Hafızanın katları

Kanca

Elif bir akşam evde, yeni bir çamaşır makinesi deterjanı almak için çevrimiçi markete girdi. Arama kutusuna baktı ve bir an durdu. Hangi markayı yazacaktı? Aklına yalnızca iki marka geldi: annesinin yıllardır kullandığı ve televizyonda en çok reklamını gördüğü. İkisinden birini yazdı, sepete ekledi ve bitirdi.

Ertesi hafta Elif mahalledeki süpermarkete gitti. Deterjan rafının önünde durduğunda, on beşten fazla marka gördü. Bunların yarısını tanıyordu; bir kısmını daha önce denediğini, bir kısmının reklamını bir yerde gördüğünü hatırladı. Aralarından birini, çevrimiçi markette aklına hiç gelmemiş bir markayı, ambalajı tanıdık geldiği için aldı.

Aynı tüketici, aynı ürün kategorisinde, bir hafta arayla iki farklı karar verdi. Fark, Elif'in hafızasına hangi yoldan ulaştığındaydı: bir arama kutusunun önünde kendi hafızasından bir isim çağırmak zorundaydı; bir rafın önünde ise önündeki ambalajları tanıması yetiyordu. Bu derste hafızanın farklı katlarına ve markaların bu katların her birinde nasıl yer tuttuğuna bakacağız.

Vaka

Bir ürünü tattıktan sonra izlediğimiz bir reklam, o ürünün tadını nasıl hatırladığımızı değiştirebilir mi? Kathryn Braun'un 1999'da yayımlanan çalışması bu soruyu sınadı.

Araştırmacı katılımcılara bir portakal suyu tattırdı ve onlardan tadı değerlendirmelerini istedi. Ardından bir süre geçti ve katılımcıların bir kısmı, aynı portakal suyunun reklamını gördü. Reklam, portakal suyunun tadını canlı ve olumlu sözcüklerle anlatıyordu: taze, tatlı, yeni sıkılmış gibi. Öbür katılımcılar reklamı görmedi. Sonra bütün katılımcılardan, daha önce tattıkları portakal suyunun tadını hatırlamaları ve tarif etmeleri istendi.

Reklamı görenler, tattıkları portakal suyunu, reklamın anlattığına daha yakın biçimde hatırladı. Tadı daha olumlu değerlendirdiler ve reklamdaki ifadelere benzeyen sözcüklerle tarif ettiler. Daha da önemlisi, bu katılımcıların çoğu, hatırladıklarının tattıkları şeyden mi yoksa sonradan gördükleri reklamdan mı geldiğini ayırt edemiyordu. Reklam, deneyimin kendisinin yerine geçmişti. Bu, bir ürünün tüketicinin zihnindeki yerinin yalnızca ürünün kendisiyle değil, ürünün çevresinde anlatılan hikâyelerle de biçimlendiği anlamına geliyordu.

Braun bu sonucu, hafızanın bir kayıt cihazı gibi değil, her hatırlamada yeniden kurulan bir yapı gibi çalışmasına bağladı. Tüketici bir ürünü hatırlarken, yalnızca deneyimini değil, deneyimden sonra o ürün hakkında duyduğu, gördüğü ve okuduğu her şeyi de bu yeniden kuruluşa katıyordu. Elif'in deterjan rafındaki "tanıdık" hissi de, belki hiç kullanmadığı bir markanın reklamından, bir komşunun sözünden ya da bir indirim broşüründen gelen izlerin bir karışımıydı.

Mekanizma

Hafızanın temel modelleri, kısa süreli ve çalışma belleği, işleme düzeyleri, örtük bellek ve yanlış anılar Temel Psikoloji Akademisi'nin hafıza modülünde (M08-D01'den başlayarak) ayrıntılı anlatılıyor. Sadece maruz kalma etkisini ve işleme akıcılığını da S1-M2-D10'da görmüştük. Biz burada hafızanın katlarının bir alışveriş kararında nasıl birlikte çalıştığına bakacağız.

Kısa süreli ve uzun süreli hafıza

Bir markette rafa baktığımızda gördüğümüz fiyatlar, ambalajlar ve kampanya etiketleri önce kısa süreli bir alanda tutulur. Bu alan küçüktür ve dağınıktır; birkaç saniye içinde, yeni bir uyaranla dolduğunda, eski bilgi çoğu zaman kaybolur. Bu yüzden rafın başında gördüğümüz bir fiyatı rafın sonuna geldiğimizde unutabiliriz.

Uzun süreli hafıza ise yılların biriktirdiği bilgiyi taşır: markaların adları, ambalajların renkleri, bir ürünün tadı, bir dükkânda yaşadığımız bir deneyim. Bir markanın tüketici için gerçek değeri, büyük ölçüde bu uzun süreli izlerden gelir. Kısa süreli hafızaya giren her şey uzun süreli hafızaya geçmez; geçenler, çoğu zaman tekrar edilen, anlam yüklenen ya da bir duyguyla birlikte yaşanan bilgilerdir.

Hatırlamak ile tanımak

Uzun süreli hafızaya iki farklı yoldan ulaşırız. Hatırlamada, hiçbir ipucu olmadan bir bilgiyi kendi hafızamızdan çağırırız: "hangi deterjan markalarını biliyorum?" Tanımada ise önümüze konan bir şeyin daha önce karşılaştığımız bir şey olup olmadığına karar veririz: "bu ambalajı daha önce gördüm mü?" Tanıma, hatırlamadan çok daha kolaydır. Pek çok marka adını kendiliğinden sayamayız, ama rafta görünce hemen tanırız.

Elif'in iki farklı kararı bu ayrımın sonucuydu. Çevrimiçi bir arama kutusu, tüketiciden hatırlamayı ister; bu yüzden yalnızca akla ilk gelen birkaç marka yarışa girer. Fiziksel bir raf ise tanımaya izin verir; bu yüzden çok daha fazla marka şans bulur. Alışverişin giderek ekranlara taşınması, hatırlanmayı tanınmaktan daha önemli hâle getiriyor. Sesli asistanlarla verilen siparişlerde bu fark daha da keskinleşir: "bana deterjan sipariş et" diyen bir tüketicinin önüne bir raf açılmaz; ya aklındaki markayı söyler ya da seçimi asistana bırakır. Bir marka için, rafta tanınmak ile bir cümlenin içinde hatırlanmak arasındaki mesafe, giderek kazanmak ile kaybetmek arasındaki mesafeye dönüşüyor.

Açık ve örtük hafıza

Bir başka ayrım, hafızanın farkında olup olmadığımızla ilgilidir. Açık hafıza, bir şeyi hatırladığımızın farkında olduğumuz hafızadır: "bu reklamı dün akşam gördüm." Örtük hafıza ise bir deneyimin, onu hatırlamasak bile, sonraki davranışlarımızı etkilemesidir. Elif'in rafta bir ambalajı "tanıdık" bulması ama nereden tanıdığını bilmemesi, örtük hafızanın tüketici kararlarındaki tipik izidir. Örtük hafızanın hazırlama ve akıcılık gibi biçimleri, önceki derslerde ve Temel Psikoloji'nin örtük bellek dersinde (M08-D06) ayrıntılı ele alınıyor; burada önemli olan, bir markanın tüketicinin farkında olmadığı izler aracılığıyla da kararlara karışabildiğidir.

Hafızaya ne geçer?

Bir bilginin uzun süreli hafızaya geçip geçmemesi, büyük ölçüde onun ne kadar derin işlendiğine bağlıdır. Temel Psikoloji Akademisi'nin işleme düzeyleri dersinde (M08-D03) anlatıldığı gibi, bir bilgiyi yalnızca yüzeysel özellikleriyle değil, anlamıyla ve kendi hayatımızla ilişkisiyle düşündüğümüzde, onu daha iyi hatırlarız. Tüketici için bunun karşılığı şudur: bir reklamı yalnızca görmek ile onun ne söylediğini düşünmek, hafızada farklı izler bırakır. Bir ürünü kendi hayatımızdaki bir ihtiyaçla ilişkilendirdiğimizde, o ürün çok daha kalıcı biçimde hafızaya yerleşir.

Deniz yurda taşındığı hafta küçük bir su ısıtıcısı almak zorundaydı. O hafta gördüğü bütün su ısıtıcısı reklamlarını hatırlıyor; oysa daha önce aynı reklamları görmüş ama hiçbirini fark etmemişti. Reklamlar değişmemişti; değişen, Deniz'in o bilgiyi kendi ihtiyacıyla ilişkilendirmesiydi.

Bir deneyimin hatırası anlarından yapılır

Bir alışveriş ya da tüketim deneyimini hatırlarken, onu baştan sona eşit biçimde hatırlamayız. En yoğun anları ve son anları, deneyimin geri kalanından daha çok ağırlık taşır. Bu tepe-son kuralı ve satış görüşmelerindeki kullanımı Satış Psikolojisi'nin ilgili dersinde (3.16) anlatılıyor. Tüketici açısından önemli olan, bir dükkân, bir otel ya da bir ürün hakkındaki hatıramızın, deneyimin ortalamasını değil, birkaç belirgin anını yansıttığıdır. Elif geçen yaz kaldığı bir pansiyonu hâlâ sıcaklıkla anıyor; oysa odası küçüktü ve klima bozuktu. Aklında kalan, son sabah ev sahibinin hazırladığı kahvaltı ve yola çıkarken eline tutuşturduğu bir kavanoz reçel.

Hafıza yeniden kurulur

Braun'un çalışmasının gösterdiği gibi, hafıza bir arşivden dosya çekmek gibi işlemez. Bir deneyimi her hatırladığımızda, onu yeniden kurarız; ve bu kuruluşa, deneyimden sonra edindiğimiz bilgiler de karışır. Bir tatilin, bir restoranın ya da bir ürünün hatırası, sonradan gördüğümüz fotoğraflarla, okuduğumuz yorumlarla ve dinlediğimiz hikâyelerle biçim değiştirebilir.

Mehmet Bey bunu dükkânında yıllardır gözlemliyor. Bir müşteri yıllar önce aldığı bir tencereyi "hiç yapışmazdı" diye anlatıyor; oysa Mehmet Bey o modelin ilk yıllarında yapışma şikâyetleri aldığını hatırlıyor. Müşterinin hatırası, belki markanın sonraki yıllardaki reklamlarıyla, belki de o tencereyle pişirilen sofraların sıcaklığıyla yeniden kurulmuştu.

Bilimsel dayanak

Örtük hafızanın tüketici kararlarındaki etkisini gösteren çalışmalardan biri, Shapiro, MacInnis ve Heckler'in 1997'deki çalışmasıdır.

Bu kanıtın önemi, reklamın etkisini yalnızca "hatırlıyor musunuz?" sorusuyla ölçmenin yetersiz olduğunu göstermesidir. Bir reklamı hatırlamayan bir tüketici de, o reklamdan etkilenmiş olabilir; ama bu etki, çoğu zaman bir ürünü düşünülen seçenekler arasına sokmakla sınırlıdır, onu satın aldırmakla değil.

Hayatınızda

Bir sonraki çevrimiçi alışverişinizde, arama kutusuna bir marka yazmadan önce bir an durun ve kategorinin kendisini arayın: "deterjan", "kahve makinesi", "spor ayakkabı". Böylece yalnızca aklınıza ilk gelen markalarla değil, rafın tamamına yakın bir seçenek setiyle karşılaşırsınız. Hatırlamanın daralttığı seçenekleri, tanımaya izin veren bir listeyle genişletirsiniz.

Bir ürünün "tanıdık" gelmesine de dikkat edin. Tanıdıklık, o ürünü daha önce denediğinizi ya da beğendiğinizi göstermez; belki yalnızca bir reklamını ya da bir rafta ambalajını görmüşsünüzdür. Kendinize sorun: bu markayı gerçekten kullandım mı, yoksa yalnızca görmüş müyüm?

Kendi deneyimlerinizi de yazmayı deneyin. Bir ürünü kullandıktan hemen sonra, tüketici günlüğünüze iki üç cümlelik bir not düşmek, sonradan gördüğünüz reklamların ve okuduğunuz yorumların o deneyimi yeniden yazmasına karşı en basit önlemdir. Ayşe Hanım bunu market alışverişlerinde yapıyor: bir ürünü beğenmediğinde fişin arkasına bir işaret koyuyor ve bir sonraki alışverişte o fişe bakıyor.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, modülün alışkanlık haritasına bu dersten iki not ekliyor.

İlki tanıma ile hatırlama arasındaki farkla ilgili. Selin, yeni müşterilerin çoğunun Mavi Fincan'ı bir arama kutusundan değil, sokakta yürürken tabelayı görerek bulduğunu fark ediyor. Bu, tanıma yoluyla gelen bir trafik. Ama bir müşteri sabah kahvesi için telefonundan sipariş verirken, Mavi Fincan'ı hatırlaması gerekiyor. Ekip, tabelanın ve fincanın aynı renkte ve aynı biçimde olmasına, uygulamanın simgesinin de bu renk ve biçimi taşımasına karar veriyor; böylece sokakta tanınan iz, ekranda hatırlanmaya yardım edecek.

İkincisi yeniden kurucu hafızayla ilgili. Ajans, yeni bir harmanın reklamında tadı "bal gibi tatlı, ipek gibi yumuşak" diye anlatmayı öneriyor. Selin, Braun'un çalışmasını hatırlatıyor: böyle bir reklam, müşterinin harmanı gerçekte nasıl tattığını değil, reklamda nasıl anlatıldığını hatırlamasına yol açabilir. Kısa vadede bu bir kazanç gibi görünse de, müşteri bir sonraki fincanda reklamdaki tadı bulamadığında hayal kırıklığı yaşar. Ekip, tadı yalnızca kavurma ustasının tadım notlarıyla, abartısız biçimde anlatmaya karar veriyor; reklam, müşteriye ne tadacağını değil, neye dikkat edebileceğini söyleyecek.

Haritaya da bir tetikleyici ekleniyor: sabah işe giderken görülen tabela, sabah kahvesi alışkanlığının ikinci tetikleyicisi olarak yazılıyor.

Dikkat

Reklam metnini yazanın önünde de bir çizgi duruyor: deneyimden sonra gösterilen bir reklamla müşterinin hatırasını gerçekte olduğundan daha olumlu biçimde yeniden yazmak mümkün olabilir; ama ürün o hatırayı karşılamıyorsa, bir sonraki deneyim güveni zedeler.

Akılda kalanlar

Hafıza katmanlıdır: kısa süreli hafıza küçük ve geçicidir, uzun süreli hafıza markaların asıl değerini taşır; uzun süreli hafızaya hatırlama ya da çok daha kolay olan tanıma yoluyla ulaşırız.

Çevrimiçi arama kutusu hatırlamayı, fiziksel raf tanımayı ister; örtük hafıza, hatırlanmayan bir reklamın bile bir ürünü düşünülen seçenekler arasına sokmasını sağlayabilir, ama bu etki çoğu zaman sınırlıdır.

Hafıza her hatırlamada yeniden kurulur; Braun'un çalışmasında tadımdan sonra izlenen bir reklam tadın hatırlanışını değiştirdi. Deneyimi hemen not etmek ve kategoriyi bütün olarak aramak, hafızanın sınırlarına karşı basit önlemlerdir.

Sonraki derse köprü

Bu derste markaların hafızanın farklı katlarında nasıl yer tuttuğunu gördük ve çevrimiçi bir arama kutusunun tüketiciden hatırlamayı istediğini fark ettik. Bir sonraki derste bu farkın sonuçlarına bakacağız. Akla ilk gelen marka kazanır başlığıyla, zihinsel erişilebilirliği, Byron Sharp ve Jenni Romaniuk'un kategori giriş noktaları kavramını ve bir markanın doğru anda akla gelmesinin neden bu kadar önemli olduğunu inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Hatırlama ile tanıma arasındaki fark nedir?

• A) İkisi aynı şeydir
• B) Hatırlamada bilgi ipucu olmadan çağrılır, tanımada önümüze konan bir şeyin daha önce karşılaşılmış olup olmadığına karar verilir
• C) Tanıma hatırlamadan daha zordur
• D) Hatırlama yalnızca çocuklarda görülür

Cevap: B. Tanıma çok daha kolaydır; bu yüzden pek çok markayı sayamasak da rafta görünce tanırız.

Soru 2 · Kavram

Braun'un portakal suyu çalışmasında reklamı gören katılımcılar ne yaptı?

• A) Portakal suyunun tadını tamamen unuttu
• B) Tattıkları portakal suyunu reklamın anlattığına daha yakın biçimde hatırladı ve iki kaynağı çoğu zaman ayırt edemedi
• C) Portakal suyunu daha kötü hatırladı
• D) Reklamı hiç fark etmedi

Cevap: B. Hafıza yeniden kuruldu ve reklam deneyimin yerine geçti.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi çevrimiçi bir markette her seferinde aklına ilk gelen iki markadan birini alıyor. Seçeneklerini genişletmek için ne yapabilir?

• A) Yalnızca bildiği markaları aramaya devam etmek
• B) Marka adı yerine kategorinin kendisini aramak ve listedeki seçeneklere bakmak
• C) Hiç alışveriş yapmamak
• D) Her zaman en pahalı markayı seçmek

Cevap: B. Kategori araması, hatırlamanın daralttığı seçenek setini, tanımaya izin veren bir listeyle genişletir.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Reklamları hiç hatırlamıyorum, demek ki reklamlar beni hiç etkilemiyor" diyor. Bu çıkarım neyi atlıyor?

• A) Hiçbir şeyi; hatırlanmayan reklam etkisizdir
• B) Örtük hafıza yoluyla, hatırlanmayan bir reklam bile bir ürünü düşünülen seçenekler arasına sokabilir; ama bu etki çoğu zaman satın aldırmakla aynı şey değildir
• C) Reklamlar her zaman satın aldırır
• D) Hafıza reklamlardan hiç etkilenmez

Cevap: B. C de yanlıştır; örtük hafızanın etkisi genellikle seçeneklerin arasına girmekle sınırlıdır.

Görev

Tüketici günlüğünüze, son aldığınız bir ürün için iki not yazın. Birincisi: bu ürünü alırken onu hatırlayarak mı, yoksa rafta ya da ekranda tanıyarak mı seçtiniz? İkincisi: ürünü kullandıktan sonraki ilk izleniminiz neydi? Bir hafta sonra, ürün hakkında bir reklam ya da yorum gördükten sonra bu notu yeniden okuyun ve ilk izleniminizle bugünkü izleniminiz arasındaki farkı tek cümleyle not edin.

Tekrar kartları

• Hatırlama ve tanıma: Hatırlama ipucusuz çağırma, tanıma önüne konanı fark etmedir; arama kutusu hatırlamayı, raf tanımayı ister.
• Örtük hafıza: Hatırlanmayan bir deneyim de sonraki yargıyı etkiler; yan gözle görülen reklam bir ürünü düşünülen seçenekler arasına sokabilir.
• Yeniden kurucu hafıza: Hafıza her hatırlamada yeniden kurulur; tadımdan sonraki bir reklam tadın hatırlanışını değiştirebilir.

Kaynakça

• Braun, K. A. (1999). Postexperience advertising effects on consumer memory. Journal of Consumer Research, 25(4), 319–334.
• Shapiro, S., MacInnis, D. J. ve Heckler, S. E. (1997). The effects of incidental ad exposure on the formation of consideration sets. Journal of Consumer Research, 24(1), 94–104.
• Atkinson, R. C. ve Shiffrin, R. M. (1968). Human memory: A proposed system and its control processes. Psychology of Learning and Motivation, 2, 89–195.