Tekrar, bıkkınlık ve reklam aşınması

Kanca

Elif bir müzik uygulamasında her akşam iş dönüşü aynı çalma listesini dinliyordu. Uygulamanın ücretsiz sürümünde, birkaç şarkıda bir aynı reklam çıkıyordu: bir yemek siparişi uygulamasının neşeli, kısa bir şarkısı. İlk haftalarda Elif reklamı neredeyse fark etmedi. İkinci haftada şarkıyı mırıldanırken buldu kendini. Üçüncü haftada reklam her başladığında içinde bir sıkıntı hissetmeye başladı.

Bir ay sonra Elif bir akşam yemek siparişi verirken, o reklamın uygulamasını telefonunda görüp bilerek başka bir uygulamayı açtı. Ne o uygulamanın fiyatlarını biliyordu ne de restoranlarını. Yalnızca o şarkıyı bir kez daha duymak istemiyordu.

Aynı tekrar, önce bir markayı hafızaya yerleştirmiş, sonra o markadan uzaklaştırmıştı. Önceki derslerde tekrarın markaları hafızaya nasıl yerleştirdiğini ve akla getirdiğini gördük. Bu derste tekrarın öbür yüzüne bakacağız: aynı reklamdan, aynı üründen, aynı deneyimden neden ve ne zaman bıkarız ve bu bıkkınlık nasıl geciktirilebilir?

Vaka

En sevdiğimiz yiyeceği bile art arda yemeye devam ettiğimizde, her lokma bir öncekinden biraz daha az keyif verir. Bu olguya doyum, gündelik dilde bıkkınlık denir. Joseph Redden'ın 2008'de yayımlanan çalışması, bu bıkkınlığın yalnızca midede değil, zihinde de yaşandığını ve onu geciktirmenin şaşırtıcı derecede basit bir yolu olduğunu gösterdi.

Redden katılımcılara bir dizi renkli jelibonu tek tek yedirdi ve her jelibondan sonra ne kadar keyif aldıklarını sordu. Katılımcıların bir kısmı her jelibonu yalnızca "jelibon" olarak gördü. Öbür kısmına ise her jelibondan önce, onun tadının adı gösterildi: kiraz, üzüm, limon, elma. Jelibonlar iki grupta da aynıydı.

Beklendiği gibi, iki grupta da keyif jelibon sayısı arttıkça azaldı. Ama tatların adlarını görenlerde bu azalma daha yavaştı. Aynı jelibonları yiyorlardı; ama her birini ayrı bir tat olarak düşündükleri için, her yeni jelibon bir öncekinin tekrarı gibi değil, küçük bir yenilik gibi hissediliyordu. Genel bir kategoride düşünmek bıkkınlığı hızlandırıyor, ayrıntılı kategorilerde düşünmek ise yavaşlatıyordu.

Bu bulgu, bıkkınlığın yalnızca tüketilen şeyin kendisine değil, onu nasıl algıladığımıza da bağlı olduğunu gösterir. Elif'in reklamdan bıkması da benzer bir işleyişti: her seferinde aynı şarkı, aynı görüntü, aynı cümle, her tekrarı bir öncekinin kopyası yapıyordu. Değişmeyen bir uyaran, zihinde hızla "yine o" etiketini alır ve her yeni tekrar, bu etiketi biraz daha kalınlaştırır.

Mekanizma

Bir mesajın tekrarlandıkça önce güçlenip sonra yıprandığını gösteren iki aşamalı kuram ve reklam tekrarı üzerine meta-analiz İkna Psikolojisi'nin tekrar dersinde (8.5); tekrarın bir iddiayı daha doğru gibi hissettirdiği doğruluk yanılsaması ise aynı akademinin 6.9 dersinde anlatılıyor. Tekrarın beğeniyi artıran yüzü, sadece maruz kalma etkisi, S1-M2-D10'un konusuydu. Biz burada tekrarın tüketicinin gözünde nasıl bıkkınlığa dönüştüğüne ve bunun nasıl geciktirilebileceğine bakacağız.

İki aşama: ısınma ve aşınma

Bir reklamın ilk tekrarları genellikle işe yarar. Tüketici mesajı daha iyi anlar, markayı tanır, belki melodisini hatırlamaya başlar. Ama bir noktadan sonra yeni bir şey öğrenilmez; tekrar yalnızca sıkıntı üretir. Tüketici reklamı görmezden gelmeye, ona karşı çıkmaya, hatta markaya karşı olumsuz bir duygu beslemeye başlar. Bir reklamın etkisinin bu biçimde azalmasına reklam aşınması denir.

Aşınmanın ne zaman başlayacağı, reklamın türüne, tüketicinin ilgisine ve tekrarların ne kadar sık geldiğine bağlıdır. Connie Pechmann ve David Stewart'ın derlemesi, bu noktanın tek bir sayıyla belirlenemeyeceğini, reklamdan reklama ve izleyiciden izleyiciye değiştiğini vurgular.

Bıkkınlık yalnızca reklamda değil

Bıkkınlık, reklamların ötesinde, ürünlerin kendisinde de yaşanır. Her gün aynı kahvaltıyı yapan biri, bir süre sonra o kahvaltıdan eskisi kadar keyif almaz. Aynı kıyafeti sık giyen biri, ona bakmaktan sıkılır. Hedonik adaptasyon (S1-M5-D3), yeni bir ürünün heyecanının haftalar ve aylar içinde azalmasıydı; bıkkınlık ise bir ürünü tekrar tekrar tüketmenin, her tüketimden alınan keyfi kısa vadede azaltmasıdır.

Ama bıkkınlık kalıcı değildir. Bir süre ara verildiğinde, yiyeceğin, şarkının ya da ürünün keyfi geri gelir; aynı derste kesintili tüketim adıyla ele aldığımız etki de buna dayanıyordu.

Çeşitlilik arayışının bedeli

Bıkkınlık, insanları çeşitliliğe yöneltir: farklı yemekler, farklı tatlar, farklı markalar denerler. Bu eğilim S1-M3-D8'de çeşitlilik arayışı olarak tanımlanmıştı. Çoğu zaman yararlıdır; yeni tatlar ve yeni deneyimler hayatı zenginleştirir. Ama bıkkınlığın geçici olduğunu öngöremeyen biri, aslında sevdiği bir şeyi gereğinden erken bırakabilir.

Deniz bunu kahve harmanıyla yaşadı. Mavi Fincan'ın acı harmanını aylarca içtikten sonra bir hafta sıkıldığını hissetti ve başka bir kafenin harmanına geçti. Yeni harmanı birkaç hafta içtikten sonra, eskisini özlediğini fark etti. Sıkıldığı şey harmanın kendisi değil, her gün aynı fincanı içmenin yarattığı geçici doyumdu; birkaç günlük bir ara, belki de yeterli olacaktı.

Ekranda peşinizden gelen reklam

Dijital dünyada tekrar yeni bir biçim aldı. Bir sitede baktığınız bir ürünün reklamı, sonraki günlerde başka sitelerde, sosyal medyada ve uygulamalarda karşınıza çıkmaya devam edebilir. Bu yeniden hedefleme, markayı akılda tutmayı amaçlar; ama aynı görüntünün her yerde tekrarlanması, aşınmayı çok hızlandırabilir ve kimi tüketicide izlendiği hissini uyandırabilir.

Elif bir hafta sonu bir ayakkabıya baktı ve almamaya karar verdi. Sonraki iki hafta boyunca aynı ayakkabının reklamı, açtığı hemen her sayfada karşısına çıktı. Ayakkabıyı sevmişti; ama reklamın ısrarı, sonunda onu o markadan uzaklaştırdı. Reklam verenlerin bir kısmı bu yüzden aynı kişiye belirli bir dönemde gösterilecek reklam sayısına bir üst sınır koyar.

Değişiklik aşınmayı geciktirir

Reklamcılar aşınmayı geciktirmek için reklamlarını değiştirirler. David Schumann, Richard Petty ve Scott Clemons, iki tür değişikliği karşılaştırdılar. Görünüşe dayalı değişiklikte, reklamın mesajı aynı kalır ama görüntüsü, sunucusu ya da düzeni değişir. İçeriğe dayalı değişiklikte ise reklam her seferinde farklı bir gerekçe, farklı bir argüman sunar.

Araştırmacılar, hangi değişikliğin işe yarayacağının tüketicinin ilgisine bağlı olduğunu buldular. Konuyla ilgilenen ve reklamı dikkatle izleyen tüketicilerde, içeriğe dayalı değişiklik aşınmayı daha iyi geciktirdi: her yeni argüman, düşünülecek yeni bir şey sunuyordu. Konuyla ilgilenmeyen, reklamı yan gözle izleyen tüketicilerde ise görünüşe dayalı değişiklik yeterliydi: yeni bir görüntü, eski mesajı taze tutuyordu.

Bıkkınlığın sinyali

Bıkkınlığın bir işlevi de var. Aynı şeyi sonsuza kadar aynı keyifle tüketebilseydik, yeni şeyler denemek için bir nedenimiz kalmazdı. Bıkkınlık, zihnin "bu kadarı yeter, başka bir şeye bak" deme biçimidir. Bu yüzden onu bastırmaya çalışmak yerine okumak daha yararlıdır: bıkkınlık bir ürünün kötü olduğunu değil, onu çok sık tükettiğimizi söyler.

Mehmet Bey bunu vitrin düzeninde kullanıyor. Aynı ürünleri aylarca aynı yerde bıraktığında, müdavimlerinin vitrine bakmadan geçtiğini fark etmiş. Şimdi her mevsim vitrini yeniden düzenliyor; ürünlerin çoğu aynı kalsa bile, yer değiştirmeleri müşterilerin yeniden bakmasına yetiyor.

Bilinçli tüketici, bilinçli tekrar

Tüketicinin gözünden bakıldığında, aşınma bir uyarı işaretidir. Bir reklamdan bıkmak ve markadan uzaklaşmak, çoğu zaman markanın ürünüyle değil, iletişimiyle ilgilidir. Elif yemek uygulamasını, ürününü hiç denemeden bıraktı. Bu, kendi seçimlerinin bir reklamın sıklığına göre şekillendiği bir an olmuştu; tıpkı sevilen bir reklamın bir markaya yönelttiği gibi, sevilmeyen bir reklam da ondan uzaklaştırabiliyordu.

Bilimsel dayanak

Reklam aşınmasını geciktirmek için hangi değişikliğin işe yaradığını tüketicinin ilgisine göre karşılaştıran çalışmalardan biri, Schumann, Petty ve Clemons'ın çalışmasıdır.

Kartın alışveriş arabasına taşınan sonucu sade: bir markanın iletişimine karşı duyduğumuz sıkıntı, çoğu zaman o iletişimin değişmeden tekrarlanmasından doğar ve ürünün kalitesi hakkında doğrudan bir şey söylemez.

Hayatınızda

Bir reklamdan bıktığınızı fark ettiğinizde kendinize sorun: bu sıkıntı ürünle mi ilgili, yoksa yalnızca reklamın sıklığıyla mı? Elif'in yaptığı gibi bir markayı yalnızca reklamı yüzünden reddetmek, belki işinize yarayacak bir seçeneği gözden kaçırmak olabilir. Tersine, sevdiğiniz bir reklam da ürünün kendisi hakkında bir şey söylemez.

Kendi tüketiminizde bıkkınlığı yönetmek için Redden'ın bulgusundan yararlanabilirsiniz. Her gün aynı kahvaltıyı yapıyorsanız, onu "yine aynı kahvaltı" diye değil, ayrıntılarıyla düşünmeyi deneyin: bugünkü peynirin tuzu, ekmeğin kabuğu, çayın demi. Ayrıntıya dikkat etmek, aynı şeyi her seferinde biraz yeni kılar. Peşinizden gelen reklamlar sizi rahatsız ediyorsa, tarayıcınızın ve uygulamalarınızın reklam tercihlerini gözden geçirmek ya da çerezleri temizlemek, aynı görüntünün sizi her yerde karşılamasını azaltabilir.

Bir de bıkkınlığın geçici olduğunu hatırlayın. Sevdiğiniz bir yemekten ya da şarkıdan sıkıldığınızda, onu tamamen bırakmak yerine bir süre ara verin. Ayşe Hanım yıllardır her pazar aynı mercimek çorbasını pişiriyor; ama yazın birkaç hafta ara veriyor ve sonbaharda ilk kâseyi her yıl yeni keşfetmiş gibi içtiğini söylüyor.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, D1'de seçtiği dört notalık melodinin aşınma riskini konuşuyor. Melodi yerel radyoda haftada pek çok kez çalıyor ve bazı düzenli müşteriler, kasada şaka yollu "o şarkı yine kafama takıldı" diyor.

Selin, Schumann ve arkadaşlarının bulgusunu masaya koyuyor. Melodinin kendisi değişmemeli; çünkü markayı hafızaya bağlayan şey onun tutarlılığı. Ama melodinin çevresindeki reklam değişebilir. Ekip, radyo reklamının her ay farklı bir küçük hikâyeyle yenilenmesine karar veriyor: bir ay sabah işe giden bir öğretmen, bir ay gece vardiyasından dönen bir hemşire, bir ay sınava hazırlanan bir öğrenci. Melodi aynı kalıyor, hikâye değişiyor. Ayrıca reklamın yayın sıklığı azaltılıyor; ekip, aynı reklamı daha az sıklıkta ama daha uzun bir dönem boyunca yayınlamayı tercih ediyor.

Menüde de bıkkınlığa karşı bir düzenleme yapılıyor. Düzenli müşterilerin bir kısmı her gün aynı içeceği içiyor ve bazıları son zamanlarda daha seyrek gelmeye başladı. Ekip menüyü baştan değiştirmek yerine, her mevsim bir iki yeni içecek ekliyor ve her içeceğin yanına kısa tadım notları yazıyor; böylece aynı kahveyi içen müşteri bile, bu hafta çekirdeğin hangi notasının öne çıktığını fark edebiliyor. Deniz, acı harmana döndüğü hafta kasadaki tadım notunu okuyup harmanın bu partide daha belirgin bir kakao notası taşıdığını fark ediyor. Aynı fincan ona ilk kez içiyormuş gibi geliyor.

Dikkat

Medya planını yapanın da tartması gereken bir bedel var: bir reklamı tüketiciyi bunaltacak sıklıkta göstermek, kısa vadede hatırlanmayı artırsa bile, uzun vadede markaya karşı olumsuz bir duygu yaratabilir; tüketicinin dikkatini zorla almak ile onu kazanmak aynı şey değildir.

Akılda kalanlar

Tekrar önce işe yarar, sonra yıpratır: bir reklamın ilk tekrarları anlamayı ve tanımayı artırır, belli bir noktadan sonra ise sıkıntı, görmezden gelme ve markadan uzaklaşma başlar; bu noktanın yeri reklamdan reklama ve izleyiciden izleyiciye değişir.

Bıkkınlık ürünlerde de yaşanır ama geçicidir; Redden'ın çalışmasında jelibonları tatlarının adlarıyla ayrıntılı düşünen katılımcılar, onlardan daha yavaş bıktı. Bıkkınlık bir ürünün kötü olduğunu değil, onu çok sık tükettiğimizi söyler; kısa bir ara çoğu zaman keyfi geri getirir.

Schumann ve arkadaşlarına göre aşınmayı geciktirmek için ilgili izleyicide içeriği, ilgisiz izleyicide görünüşü değiştirmek işe yarar; tüketici içinse bir reklamdan bıkmak, ürün hakkında bir bilgi değil, iletişimin sıklığı hakkında bir işarettir.

Sonraki derse köprü

Bu derste tekrarın hem markayı hafızaya yerleştirebildiğini hem de bıktırabildiğini gördük. Ama bazı tekrarlar bıkkınlık üretmez; tersine, zamanla kendiliğinden işleyen bir davranışa dönüşür. Her sabah aynı yoldan aynı kafeye gitmek gibi. Bir sonraki derste, Alışkanlıkların bilimi başlığıyla, Wendy Wood'un çalışmalarından yola çıkarak bağlamın, tekrarın ve otomatikliğin alışkanlıkları nasıl oluşturduğunu inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Reklam aşınması ne anlama gelir?

• A) Bir reklamın ilk gösteriminde unutulması
• B) Bir reklamın belli sayıda tekrardan sonra etkisinin azalması ve sıkıntı yaratması
• C) Bir reklamın hiç gösterilmemesi
• D) Bir reklamın fiyatının artması

Cevap: B. İlk tekrarlar genellikle işe yarar; belli bir noktadan sonra tekrar yalnızca sıkıntı üretir.

Soru 2 · Kavram

Redden'ın jelibon çalışmasında hangi katılımcılar daha yavaş bıktı?

• A) Jelibonları yalnızca "jelibon" olarak görenler
• B) Her jelibondan önce onun tadının adını görenler
• C) Hiç jelibon yemeyenler
• D) Fark yoktu

Cevap: B. Ayrıntılı kategorilerde düşünmek, her yeni jelibonu küçük bir yenilik gibi hissettirdi.

Soru 3 · Uygulama

Bir kafe, radyoda her gün çalan reklamının müşterileri bıktırmaya başladığını fark ediyor. Kafe ne yapmalı?

• A) Reklamı daha da sık çalmak
• B) Markayı hafızaya bağlayan öğeleri koruyup reklamın içeriğini ya da görünüşünü dönem dönem değiştirmek ve sıklığı azaltmak
• C) Reklamı tamamen kaldırıp markanın adını değiştirmek
• D) Her gün bambaşka bir melodi kullanmak

Cevap: B. Schumann ve arkadaşlarının bulgusuna göre değişiklik aşınmayı geciktirir; D ise markayı hafızaya bağlayan tutarlılığı yok eder.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Bu markanın reklamından bıktım, demek ki ürünü de kötü" diyor. Bu çıkarım neyi gözden kaçırıyor?

• A) Hiçbir şeyi; sıkıcı reklam kötü ürün demektir
• B) Reklamdan bıkmak çoğu zaman iletişimin sıklığıyla ilgilidir ve ürünün kalitesi hakkında doğrudan bir şey söylemez
• C) Reklamlar hiçbir zaman bıktırmaz
• D) Ürünler reklamlarından her zaman daha kötüdür

Cevap: B. Elif yemek uygulamasını ürününü hiç denemeden, yalnızca reklamı yüzünden bıraktı.

Görev

Tüketici günlüğünüze, son zamanlarda bıktığınız bir reklamı ya da bir ürünü yazın. Bıkkınlığın ne zaman başladığını ve ürünün kendisiyle mi, yoksa tekrarın sıklığıyla mı ilgili olduğunu not edin. Ardından bıktığınız bir ürünü bir hafta ara verdikten sonra yeniden deneyin ve keyfin geri gelip gelmediğini bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Reklam aşınması: Tekrar önce anlamayı ve tanımayı artırır, sonra sıkıntı ve uzaklaşma üretir; aşınma noktası reklama ve izleyiciye göre değişir.
• Doyum: Art arda tüketim keyfi geçici olarak azaltır; ayrıntılı düşünmek bıkkınlığı yavaşlatır, ara vermek keyfi geri getirir.
• Değişiklik ve ilgi: İlgili izleyicide içerik, ilgisiz izleyicide görünüş değişikliği aşınmayı geciktirir.

Kaynakça

• Redden, J. P. (2008). Reducing satiation: The role of categorization level. Journal of Consumer Research, 34(5), 624–634.
• Schumann, D. W., Petty, R. E. ve Clemons, D. S. (1990). Predicting the effectiveness of different strategies of advertising variation: A test of the repetition-variation hypotheses. Journal of Consumer Research, 17(2), 192–202.
• Pechmann, C. ve Stewart, D. W. (1988). Advertising repetition: A critical review of wearin and wearout. Current Issues and Research in Advertising, 11(1–2), 285–329.