Her şey görecelidir

Kanca

Deniz dönem başında kampüsün yanındaki kırtasiyede bir defter fiyatına baktı: kırk lira. Kasadaki görevli, aynı defterin yirmi dakika yürüme mesafesindeki öteki şubede yirmi beş lira olduğunu söyledi. Deniz hiç düşünmeden yürümeye karar verdi. On beş lira, kırk liranın üçte biriydi; bu fırsatı kaçırmak aptallık olurdu.

Aynı hafta Deniz, biriktirdiği parayla bir kulaklık almak için bir elektronik mağazasına gitti. Kulaklık üç bin liraydı. Satıcı, aynı kulaklığın yirmi dakika uzaktaki şubede on beş lira daha ucuz olduğunu söyledi. Deniz güldü: "On beş lira için mi yürüyeceğim?" Kulaklığı orada aldı.

İki durumda da kazanç on beş liraydı, yürüyüş yirmi dakikaydı. Cebine girecek para ve harcayacağı zaman aynıydı. Değişen tek şey, on beş liranın neyin yanında durduğuydu. Bu derste insanların değeri mutlak sayılarla değil, oranlarla, farklarla ve kıyaslarla hissettiğine bakacağız.

Vaka

Deniz'in kırtasiye ile elektronik mağazası arasındaki tutarsızlığı, Amos Tversky ve Daniel Kahneman 1981'de Science dergisinde yayımlanan bir makalede bir soru olarak katılımcılara yöneltmişti. Katılımcılara bir alışveriş senaryosu okutuldu.

Senaryoda bir ceket ve bir hesap makinesi almak üzereydiniz. Katılımcıların bir grubunda hesap makinesi küçük bir fiyattaydı, ceket ise daha pahalıydı. Satıcı, hesap makinesinin yirmi dakika uzaktaki şubede beş dolar daha ucuz olduğunu söylüyordu. Öteki grupta fiyatlar yer değiştirmişti: hesap makinesi pahalı olandı ve yine beş dolar ucuzlatılmış hâli yirmi dakika ötedeydi. İki senaryoda da toplam harcama aynıydı, kazanç da beş dolardı.

Katılımcılara aynı soru soruldu: öteki şubeye gider miydiniz? Ucuz hesap makinesi senaryosunda katılımcıların üçte ikisinden fazlası gideceğini söyledi. Pahalı hesap makinesi senaryosunda ise gideceğini söyleyenler üçte birin altında kaldı. Beş dolar küçük bir fiyatın yanında büyük, büyük bir fiyatın yanında küçük görünüyordu.

Tversky ve Kahneman bu sonucu, insanların bir kazancı değerlendirirken onu toplam servetleri ya da toplam harcamaları içinde değil, o anki işlemin kendi çerçevesi içinde değerlendirdiğine bağladılar. Beş dolar, hesap makinesinin fiyatıyla kıyaslanıyordu, ceketle birlikte yapılacak toplam harcamayla ya da cüzdandaki parayla değil.

Bu bulgu sonraki yıllarda farklı ülkelerde, farklı fiyatlarla ve farklı ürünlerle defalarca yeniden soruldu ve benzer bir örüntü verdi. Deniz'in iki farklı kararı tembellik ya da dikkatsizlik değildi; aynı on beş lirayı iki farklı cetvelle ölçen bir zihnin olağan işleyişiydi.

Mekanizma

Göreceli değerlendirmenin duyusal kökenleri, yani bir uyarandaki farkı fark edebilmemiz için o farkın uyaranın büyüklüğüyle orantılı olması gerektiğini söyleyen Weber yasası, Temel Psikoloji Akademisi'nin psikofizik dersinde (M05-D01) anlatılıyor. Bir özelliğin tek başına değerlendirilmesinin zorluğu ve Hsee'nin sözlük deneyi ise Satış Psikolojisi'nin karşılaştırma çerçevesi dersinde (3.21) ele alınıyor. Biz burada fiyatların, miktarların ve boyutların tüketicinin gözünde nasıl görecelileştiğine bakacağız.

Oranla düşünmek

İnsanlar bir fiyat farkını mutlak tutarıyla değil, çoğu zaman kıyaslandığı fiyata oranıyla hisseder. Kırk liranın on beşi büyük, üç binin on beşi küçük görünür. Bu eğilime göreceli düşünme denir. İktisatçı Ofer Azar bu eğilimi bir kuram olarak formüle etti: insanlar bir fiyat farkını değerlendirirken, o farkı ürünün fiyatına göre ölçer; mutlak tutar aynı olsa bile, oran küçüldükçe farkın değeri de küçülür.

Bunun cüzdana yansıyan bir sonucu var: insanlar küçük alımlarda büyük çaba harcayıp birkaç lira kazanırken, büyük alımlarda aynı çabayla çok daha fazla kazanabilecekleri fırsatları kaçırabilir. Bir araba ya da bir ev alırken birkaç bin liralık bir ek paket, toplam fiyatın yanında önemsiz görünür; oysa o birkaç bin lira, market alışverişinde yüzlerce kez pazarlık ederek elde edilecek bir tutardır.

Bağlam fiyatı değiştirir

Göreceli değerlendirmenin bir başka biçimi, aynı ürünün nerede ve kimden alındığına göre farklı değer görmesidir. Richard Thaler, insanlara sıcak bir günde plajda yatarken bir arkadaşlarının içecek almaya gittiğini düşünmelerini istedi. Bir grupta içecek lüks bir otelden, öbür grupta küçük bir bakkaldan alınacaktı. İçecek aynıydı ve plajda içilecekti; ama insanlar otelden alınacak içecek için daha yüksek bir fiyatı kabul edilebilir buldular.

Thaler bunu işlem faydası kavramıyla açıkladı: insanlar bir alımdan yalnızca ürünün kendisinden değil, "iyi bir anlaşma yaptım" hissinden de fayda sağlar. Bu his, ödenen fiyatın o bağlamda beklenen fiyatla kıyaslanmasından doğar. Otelde yüksek fiyat beklenir; bakkalda aynı fiyat bir "kazık" gibi hissedilir. Referans fiyat (S2-M6-D2) sabit bir çizgi değil; bulunduğunuz yere göre yukarı aşağı kayar.

Az olan bazen daha çok değer görür

Göreceliğin belki en şaşırtıcı sonucunu Christopher Hsee bir dondurma deneyiyle gösterdi. Katılımcılara iki dondurma kabı tarif edildi. Birinde küçük bir kap, ağzına kadar ve taşacak kadar doldurulmuştu. Öbüründe daha fazla dondurma vardı, ama çok daha büyük bir kaba konulduğu için kap yarı boş görünüyordu.

İki seçeneği ayrı ayrı değerlendiren katılımcılar, taşan küçük kap için daha yüksek bir fiyat ödemeye razıydı; oysa öbür kapta daha çok dondurma vardı. İnsanlar dondurmanın miktarını tek başına değerlendiremiyordu; kabın doluluğunu ise kolayca değerlendirebiliyordu. Doluluk, miktarın yerine geçen görünür bir ölçü oldu. İki kap yan yana gösterildiğinde ise tercih tersine döndü ve insanlar daha çok dondurmayı seçti.

Kıyas noktasını kim seçer?

Göreceli değerlendirmede asıl soru çoğu zaman şudur: bir fiyat neyin yanına konuyor? Bu kıyas noktasını genellikle tüketici değil, satıcı seçer. John Gourville bunu "günde bir kuruş" stratejisi üzerinden inceledi. Yıllık bir tutar, günlük küçük bir tutar olarak sunulduğunda, örneğin "yılda şu kadar" yerine "günde bir çay parası" denildiğinde, insanlar onu daha kabul edilebilir buldular. Günlük tutar, zihinde bir çay ya da bir simit gibi küçük gündelik harcamalarla kıyaslanıyordu; yıllık tutar ise büyük ve seyrek harcamalarla.

Abonelik fiyatlarının neden aylık ya da günlük yazıldığını, bir telefonun neden "ayda şu kadar taksitle" tanıtıldığını bu açıklar. Fiyat değişmez; değişen, onun yanına konan kıyas noktasıdır. Tüketici için yapılacak iş, satıcının seçtiği kıyas noktasını fark etmek ve gerekirse onu kendi kıyas noktasıyla değiştirmektir: "günde bir çay parası" yazan bir aboneliği, yıllık toplamıyla yeniden hesaplamak.

Başkalarına göre

Göreceliğin bir de toplumsal yüzü var. İnsanlar sahip olduklarını yalnızca geçmişleriyle ya da ürünün fiyatıyla değil, çevrelerindeki insanların sahip olduklarıyla da kıyaslar. Elif'in telefonu iki yıl önce aldığında ona çok iyi görünüyordu; ama ofiste herkesin yeni modele geçtiği bir ay, aynı telefon ona eski ve yavaş görünmeye başladı. Telefon değişmemişti; kıyas noktası değişmişti. Elif bunu fark ettiğinde telefonunu bir hafta daha kullanmaya ve ondan gerçekten neyi eksik bulduğunu not etmeye karar verdi; listede yalnızca bir madde vardı, o da pil ömrüydü. Toplumsal karşılaştırmanın tüketim üzerindeki etkisi, ilerleyen modüllerde ayrıca ele alınacak.

Bilimsel dayanak

Aynı mutlak kazancın farklı bağlamlarda farklı değerlendirildiğini gösteren en çok bilinen kanıt, vakadaki ceket ve hesap makinesi problemidir.

Bu kanıtın gösterdiği şey, paranın değerinin onu çevreleyen sayılardan bağımsız olmadığıdır. On beş lira, nerede durduğuna göre büyür ya da küçülür; ama cüzdana girdiğinde hep aynı on beş liradır.

Hayatınızda

Bir sonraki büyük alımınızda, örneğin bir beyaz eşya, bir telefon ya da bir tatil paketi alırken, size sunulan ek paketlere ve "yalnızca şu kadar fazla" cümlelerine dikkat edin. Bu ek tutarı toplam fiyatın yanında değil, tek başına düşünün: bu parayla başka ne alabilirdim? Bir hafta market alışverişi mi, bir ay telefon faturası mı?

Tersini de deneyin: küçük alımlarda birkaç lira için harcadığınız zamanı ve emeği bir gözden geçirin. Yirmi dakika yürümek ya da üç farklı uygulamada fiyat karşılaştırmak, birkaç liralık bir kazanç için değer miydi? Zamanınızın da bir değeri var ve o değer, alımın büyüklüğüne göre değişmez.

Bir de "dolu görünen" sunumlara dikkat edin. Ağzına kadar dolu bir kap, büyük ama yarı boş bir paketten daha cömert görünebilir. Ürünün kendisini, gramını, mililitresini ya da adedini karşılaştırın; kabın ne kadar dolu göründüğünü değil.

Mehmet Bey bu konuda müşterilerine küçük bir alışkanlık öneriyor. Dükkânına gelip iki tencere seti arasında kararsız kalan müşterilere, setleri kutularının büyüklüğüne göre değil, içindeki parçaların sayısına ve litresine göre karşılaştırmalarını söylüyor. Büyük ve gösterişli bir kutu, çoğu zaman daha çok köpük ve karton demektir. Bu alışkanlığı kendi alışverişinize de taşıyabilirsiniz: raftaki birim fiyat etiketine, yani kilo ya da litre başına fiyata bakmak, ambalajın görünüşünün yarattığı göreceli izlenimi düzeltmenin en kolay yoludur.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi boy seçeneklerini yeniden düzenleme işine devam ediyor. Bu dersin dondurma deneyi, ekibin bardaklarına doğrudan dokunuyor.

Selin bir şeyi fark ediyor: Mavi Fincan'ın büyük boy bardağı oldukça geniş ve köpük az olduğunda içecek bardağın ağzına kadar gelmiyor. Müşteriler büyük boyun "yarı boş" geldiğinden şikâyet ediyor; oysa büyük boyda gerçekten daha çok kahve var. Küçük boy ise dar bir bardakta, ağzına kadar dolu geliyor ve müşteriler onu "cömert" buluyor.

Ekip iki seçeneği tartışıyor. Birincisi büyük boyda içeceği köpükle doldurmak; böylece bardak dolu görünür ama içindeki kahve artmaz. Selin bunun dürüst olmadığını söylüyor. İkincisi bardakları, içerdikleri miktara uygun büyüklükte seçmek ve menüde her boyun mililitre bilgisini açıkça göstermek. Ekip ikincisini seçiyor: büyük boy bardak biraz daraltılıyor, böylece içecek ağzına kadar geliyor ve görünüş gerçeği yansıtıyor.

Fiyat basamakları da elden geçiyor. Ekip, küçükten ortaya ve ortadan büyüğe geçişte fiyat farklarını, müşterinin oran olarak değil mililitre başına fiyat olarak da görebileceği biçimde menüde gösteriyor. Ayşe Hanım yeni menüyü ilk gördüğünde gözlüğünü takıp mililitreleri okuyor ve her zaman aldığı küçük boyun aslında kendisine yettiğini, büyüğe geçmek için bir neden olmadığını söylüyor. Ekip bunu bir kayıp olarak değil, menünün işini yaptığının bir işareti olarak not ediyor.

Dikkat

Bunun bir de tezgâhın arkasından görünen yüzü var: göreceliği kullanarak, büyük bir alımın yanına gereksiz ek paketler eklemek ya da ürünü olduğundan dolu gösteren ambalajlar kullanmak, kısa vadede satış getirebilir ama müşteri fark ettiğinde güveni zedeler.

Akılda kalanlar

İnsanlar bir fiyat farkını mutlak tutarıyla değil, kıyaslandığı fiyata oranla hisseder; Tversky ve Kahneman'ın problemi, aynı beş doların ucuz bir ürünün yanında büyük, pahalı bir ürünün yanında küçük göründüğünü gösterdi.

Bağlam fiyatın algısını değiştirir: işlem faydası, ödenen fiyatın o bağlamda beklenen fiyatla kıyaslanmasından doğar; Hsee'nin dondurma deneyinde ise ayrı ayrı bakıldığında dolu görünen küçük kap, daha çok dondurma içeren yarı boş kaptan daha değerli bulundu.

Göreceli düşünmeye karşı en işe yarar soru, bir tutarı onu çevreleyen sayılardan ayırıp tek başına düşünmektir: bu parayla başka ne alabilirdim, bu ürünün gerçek miktarı nedir?

Sonraki derse köprü

Bu derste bir seçeneğin değerinin neyin yanında durduğuna göre nasıl değiştiğini gördük. Peki menüye ya da rafa yeni bir seçenek eklemek, kimsenin seçmeyeceği bir seçenek bile, öbür seçenekler arasındaki tercihi değiştirebilir mi? Bir sonraki derste, Üçüncü seçeneğin sırrı başlığıyla, Huber ve Simonson'ın çalışmalarından yola çıkarak tuzak ve uzlaşma etkilerini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Göreceli düşünme ne anlama gelir?

• A) Her fiyatı mutlak tutarıyla değerlendirmek
• B) Bir fiyat farkını kıyaslandığı fiyata ya da bağlama oranla değerlendirmek
• C) Yalnızca en ucuz ürünü seçmek
• D) Fiyatları hiç karşılaştırmamak

Cevap: B. Aynı tutar küçük bir fiyatın yanında büyük, büyük bir fiyatın yanında küçük görünür.

Soru 2 · Kavram

Thaler'in işlem faydası kavramı neyi anlatır?

• A) Ürünün kalitesini
• B) Ödenen fiyatın o bağlamda beklenen fiyatla kıyaslanmasından doğan iyi ya da kötü anlaşma hissini
• C) Ürünün ağırlığını
• D) Satıcının kârını

Cevap: B. Plajdaki içecek otelden alınınca yüksek fiyat kabul edilebilir, bakkaldan alınınca kazık gibi hissedildi.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi bir buzdolabı alırken satıcı "yalnızca bin lira fazlasıyla" ek bir paket öneriyor. Bu derse göre en yerinde düşünme biçimi hangisidir?

• A) Bin lira buzdolabının fiyatının yanında küçük, hemen almalı
• B) Bin lirayı toplam fiyattan ayırıp tek başına düşünmek: bu parayla başka ne alabilirdim ve bu paket bana gerçekten ne katıyor?
• C) Ek paketi her durumda reddetmek
• D) En pahalı paketi seçmek

Cevap: B. Göreceli düşünme büyük alımların yanındaki tutarları küçük gösterir; tutarı tek başına düşünmek bu çarpıtmayı azaltır.

Soru 4 · Tuzak

Biri "İnsanlar her zaman daha fazlasını tercih eder, bu yüzden büyük kap her zaman daha değerli bulunur" diyor. Hsee'nin dondurma deneyi bu iddiayı nasıl sınar?

• A) İddiayı doğrular
• B) Ayrı ayrı bakıldığında insanlar daha az ama dolu görünen kabı daha değerli buldu; daha fazlası ancak kıyaslanabildiğinde tercih edildi
• C) İnsanlar dondurmayı hiç sevmedi
• D) Kapların büyüklüğü fark edilmedi

Cevap: B. İki kap yan yana gösterildiğinde tercih tersine döndü; doluluk, tek başına değerlendirilemeyen miktarın yerine geçmişti.

Görev

Tüketici günlüğünüze bu hafta yaptığınız bir küçük ve bir büyük alımı yazın. Her birinde fiyat karşılaştırmak için ne kadar zaman ve emek harcadığınızı, ve kazandığınız ya da kaçırdığınız tutarı not edin. Aynı tutar için iki alımda farklı davranıp davranmadığınıza bakın ve bir cümleyle nedenini yazın.

Tekrar kartları

• Göreceli düşünme: Fiyat farkı mutlak tutarıyla değil, kıyaslandığı fiyata oranla hissedilir; aynı beş dolar ucuz üründe büyük, pahalı üründe küçük görünür.
• İşlem faydası: Ödenen fiyatın bağlamdaki beklenen fiyatla kıyaslanmasından doğan iyi ya da kötü anlaşma hissi; aynı içecek otelde normal, bakkalda kazık gibi gelir.
• Az olan daha çok: Ayrı ayrı bakıldığında dolu görünen küçük kap, daha çok içeren yarı boş kaptan değerli bulunur; yan yana gösterilince tercih tersine döner.

Kaynakça

• Tversky, A. ve Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211(4481), 453–458.
• Thaler, R. H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.
• Hsee, C. K. (1998). Less is better: When low-value options are valued more highly than high-value options. Journal of Behavioral Decision Making, 11(2), 107–121.
• Gourville, J. T. (1998). Pennies-a-day: The effect of temporal reframing on transaction evaluation. Journal of Consumer Research, 24(4), 395–408.
• Azar, O. H. (2007). Relative thinking theory. Journal of Socio-Economics, 36(1), 1–14.