İlk sayı her şeyi belirler

Kanca

Elif bir cumartesi sabahı mahalledeki markette çamaşır deterjanı rafının önünde durdu. Rafın üstünde kırmızı bir etiket asılıydı: "Kampanya! Kişi başı en fazla 6 adet." Elif genelde bir şişe alırdı; evde yarım şişe daha vardı. Ama etikete bakarken bir an duraksadı, sonra sepetine üç şişe koydu. Kasada kendine sordu: neden üç? İndirim çok büyük değildi. Üç şişeye ihtiyacı da yoktu.

Kimse ona üç şişe almasını söylememişti. Etiket yalnızca bir üst sınır koyuyordu: altı. Ama bu sayı Elif'in kafasında "normal" miktarın nerede durduğunu sessizce değiştirmişti. Bir şişe, altının yanında az görünüyordu.

Bu derste bir kararın başında karşılaştığımız bir sayının, o sayı ne kadar ilgisiz ya da keyfi olursa olsun, sonraki yargılarımızı nasıl kendine doğru çektiğine bakacağız. Bir fiyat, bir miktar, bir "eskiden şu kadardı" etiketi: ilk sayı, çoğu zaman sonraki bütün sayıların ölçüsü olur.

Vaka

Bir rafa asılan "kişi başı en fazla" yazısı müşteriyi gerçekten frenler mi, yoksa farkında olmadan teşvik mi eder? Brian Wansink, Robert Kent ve Stephen Hoch'un 1998'de yayımlanan çalışması bu soruyla yola çıktı. Bunu sınamanın en doğrudan yolu, gerçek bir markette gerçek müşterilerle denemekti.

ABD'de bir kentteki marketlerde, indirimli konserve çorbaların önüne farklı işaretler astılar. Bazı günlerde işarette yalnızca indirimli fiyat vardı, hiçbir sınır yoktu. Bazı günlerde işarette düşük bir alım sınırı yazıyordu. Bazı günlerde ise aynı fiyatın yanında yüksek bir sınır vardı: kişi başı on iki kutu. Araştırmacılar kasada müşterilerin kaç kutu aldığını saydılar.

Fiyat bütün koşullarda aynıydı. Değişen tek şey işaretteki sayıydı. Yine de yüksek sınırın yazdığı günlerde müşteriler, sınır olmayan günlere göre belirgin biçimde daha fazla kutu aldı. Sınır, insanları sınırlamak yerine, onlara ne kadar almanın makul olduğu konusunda bir başlangıç noktası vermişti.

Araştırmacılar aynı fikri başka biçimlerde de sınadılar. "Dondurucunuz için on sekiz tane alın" gibi bir öneri cümlesi, bir sınır olmadığı hâlde, benzer bir yükseltici etki gösterdi. Paket fiyatlandırma da, yani "üç tanesi şu kadar" gibi bir sunum, tek fiyatla aynı ürüne göre daha çok birim satışıyla ilişkili bulundu. Her durumda tüketici, kafasında hazır olmayan bir soruya, "kaç tane almalıyım?" sorusuna, işaretin önüne koyduğu sayıdan başlayarak cevap arıyordu.

Bu vakanın arkasında bir de gölge var, ve onu da vakanın parçası saymak gerekiyor. Çalışmanın ilk yazarı Brian Wansink, sonraki yıllarda yöntem sorunları nedeniyle pek çok çalışması geri çekilen bir araştırmacı oldu. Bu ders boyunca miktar çıpalamasının fikrini kullanacağız, ama bu belirli bulguyu, bağımsız araştırmacılarca tekrarlanana kadar temkinle okuyacağız. Elif'in rafın önündeki duraksaması ise kendi deneyiminden tanıdık geliyordu.

Mekanizma

Çıpalamanın klasik deneyleri başka akademilerimizde ayrıntılı anlatılıyor. Tversky ve Kahneman'ın çark deneyi ve Ariely, Loewenstein ve Prelec'in sosyal güvenlik numarasıyla yaptığı deney ile onun daha büyük örneklemli tekrarı Ekonomi Akademisi'nin çapalama ve çerçeveleme dersinde (EKO-209.04); çapanın neden kalıcı olduğu ve büyük tekrar projelerinin ne bulduğu İkna Psikolojisi'nin 6.2 dersinde; pazarlıkta ilk teklifin gücü Satış Psikolojisi'nin 3.9 dersinde ele alınıyor. Burada tüketicinin rafta, menüde ve ekranda karşılaştığı çapalara bakacağız.

Çapa nasıl çeker?

Çıpalama, belirsiz bir sayısal yargıda bulunurken, karşılaşılan ilk sayının bir başlangıç noktası olarak kullanılması ve son yargının o noktaya doğru çekilmesidir. Bu çekimin iki açıklaması var ve ikisi de muhtemelen doğrudur.

Birincisi yetersiz ayarlamadır. İnsanlar çapadan başlar, sonra makul bir cevaba doğru adım adım uzaklaşır; ama makul bölgenin ilk sınırına ulaştığında durur. Çapa yüksekse makul bölgenin üst sınırında, düşükse alt sınırında kalır. İkincisi seçici erişilebilirliktir: çapa, zihnin onunla uyumlu bilgileri aramasına yol açar. "Bu ceket bin lira olabilir mi?" diye düşünen biri, ceketin pahalı olmasını haklı çıkaracak özelliklerini, kumaşını, dikişini, markasını, daha kolay hatırlar.

Raf ve ekrandaki çapalar

Tüketici dünyasında çapalar çoğu zaman bir fiyat ya da bir miktar biçiminde gelir. "Kişi başı en fazla altı" gibi bir sınır, "kaç tane alınır" sorusuna bir çapa koyar. Üstü çizilmiş bir eski fiyat, yeni fiyatın ne kadar uygun olduğunu değerlendirmek için bir çapa koyar; eski fiyat gerçekte hiç uygulanmamış olsa bile. Bir menünün en üstündeki en pahalı yemek, geri kalan yemeklerin fiyatlarını makul gösteren bir çapa koyar.

Mehmet Bey bunu dükkânında yıllardır gözlemliyor. Vitrine en pahalı yemek takımını koyduğu aylarda, içeri giren müşteriler orta fiyatlı takımlara "ne kadar uygun" diye bakıyor. Vitrinde ucuz bir set durduğunda ise aynı orta fiyatlı takım, müşterilere pahalı görünüyor. Mehmet Bey bunu bir taktik olarak değil, bir gözlem olarak anlatıyor; ama gözlemi çıpalamanın ta kendisi.

İlgisiz sayılar da çeker

Çıpalamanın en şaşırtıcı yanı, çapanın kararla hiçbir ilgisi olmadığında bile çekebilmesidir. Timothy Wilson ve arkadaşları, katılımcıların dikkatini kararla ilgisiz bir sayıya çektiler ve bu sayının sonraki tahminleri etkilediğini gösterdiler. Daha da önemlisi, katılımcıları çıpalama etkisi konusunda önceden uyarmak, etkiyi ortadan kaldırmadı. İnsanlar çapanın onları etkilediğini çoğu zaman fark etmez; fark etseler bile ondan kurtulmakta zorlanırlar.

Tüketici için bunun anlamı rahatsız edicidir. Bir mağazaya girerken telefonunuzda gördüğünüz yüksek bir sayı, bir reklam panosundaki büyük bir rakam, hatta bir önceki dükkândaki fiyat, sonraki dükkândaki ödemeye razı olduğunuz tutarı etkileyebilir.

Çapanın sınırları

Çıpalama güçlüdür ama her yerde aynı güçte değildir. Kişi bir ürünün değeri hakkında açık ve sağlam bir bilgiye sahipse, çapa daha az çeker. Ayşe Hanım fırındaki ekmeğin fiyatını kuruşu kuruşuna bilir; bir tabelada "eskiden şu kadardı" yazsa bile onu kendi hafızasıyla karşılaştırır. Ama aynı Ayşe Hanım, yıllardır almadığı bir pikap iğnesinin fiyatını sorduğunda, satıcının ilk söylediği rakamı neredeyse olduğu gibi kabul eder. Çapa saçma derecede uç olduğunda, örneğin bir kahve için on bin lira, etkisi de azalabilir; makul bölgenin çok dışındaki bir sayı ciddiye alınmaz. Çıpalama en çok, kişinin kafasında hazır bir cevap olmadığında, yani değerin belirsiz olduğu yeni ya da nadir alınan ürünlerde işler.

İlk ödediğimiz fiyat da bir çapadır

Çapalar yalnızca dışarıdan gelmez. Bir ürüne ilk kez ödediğimiz fiyat, sonraki bütün alışverişlerimizde bir çapa olarak kalır. Ariely, Loewenstein ve Prelec bu olguya "tutarlı keyfilik" adını verdiler: insanların bir ürüne biçtiği ilk değer keyfi bir sayıdan etkilenebilir, ama bir kez oluştuktan sonra sonraki değerlendirmeler bu ilk sayıyla tutarlı biçimde dizilir. S2-M6-D2'deki referans fiyat da çoğu zaman böyle doğar: ilk gördüğümüz ya da ilk ödediğimiz fiyat, sonraki fiyatların kazanç mı kayıp mı olduğunu belirleyen çizgi olur.

Deniz yurt odasına ikinci el bir kitaplık ararken bunu yaşadı. İlk baktığı ilanda kitaplık oldukça pahalıydı; Deniz almadı. Ama sonraki ilanlara bakarken o ilk fiyatı ölçü olarak kullandığını fark etti: ilk ilandan biraz ucuz olan her kitaplık ona "fırsat" gibi görünüyordu. Ece ona kampüs ilan panosundaki fiyatlara da bakmasını söyleyince, ilk ilanın piyasanın çok üstünde olduğu ortaya çıktı.

Bilimsel dayanak

Çapanın fiyattan başka bir şeye, satın alınan miktara da uzandığını gösteren ilk saha çalışmalarından biri, vakadaki konserve çorba deneyidir.

Bu kanıt kartının etiketi, bir fikrin ne kadar makul göründüğü ile o fikrin belirli bir çalışmada ne kadar sağlam gösterildiğinin ayrı sorular olduğunu hatırlatıyor. Çıpalama gerçek; ama "rafa altı yazınca insanlar üç alır" gibi kesin bir cümle kurmak için, bu çalışmadan fazlasına ihtiyaç var.

Hayatınızda

Bir sonraki alışverişinizde size sunulan ilk sayıya dikkat edin: bir alım sınırı, üstü çizili bir eski fiyat, menünün en üstündeki fiyat, satıcının ilk söylediği rakam. Her birinde kendinize sorun: bu sayı bana bir bilgi mi veriyor, yoksa yalnızca önce geldiği için mi aklımda?

Çapaya karşı en işe yarar savunma, onunla karşılaşmadan önce kendi sayınızı belirlemektir. Bir ürünü aramaya çıkmadan önce, ona en fazla ne kadar ödemek istediğinizi ve kaç tane almanız gerektiğini bir kâğıda ya da telefonunuza yazın. Rafın, ekranın ya da satıcının sayısı geldiğinde, karşılaştırma yapacağınız kendi çapanız hazır olur.

Bir de karşı soruyu deneyin: bu sayı neden yanlış olabilir? Üstü çizili fiyat gerçekten hiç uygulandı mı? Altı adet sınırı, gerçekten altı tanenin makul olduğunu mu gösteriyor? Bu sorular çapayı tamamen silmez, ama ona doğru çekilmenizi zayıflatır.

Büyük alımlarda bir adım daha atabilirsiniz: birden fazla bağımsız kaynaktan fiyat toplayın ve ilk gördüğünüz fiyatı bu listenin yalnızca bir satırı olarak yazın. İlk sayı tek başına durduğunda bir ölçüye dönüşür; başka sayıların arasına karıştığında ise sıradan bir veri olur. Kendi geçmiş ödemelerinizi de aynı gözle okuyun: yıllar önce bir ürüne ödediğiniz fiyat, bugünkü piyasanın değil, o günün bir çapasıdır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın bu modüldeki görevi, boy seçeneklerini, yani küçük, orta ve büyük bardakları yeniden düzenlemek. Ekip ilk iş olarak menü panosuna bakıyor.

Panoda boylar küçükten büyüğe doğru sıralanmış. Selin bu sıralamanın bir çapa yarattığını fark ediyor: müşteri gözünü önce en küçük ve en ucuz fiyata takıyor, sonraki fiyatlar o noktaya göre pahalı görünüyor. Biri tersini öneriyor: büyük boyu en üste koymak, orta boyu "uygun" göstermek. Selin bunun da bir çapa olduğunu, ama müşterinin aleyhine çalışabileceğini söylüyor; insanlar ihtiyaç duymadıkları büyüklükte bir kahveye yönelebilir.

Ekip bir karar veriyor: boylar panoda yan yana, aynı büyüklükte yazılacak, her birinin yanında mililitre bilgisi de bulunacak. Müşteri fiyatı değil, ne kadar kahve içmek istediğini düşünerek seçecek. Bir de kampanyalarda "kişi başı en fazla" gibi sınırlar kullanılmayacak; ekip, kampanyayı bir sınır yerine sade bir indirimle sunmayı tercih ediyor.

Bir de çekirdek kahve satışı var. Ekip, raftaki kilo fiyatlarının yanına "eski fiyat" yazmayı düşünmüştü. Selin, eski fiyat gerçekten uygulanmış değilse bunun yanıltıcı bir çapa olacağını hatırlatıyor. Raftaki etiketlerde yalnızca bugünkü fiyat ve gramaj kalıyor. Gerçek bir indirim yapıldığında ise eski fiyat, ne zamana kadar uygulandığıyla birlikte yazılacak.

Dikkat

Satıcının sorumluluğu da burada başlıyor: hiç uygulanmamış eski fiyatlar ya da gerçek bir kıtlığı yansıtmayan alım sınırları koymak, kısa vadede satışı artırabilir ama müşterinin güvenini zedeler ve pek çok yerde tüketici mevzuatı açısından da sorun yaratabilir.

Akılda kalanlar

Belirsiz bir sayısal yargıda karşılaşılan ilk sayı bir başlangıç noktası olur ve son yargı ona doğru çekilir; çapa kararla ilgisiz olduğunda bile etki gösterebilir ve uyarılmak bu etkiyi silmez.

Tüketici dünyasında çapalar alım sınırları, üstü çizili eski fiyatlar ve menünün en üstündeki fiyatlar biçiminde gelir; miktar çıpalamasını gösteren saha çalışması ilginçtir, ama ilk yazarının geri çekilen çalışmaları nedeniyle temkinle okunmalıdır.

Çapaya karşı en işe yarar savunma, onunla karşılaşmadan önce kendi sayınızı belirlemek ve önünüze konan sayının neden yanlış olabileceğini sormaktır; çıpalama en çok değerin belirsiz olduğu yeni ya da nadir alınan ürünlerde işler.

Sonraki derse köprü

Bu derste tek bir sayının, ilk gelen sayının, yargılarımızı nasıl çektiğini gördük. Ama çoğu zaman bir ürünü tek bir sayıyla değil, yanındaki seçeneklerle, önceki deneyimlerimizle ve başkalarının ödediğiyle kıyaslayarak değerlendiririz. Bir sonraki derste, Her şey görecelidir başlığıyla, göreceli değerlendirmeyi ve aynı fiyatın, aynı indirimin, aynı ürünün neye kıyaslandığına göre nasıl bambaşka hissettirdiğini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Çıpalama ne anlama gelir?

• A) Bir ürünü her zaman en ucuz fiyattan almak
• B) Belirsiz bir sayısal yargıda karşılaşılan ilk sayının başlangıç noktası olması ve son yargının ona doğru çekilmesi
• C) Fiyatları ezberlemek
• D) Yalnızca pazarlıkta ilk teklifi yapmak

Cevap: B. D çıpalamanın yalnızca bir uygulamasıdır; etki raf, menü ve ekran gibi pek çok yerde görülür.

Soru 2 · Kavram

Wansink, Kent ve Hoch'un çalışmasının kanıt kartında neden "Tartışmalı" etiketi var?

• A) Çünkü çıpalama diye bir etki yoktur
• B) Çünkü ilk yazarın pek çok çalışması sonradan yöntem sorunları nedeniyle geri çekildi ve bu bulgu bağımsız tekrarlarla doğrulanmalıdır
• C) Çünkü çalışma hiç yayımlanmadı
• D) Çünkü çalışma yalnızca çocuklarla yapıldı

Cevap: B. Çıpalamanın kendisi sağlam bir bulgudur; tartışmalı olan, bu belirli çalışmanın gösterdiği etkinin büyüklüğüdür.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi ilk kez bir bisiklet alacak ve ne kadar ödemesi gerektiğini bilmiyor. Bu derse göre çapaların etkisini azaltmak için en yerinde adım hangisidir?

• A) İlk girdiği dükkândaki ilk fiyatı ölçü almak
• B) Dükkânlara gitmeden önce birkaç bağımsız kaynaktan fiyat bakıp kendi üst sınırını yazmak
• C) En pahalı bisikleti seçmek
• D) Satıcının önerdiği ilk modeli almak

Cevap: B. Çapayla karşılaşmadan önce belirlenen kendi sayınız, sonradan gelen sayılara karşı bir dayanak olur.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Ben çıpalamayı biliyorum, artık beni etkilemez" diyor. Bu düşüncedeki sorun nedir?

• A) Hiçbir sorun yok; bilmek etkiyi ortadan kaldırır
• B) Etki konusunda uyarılmak onu ortadan kaldırmaz; çapa fark edilmeden çeker, bu yüzden kendi sayınızı önceden belirlemek gibi somut adımlar gerekir
• C) Çıpalama yalnızca uzmanları etkiler
• D) Çıpalama yalnızca yüksek fiyatlarda görülür

Cevap: B. Wilson ve arkadaşlarının çalışmasında önceden uyarılan katılımcılar da çapadan etkilendi.

Görev

Tüketici günlüğünüze bu hafta karşılaştığınız üç çapayı yazın: bir alım sınırı, üstü çizili bir fiyat, bir menüdeki ilk fiyat ya da bir satıcının ilk söylediği rakam. Her biri için o sayıyı görmeden önce aklınızda bir sayı olup olmadığını ve kararınızın o sayıya ne kadar yaklaştığını not edin. Bir sonraki alışverişiniz için kendi üst sınırınızı önceden yazın.

Tekrar kartları

• Çıpalama: İlk gelen sayı başlangıç noktası olur ve son yargı ona doğru çekilir; ilgisiz sayılar da çeker, uyarılmak etkiyi silmez.
• Raftaki çapalar: Alım sınırları, üstü çizili fiyatlar ve menünün en üstündeki fiyat birer çapadır; miktar çıpalaması kanıtı temkinle okunmalıdır.
• Kendi sayınız: Çapayla karşılaşmadan önce üst sınırınızı belirlemek ve sayının neden yanlış olabileceğini sormak çekimi zayıflatır.

Kaynakça

• Tversky, A. ve Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124–1131.
• Wansink, B., Kent, R. J. ve Hoch, S. J. (1998). An anchoring and adjustment model of purchase quantity decisions. Journal of Marketing Research, 35(1), 71–81.
• Wilson, T. D., Houston, C. E., Etling, K. M. ve Brekke, N. (1996). A new look at anchoring effects: Basic anchoring and its antecedents. Journal of Experimental Psychology: General, 125(4), 387–402.
• Ariely, D., Loewenstein, G. ve Prelec, D. (2003). "Coherent arbitrariness": Stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73–106.