeye devam etti, ama ortam değişince ya da davranış zorlaşınca durdular.

Alışkanlığı değiştirmenin en etkili yolu çoğu zaman bağlamı değiştirmektir; tekrarlanan alım sadakatten de alışkanlıktan da gelebilir ve aradaki fark bağlam değiştiğinde ortaya çıkar.

Sonraki derse köprü

Bu derste alışkanlıkların bağlam ve tekrarla nasıl oluştuğunu gördük. Ama her davranış bir alışkanlık değildir; bazen bir şeyi ilk kez yapar, bazen de yapmak istediğimiz bir şeyi bir türlü yapamayız. Bir davranışın gerçekleşmesi için neler bir araya gelmelidir? Bir sonraki derste, Davranış neden olur sorusuyla, Fogg modelini ve COM-B çerçevesini, yani motivasyonun, yeteneğin ve tetikleyicinin birlikte nasıl işlediğini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Psikolojide alışkanlık ne anlama gelir?

• A) Sık yapılan her davranış
• B) Belirli bir bağlamda tekrarlanan bir davranışın o bağlamla eşleşip bağlam ortaya çıktığında kendiliğinden başlaması
• C) Güçlü bir niyetle yapılan davranış
• D) Yalnızca kötü davranışlar

Cevap: B. A gündelik anlamdır; psikolojide alışkanlık tekrar ve istikrarlı bir bağlam gerektirir.

Soru 2 · Kavram

Ji ve Wood'un çalışmasında, istikrarlı bağlamlarda sık yapılan davranışları en iyi ne öngördü?

• A) Kişinin niyeti
• B) Geçmiş davranış
• C) Kişinin yaşı
• D) Davranışın fiyatı

Cevap: B. Seyrek ya da değişken bağlamlarda yapılan davranışlarda ise niyetler daha belirleyiciydi.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi işten eve dönerken her akşam aynı büfeden atıştırmalık aldığını ve bunu bırakmak istediğini söylüyor. Bu derse göre en etkili ilk adım hangisidir?

• A) Yalnızca niyetini güçlendirmeye çalışmak
• B) Eve dönüş yolunu değiştirmek ya da büfenin önünden geçmeyecek biçimde rutini düzenlemek
• C) Atıştırmalığı daha pahalı bir büfeden almak
• D) Atıştırmalığı eve götürüp sonra yemek

Cevap: B. İstikrarlı bağlamlarda niyet zayıf kalır; bağlamı değiştirmek alışkanlığı tetikleyen ipucunu ortadan kaldırır.

Soru 4 · Tuzak

Bir market müdürü "Müşterilerimiz yıllardır bizden alışveriş ediyor, demek ki markamıza çok sadıklar" diyor. Müdürün bu yorumu hangi olasılığı hesaba katmıyor?

• A) Hiçbir şeyi; uzun süreli alışveriş her zaman sadakattir
• B) Tekrarlanan alışveriş alışkanlıktan da gelebilir; müşteriler yakında oturdukları için geliyor olabilir ve bağlam değiştiğinde, örneğin taşındıklarında, kolayca başka bir yere geçebilir
• C) Müşteriler hiçbir zaman alışkanlık edinmez
• D) Sadakat ile alışkanlık arasında hiçbir fark yoktur

Cevap: B. Sadakat ile alışkanlık dışarıdan aynı görünür; aradaki fark bağlam değiştiğinde ortaya çıkar.

Görev

Tüketici günlüğünüze, düşünmeden yaptığınız bir alımı yazın ve onu tetikleyen bağlamı ayrıntılı not edin: saat, yer, önceki davranış, ruh hâli, yanınızdaki insanlar. Ardından bu alımı sürdürmek mi yoksa değiştirmek mi istediğinize karar verin ve bağlamda yapabileceğiniz tek bir değişikliği bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Alışkanlık: Tekrarlanan davranış istikrarlı bağlamla eşleşir ve bağlam onu kendiliğinden başlatır; tetikleyici zamanla hedeften bağlama geçer.
• Niyet ve geçmiş davranış: İstikrarlı bağlamlarda sık yapılan alımları niyetten çok geçmiş davranış öngörür; bağlamı değiştirmek niyeti güçlendirmekten etkilidir.
• Alışkanlık ve sadakat: Tekrarlanan alım ikisinden de gelebilir; bağlam değişince alışkanlık çoğu zaman kaybolur, sadakat sürer.

Kaynakça

• Ji, M. F. ve Wood, W. (2007). Purchase and consumption habits: Not necessarily what you intend. Journal of Consumer Psychology, 17(4), 261–276.
• Neal, D. T., Wood, W., Wu, M. ve Kurlander, D. (2011). The pull of the past: When do habits persist despite conflict with motives? Personality and Social Psychology Bulletin, 37(11), 1428–1437.
• Wood, W. ve Neal, D. T. (2009). The habitual consumer. Journal of Consumer Psychology, 19(4), 579–592.