Seçim mimarisi

Kanca

Elif annesini ziyaret etmek için İzmir'e uçak bileti alıyordu. Bir havayolunun sitesinde koltuğunu seçti, bilgilerini girdi ve ödeme sayfasına geldi. Toplam tutar, ilk gördüğü fiyattan biraz yüksekti. Elif sayfayı aşağı kaydırınca nedenini gördü: "Seyahat sigortası" kutusu kendiliğinden işaretliydi. Hemen altında, küçük harflerle, "öncelikli biniş" ve "esnek bilet" seçenekleri de işaretli duruyordu.

Elif kutuları tek tek kaldırdı. Ama bir an düşündü: acelesi olsaydı, telefonundan, otobüste, bir elinde çantasıyla bu bileti alıyor olsaydı, o kutuları fark eder miydi? Fark etmeyecek kaç kişi vardı?

Bu sayfayı tasarlayan biri, hangi kutunun işaretli geleceğine, hangi seçeneğin büyük yazılacağına, hangisinin aşağıda kalacağına karar vermişti. Elif'in kararının bir kısmı, o daha sayfayı açmadan verilmişti. Bu derste, modül boyunca gördüğümüz bütün bağlam etkilerini bir araya getiren kavrama bakacağız: seçim mimarisi. Ve seçim mimarisine dayanan müdahalelerin gerçekte ne kadar işe yaradığı üzerine süren, bilimin kendini nasıl sınadığını gösteren bir tartışmaya.

Vaka

2008'de iktisatçı Richard Thaler ve hukukçu Cass Sunstein, kısa sürede dünya çapında tanınacak bir kitap yayımladılar: Nudge, Türkçede "dürtme" diye karşılanan kavramı merkeze alıyordu. Kitabın temel fikri basitti. İnsanların kararları, seçeneklerin sunuluş biçiminden etkilenir; tarafsız bir sunuluş biçimi yoktur; o hâlde seçenekleri sunanlar, insanların kendi yargılarına göre daha iyi olacak yöne doğru onları nazikçe yönlendirebilir, hiçbir seçeneği yasaklamadan.

Kitap politika dünyasında büyük bir etki yarattı. Pek çok ülkede hükümetler "dürtme birimleri" kurdu; şirketler de seçim mimarisini ürün tasarımının bir parçası olarak görmeye başladı. Bilim dünyasında da dürtme üzerine yapılan çalışmaların sayısı hızla arttı. Ama bu çalışmalar biriktikçe, bir soru da büyüdü: dürtmeler gerçekte ne kadar etkiliydi?

2022'de bu soruya bir cevap geldi. Stephanie Mertens ve arkadaşları, dürtme üzerine yapılmış iki yüzü aşkın yayını bir araya getiren kapsamlı bir meta-analiz yayımladılar. Buldukları ortalama etki küçük ile orta arasındaydı. Ayrıca bir örüntü de görülüyordu: kararın yapısını değiştiren müdahaleler, örneğin varsayılanlar, yalnızca bilgi veren müdahalelerden daha etkiliydi; gıda seçimleriyle ilgili müdahaleler de öbür alanlardan daha güçlü sonuçlar veriyordu.

Ama hikâye burada bitmedi. Aynı yıl, aynı dergide, Maximilian Maier ve arkadaşları bu meta-analize bir yanıt yayımladı. Bilimsel dergiler, etki bulan çalışmaları etki bulmayanlardan daha sık yayımlar; buna yayın yanlılığı denir. Maier ve arkadaşları, bu yanlılığı hesaba katan istatistiksel yöntemler uyguladığında, dürtmelerin genel olarak etkili olduğuna dair kanıtın büyük ölçüde ortadan kalktığını öne sürdüler. Elif'in ödeme sayfasındaki işaretli kutu ile bu bilimsel tartışma arasında bir bağ vardı: ikisi de, seçeneklerin sunuluş biçiminin ne kadar güçlü olduğu sorusuna dayanıyordu.

Mekanizma

Seçim mimarisinin politika alanındaki kullanımı, özgürlükçü paternalizm fikri, insanların kendi çıkarlarına olan şeyleri yapmasını zorlaştıran "çamur" kavramı ve dürtme birimlerinin sahadaki sonuçlarının bilimsel dergilerdeki sonuçlarla karşılaştırılması, Ekonomi Akademisi'nin dürtme politikaları dersinde (EKO-209.07) ayrıntılı anlatılıyor. Varsayılanların gücünü de S2-M6-D4'te görmüştük. Biz burada seçim mimarisini tüketicinin gündelik dünyasında ve bu modülün dersleri üzerinden okuyacağız.

Modülün bütün dersleri bir mimarinin parçası

Bu modülde gördüğümüz her etki, aslında bir seçim mimarisi kararıdır. Hangi sayının ilk görüleceği (çıpalama), bir fiyatın neyin yanına konacağı (göreceli değerlendirme), sete üçüncü bir seçeneğin eklenip eklenmeyeceği (tuzak ve uzlaşma), kaç seçenek sunulacağı ve nasıl gruplanacağı (seçim aşırı yükü), bir kıtlık mesajı konup konmayacağı, ambalajın nasıl tasarlanacağı (hale) ve seçeneklerin hangi sırayla dizileceği (sıra etkileri). Bunların hepsi, seçenekleri sunan birinin verdiği kararlardır.

Thaler ve Sunstein'ın en önemli gözlemi buydu: seçenekleri hiçbir yöne eğmeden sunmanın bir yolu yoktur. Bir menüyü hazırlayan biri, yemekleri bir sıraya koymak zorundadır; bir ödeme sayfasını tasarlayan biri, kutuları ya işaretli ya işaretsiz bırakmak zorundadır. Soru seçim mimarisinin var olup olmadığı değil, kimin lehine ve neyi kolaylaştıracak biçimde kurulduğudur.

Dürtme nedir, ne değildir?

Thaler ve Sunstein'a göre bir müdahalenin dürtme sayılması için iki koşul gerekir. Hiçbir seçeneği yasaklamamalı ve seçeneklerin maliyetini önemli ölçüde değiştirmemelidir. Meyveyi göz hizasına koymak bir dürtmedir; tatlıyı yasaklamak değildir. Bir de dürtmenin kolayca reddedilebilmesi gerekir: işaretli bir kutuyu kaldırmak bir tıklama kadar kolay olmalıdır.

Elif'in ödeme sayfasındaki işaretli kutular, bu tanımın sınırında durur. Kutular kaldırılabiliyordu; ama küçük harflerle ve sayfanın aşağısında. Bir dürtme, kişinin kendi yararına olan yöne doğru yönlendirir; bu kutular ise havayolunun gelirini artıran yöne yönlendiriyordu. Avrupa Birliği, hava taşımacılığı fiyatlarında isteğe bağlı ek hizmetlerin kendiliğinden seçili gelmesini yasaklayan, tüketicinin bunları kendisinin seçmesini şart koşan bir kural getirmiştir. Bu kural, kendiliğinden işaretli bir kutunun ne kadar güçlü olabileceğinin bir kabulüdür.

Kolay giriş, zor çıkış

Seçim mimarisinin tüketicinin aleyhine çalışan en tanıdık biçimi, girişi kolay, çıkışı zor tasarımlardır. Bir dijital aboneliğe tek tıkla üye olunur; iptal etmek ise birkaç sayfa, bir telefon görüşmesi ve "gitmeden önce şu teklifimize bakın" ekranlarından geçmeyi gerektirir. Elif geçen yıl bir yemek tarifi uygulamasının deneme sürümünü bitirmek istediğinde, iptal düğmesini ayarlar menüsünün üç alt sayfasında buldu. Bu tür tasarımlara, Ekonomi Akademisi'nde anlatıldığı gibi, çamur denir: dürtmenin tersine, insanların kendi çıkarlarına olan bir şeyi yapmasını zorlaştırırlar. Statüko yanlılığı (S2-M6-D4), çamurun en güçlü müttefikidir.

Bilim kendini sınıyor

Dürtme tartışması, bilimin nasıl çalıştığının iyi bir örneğidir. Mertens ve arkadaşlarının meta-analizi, dürtmelerin genel olarak işe yaradığını gösteriyor gibiydi. Maier ve arkadaşları, yayın yanlılığı düzeltildiğinde bu genel etkinin büyük ölçüde kaybolduğunu öne sürdü. Barnabas Szaszi ve arkadaşları da başka bir noktayı vurguladı: dürtmelerin etkisi çalışmadan çalışmaya çok farklıydı; ortalama bir etkiden söz etmek, bu çeşitliliği gizliyordu.

Bu tartışmadan çıkan sonuç, "dürtmeler işe yaramaz" değildir. Varsayılanlar gibi bazı müdahalelerin güçlü olduğuna dair sağlam kanıtlar var. Çıkan sonuç daha incedir: dürtmeler genel bir sihirli değnek değildir; bazıları belirli bağlamlarda güçlüdür, pek çoğu ise sanıldığından zayıftır. Bir dürtmenin işe yarayıp yaramadığı, uygulanacağı bağlamda sınanarak anlaşılabilir.

Kendi mimarınız olmak

Seçim mimarisi yalnızca başkalarının elinde bir araç değildir. Tüketici de kendi çevresinin mimarı olabilir. Ayşe Hanım, ay sonunda bütçesinin zorlandığını fark edince küçük bir değişiklik yaptı: maaşı yattığı gün, kira ve faturalar için gereken parayı ayrı bir hesaba aktaran otomatik bir talimat verdi. Artık her ay bir karar vermesi gerekmiyordu; varsayılan, onun kendi seçtiği yöndeydi. Deniz de yurt odasındaki atıştırmalık rafını yeniden düzenledi: meyveyi göz hizasına, cipsleri üst rafın arkasına koydu. Hiçbir şeyi yasaklamadı; yalnızca kendi seçim mimarisini değiştirdi. İkisinin ortak noktası, kararı bir kez, sakin bir anda vermeleri ve sonrasını varsayılana bırakmalarıydı; S2-M6-D7'de gördüğümüz şimdiye yanlılığa karşı en işe yarar araçlardan biri de budur.

Bilimsel dayanak

Dürtmelerin etkisini farklı alanlarda toplu olarak ölçen en kapsamlı çalışmalardan biri, vakadaki 2022 meta-analizidir.

Seçim mimarisi kavramını S2-M6-D4'te varsayılanlarla birlikte tanımlamıştık: seçeneklerin sunuluş biçiminin bütünü. Bu derste ona iki kavram ekliyoruz; biri dürtmenin kendisi, öbürü dürtme kanıtlarını değerlendirirken hesaba katılması gereken bir yanlılık.

Bu kanıt kartının en önemli dersi, tek bir sayının ardındaki tartışmadır. Bir meta-analiz bir ortalama verir; ama o ortalamanın ne kadar güvenilir olduğu, hangi çalışmaların yayımlandığına ve etkilerin ne kadar farklılaştığına bağlıdır. Dürtme üzerine iyi bir cümle, "dürtmeler işe yarar" ya da "işe yaramaz" değil, "bazı dürtmeler, bazı bağlamlarda, bazı insanlar için işe yarar" cümlesidir.

Hayatınızda

Bir sonraki çevrimiçi alışverişinizde, ödeme sayfasına gelmeden önce kendinize bir alışkanlık edinin: bütün kutuları ve önceden seçilmiş seçenekleri tek tek kontrol edin. Sigorta, garanti, bülten aboneliği, otomatik yenileme, öncelikli hizmet. Önceden işaretli bir seçenek, size uygun olduğu için değil, sayfayı tasarlayanın tercihi olduğu için işaretli olabilir.

Kendi seçim mimarinizi de kurabilirsiniz. Hangi kararlarınızı her seferinde yeniden vermek yerine bir kez verip varsayılan hâline getirebilirsiniz? Birikim için otomatik bir talimat, mutfakta sağlıklı yiyeceklerin öne konması, telefonda alışveriş uygulamalarının ana ekrandan kaldırılması, harcama bildirimlerinin açılması. Bunlar, kendi yararınıza kurduğunuz dürtmelerdir. Bir ay sonra dönüp hangisinin gerçekten işe yaradığına bakmayı da unutmayın; kendi dürtmeleriniz de sınanmayı hak eder.

Son olarak, dürtmeler hakkında duyduğunuz iddialara da temkinle yaklaşın. "Bu küçük değişiklik satışları yüzde şu kadar artırdı" gibi bir cümle, belki tek bir çalışmaya, belki yayımlanmış ama tekrarlanmamış bir sonuca dayanıyordur. Dürtme tartışmasının öğrettiği gibi, çarpıcı bir sonuç ile sağlam bir sonuç her zaman aynı şey değildir.

Mavi Fincan'da

Bardak işinde biriken kararlar masaya yayıldığında, bu dersin sorusunu soruyor: bütün bu kararlar birlikte nasıl bir seçim mimarisi oluşturuyor ve bu mimari kimin yararına çalışıyor?

İlk karar varsayılanla ilgili. Bir müşteri yalnızca "bir latte" dediğinde, hangi boy hazırlanacak? Ekip, müşterilerin çoğunun rahatça bitirdiği orta boyun varsayılan olmasına karar veriyor; kasadaki çalışan her seferinde boyu da soracak, ama müşteri bir şey söylemezse orta boy hazırlanacak. Selin bu varsayılanın müşterinin yararına olduğunu, çünkü müşterilerin gerçekte ne kadar içtiğine bakılarak seçildiğini vurguluyor.

İkinci karar uygulamadaki ödeme ekranıyla ilgili. Ekip, uygulamada hiçbir ek ürünün, örneğin ekstra şurup ya da kurabiyenin, sepete kendiliğinden eklenmeyeceğine karar veriyor. Buna karşılık kendi bardağını getirme seçeneği, uygulamada öne çıkarılıyor ve bir kez seçildiğinde sonraki siparişlerde hatırlanıyor.

Ekip bir de bir kural koyuyor: her yeni seçim mimarisi kararı, birkaç hafta denendikten sonra gerçek verilerle değerlendirilecek. Dürtme tartışmasının öğrettiği gibi, bir kararın işe yaradığına inanmak ile onun gerçekten işe yaradığını görmek ayrı şeyler. İlk ölçüt de belli: orta boy varsayılanı yürürlüğe girdikten sonra yarım bırakılan bardak sayısı azalıyor mu, müşteriler boylarından memnun mu?

Dikkat

Seçim mimarisini kuran için bir çizgi var: insanların kendi yargılarına göre daha iyi olacak yöne yönlendiren ve kolayca reddedilebilen bir düzenleme bir dürtmedir; insanları kendi çıkarlarına aykırı bir yöne, fark etmeyecekleri biçimde iten bir düzenleme ise bir dürtme değil, bir tuzaktır.

Akılda kalanlar

Seçenekleri sunmanın yansız bir yolu bulunmaz; bu modülde gördüğümüz çıpalama, göreceli değerlendirme, tuzak ve uzlaşma, seçim aşırı yükü, kıtlık, hale ve sıra etkilerinin hepsi bir seçim mimarisi kararıdır.

Thaler ve Sunstein'a göre dürtme, hiçbir seçeneği yasaklamadan ve kolayca reddedilebilir biçimde davranışı yönlendiren bir düzenlemedir; Mertens ve arkadaşlarının meta-analizi küçük-orta bir ortalama etki buldu, ama yayın yanlılığı ve etkilerin farklılaşması bu ortalamanın temkinle okunmasını gerektiriyor.

Tüketici hem başkalarının seçim mimarisini fark edebilir, örneğin önceden işaretli kutuları kontrol ederek, hem de kendi yararına bir seçim mimarisi kurabilir; bir dürtmenin işe yarayıp yaramadığı ise uygulanacağı bağlamda sınanarak anlaşılır.

Sonraki derse köprü

Bu dersle Karşılaştırma ve Bağlam modülünün derslerini tamamladık. Bir sayının, bir kıyasın, bir üçüncü seçeneğin, seçenek bolluğunun ve kıtlığının, bir parlak özelliğin ve bir sıranın, değeri nasıl biçimlendirdiğini gördük ve hepsini bir seçim mimarisi olarak okuduk. Modülün kapanışında (S2-M7-K) bu sekiz dersi birlikte ele alacak, Mavi Fincan'ın boy seçeneklerini, modül boyunca toplanan kararlarla son kez bir araya getireceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Thaler ve Sunstein'a göre bir müdahalenin dürtme sayılması için hangisi gerekir?

• A) En az bir seçeneği yasaklaması
• B) Hiçbir seçeneği yasaklamaması, maliyetleri önemli ölçüde değiştirmemesi ve kolayca reddedilebilmesi
• C) Ürünlerin fiyatını iki katına çıkarması
• D) İnsanları zorla bir seçeneğe yönlendirmesi

Cevap: B. Meyveyi göz hizasına koymak bir dürtmedir; tatlıyı yasaklamak değildir.

Soru 2 · Kavram

Yayın yanlılığı neden dürtme tartışmasında önemlidir?

• A) Çünkü dürtme çalışmaları hiç yayımlanmaz
• B) Çünkü etki bulan çalışmaların daha sık yayımlanması, dürtmeleri olduğundan etkili gösterebilir
• C) Çünkü yayın yanlılığı dürtmeleri olduğundan zayıf gösterir
• D) Çünkü yayın yanlılığı yalnızca tıpta görülür

Cevap: B. Maier ve arkadaşları bu yanlılığı düzelttiğinde genel etkiye dair kanıtın büyük ölçüde kaybolduğunu öne sürdü.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi çevrimiçi bir otel rezervasyonunun ödeme sayfasında. Ödemeden önce ne yapmalı?

• A) Sayfayı hızla geçip ödemeyi yapmak
• B) Önceden işaretli bütün kutuları ve seçenekleri tek tek kontrol etmek
• C) Bütün ek hizmetleri her zaman satın almak
• D) Ödeme sayfasını hiç okumamak

Cevap: B. Önceden işaretli bir seçenek, size uygun olduğu için değil, sayfayı tasarlayanın tercihi olduğu için işaretli olabilir.

Soru 4 · Tuzak

Biri "2022'deki yayın yanlılığı düzeltmesi dürtmelerin hiçbir zaman işe yaramadığını kanıtladı" diyor. Bu cümle neyi gözden kaçırıyor?

• A) Hiçbir şeyi, dürtmeler hiçbir zaman işe yaramaz
• B) Düzeltme genel ortalamaya güvenilmemesi gerektiğini gösterir; varsayılanlar gibi bazı dürtmelerin belirli bağlamlarda güçlü olduğuna dair kanıtları ortadan kaldırmaz
• C) Yayın yanlılığı diye bir şey yoktur
• D) Bütün dürtmeler eşit derecede güçlüdür

Cevap: B. Doğru soru, belirli bir dürtmenin belirli bir bağlamda işe yarayıp yaramadığıdır; D ise etkilerin farklılaştığı bulgusuyla çelişir.

Görev

Gün içinde fark ettiğiniz bir seçim mimarisini tüketici günlüğünüze not edin: önceden işaretli bir kutu, bir menünün düzeni, bir uygulamanın varsayılan ayarı ya da bir rafın dizilişi. Bu düzenlemenin sizin mi yoksa düzenleyenin mi yararına çalıştığını not edin. Ardından kendi hayatınızda kurabileceğiniz bir dürtmeyi, kendi yararınıza bir varsayılanı, bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Seçim mimarisi: Seçeneklerin sunuluş biçiminin bütünü; yansız sunuş olmaz, modülün bütün etkileri birer mimari karardır.
• Dürtme: Hiçbir seçeneği yasaklamadan, maliyetleri önemli ölçüde değiştirmeden ve kolayca reddedilebilir biçimde davranışı yönlendiren düzenleme.
• Meta-analiz tartışması: Mertens ve arkadaşları küçük-orta bir ortalama etki buldu; yayın yanlılığı düzeltmesi ve etkilerin farklılaşması bu ortalamanın temkinle okunmasını gerektirir.

Kaynakça

• Thaler, R. H. ve Sunstein, C. R. (2008). Nudge: Improving decisions about health, wealth, and happiness. Yale University Press.
• Mertens, S., Herberz, M., Hahnel, U. J. J. ve Brosch, T. (2022). The effectiveness of nudging: A meta-analysis of choice architecture interventions across behavioral domains. Proceedings of the National Academy of Sciences, 119(1), e2107346118.
• Maier, M., Bartoš, F., Stanley, T. D., Shanks, D. R., Harris, A. J. L. ve Wagenmakers, E.-J. (2022). No evidence for nudging after adjusting for publication bias. Proceedings of the National Academy of Sciences, 119(31), e2200300119.
• Szaszi, B., Higney, A., Charlton, A., Gelman, A., Ziano, I., Aczel, B., Goldstein, D. G., Yeager, D. S. ve Tipton, E. (2022). No reason to expect large and consistent effects of nudge interventions. Proceedings of the National Academy of Sciences, 119(31), e2200732119.