Reklam müziği neden kafamıza takılır?

Kanca

Ayşe Hanım bir pazar sabahı mutfakta çay demlerken kendini bir melodi mırıldanırken yakaladı. Melodiyi tanıyordu ama nereden bildiğini bir an çıkaramadı. Sonra hatırladı: otuz yıl önce televizyonda her akşam haberlerden önce çıkan bir deterjan reklamının müziğiydi. Reklamın kendisini, hatta deterjanın ambalajını unutmuştu; ama melodi oradaydı, sözleriyle birlikte.

Daha da tuhafı, o deterjan markasını görünce içinde hâlâ hafif bir sıcaklık duyuyordu. Rafta yan yana duran iki deterjandan, nedenini bilmeden, o markaya doğru uzanırdı. Kocasıyla yeni evlendikleri yıllarda, küçük bir televizyonun karşısında geçirdikleri akşamlar, o melodiyle birlikte gelip markanın üzerine konmuş gibiydi.

Bir reklam müziği nasıl olur da otuz yıl hafızada kalır? Ve bir müzik, bir ürüne karşı duygularımızı gerçekten değiştirebilir mi? Bu modülde markaların hafızamıza nasıl yerleştiğine ve alışkanlıkların nasıl oluştuğuna bakacağız. İlk derste, öğrenmenin en eski ve en çok bilinen biçimiyle, klasik koşullanmayla başlıyoruz; ve tüketici psikolojisinin en ünlü deneylerinden birinin neden tekrarlanamadığını göreceğiz.

Vaka

1982'de pazarlama araştırmacısı Gerald Gorn, klasik koşullanmanın reklamlarda işleyip işlemediğini sınamak için basit bir deney tasarladı. Katılımcılar üniversite öğrencileriydi. Onlara, bir tükenmez kalem reklamı için müzik seçildiğini ve kendilerinden bu müziği değerlendirmelerinin istendiğini söyledi.

Öğrenciler bir perdeye yansıtılan bir kalem görüntüsüne bakarken bir müzik dinlediler. Kalem bazı gruplarda açık mavi, bazı gruplarda bej renkteydi. Müzik ise bazı gruplarda öğrencilerin sevdiği, o dönem çok popüler bir şarkıydı; bazı gruplarda ise ön çalışmada öğrencilerin pek sevmediği belirlenmiş bir müzikti.

Deneyin sonunda, öğrencilere katılımları için bir teşekkür olarak bir kalem seçebilecekleri söylendi. Masada iki renk kalem vardı: reklamda gösterilen renk ve öbür renk. Gorn'un raporuna göre, sevilen müzikle birlikte kalem görenlerin büyük çoğunluğu reklamdaki rengi seçti; sevilmeyen müzikle görenlerin çoğu ise öbür rengi seçti. Öğrencilerin çoğu, seçimlerini neden yaptıklarını sorulduğunda müzikten söz etmedi.

Bu sonuç çarpıcıydı. Tek bir eşleştirme, birkaç saniyelik bir müzik, bir ürün tercihini değiştirmiş görünüyordu. Deney, pazarlama ders kitaplarında yıllarca anlatıldı ve reklamlarda müziğin gücüne dair en sık gösterilen kanıtlardan biri oldu.

Ama sonraki yıllarda başka araştırmacılar aynı deneyi tekrarlamaya çalıştığında, sonuç gelmedi. James Kellaris ve Anthony Cox, deneyi farklı biçimlerde yeniden kurdular ve Gorn'un bulduğu etkiyi bulamadılar. Yıllar sonra, 2014'te, Ivar Vermeulen ve arkadaşları üç ayrı tekrar denemesi daha yaptılar. Onlar da tek bir eşleştirmenin kalem tercihini değiştirdiğine dair bir kanıt bulamadı. Ayşe Hanım'ın otuz yıllık melodisi ile Gorn'un birkaç saniyelik müziği arasındaki fark, belki de bu hikâyenin anahtarıydı.

Mekanizma

Klasik koşullanmanın temelleri, Pavlov'un deneyleri, koşullanmanın yan yana gelmekten çok bir tahmine dayandığını gösteren Rescorla ve Kamin bulguları ve değerlendirici koşullanma üzerine 2010 meta-analizi, Temel Psikoloji Akademisi'nin klasik koşullanma dersinde (M07-D02) anlatılıyor. Biz burada koşullanmanın reklamlarda ve markalarda nasıl çalıştığına ve Gorn deneyinin tekrarlanamamasının ne anlama geldiğine bakacağız.

Klasik koşullanma ve reklam

Klasik koşullanmanın mantığı şudur: kendi başına bir tepki uyandırmayan nötr bir uyaran, kendiliğinden bir tepki uyandıran bir uyaranla tekrar tekrar birlikte sunulduğunda, bir süre sonra o tepkiyi tek başına uyandırmaya başlayabilir. Pavlov'un köpeklerinde nötr uyaran bir ses, kendiliğinden tepki uyandıran uyaran yiyecekti.

Reklamda nötr uyaran bir marka ya da üründür. Kendiliğinden olumlu bir duygu uyandıran uyaran ise sevilen bir müzik, güzel bir manzara, gülen bir çocuk ya da sevilen bir ünlüdür. Bu ikisi tekrar tekrar birlikte gösterildiğinde, markanın kendisi de o olumlu duygunun bir kısmını kazanabilir. Tüketicinin ürüne karşı beğenisinin bu yolla değişmesine değerlendirici koşullanma denir.

Tek eşleşme ile yüzlerce eşleşme

Gorn deneyinin tekrarlanamaması, koşullanmanın hiç işlemediği anlamına gelmez. Elnora Stuart, Terence Shimp ve Randall Engle'ın 1987'deki çalışmaları, nötr bir markanın olumlu görüntülerle birden çok kez eşleştirildiğinde, katılımcıların o markaya karşı tutumlarının olumlu yönde değiştiğini gösterdi. Etki, eşleştirme sayısı arttıkça güçleniyordu.

Fark burada: Gorn'un deneyinde tek bir eşleştirme vardı ve etki bir davranışta, kalem seçiminde ölçülüyordu. Ayşe Hanım'ın melodisi ise yıllar boyunca, her akşam, binlerce kez aynı markayla birlikte duyulmuştu. Koşullanma bir an meselesi değil, tekrar meselesidir.

Bu farkın pratik bir sonucu var. Bir marka bir müziği ya da bir yüzü tek bir kampanyada kullanıp sonra bırakırsa, kurulmaya başlayan bağ daha oluşmadan dağılabilir. Aynı melodiyi, aynı renkleri ve aynı tonu yıllarca tutarlı biçimde kullanan markalar ise, tüketicinin zihninde zamanla bir ilişki örer. Mehmet Bey dükkânının vitrininde otuz yıldır aynı yeşil tenteyi kullanıyor; müşterilerinden biri ona bir gün, şehrin başka bir semtinde yeşil bir tente görünce aklına hemen onun dükkânının geldiğini söyledi.

İlişki sönebilir

Koşullanmayla kurulan bir ilişki kalıcı değildir. Temel Psikoloji Akademisi'nin sönme dersinde anlatıldığı gibi, koşullu uyaran artık olumlu uyaranla birlikte gelmediğinde, kazandığı tepki zamanla zayıflar. Marka için bunun anlamı şudur: bir melodi ya da bir yüzle kurulan bağ, o eşleşme yıllarca sürdürülmezse solabilir. Ayşe Hanım'ın deterjan melodisi, belki de reklam yıllarca aynı biçimde yayınlandığı için bu kadar dayanıklı kaldı.

Bağ, eşleşme bozulduğunda geriye doğru da çözülebilir. Elif, sevdiği bir giyim mağazasının yıllardır çaldığı sakin müziğin bir gün gürültülü, hızlı bir çalma listesiyle değiştirildiğini fark etti. Mağazaya girdiğinde eskisi gibi rahatlamadı; birkaç ziyaretten sonra oraya daha seyrek gitmeye başladı. Mağazanın ürünleri değişmemişti, ama mağazayla birlikte yaşadığı duygu değişmişti.

Farkındalık ve talep etkileri

Gorn deneyine yöneltilen eleştirilerden biri, katılımcıların deneyin amacını tahmin etmiş olabileceğiydi. Bir araştırmacı size bir kalemi bir müzikle gösterip sonra bir kalem seçmenizi istediğinde, ondan ne beklendiğini sezmek zor değildir. Araştırmacının beklentisini sezip ona göre davranmaya talep etkisi denir. Kellaris ve Cox, Gorn deneyinin sonuçlarının bir kısmının bu tür bir etkiyle açıklanabileceğini öne sürdüler.

Temel Psikoloji dersinde anlatılan meta-analiz de benzer bir yöne işaret ediyordu: değerlendirici koşullanma, katılımcıların eşleşmenin farkında olduğu durumlarda daha güçlüydü. Bu, reklamlarda müziğin "bilinçaltına sızarak" çalıştığı yaygın inancının, en azından basit biçimiyle, kanıtlarla örtüşmediğini düşündürüyor.

Neden kafamıza takılır?

Dersin başlığındaki soru, koşullanmanın bir adım ötesine geçer. Bir reklam müziğinin hafızada kalması ile o müziğin bir markaya karşı duyguları değiştirmesi ayrı şeylerdir. Kısa, tekrarlayan, kolay söylenen melodiler, istemsizce zihinde dönüp durabilir; araştırmacılar buna istemsiz müzikal imgeleme, gündelik dilde ise "kulak kurdu" diyor. Reklam müziği, ürünün adını bir melodiye bağlayarak, markanın hafızada kalmasına yardım edebilir.

Ama bir melodiyi hatırlamak, o markayı sevmek ya da satın almak anlamına gelmez. Pek çok insan, hiç almadığı ya da sevmediği markaların müziklerini de ezbere bilir. Markanın akılda kalması ile tercih edilmesi arasındaki ilişkiye, bu modülün ilerleyen derslerinde ayrıca bakacağız.

Bilimsel dayanak

Klasik koşullanmanın reklam alanındaki en ünlü gösterimi ve onun tekrar denemeleri, bir bulgunun nasıl sınandığının iyi bir örneğidir.

Bu kanıt kartının dersi iki katmanlıdır. Birincisi, bir ders kitabında yıllarca anlatılan çarpıcı bir deney, tekrarlandığında tutmayabilir. İkincisi, tek bir deneyin tutmaması, arkasındaki genel fikrin yanlış olduğu anlamına gelmez; yalnızca o fikrin sınırlarını daha net çizer.

Hayatınızda

Bir sonraki reklam müziğinde, ya da bir mağazada çalan bir şarkıda, kendinize sorun: bu müzik ürün hakkında bana yeni bir şey söylüyor mu, yoksa yalnızca bir ruh hâli mi taşıyor? Sevdiğiniz bir müzikle ya da güzel bir manzarayla birlikte gösterilen bir ürünün, o müzikten ya da manzaradan bir şey kazanmadığını, ürünün kendisinin değişmediğini hatırlayın.

Kendi marka tercihlerinizin kökenine de bakabilirsiniz. Ayşe Hanım gibi, nedenini bilmeden içinizde bir sıcaklık duyduğunuz bir marka var mı? Bu sıcaklık, ürünün kalitesinden mi, yoksa yıllar önce o markayla birlikte yaşadığınız anlardan mı geliyor? İkisi de gerçek bir değer olabilir; ama onları ayırt etmek, bir marka değiştirmeniz gerektiğinde kararınızı kolaylaştırır.

Bir de "bilinçaltı reklam" iddialarına temkinle yaklaşın. Bir müziğin ya da görüntünün sizi farkında olmadan bir ürünü almaya ittiğine dair çarpıcı iddialar, çoğu zaman tek bir deneye ya da tekrarlanamamış bulgulara dayanır. Koşullanma gerçektir, ama yavaş işler, tekrar ister ve çoğu zaman farkındalıkla birlikte görülür.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan, yerel bir radyoda yayınlanacak kısa bir reklam hazırlıyor. Reklam ajansı iki öneriyle geliyor. Birincisi, kısa ve akılda kalıcı bir melodi: "Mavi Fincan" adı, kolay söylenen dört notalık bir müzikle tekrar tekrar söyleniyor. İkincisi, çok sevilen ve tanınan bir şarkının kısa bir bölümünü kullanmak; ajans, şarkının sevgisinin markaya geçeceğini savunuyor.

Selin ajansa önce Gorn deneyinin hikâyesini anlatıyor. Sevilen bir şarkının tek bir reklamda kullanılmasının markayı sevdireceğine dair güçlü bir kanıt yok; Gorn deneyinin tekrarlanamaması tam da bunu gösteriyor. Üstelik o şarkı başka pek çok şeyle zaten ilişkili; dinleyici şarkıyı hatırlayıp markayı unutabilir. Kısa ve özgün bir melodi ise, uzun süre ve tutarlı biçimde kullanılırsa, markanın adını hafızaya bağlamaya yardım edebilir.

Ekip özgün melodiyi seçiyor, ama bir koşulla: melodi yalnızca radyoda değil, şubelerde açılışta ve uygulamanın açılış ekranında da aynı biçimde kullanılacak; yıllar boyunca değişmeyecek. Ekip ayrıca melodinin markayı tanınır kıldığını ölçmek için birkaç ay sonra müşterilere kısa bir hatırlama sorusu soracak. Selin bir uyarı daha ekliyor: müşteriler melodiyi hatırlasa bile, bu onların Mavi Fincan'ı daha çok sevdiği anlamına gelmeyecek. Hatırlanmak ile tercih edilmek ayrı ölçülecek; tercih için tekrar ziyaret ve müşteri yorumlarına bakılacak.

Bu modülün alışkanlık haritası da ilk satırını kazanıyor: sabah açılışında çalan bu melodi, zamanla müşterilerin "sabah kahvesi" alışkanlığının tetikleyicilerinden biri olabilir. Bu, ekibin modül boyunca haritalayacağı tetikleyicilerin ilki olarak listeye ekleniyor.

Dikkat

Reklamı hazırlayan için bir sınır da var: bir markayı sevilen bir ünlüye ya da bir duyguya bağlamak, ürünün kendisi hakkında bir bilgi vermez; ürünün gerçek özelliklerini gölgede bırakacak biçimde yalnızca duyguya dayanan bir iletişim, müşteri ürünü kullandığında hayal kırıklığına dönüşebilir.

Akılda kalanlar

Klasik koşullanmada nötr bir uyaran, olumlu bir uyaranla tekrar tekrar eşleştirildiğinde onun değerinin bir kısmını kazanabilir; reklamda marka nötr uyaran, sevilen müzik ya da görüntü olumlu uyarandır.

Gorn'un 1982 deneyinde tek bir müzik eşleşmesinin kalem tercihini değiştirdiği bulgusu, Kellaris ve Cox'un ve Vermeulen ve arkadaşlarının tekrar denemelerinde bulunamadı; talep etkileri de bir açıklama olarak öne sürüldü. Buna karşılık tekrarlı eşleştirmelerle tutumların değiştiğini gösteren değerlendirici koşullanma bulguları genel olarak sağlamdır.

Bir melodinin hafızada kalması ile bir markanın sevilmesi ayrı şeylerdir; koşullanma bir an meselesi değil, tekrar meselesidir ve çoğu zaman farkındalıkla birlikte işler.

Sonraki derse köprü

Bu derste iki uyaranın birlikte sunulmasıyla öğrenilen ilişkilere baktık. Bir sonraki derste öğrenmenin bir başka biçimine geçeceğiz: davranışın sonuçlarıyla öğrenme. Ödül, puan ve kumar mantığı başlığıyla, Skinner'ın edimsel koşullanmasını, değişken ödüllerin neden bu kadar güçlü olduğunu ve sadakat puanlarından bildirimlere kadar pek çok tüketici deneyiminin bu mantığı nasıl kullandığını inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Klasik koşullanmada reklamdaki marka hangi uyaran rolündedir?

• A) Kendiliğinden tepki uyandıran uyaran
• B) Başlangıçta nötr olan ve olumlu bir uyaranla eşleştirilen uyaran
• C) Hiçbir rolü yoktur
• D) Ceza

Cevap: B. Sevilen müzik ya da görüntü kendiliğinden tepki uyandırır; marka bu uyaranla eşleşerek onun değerinin bir kısmını kazanabilir.

Soru 2 · Kavram

Gorn'un kalem deneyiyle ilgili hangisi doğrudur?

• A) Defalarca tekrarlandı ve her seferinde aynı sonucu verdi
• B) Özgün deneyde sevilen müzikle eşleşen renk daha sık seçildi, ama sonraki tekrar denemelerinde bu etki bulunamadı
• C) Hiç yayımlanmadı
• D) Yalnızca hayvanlarla yapıldı

Cevap: B. Kellaris ve Cox ile Vermeulen ve arkadaşları tek eşleşmeli etkiyi bulamadı.

Soru 3 · Uygulama

Bir kafe, radyo reklamında çok sevilen bir şarkının kısa bir bölümünü tek bir kampanya için kullanmayı düşünüyor. Kafe ne düşünmeli?

• A) Şarkının sevgisi kesinlikle kafeye geçer
• B) Tek bir kampanyada sevilen bir şarkı kullanmanın markayı sevdireceğine dair güçlü bir kanıt yok; uzun süre ve tutarlı kullanılan özgün bir melodi markayı hafızaya bağlamaya daha çok yardım edebilir
• C) Müzik reklamlarda hiçbir zaman işe yaramaz
• D) Her reklamda farklı bir şarkı kullanmak en iyisidir

Cevap: B. Koşullanma tekrar ister ve sevilen bir şarkı zaten başka şeylerle ilişkilidir; dinleyici şarkıyı hatırlayıp markayı unutabilir.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Gorn deneyi tekrarlanamadı, demek ki koşullanma reklamlarda tamamen bir efsane" diyor. Bu sonuca nerede fazla hızlı varılıyor?

• A) Hata yok, koşullanma hiç işlemez
• B) Tekrarlanamayan, tek bir eşleşmenin bir davranışı değiştirdiği iddiasıdır; tekrarlı eşleştirmelerle tutumların değiştiğine dair sağlam kanıtlar vardır
• C) Gorn deneyi aslında her zaman tutar
• D) Koşullanma yalnızca bilinçaltında işler

Cevap: B. D de yanlıştır; değerlendirici koşullanma çoğu zaman farkındalıkla birlikte daha güçlü görülür.

Görev

Tüketici günlüğünüze, nedenini tam bilmeden içinizde bir sıcaklık duyduğunuz bir markayı yazın. Bu markayı ilk kez nerede ve hangi anlarla birlikte tanıdığınızı hatırlamaya çalışın: bir müzik, bir aile ortamı, bir dönem. Ardından ürünün kendisinin bu sıcaklığı ne kadar hak ettiğini, kalitesi ve fiyatıyla bir cümleyle değerlendirin.

Tekrar kartları

• Klasik koşullanma: Nötr marka, olumlu bir uyaranla tekrar tekrar eşleştirildiğinde onun değerinin bir kısmını kazanabilir; etki tekrar ister ve orta büyüklüktedir.
• Gorn ve tekrarları: Tek bir müzik eşleşmesinin kalem tercihini değiştirdiği bulgusu, sonraki tekrar denemelerinde bulunamadı; talep etkileri bir açıklama olarak öne sürüldü.
• Hatırlamak ve sevmek: Bir melodinin hafızada kalması markanın sevilmesi değildir; koşullanma bir an değil, tekrar meselesidir.

Kaynakça

• Gorn, G. J. (1982). The effects of music in advertising on choice behavior: A classical conditioning approach. Journal of Marketing, 46(1), 94–101.
• Kellaris, J. J. ve Cox, A. D. (1989). The effects of background music in advertising: A reassessment. Journal of Consumer Research, 16(1), 113–118.
• Vermeulen, I., Batenburg, A., Beukeboom, C. J. ve Smits, T. (2014). Breakthrough or one-hit wonder? Three attempts to replicate single-exposure musical conditioning effects on choice behavior (Gorn, 1982). Social Psychology, 45(3), 179–186.
• Stuart, E. W., Shimp, T. A. ve Engle, R. W. (1987). Classical conditioning of consumer attitudes: Four experiments in an advertising context. Journal of Consumer Research, 14(3), 334–349.