Çok seçenek insanı dondurur mu?

Kanca

Ayşe Hanım yeni açılan büyük süpermarkete zeytinyağı almaya gitti. Mahalledeki bakkalda iki marka vardı; birini yıllardır alıyordu. Süpermarketin zeytinyağı reyonunda ise kırka yakın şişe yan yana duruyordu: sızma, natürel sızma, erken hasat, soğuk sıkım, teneke, cam şişe, yarım litre, beş litre, Ayvalık, Edremit, Milas.

Ayşe Hanım şişeleri bir bir eline aldı, etiketleri okumaya çalıştı, fiyatları kıyasladı. On dakika sonra hâlâ karar verememişti. Hangisinin daha iyi olduğunu bilmiyordu ve yanlış olanı alırsa parasının boşa gideceğini düşünüyordu. Sonunda hiçbirini almadan reyondan ayrıldı ve dönüş yolunda mahalle bakkalına uğrayıp her zamanki markayı aldı.

Seçenek bolluğu, onu daha iyi bir zeytinyağına ulaştırmamış, kararı bütünüyle ertelemesine yol açmıştı. Ama aynı süpermarkette, ne istediğini bilen bir başka müşteri, aradığı erken hasat yağı kırk şişenin arasında hemen bulup mutlu ayrılmıştı. Bu derste çok seçeneğin insanları ne zaman dondurduğuna, ne zaman ise işlerine yaradığına bakacağız.

Vaka

Çok seçeneğin insanları dondurabileceği fikri, psikolojinin en çok anlatılan hikâyelerinden birine dayanır. 2000 yılında Sheena Iyengar ve Mark Lepper, California'da bir gurme markette bir reçel tadım masası kurdu. Bazı saatlerde masada yirmi dört çeşit reçel, bazı saatlerde altı çeşit vardı. Geniş masa daha çok kişiyi durdurdu; ama satın alma kararı dar masada çok daha sık verildi. Bu deneyin ayrıntıları ve ardından gelen tartışma Ekonomi Akademisi'nde (EKO-209.08) ve Satış Psikolojisi'nin çok seçenek dersinde (1.12) anlatılıyor.

Deney, kısa sürede bir slogana dönüştü: "Daha az seçenek, daha çok satış." Kitaplarda, konferanslarda ve şirket toplantılarında anlatıldı. Ama bilim burada durmadı. On yıl sonra Benjamin Scheibehenne, Rainer Greifeneder ve Peter Todd, seçim aşırı yükü üzerine yapılmış onlarca deneyi bir meta-analizde birleştirdi. Ortalama etki neredeyse sıfırdı. Bazı deneyler güçlü bir etki buluyor, bazıları hiç bulmuyor, bazıları ise daha çok seçeneğin daha iyi sonuç verdiğini gösteriyordu.

Bu sonuç ilk bakışta "seçim aşırı yükü bir mittir" gibi okunabilirdi. Ama ortalamanın sıfır olması, etkinin hiçbir yerde olmadığı anlamına gelmiyordu. Belki etki bazı koşullarda güçlü, bazı koşullarda yoktu ve bu koşullar birbirini götürüyordu. O zaman asıl soru "çok seçenek insanları dondurur mu?" değil, "hangi koşullarda dondurur?" olmalıydı.

2015'te Alexander Chernev, Ulf Böckenholt ve Joseph Goodman tam bu soruyu sordu. Seçim aşırı yükü üzerine yapılan çalışmaları yeniden bir araya getirdiler, ama bu kez çalışmaları koşullarına göre sınıflandırdılar. Ve bir örüntü buldular: seçim aşırı yükü rastgele değildi, belirli koşullar bir araya geldiğinde ortaya çıkıyordu. Ayşe Hanım'ın zeytinyağı reyonundaki donup kalması da bu koşulların neredeyse hepsini taşıyordu.

Mekanizma

Seçenek sayısının bireysel karar tarzıyla ilişkisi, yani en iyisini arayanlar ile yeterince iyi olanla yetinenler arasındaki fark, S1-M1-D3'te; uzun bir karar dizisinin yarattığı yorgunluk ise S1-M1-D6'da ele alındı. Bu derste seçenek setinin kendisinin, büyüklüğünün ve düzeninin karar üzerindeki etkisine bakıyoruz.

Seçim aşırı yükü nedir?

Seçim aşırı yükü, seçenek sayısı arttığında kişinin karar vermekte zorlanması, kararı ertelemesi, hiç seçim yapmaması ya da yaptığı seçimden daha az memnun kalması durumudur. Arkasında birkaç mekanizma var. Seçenekler arttıkça karşılaştırma yükü artar: her yeni seçenek, öbürleriyle kıyaslanması gereken yeni bir kalemdir. Yanlış seçim yapma kaygısı da artar: çok seçenek arasında, daha iyisinin bir yerde olduğu düşüncesi güçlenir. Seçimden sonra da reddedilen seçeneklerin hayali kişiyi rahatsız edebilir. Bu üç yük birbirini besler: karşılaştırma uzadıkça yorgunluk artar, yorgunluk arttıkça yanlış seçim korkusu büyür ve sonunda en kolay çıkış, hiç seçmemek ya da kararı başka bir güne bırakmak olur. Ayşe Hanım'ın reyondan elleri boş ayrılması, bu zincirin son halkasıydı; mahalle bakkalındaki tanıdık marka ise zinciri hiç başlatmayan bir kestirmeydi.

Dört koşul

Chernev ve arkadaşlarının meta-analizi, seçim aşırı yükünün dört koşulda daha olası olduğunu gösterdi.

Birincisi, seçenek setinin karmaşıklığı: seçenekler birbirine çok benziyorsa, kolayca sıralanamıyorsa ya da iyi düzenlenmemişse, yük artar. Kırk zeytinyağı şişesi, birbirine benzeyen ve kolayca sıralanamayan seçeneklerdi.

İkincisi, karar görevinin zorluğu: kişinin kısıtlı zamanı varsa, seçenekleri karşılaştırmak için birçok özelliği aynı anda tartması gerekiyorsa ya da seçim geri alınamazsa, yük artar.

Üçüncüsü, tercih belirsizliği: kişi o kategoride ne istediğini bilmiyorsa, bir "ideal" seçeneği yoksa ya da kategoride deneyimsizse, yük artar. Ayşe Hanım erken hasat ile natürel sızma arasındaki farkı bilmiyordu.

Dördüncüsü, karar hedefi: kişi bir seçim yapmak zorundaysa yük artar; yalnızca göz atıyorsa, çok seçenek bir keyif kaynağı bile olabilir.

Bu dört koşul, Ayşe Hanım ile aynı reyonda aradığını hemen bulan müşteri arasındaki farkı açıklar. Öbür müşteri ne istediğini biliyordu; kırk şişe onun için bir yük değil, aradığını bulma olasılığını artıran bir zenginlikti.

Düzen, sayıdan önemli olabilir

Seçim aşırı yükünün en işe yarar çaresi, seçenekleri azaltmak değil, onları düzenlemek olabilir. Cassie Mogilner, Tamar Rudnick ve Sheena Iyengar, seçeneklerin kategorilere ayrılmasının, yani başlıklar altında gruplanmasının, kişilerin geniş bir seçenek setinden yaptıkları seçimden duydukları memnuniyeti artırabildiğini gösterdiler. Bu etki, özellikle o kategoride deneyimi az olan kişilerde belirgindi.

Kategoriler, deneyimsiz bir tüketiciye bir harita verir; deneyimli olanın kafasında bu harita zaten vardır. Kırk zeytinyağı şişesi "günlük kullanım", "salata için", "kızartma için" gibi başlıklar altında gruplanmış olsaydı, Ayşe Hanım önce ihtiyacına uygun başlığı seçer, sonra yalnızca o başlığın altındaki birkaç şişe arasında karar verirdi. Seçenek sayısı aynı kalırdı, ama karar çok daha yönetilebilir olurdu. Uzun bir listeyi kısa bir listeye çeviren şey, çoğu zaman eksiltme değil, gruplama ve adlandırmadır.

Göz atmak ile seçmek

Dördüncü koşul, gündelik hayatta sık gözden kaçar. Elif cumartesi akşamları bir giyim sitesinde yüzlerce elbiseye bakmaktan keyif alır; hiçbir şey almak zorunda olmadığı için seçenek bolluğu ona bir vitrin gezintisi gibi gelir. Ama bir düğün için iki gün içinde elbise bulması gerektiğinde, aynı yüzlerce seçenek bir yüke dönüşür. Seçenek sayısı değişmemiştir; değişen, kararın bir zorunluluk hâline gelmesidir.

Elif bunu fark ettikten sonra küçük bir alışkanlık geliştirdi: bir şey alması gerektiğinde, siteye girmeden önce renk, beden, fiyat aralığı ve kumaş için filtrelerini belirliyor. Yüzlerce seçenek birkaç düzine seçeneğe iniyor ve göz atmanın keyfi, seçim yapmanın yüküne karışmıyor.

Ertelemenin bedeli

Seçim aşırı yükünün en sessiz sonucu, kararı ertelemektir. Iyengar ve arkadaşları, ABD'de işverenlerin sunduğu emeklilik tasarruf planlarını incelediler. Planda sunulan fon seçeneği arttıkça, çalışanların plana katılma olasılığı azalıyordu. Bir zeytinyağı kararını ertelemenin bedeli küçüktür; ama bir emeklilik ya da sağlık sigortası kararını ertelemenin bedeli büyük olabilir. S2-M6-D4'te gördüğümüz varsayılanlar, bu yüzden önemlidir: hiç seçim yapmayan çalışanın hangi fona yatıracağını önceden belirlemek, donup kalanları en azından makul bir yere taşır.

Bilimsel dayanak

Seçim aşırı yükünün hangi koşullarda ortaya çıktığını sistematik olarak inceleyen çalışmaların başında, vakadaki 2015 meta-analizi gelir.

İki meta-analizin birlikte söylediği şey sade: çok seçenek kendi başına ne iyidir ne kötüdür. Önemli olan, seçeneklerin nasıl düzenlendiği ve karşılarındaki kişinin ne istediğini ne kadar bildiğidir.

Hayatınızda

Bir sonraki büyük reyon ya da uzun bir çevrimiçi liste karşısında donup kaldığınızda, önce kendinize sorun: bu kategoride ne istediğimi biliyor muyum? Bilmiyorsanız, seçeneklere bakmadan önce iki ya da üç ölçüt belirleyin: fiyat aralığı, kullanım amacı, olmazsa olmaz bir özellik. Bu ölçütler, kırk seçeneği dört ya da beşe indirir.

Ayrıca kararın ne kadar önemli olduğunu düşünün. Bir zeytinyağı ya da bir kahve gibi küçük ve tekrarlanan kararlarda, "yeterince iyi" olanı seçip denemek çoğu zaman en akıllıca yoldur; bir sonraki alışverişte farklı bir seçeneği deneyebilirsiniz. Emeklilik, sigorta ya da tarife gibi büyük ve uzun vadeli kararlarda ise ertelemek de bir karardır ve çoğu zaman en pahalısıdır.

Bir de seçeneklerin kim tarafından ve nasıl düzenlendiğine bakın. Bir mağaza ya da bir site size başlıklar, filtreler ve öneriler sunuyorsa bunları kullanın; ama bu başlıkların da bir seçim mimarisi olduğunu, sizi belirli seçeneklere yönlendirebileceğini unutmayın.

Son olarak, bir seçimi yaptıktan sonra reddettiğiniz seçenekleri düşünmeyi bırakmayı deneyin. Her zaman bir yerde daha iyisi olabilir; ama seçtiğinizin size yetip yetmediği, daha iyisinin varlığından daha önemlidir.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın çekirdek kahve rafında on altı farklı çekirdek var. Ekip, yeni müşterilerin rafın önünde uzun süre durduğunu, sonra çoğu zaman hiçbir şey almadan ya da kasadaki çalışana "siz ne önerirsiniz?" diye sorarak ayrıldığını fark ediyor.

İlk öneri, çeşit sayısını altıya indirmek. Selin hemen evet demiyor. Meta-analizler, seçenek azaltmanın her zaman işe yaramadığını, düzenli müşterilerin ise çeşit bolluğundan hoşlandığını gösteriyor. Bunun yerine Mogilner ve arkadaşlarının kategorileme bulgusunu öneriyor: raf, "yumuşak ve tatlı", "dengeli", "yoğun ve gövdeli" gibi tat başlıkları altında yeniden düzenleniyor. Her başlığın altında birkaç çekirdek duruyor ve her başlıkta bir çekirdek "buradan başlayın" notuyla işaretleniyor.

Deniz, sevdiği acı harmanın "yoğun ve gövdeli" başlığı altında durduğunu görünce, aynı başlıktaki bir başka çekirdeği de denemeye karar veriyor. Yeni gelen bir müşteri ise önce başlıklara bakıyor, "yumuşak ve tatlı" altındaki işaretli çekirdeği seçiyor.

Mehmet Bey de Bursa'daki dükkânında benzer bir şey yapmış: otuzdan fazla çay bardağı modelini tek bir rafta yan yana dizmek yerine, "günlük", "misafirlik" ve "hediyelik" başlıkları altında üç ayrı vitrine ayırmış. Müşterilerin artık önce hangi vitrine gideceklerine karar verdiklerini, sonra seçimin çok daha çabuk bittiğini anlatıyor.

Modülün bardak işi de bundan payını alıyor: ekip, menüde içecek çeşitlerini artırmak yerine, boyları ve içecekleri net başlıklar altında, kolay karşılaştırılabilir biçimde sunmaya karar veriyor.

Dikkat

Seçenek setini tasarlayanlar için bir sorumluluk da var: önemli kararlarda, örneğin emeklilik ya da sigorta planlarında, çok sayıda düzensiz seçenek sunmak insanları kararı ertelemeye itebilir; bu durumlarda iyi düzenlenmiş başlıklar ve makul varsayılanlar kişinin kendi yararına bir seçim mimarisidir.

Akılda kalanlar

Reçel deneyi çok seçeneğin satın almayı azaltabileceğini çarpıcı biçimde gösterdi; ama onlarca deneyi birleştiren meta-analiz ortalama etkinin neredeyse sıfır olduğunu buldu ve asıl sorunun "hangi koşullarda?" olduğunu ortaya koydu.

Chernev ve arkadaşlarının meta-analizine göre seçim aşırı yükü, seçenek seti karmaşık olduğunda, karar zor olduğunda, kişi ne istediğini bilmediğinde ve bir seçim yapmak zorunda olduğunda daha olasıdır; seçenekleri kategorilere ayırmak, özellikle deneyimsiz tüketiciler için yükü azaltabilir.

Seçim aşırı yükünün en sessiz bedeli ertelemektir; büyük kararlarda ertelemek pahalı olabilir, bu yüzden seçeneklere bakmadan önce ölçüt belirlemek ve iyi tasarlanmış varsayılanlar önemlidir.

Sonraki derse köprü

Bu derste seçeneklerin bolluğunun kararı nasıl etkilediğini gördük. Bir sonraki derste bunun tersine, seçeneklerin kıtlığına bakacağız. "Tükeniyor!", "son üç ürün", "kampanya bu gece bitiyor" gibi cümleler neden bu kadar güçlü? Worchel'in kavanozdaki kurabiye deneyinden yola çıkarak kıtlık ve aciliyetin bir ürünün değerini nasıl yükselttiğini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Seçim aşırı yükü ne anlama gelir?

• A) Her zaman en pahalı seçeneği seçmek
• B) Seçenek sayısı arttığında karar vermekte zorlanmak, kararı ertelemek ya da seçimden daha az memnun kalmak
• C) Seçeneklerin rafta düzensiz durması
• D) Her zaman en çok seçeneği tercih etmek

Cevap: B. Ortalamada küçük, ama belirli koşullarda güçlü bir etkidir.

Soru 2 · Kavram

Chernev ve arkadaşlarının meta-analizine göre aşağıdakilerden hangisi seçim aşırı yükünü güçlendiren bir koşuldur?

• A) Kişinin ne istediğini çok iyi bilmesi
• B) Kişinin o kategoride ne istediğini bilmemesi
• C) Kişinin yalnızca göz atıyor olması
• D) Seçeneklerin kolayca sıralanabilmesi

Cevap: B. Tercih belirsizliği yükü artırır; A, C ve D ise etkiyi zayıflatan koşullardır.

Soru 3 · Uygulama

Bir kitapçı, yeni okurların roman rafının önünde kararsız kalıp ayrıldığını fark ediyor. Raf için önce ne denenmeli?

• A) Romanların yarısını raftan kaldırmak
• B) Romanları türlere göre başlıklar altında gruplamak ve her başlıkta bir başlangıç önerisi koymak
• C) Rafı tamamen kaldırmak
• D) Bütün romanları rastgele dizmek

Cevap: B. Kategorileme, özellikle deneyimsiz okurlar için geniş bir seti yönetilebilir kılar ve düzenli okurların çeşitlilik keyfini korur.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Meta-analiz ortalama etkiyi sıfır buldu, demek ki seçim aşırı yükü tamamen bir mittir" diyor. Bu çıkarımın hatası nedir?

• A) Hata yok, etki gerçekten hiçbir yerde görülmez
• B) Ortalamanın sıfır olması etkinin hiçbir yerde olmadığı anlamına gelmez; sonraki meta-analiz etkinin belirli koşullarda belirgin olduğunu gösterdi
• C) Meta-analiz hiç yapılmadı
• D) Reçel deneyi bütün koşullarda aynı sonucu verdi

Cevap: B. Güçlü ve zayıf koşullar birbirini götürünce ortalama sıfıra yaklaşabilir; D ise tekrar çalışmalarının bulgusuyla çelişir.

Görev

Tüketici günlüğünüze, son aylarda çok seçenek karşısında kararsız kaldığınız ya da kararı ertelediğiniz bir anı yazın. Chernev ve arkadaşlarının dört koşulundan hangilerinin o anda geçerli olduğunu not edin. Kararı bugün yeniden verseydiniz, seçeneklere bakmadan önce hangi iki ölçütü belirlerdiniz, bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Seçim aşırı yükü: Seçenek arttıkça karar zorlaşabilir, ertelenebilir ya da memnuniyet düşebilir; ortalamada küçük, belirli koşullarda güçlü bir etkidir.
• Dört koşul: Karmaşık set, zor karar, tercih belirsizliği ve seçim yapma zorunluluğu yükü artırır; ne istediğini bilen için çok seçenek bir zenginliktir.
• Kategorileme ve erteleme: Seçenekleri başlıklar altında gruplamak yükü azaltır; büyük kararlarda ertelemenin bedeli yüksektir, varsayılanlar önem kazanır.

Kaynakça

• Iyengar, S. S. ve Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006.
• Scheibehenne, B., Greifeneder, R. ve Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409–425.
• Chernev, A., Böckenholt, U. ve Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333–358.
• Mogilner, C., Rudnick, T. ve Iyengar, S. S. (2008). The mere categorization effect: How the presence of categories increases choosers' perceptions of assortment variety and outcome satisfaction. Journal of Consumer Research, 35(2), 202–215.