İlk ve son akılda kalır

Kanca

Mehmet Bey bir sabah dükkânına gelen bir çiftle uzun uzun konuştu. Çift düğün için bir yemek takımı arıyordu. Mehmet Bey onlara sırayla beş takım gösterdi: önce beyaz porselen bir takım, sonra iki desenli takım, ardından bir taş görünümlü takım, en son da altın yaldızlı bir takım. Çift her birini dikkatle inceledi, fiyatlarını sordu, tabakları elleriyle çevirdi.

Sonunda karar verme zamanı geldiğinde, çift ilk gösterilen beyaz takım ile en son gösterilen yaldızlı takım arasında kaldı. Ortadaki üç takımı neredeyse hiç anmadılar. Mehmet Bey sonradan düşündü: o üç takımdan biri, çiftin istediği her özelliği taşıyordu ve fiyatı da öbür ikisinden uygundu. Ama sıranın ortasında kalmıştı.

Mehmet Bey bunu ilk kez fark etmiyordu. Yıllar içinde, müşterilerin bir dizi ürünü gördükten sonra en çok ilk ve son gördüklerini hatırladığını ve onlar arasında seçim yaptığını gözlemlemişti. Bu derste seçeneklerin önümüze konuluş sırasının ve raftaki ya da ekrandaki yerinin, onları nasıl değerlendirdiğimizi ve hangisini seçtiğimizi nasıl etkilediğine bakacağız.

Vaka

Bir şarap tadımında, bardaktaki şarabın kendisinden başka bir şeyin seçimi etkilemesi beklenmez. Antonia Mantonakis ve arkadaşlarının 2009'da yayımlanan çalışması, bu beklentiyi sıranın gücüyle sınadı.

Araştırmacılar katılımcılara, farklı şaraplar tattıklarını söyleyerek bir dizi şarabı sırayla tattırdılar. Bazı katılımcılar iki, bazıları üç, dört ya da beş şarap tattı. Her tadımdan sonra katılımcılar, tattıkları şaraplar arasından en çok beğendiklerini seçti. Ama katılımcıların bilmediği bir ayrıntı vardı: bardaklardaki şarapların hepsi aynıydı. Aynı şişeden doldurulmuşlardı.

Şaraplar aynı olduğuna göre, her şarabın seçilme olasılığının eşit olması gerekirdi. Öyle olmadı. Katılımcılar, özellikle kısa dizilerde, ilk tattıkları şarabı belirgin biçimde daha sık seçtiler. İlk şarap, sonrakilerin kıyaslandığı ölçü oluyor ve bu ölçü kendisini öne çıkarıyordu. Dizi uzadıkça ve katılımcı şarap konusunda daha bilgili oldukça, son tadılan şarabın da öne çıktığı görüldü.

Katılımcılar seçimlerini şarabın tadına, aromasına, gövdesine bağladılar; hiçbiri sırayı bir neden olarak anmadı. Oysa ortada seçimi açıklayacak hiçbir tat farkı yoktu. Mehmet Bey'in dükkânındaki çift de seçimini porselenin rengine ve yaldızın inceliğine bağlayacaktı; sıranın rolünü fark etmeyecekti.

Bu bulgu, tadım ve değerlendirme gerektiren her durumu ilgilendirir. Bir yarışmada ürünlerin hangi sırayla tadıldığı, bir mağazada ürünlerin hangi sırayla gösterildiği ya da bir uygulamada seçeneklerin hangi sırayla listelendiği, ürünlerin kendisinden bağımsız bir avantaj ya da dezavantaj yaratabilir. Adil bir karşılaştırma için sıranın rastgele belirlenmesi ya da her katılımcıda değiştirilmesi bu yüzden önemlidir.

Mekanizma

Bir listedeki ilk ve son öğelerin daha iyi hatırlandığını gösteren seri konum etkisi Temel Psikoloji Akademisi'nin seri konum dersinde (M08-D05); ilk ve son sunulan bilginin bir izlenimi ya da bir ikna mesajını nasıl yönlendirdiği ise İkna Psikolojisi'nin sıralama dersinde (8.1) anlatılıyor. Biz burada sıranın ve konumun, bir ürünün seçilip seçilmemesini nasıl etkilediğine bakacağız.

Sırada ilk olmak

Bir dizi seçeneği sırayla değerlendirirken, ilk seçenek çoğu zaman bir ölçü işlevi görür. Sonraki seçenekler ona göre değerlendirilir: "bu ilkinden daha mı iyi?" Bu karşılaştırma, ilk seçeneğe bir avantaj verir; çünkü sonrakilerin onu geçmesi için açık bir üstünlük göstermesi gerekir. S2-M7-D1'de gördüğümüz çıpalama da burada devrededir: ilk görülen ürün, sonrakilerin değerlendirileceği bir başlangıç noktası olur.

İlk olmanın bir başka avantajı, ilk seçeneğin daha taze bir dikkatle değerlendirilmesidir. Uzun bir dizide dikkat yorulur; sonraki seçenekler daha yüzeysel incelenir. Tadım, deneme ya da inceleme gerektiren ürünlerde, ilk deneyim en ayrıntılı deneyimdir.

Sırada son olmak

Son seçenek ise belleğin tazeliğinden yararlanır. Karar anına en yakın olan seçenek, zihinde en canlı olandır. Bu yüzden seçenekler arasında uzun bir süre geçtiğinde ya da karar hemen son seçenekten sonra verildiğinde, son seçenek öne çıkabilir. Mantonakis ve arkadaşlarının çalışmasında uzun dizilerde son şarabın da öne çıkması, bu tazeliğin bir işareti olabilir.

Ortadaki seçenekler ise iki avantajdan da yoksundur. Ne ölçü olurlar ne de tazeliğin desteğini alırlar. Mehmet Bey'in çifti ortadaki üç takımı bu yüzden neredeyse unutmuştu.

Bu durum, özellikle seçeneklerin bir anda değil, zamana yayılarak görüldüğü kararlarda belirgindir: bir ev ararken gezilen daireler, bir düğün için bakılan salonlar, bir okul için ziyaret edilen kampüsler. Deniz yurttan çıkıp ev tutmaya karar verdiğinde iki hafta içinde yedi daire gezdi. Sonunda Ece'yle birlikte ilk gördükleri daire ile son gördükleri daire arasında kaldıklarını fark ettiler. Neyse ki Deniz her dairenin fotoğraflarını ve notlarını bir deftere yazmıştı; defteri açtıklarında, dördüncü dairenin ikisinin de istediği her şeyi taşıdığını gördüler. Not almak, belleğin ortayı silmesine karşı en basit önlemdi.

Rafın ortası

Sıra yalnızca zamanda değil, mekânda da işler. Bir rafta yan yana duran ürünler arasında, ortadaki ürün çoğu zaman daha fazla dikkat çeker. A. Selin Atalay, H. Onur Bodur ve Dina Rasolofoarison, göz izleme yöntemiyle insanların bir raftaki ürünlere nasıl baktığını incelediler. Katılımcıların bakışları, yatay olarak rafın ortasındaki ürünlerde daha uzun süre kaldı ve ortadaki ürünler daha sık seçildi. Bakış, seçim anına yaklaştıkça ortaya doğru yoğunlaşıyordu.

Rafın dikey konumu da önemlidir. Göz hizasındaki ürünlerin daha sık görüldüğü yaygın bir kabuldür. Ama Pierre Chandon ve arkadaşlarının raf çalışması, konumdan çok, bir ürünün rafta kaç cephe ile, yani yan yana kaç paketle temsil edildiğinin dikkati ve seçimi etkilediğini öne sürdü. Konumun etkisi ise ürünün türüne ve tüketicinin markayı tanıyıp tanımamasına göre değişiyordu.

Sırayı kim belirler?

Gündelik alışverişte sırayı çoğu zaman satıcı belirler. Bir satış danışmanı hangi ürünü önce, hangisini sonra göstereceğine karar verir; bir menüyü hazırlayan, yemeklerin dizilişine; bir site, sonuçların sıralamasına. Bu kararların bir kısmı rastlantısaldır, bir kısmı ise bilinçlidir. Bazı satıcılar en pahalı ürünü önce gösterir; böylece o ürün hem ilk olmanın avantajını kazanır hem de sonraki ürünler için bir fiyat çapası olur. Bazıları ise satmak istedikleri ürünü en sona bırakır; karar anına en yakın olan o olsun diye.

Mehmet Bey, düğün çiftiyle yaşadıklarından sonra kendi sırasını değiştirdi. Artık müşteriye önce ne aradığını soruyor, sonra yalnızca o ölçütlere uyan üç takımı yan yana koyuyor. Takımlar sırayla değil, aynı anda görülüyor ve müşteri istediği sırayla inceliyor.

Ekrandaki sıra

Çevrimiçi alışverişte sıra, bir arama sonuçları listesinin sırasıdır. Raluca Ursu, bir otel rezervasyon sitesinde sonuçların sırasının rastgele belirlendiği bir uygulamayı inceledi. Listede üst sıralarda yer alan oteller daha çok tıklandı ve incelendi. Ama ilginç bir ayrıntı vardı: bir otel incelendikten sonra, onun rezerve edilme olasılığı sıradan çok daha az etkileniyordu. Sıra, tüketicinin neye bakacağını belirliyordu; baktıktan sonra ne seçeceğini ise daha çok otelin kendisi belirliyordu.

Bu bulgu, sıra etkisinin nerede güçlü olduğunu gösterir: dikkat ve arama aşamasında. Tüketici bir ürünü hiç görmezse, onu seçme şansı da olmaz. Bu yüzden bir listenin, bir rafın ya da bir menünün sırası, hangi ürünlerin değerlendirmeye alınacağını belirleyen güçlü bir süzgeçtir.

Bilimsel dayanak

Aynı ürünlerin, yalnızca sıraları değiştiğinde farklı tercih edildiğini gösteren çalışmalardan biri, vakadaki şarap tadımıdır.

Bu kanıtın en çarpıcı yanı, seçimi açıklayacak hiçbir gerçek fark olmamasına rağmen katılımcıların seçimlerini ürünün kendisine bağlamasıdır. Sıra, fark edilmeden bir özellik gibi hissediliyordu.

Hayatınızda

Bir sonraki seçiminizde, seçeneklerle hangi sırayla karşılaştığınıza dikkat edin. Bir dükkânda ilk gösterilen ürün, bir menünün başındaki yemek, bir arama sonucunun ilk satırı. Bunlardan birine yöneldiğinizde kendinize sorun: bu seçeneği gerçekten mi beğendim, yoksa ilk ya da son olduğu için mi aklımda?

Önemli bir seçimde sıranın etkisini azaltmanın basit bir yolu, seçenekleri farklı sıralarla yeniden gözden geçirmektir. Ortada kalan seçeneklere bilerek geri dönün. Bir satış danışmanı size ürünleri tek tek gösteriyorsa, kararınızı vermeden önce hepsini bir kez daha yan yana görmek isteyin; aynı anda görülen seçenekler, sırayla görülenlere göre daha eşit koşullarda değerlendirilir. Bir tadımda, bir mağazada ya da bir listede, ilk ve son seçeneklerin dışında kalanlara ikinci bir şans tanıyın.

Çevrimiçi alışverişte de listenin sırasını değiştirin: fiyata göre, puana göre, mesafeye göre sıralayın. Bir sitenin varsayılan sıralaması, o sitenin size ilk göstermek istediği seçeneklerdir; sizin için en uygun olanlar olmak zorunda değildir. Elif bir restoran uygulamasında akşam yemeği ararken bunu denedi: varsayılan sıralamada ilk ekranda hiç görünmeyen bir mahalle lokantasını, puana göre sıraladığında üçüncü satırda buldu ve o akşamdan beri en sevdiği yer orası oldu.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, menü panosunu ve tatlı vitrinini yeniden düzenlerken bu dersin bulgularını masaya koyuyor.

Menü panosunda içecekler uzun bir liste hâlinde sıralanıyor. Selin, müşterilerin çoğunlukla listenin başındaki ve sonundaki içecekleri sipariş ettiğini, ortadaki içeceklerin ise az seçildiğini fark ediyor. Ekip listeyi uzun bir sütun yerine kısa başlıklar altında, "sıcak klasikler", "sütlü içecekler", "soğuk içecekler" gibi gruplara ayırıyor. Böylece her grubun kendi başı ve sonu oluyor ve hiçbir içecek uzun bir listenin ortasında kaybolmuyor.

Tatlı vitrininde ise ortadaki rafın dikkat çektiğini biliyorlar. Pazarlama tarafından gelen öneri, kâr marjı en yüksek tatlıyı ortaya koymak. Ekip bunun yerine ortaya, mevsimin en taze ürünlerini ve o gün yapılan tatlıları koymaya karar veriyor; böylece ortanın dikkatini, müşterinin en çok yararlanacağı ürünler alıyor.

Boy seçenekleri görevi için de bir not: panoda boylar yan yana, aynı büyüklükte yazılacağı için, hiçbir boy sıra avantajı kazanmayacak. Ekip, ayda bir düzenlediği çekirdek tadımlarında da sırayı her seferinde değiştirmeye karar veriyor; böylece hiçbir çekirdek, yalnızca ilk tadıldığı için öne çıkmayacak. Ayşe Hanım yeni panoyu görünce, yıllardır listenin sonunda olduğu için hiç fark etmediği ıhlamuru ilk kez sipariş ediyor.

Dikkat

Listeyi kuran kişinin elinde de küçümsenmeyecek bir güç birikir: listeyi, rafı ya da menüyü düzenleyen kişi, hangi ürünlerin görüleceğini ve değerlendirileceğini büyük ölçüde belirler; bu gücü müşterinin en çok işine yarayacak ürünleri görünür kılmak için kullanmak, onu yalnızca kâr marjına göre kullanmaktan farklı bir seçim mimarisidir.

Akılda kalanlar

Bir dizideki ilk seçenek sonrakilerin kıyaslandığı ölçü olur, son seçenek ise belleğin tazeliğinden yararlanır; Mantonakis ve arkadaşlarının deneyinde aynı şarap, ilk tadıldığında daha sık seçildi.

Sıra mekânda da işler: Atalay ve arkadaşlarının göz izleme çalışmasında rafın ortasındaki ürünlere daha uzun bakıldı ve daha sık seçildi; çevrimiçi listelerde sıra, özellikle hangi seçeneklerin inceleneceğini belirler.

Sıranın etkisini azaltmanın yolu, seçenekleri farklı sıralarla yeniden gözden geçirmek, ortada kalanlara bilerek dönmek ve bir sitenin varsayılan sıralamasını kendi ölçütünüzle değiştirmektir.

Sonraki derse köprü

Bu modül boyunca bir seçeneğin değerinin, yanında ne durduğuna, ilk sayıya, eklenen bir üçüncü seçeneğe, seçenek sayısına, kıtlığa, tek bir parlak özelliğe ve sıraya göre nasıl değiştiğini gördük. Modülün son dersinde bütün bu etkileri bir araya getiren bir kavrama bakacağız: Seçim mimarisi. Thaler ve Sunstein'ın dürtme kuramını, onun tüketici kararlarındaki kullanımını ve dürtmelerin gerçekte ne kadar etkili olduğu üzerine süren güncel tartışmayı inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

İlklik etkisi ne anlama gelir?

• A) Bir dizideki son seçeneğin öne çıkması
• B) Bir dizideki ilk seçeneğin daha iyi hatırlanması ve seçimde avantaj kazanması
• C) En pahalı seçeneğin seçilmesi
• D) Seçeneklerin rastgele seçilmesi

Cevap: B. İlk seçenek, sonrakilerin kıyaslandığı bir ölçü olur ve daha taze bir dikkatle değerlendirilir.

Soru 2 · Kavram

Mantonakis ve arkadaşlarının şarap deneyinde katılımcıların bilmediği ayrıntı neydi?

• A) Şarapların çok pahalı olduğu
• B) Bardaklardaki şarapların hepsinin aynı olduğu
• C) Şarapların farklı ülkelerden geldiği
• D) Tadımın kaydedildiği

Cevap: B. Şaraplar aynı olduğu hâlde, ilk tadılan şarap daha sık seçildi; katılımcılar seçimlerini tada bağladı.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi bir otel rezervasyon sitesinde yalnızca ilk ekranda gördüğü oteller arasından seçim yapıyor. Ona ne önerirsiniz?

• A) Her zaman ilk sıradaki oteli seçmek
• B) Listeyi kendi ölçütlerine göre, örneğin fiyata, puana ya da mesafeye göre yeniden sıralayıp alt sıralara da bakmak
• C) Siteyi kapatmak
• D) En pahalı oteli seçmek

Cevap: B. Ursu'nun çalışmasında sıra, özellikle hangi otellerin inceleneceğini belirliyordu; listeyi yeniden sıralamak, incelenecek seçenekleri genişletir.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Sıra etkisi diye bir şey varsa, listede ilk olan hep kazanır" diyor. Bu genelleme neden eksik?

• A) Eksik değil, ilk olan her zaman kazanır
• B) Sıra etkisinin yönü dizinin uzunluğuna, aradaki zamana ve kişinin bilgisine göre değişir; bazen son seçenek öne çıkar
• C) Sıra hiçbir zaman seçimi etkilemez
• D) Yalnızca ortadaki seçenek kazanır

Cevap: B. Mantonakis ve arkadaşlarının çalışmasında uzun dizilerde ve bilgili katılımcılarda son şarap da öne çıktı.

Görev

Yakın zamanda verdiğiniz bir kararı seçin ve tüketici günlüğünüze, seçeneklerin önünüze hangi sırayla geldiğini yazın: bir menü, bir raf, bir arama listesi ya da bir dükkânda gösterilen ürünler. Seçtiğiniz seçeneğin sıradaki yerini not edin. Ardından ortada kalan bir seçeneğe geri dönüp onu yeniden değerlendirin ve kararınızın değişip değişmediğini bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• İlklik ve yakınlık: İlk seçenek ölçü olur, son seçenek tazeliğiyle öne çıkar; aynı şarap ilk tadıldığında daha sık seçildi.
• Rafın ortası: Göz izleme çalışmasında rafın ortasındaki ürünlere daha uzun bakıldı ve daha sık seçildi; raftaki cephe sayısı da dikkati etkiler.
• Ekrandaki sıra: Arama listesinin sırası hangi seçeneklerin inceleneceğini belirler; listeyi kendi ölçütünüzle yeniden sıralamak seçenekleri genişletir.

Kaynakça

• Mantonakis, A., Rodero, P., Lesschaeve, I. ve Hastie, R. (2009). Order in choice: Effects of serial position on preferences. Psychological Science, 20(11), 1309–1312.
• Atalay, A. S., Bodur, H. O. ve Rasolofoarison, D. (2012). Shining in the center: Central gaze cascade effect on product choice. Journal of Consumer Research, 39(4), 848–866.
• Ursu, R. M. (2018). The power of rankings: Quantifying the effect of rankings on online consumer search and purchase decisions. Marketing Science, 37(4), 530–552.
• Chandon, P., Hutchinson, J. W., Bradlow, E. T. ve Young, S. H. (2009). Does in-store marketing work? Effects of the number and position of shelf facings on brand attention and evaluation at the point of purchase. Journal of Marketing, 73(6), 1–17.