Akla ilk gelen marka kazanır

Kanca

Cumartesi akşamı Ayşe Hanım'ın kapısı çaldı. Komşusu, eşiyle birlikte habersiz bir ziyarete gelmişti. Ayşe Hanım onları salona buyur etti, çayı demledi ve mutfağa geçip dolaba baktı: misafire ikram edecek bir şey yoktu. Hafta sonu yanında kalan torunu Defne'yi aşağıdaki markete gönderdi. "Bisküvi al, misafirlik bir şey" dedi.

Defne marketin bisküvi reyonunda durdu. Rafta onlarca marka vardı. Ama Defne'nin aklına "misafirlik bisküvi" denince tek bir marka geldi: babaannesinin yıllardır misafir geldiğinde çıkardığı, yaldızlı kutulu bisküvi. Onu aldı ve eve döndü. Ertesi sabah aynı Defne, kahvaltıda çayının yanına kendisi için bisküvi almaya gittiğinde, bu kez bambaşka bir markaya uzandı: okul yıllarında çantasına attığı, küçük paketli, ucuz bir bisküviye.

Aynı kişi, aynı kategori, aynı market. Ama iki farklı an ve iki farklı marka. "Misafir" ve "kahvaltı" sözcükleri, Defne'nin hafızasında farklı kapıları açmıştı ve her kapının arkasında başka bir marka bekliyordu. Bu derste ihtiyaç anında hafızamızın bize hangi markaları getirdiğine, hangilerini getirmediğine ve bunun neden bu kadar belirleyici olduğuna bakacağız.

Vaka

Bir rakibin adını hatırlatmak, bir markanın kendisinin hatırlanmasını zorlaştırabilir mi? Joseph Alba ve Amitava Chattopadhyay'ın 1985'te yayımlanan çalışması, bu sezgiye aykırı görünen soruyu sınadı.

Araştırmacılar katılımcılardan belirli bir ürün kategorisinde, örneğin bir kişisel bakım ürünü kategorisinde, akıllarına gelen bütün markaları yazmalarını istediler. Katılımcıların bir kısmına bu görevden önce hiçbir ipucu verilmedi. Öbür kısmına ise, "size yardımcı olsun diye" denilerek, o kategorideki bazı markaların adları gösterildi. Ardından herkesten, gösterilenlerin dışında kalan markaları hatırlamaları istendi.

Sezgi, ipucu verilen grubun daha çok marka hatırlayacağını söylerdi; sonuçta onlara kategorinin bir kısmı hatırlatılmıştı. Ama sonuç ters çıktı. Bazı markaların adını gören katılımcılar, kalan markaları, hiçbir ipucu almayan katılımcılara göre daha az hatırladılar. Gösterilen markalar, hafızadaki öbür markalara giden yolu tıkamıştı.

Araştırmacılar bu olguyu, psikolojide kısmi liste ipucu ketlenmesi olarak bilinen etkinin bir tüketici versiyonu olarak yorumladılar. Hafızada bir kategoriyi ararken, önümüze konan birkaç marka, aramayı kendi etrafında döndürür; zihin aynı markalara tekrar tekrar döner ve geri kalanlara ulaşmakta zorlanır. Defne'nin bisküvi reyonunda tek bir markaya kilitlenmesi de, hafızasında "misafirlik" denince öne çıkan o markanın, öbürlerine giden yolu gölgelemesiyle benzer bir işleyişti. Rafta duran öbür markaları görmüştü; ama hafızası onları "misafirlik" sorusunun cevabı olarak hiç önüne getirmemişti. Bir marka rafta durabilir, ama tüketicinin zihnindeki aramada hiç belirmeyebilir.

Mekanizma

Zihinsel ve fiziksel erişilebilirlik kavramları, kategori giriş noktaları, marka belirginliğinin yeniden tanımlanması ve hafif alıcıların önemi, Marka Akademisi'nin ilgili derslerinde (M02-D06, M05-D05, M05-D06) markanın bakış açısından ele alınıyor; bir markanın akla gelmesini kolaylaştırmanın değerlendirmeyi değiştirmeden seçimi etkileyebildiğini gösteren Nedungadi deneyi de orada anlatılıyor. Biz burada aynı olguya tüketicinin hafızasından bakacağız.

Seçim, hatırlananlar arasında yapılır

Önceki ders (S2-M8-D3) hatırlama ile tanıma arasındaki farkı ortaya koymuştu. Bu, alışverişin pek çok anı için geçerlidir: bir yemek siparişi verirken, bir arkadaşa bir dükkân önerirken, bir ihtiyaç doğduğunda "nereden alsam?" diye düşünürken. Bu anlarda tüketici, bütün markalar arasından değil, yalnızca o anda aklına gelen birkaç marka arasından seçim yapar.

John Hauser ve Birger Wernerfelt, tüketicilerin bir satın alma sırasında gerçekten düşündükleri markaların sayısının, piyasadaki marka sayısına göre çok küçük olduğunu ve çoğu kategoride yalnızca birkaç markayla sınırlı kaldığını gösteren bulguları bir araya getirdiler. Bu küçük kümenin dışında kalan bir marka, ne kadar iyi olursa olsun, o anki seçimde hiç yarışmaz.

Deniz yurda yeni bir masa lambası alırken bunu yaşadı. Aklına gelen iki büyük mağazanın sitelerine baktı, birinden aldı. Birkaç gün sonra kampüsün yanındaki küçük bir aydınlatma dükkânının önünden geçerken, vitrinde hem daha uygun hem de daha kullanışlı bir lamba gördü. Dükkân yıllardır oradaydı ve Deniz önünden defalarca geçmişti; ama "lamba" diye düşündüğünde hafızası ona bu dükkânı hiç getirmemişti.

Zihinsel erişilebilirlik

Bir markanın, tüketici bir ihtiyaçla karşılaştığı anda akla gelme olasılığına zihinsel erişilebilirlik denir. Bu, markanın ne kadar sevildiğinden farklı bir şeydir. Bir tüketici bir markayı çok sevebilir ama ihtiyaç anında aklına gelmeyebilir; başka bir markayı ise pek sevmez ama her seferinde ilk o aklına gelir.

Elif bunu bir akşam, hiç beklemediği bir anda fark etti. Yemek siparişi uygulamasını açtığında, her seferinde aynı üç restorana bakıyordu. Oysa bir arkadaşı ona mahalledeki bir lokantadan söz ettiğinde, orayı aslında çok sevdiğini, ama sipariş verirken hiç aklına gelmediğini fark etti. Lokanta onun için değerliydi; ama zihinsel olarak erişilebilir değildi.

Kategori giriş noktaları: hafızanın kapıları

Defne'nin bisküvi hikâyesi, zihinsel erişilebilirliğin tek bir sayı olmadığını gösterir. Bir marka, bir durumda ilk akla gelirken başka bir durumda hiç gelmeyebilir. Tüketicinin bir kategoriyi düşünmeye başladığı bu anlara, durumlara ve ihtiyaçlara kategori giriş noktaları denir: "misafir geldiğinde", "kahvaltıda", "yolda acıkınca", "bir çocuğa hediye olarak".

Her giriş noktası hafızada farklı bir kapı açar. Bir markanın gerçek gücü, kaç kapının arkasında beklediğine bağlıdır. Defne'nin babaannesinin bisküvisi, yalnızca "misafir" kapısının arkasındaydı; öbür kapılarda başka markalar bekliyordu.

Akla gelmek yetmez, bulunmak da gerekir

Bir markanın akla gelmesi, seçilmesi için gereklidir ama yeterli değildir. Tüketici o markayı istediği anda kolayca bulabilmelidir de. Marka Akademisi'nde fiziksel erişilebilirlik olarak anlatılan bu koşul, tüketicinin gözünden bakıldığında çok gündelik bir şeye dönüşür: aklımıza gelen marka mahalledeki bakkalda yoksa, çoğu zaman orada olanı alırız.

Ayşe Hanım yıllarca belirli bir çay markasını kullandı. Mahallesindeki bakkal o markayı satmayı bıraktığında, Ayşe Hanım birkaç hafta başka marketlerde aradı, sonra bakkalın önerdiği markaya geçti. Bir yıl sonra eski markası yeniden bakkalın rafına döndüğünde, ona geri dönmedi; yeni marka artık onun "çay" denince aklına gelen markaydı. Fiziksel olarak ulaşılamayan bir marka, zamanla zihinsel olarak da ulaşılamaz hâle gelmişti.

Seyrek alanların hafızası

Bir markanın müşterilerinin çoğu, onu yalnızca ara sıra alan hafif alıcılardır; bu kesimin markalar için önemi Marka Akademisi'nde (M05-D05) ayrıntılı ele alınıyor. Tüketicinin hafızası açısından bunun anlamı şudur: bir kategoriden seyrek alışveriş yapan biri, her seferinde markaları yeniden hatırlamak zorundadır. Sık alan biri için marka bir alışkanlıktır; seyrek alan biri için ise o anda akla gelen bir isimdir. Bu yüzden zihinsel erişilebilirlik, en çok seyrek alışveriş yapılan kategorilerde belirleyicidir: bir çilingir, bir halı yıkamacı, bir düğün hediyesi.

Rakip hatırlatmaları ve gölgelenen markalar

Alba ve Chattopadhyay'ın bulgusu, rekabetin hafızada nasıl işlediğine dair rahatsız edici bir şey söyler. Bir kategoride birkaç büyük markanın sürekli hatırlatılması, yalnızca o markaları güçlendirmekle kalmaz, öbür markaların hatırlanmasını da zorlaştırabilir. Bir rafta en çok yer kaplayan, en çok reklamı yapılan birkaç marka, tüketicinin hafızasındaki kategori aramasını kendi etrafında döndürür.

Bu, küçük markalar için bir dezavantajdır; ama tüketici için de bir maliyettir. Tüketici, aslında daha uygun olabilecek seçenekleri hatırlamadığı için hiç düşünmez. Mehmet Bey, büyük zincir mağazaların kampanya dönemlerinde, yıllardır tanıdığı müşterilerinin, kendi dükkânında daha uygun fiyata bulabilecekleri ürünleri bile o zincirlerden aldıklarını gözlemliyor; çünkü o haftalarda "tencere" denince akla yalnızca reklam panolarındaki adlar geliyor.

Bilimsel dayanak

Bir kategorideki bazı markaların hatırlatılmasının, öbür markaların hatırlanmasını nasıl etkilediğini gösteren çalışmalardan biri, vakadaki Alba ve Chattopadhyay çalışmasıdır.

Bu kanıtın tüketici için anlamı şu: hatırlamadığımız bir seçeneği seçemeyiz ve bazı seçenekleri hatırlamamamızın nedeni, öbür seçeneklerin bize çok sık hatırlatılması olabilir.

Hayatınızda

Bir sonraki "nereden alsam?" anınızda, aklınıza ilk gelen iki üç markayla yetinmeyin. Kendinize bir soru daha sorun: bu kategoride başka hangi seçenekler var? Bir arkadaşınıza sorun, kategoriyi bir haritada ya da uygulamada arayın, mahallenizde yürürken gözünüze çarpanları not edin. Seçenek kümenizi bilerek genişletmek, hafızanızın daralttığı yolu yeniden açar.

Kendi kategori giriş noktalarınızı da düşünün. Hangi durumlarda hangi markalar aklınıza geliyor? "Hediye" dendiğinde, "acil" dendiğinde, "ucuz olsun" dendiğinde? Bazı alışkanlıklarınızın, o markaları gerçekten tercih ettiğiniz için değil, o durumda aklınıza yalnızca onlar geldiği için sürdüğünü fark edebilirsiniz. Seyrek ihtiyaç duyduğunuz hizmetler için, örneğin bir tesisatçı, bir terzi ya da bir veteriner için, memnun kaldığınız yerlerin adını ve numarasını telefonunuza kaydetmek, bir sonraki ihtiyaçta hafızanızın size yalnızca reklamını gördüğünüz adları getirmesini önler.

Yoğun reklam dönemlerinde de temkinli olun. Bir kategoride birkaç markanın her yerde karşınıza çıktığı haftalarda, öbür seçenekleri hatırlamak zorlaşır. Büyük bir alışverişten önce kısa bir liste yapmak, bu gölgelenmeye karşı basit bir önlemdir; listeyi reklamları görmeden, sakin bir anda yazmak daha da iyidir.

Mavi Fincan'da

Sabah kahvesi haritası bu hafta yeni bir soruyla büyüyor. Selin, müşterilerin Mavi Fincan'ı hangi durumlarda akla getirdiğini anlamak için kasada kısa bir soru sormaya başlıyor: "Bugün bizi ne zaman düşündünüz?"

Cevaplar çeşitli: "İşe giderken", "Öğleden sonra uykum gelince", "Arkadaşımla buluşacak yer ararken", "Annemin doğum günü için hediye çekirdek ararken." Selin bunların her birinin bir kategori giriş noktası olduğunu fark ediyor. Mavi Fincan sabah kahvesi kapısında güçlü; ama "hediye" ya da "buluşma yeri" kapılarında çoğu müşterinin aklına gelmiyor.

Pazarlama ekibinden biri, rakip zincirin adını anarak karşılaştırmalı bir reklam önerir. Selin, Alba ve Chattopadhyay'ın bulgusunu hatırlatıyor: rakibin adını anmak, müşterinin hafızasında rakibin yolunu daha da açabilir. Ekip bunun yerine, Mavi Fincan'ı yeni giriş noktalarıyla ilişkilendirmeye karar veriyor: çekirdek paketlerine hediye kartı ekleniyor ve şubenin arka bölümü, buluşmalar için sakin bir köşe olarak tanıtılıyor. Deniz bu köşeyi ilk kez bir proje toplantısı için kullanıyor ve grup arkadaşlarına "buluşacak yer" diye artık ilk Mavi Fincan'ı önerdiğini söylüyor.

Haritaya eklenen satır şöyle: sabah kahvesi alışkanlığının üçüncü tetikleyicisi, "işe giderken" durumunun kendisi; tabelanın ve melodinin işe yaraması, bu durumun hafızada Mavi Fincan'la eşleşmesine bağlı.

Dikkat

Marka yöneticisinin de gözetmesi gereken bir çizgi var: bir markayı belirli durumlarla ilişkilendirmek meşru bir çabadır; ama rakip markaları gölgelemek için tüketicinin hafızasını yalnızca birkaç markayla doldurmaya çalışmak, uzun vadede tüketicinin seçeneklerini daraltır ve kategoriye olan güveni zayıflatabilir.

Akılda kalanlar

Tüketici bütün markalar arasından değil, ihtiyaç anında aklına gelen birkaç marka arasından seçim yapar; bu küme çoğu kategoride yalnızca birkaç markayla sınırlıdır ve dışında kalan bir marka yarışa hiç girmez.

Zihinsel erişilebilirlik, bir markanın ihtiyaç anında akla gelme olasılığıdır ve beğeniden ayrıdır; kategori giriş noktaları, yani "misafir", "kahvaltı", "hediye" gibi durumlar, hafızada farklı markalara açılan kapılardır.

Alba ve Chattopadhyay'ın çalışmasında bazı markaların hatırlatılması öbürlerinin hatırlanmasını zorlaştırdı; seçenek kümenizi bilerek genişletmek ve kendi giriş noktalarınızı fark etmek, hafızanın daralttığı yolu yeniden açar.

Sonraki derse köprü

Bu derste ihtiyaç anında hatırlanmanın, beğenilmekten ayrı bir güç olduğunu gördük. Markalar bunu çoğu zaman tekrarla sağlamaya çalışır: aynı reklamı, aynı mesajı, aynı yüzü yeniden ve yeniden göstererek. Peki tekrar ne zaman işe yarar, ne zaman bıktırır? Bir sonraki derste, Tekrar, bıkkınlık ve reklam aşınması başlığıyla, bir mesajın tekrarlandıkça nasıl önce güçlenip sonra yıprandığını inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Zihinsel erişilebilirlik ne anlama gelir?

• A) Bir markanın ne kadar sevildiği
• B) Bir markanın, tüketici bir ihtiyaçla karşılaştığı anda akla gelme olasılığı
• C) Bir markanın rafta ne kadar yer kapladığı
• D) Bir markanın fiyatı

Cevap: B. A yanlıştır; çok sevilen bir marka ihtiyaç anında akla gelmeyebilir.

Soru 2 · Kavram

Alba ve Chattopadhyay'ın çalışmasında bazı markaların adları gösterilen katılımcılar ne yaptı?

• A) Kalan markaları daha çok hatırladı
• B) Kalan markaları ipucu almayanlara göre daha az hatırladı
• C) Hiçbir marka hatırlamadı
• D) Yalnızca gösterilen markaları unuttu

Cevap: B. İpuçları hafıza aramasını gösterilen markaların etrafında döndürdü; buna kısmi ipucu ketlenmesi denir.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi yemek siparişi verirken her seferinde aynı üç restorana bakıyor, oysa sevdiği başka yerler de var. Bu derse göre en yerinde öneri hangisidir?

• A) Her zaman aynı üç restoranı seçmeye devam etmek
• B) Sipariş vermeden önce sevdiği yerlerin kısa bir listesini tutmak ve uygulamada restoran adı yerine yemek türüyle arama yapmak
• C) Hiç sipariş vermemek
• D) Yalnızca en çok reklamı yapılan restoranı seçmek

Cevap: B. Seçenek kümesini bilerek genişletmek, hafızanın daralttığı yolu yeniden açar.

Soru 4 · Tuzak

Bir kafe sahibi "Reklamımızda rakibimizin adını anıp onlardan daha iyi olduğumuzu söylersek, müşteriler bizi daha çok hatırlar" diyor. Bu derse göre bu düşüncedeki risk nedir?

• A) Hiçbir risk yok
• B) Rakibin adını anmak, müşterinin hafızasında rakibin yolunu daha da açabilir ve kendi markanın hatırlanmasını garanti etmez
• C) Reklamlar hafızayı hiç etkilemez
• D) Müşteriler rakip markaları hiç hatırlamaz

Cevap: B. Alba ve Chattopadhyay'ın bulgusu, bir markanın hatırlatılmasının hafıza aramasını o markanın etrafında döndürebildiğini gösterir.

Görev

Tüketici günlüğünüze, sık alışveriş yaptığınız bir kategori seçin ve üç farklı durum yazın: örneğin "acil ihtiyaç", "hediye", "kendime ödül". Her durumda aklınıza ilk gelen markayı not edin. Ardından o kategoride bildiğiniz ama hiçbir durumda aklınıza gelmeyen bir markayı bulun ve neden gelmediğini bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Zihinsel erişilebilirlik: İhtiyaç anında akla gelme olasılığı; beğeniden ayrıdır ve seçim yalnızca akla gelen birkaç marka arasında yapılır.
• Kategori giriş noktası: "Misafir", "kahvaltı", "hediye" gibi durumlar hafızada farklı markalara açılan kapılardır; bir markanın gücü kaç kapının arkasında beklediğine bağlıdır.
• Kısmi ipucu ketlenmesi: Bazı markaların hatırlatılması öbürlerinin hatırlanmasını zorlaştırır; seçenek kümesini bilerek genişletmek bu gölgelenmeyi azaltır.

Kaynakça

• Alba, J. W. ve Chattopadhyay, A. (1985). Effects of context and part-category cues on recall of competing brands. Journal of Marketing Research, 22(3), 340–349.
• Hauser, J. R. ve Wernerfelt, B. (1990). An evaluation cost model of consideration sets. Journal of Consumer Research, 16(4), 393–408.
• Romaniuk, J. ve Sharp, B. (2016). How brands grow: Part 2. Oxford University Press.