Şimdi mi, sonra mı?

Kanca

Pazar akşamı Deniz yeni haftayı planladı. Bu hafta her gün iki saat ders çalışacak, yurt yemekhanesinde sağlıklı yiyecek, perşembe sabahı da koşuya çıkacaktı. Telefonuna hatırlatıcılar kurdu, masasını topladı. Kendinden emindi.

Pazartesi akşamı arkadaşları bir maç izlemeye çağırdı; "bir günden bir şey olmaz" dedi. Salı günü yemekhanede yemek sırası uzundu, kampüsteki döner büfesine gitti. Çarşamba gecesi saat on bire kadar telefonuna baktı ve perşembe sabahı koşu alarmını kapatıp uyumaya devam etti. Perşembe akşamı Ece'ye "gelecek hafta kesin başlıyorum" dedi.

Deniz'in pazar akşamki planı gerçekten istediği bir şeydi; tembel ya da kararsız biri değildi. Ama her yeni gün geldiğinde, o günün zevki ya da zahmeti, haftanın planından daha ağır basıyordu. Bu derste insanların neden geleceği planlarken sabırlı, bugünü yaşarken sabırsız olduğuna ve bu tutarsızlığın satın alma kararlarına nasıl yansıdığına bakacağız.

Vaka

1990'ların sonunda araştırmacılar Daniel Read ve Barbara van Leeuwen, insanların bugün için ve gelecek için yaptıkları seçimlerin ne kadar farklı olduğunu sınamak için basit ama zekice bir deney tasarladı. Deney, Hollanda'da çalışan insanlarla, onların gündelik iş yeri ortamında yapıldı.

Araştırmacılar çalışanlara bir atıştırmalık seçmeleri gerektiğini söyledi. Seçenekler arasında meyve gibi sağlıklı atıştırmalıklar ve çikolata gibi daha az sağlıklı ama daha cazip atıştırmalıklar vardı. Katılımcıların bir kısmından, bir hafta sonra yiyecekleri atıştırmalığı bugünden seçmeleri istendi. Ötekilerden ise hemen o anda yiyecekleri atıştırmalığı seçmeleri istendi.

Sonuç çarpıcıydı. Bir hafta sonrası için seçim yapan katılımcıların çoğu sağlıklı atıştırmalığı, meyveyi seçti. Hemen yiyecekleri atıştırmalığı seçenlerin çoğu ise çikolatayı seçti. Aynı insanlar, aynı seçeneklerle, yalnızca zaman değiştiğinde farklı tercihler yapıyordu.

Araştırmacılar bir adım daha attı. Bir hafta önce meyveyi seçen katılımcılara, atıştırmalık günü geldiğinde seçimlerini değiştirme imkânı tanındı. Bunların önemli bir kısmı fikrini değiştirdi ve çikolatayı aldı. Geleceğin sabırlı benliği bir plan yapmıştı; ama o gelecek bugüne dönüştüğünde, bugünün benliği planı bozdu. Deniz'in haftası, bu deneyin bir öğrenci yurdundaki karşılığıydı.

Aynı çalışmada araştırmacılar katılımcıların açlığını da hesaba kattı: seçimi öğleden sonra, karınları açken yapanlar ile öğle yemeğinden hemen sonra, tokken yapanlar karşılaştırıldı. Açlık, anlık seçimleri cazip atıştırmalığa doğru itiyordu; ama insanlar bir hafta sonraki açlıklarını tahmin ederken bugünkü durumlarından da etkileniyordu. George Loewenstein bu olguya sıcak-soğuk empati boşluğu adını verir: tok ve sakin bir anda, aç ve istekli bir anımızda ne yapacağımızı iyi kestiremeyiz. Bugünkü bedenimiz, geleceğin seçimine de sızar.

Mekanizma

Şimdi ile sonra arasındaki seçimler, davranışsal ekonominin en çok çalışılan konularından biridir. Şimdiki zaman yanlılığının iktisat modelleri, insanların kendi yanlılıklarının ne kadar farkında olduğuna göre farklı davranışları ve taahhüt araçlarının tasarruf üzerindeki etkisi Ekonomi Akademisi'nin şimdiki zaman yanlılığı dersinde ayrıntılı anlatılıyor. Biz burada tüketicinin gündelik satın alma kararlarına bakacağız.

İndirgeme: gelecek neden daha az değerlidir?

İnsanlar gelecekte elde edecekleri şeylere, bugün elde edecekleri şeylerden daha az değer verir. Buna indirgeme denir ve kendi başına akıl dışı değildir: gelecek belirsizdir, bugünkü para bugün kullanılabilir. Klasik iktisat modelinde bu indirgeme sabit bir oranla yapılır: bugün ile yarın arasındaki fark, bir yıl sonra ile bir yıl ve bir gün sonra arasındaki farkla aynı ağırlıktadır.

Ama insanlar böyle davranmaz. Richard Thaler bunu basit bir soruyla gösterdi: bugün bir elma mı, yarın iki elma mı? Pek çok insan bugünkü tek elmayı seçer. Ama aynı soru bir yıl sonrası için sorulduğunda, yani bir yıl sonra bir elma mı, bir yıl ve bir gün sonra iki elma mı, çoğu insan bekleyip iki elmayı seçer. Aynı bir günlük bekleme, uzak gelecekte önemsiz, bugüne yakınken büyük görünür. Thaler'in 1981'deki çalışmasında katılımcılar, bir para ödülünü beklemek için istedikleri telafiyi farklı sürelere göre belirttiler; kısa beklemeler için istenen yıllık getiri oranı, uzun beklemeler için istenenden çok daha yüksekti. Yani insanlar kısa vadede çok sabırsız, uzun vadede görece sabırlıydı.

Hiperbolik indirgeme ve şimdiye yanlılık

Bu örüntüye hiperbolik indirgeme denir: insanlar yakın gelecekteki gecikmeleri çok ağır, uzak gelecekteki aynı gecikmeleri çok hafif tartar. İktisatçı David Laibson, bu fikri basit bir modelle ifade etti: bugün, geleceğin bütün günlerinden ayrı ve özel bir ağırlık taşır. Bugün ile yarın arasındaki uçurum, yarın ile öbür gün arasındakinden çok daha büyüktür. Bu eğilime şimdiye yanlılık da denir.

Bunun en önemli sonucu, zamana bağlı tutarsızlıktır. Pazar akşamı Deniz, gelecek haftaya uzaktan bakıyordu; her gün aynı ağırlıktaydı ve planı mantıklıydı. Ama pazartesi geldiğinde, pazartesi artık "bugün"dü ve özel bir ağırlık kazanmıştı. Plan aynı kaldı, ama planı değerlendiren bakış açısı değişti. Daha da önemlisi, Deniz bu değişimi pazar akşamı öngörmedi: gelecek haftanın Deniz'inin de pazar akşamki Deniz kadar kararlı olacağını varsaydı. Kendi gelecekteki sabırsızlığını hafife almak, planların neden tekrar tekrar aynı biçimde bozulduğunu açıklar.

Tüketim kararlarında şimdiye yanlılık

Şimdiye yanlılık, tüketici davranışında pek çok biçimde görülür. Katherine Milkman, Todd Rogers ve Max Bazerman, bir çevrimiçi market sitesindeki siparişleri incelediler. Siparişini teslimattan çok önce veren müşterilerin sepetlerinde sebze ve meyve gibi "yapılması gereken" ürünler daha fazlaydı. Siparişini teslimata yakın veren müşterilerin sepetlerinde ise dondurma ve atıştırmalık gibi "canın istediği" ürünler daha fazlaydı. Gelecek için alışveriş yapan benlik daha erdemliydi.

Aynı eğilim, "şimdi al, sonra öde" tekliflerinin neden bu kadar çekici olduğunu da açıklar. Ürünün zevki bugündür, ödemenin acısı gelecektedir ve gelecek hafif tartılır. İlk ayı ücretsiz abonelikler, taksitli satışlar ve ertelenmiş ödemeler, bugünün zevkini öne, maliyetini geriye iterek şimdiye yanlılıkla uyumlu çalışır. Zihinsel hesaplar da bu etkiyi büyütür: ertelenmiş taksit bu ayın harcama hesabından düşmediği için, kişi onu bu ayın bütçesine yazmaz ve alım olduğundan hafif görünür (S2-M6-D6).

Ertelemenin tersine dönmesi

Şimdiye yanlılık yalnızca zevkleri öne çekmez, zahmetleri de geriye iter. Deniz'in ders çalışmayı ve koşuyu ertelemesi bunun örneğidir. Ayşe Hanım da yıllardır pikabının bozuk iğnesini değiştirmeyi erteliyor; iğne pahalı değil, ama dükkâna gitmek bugünün işi, müzik dinlemenin keyfi ise belirsiz bir geleceğin. Tüketici dünyasında bu, bir aboneliği iptal etmeyi, bir ürünü iade etmeyi, bir indirim kuponunu kullanmayı ya da bir tarifeyi değiştirmeyi ertelemek biçiminde görülür. S2-M6-D4'teki statüko yanlılığı da bu ertelemeden beslenir: değiştirmenin zahmeti bugündür, kazancı gelecektedir.

Bilimsel dayanak

Vakadaki atıştırmalık deneyi, şimdiye yanlılığı laboratuvar dışında, gerçek bir yiyecek seçiminde yakalaması bakımından öğreticidir.

Buradan çıkan ders sade: insanlar geleceği planlarken bugünü yaşarken olduğundan daha sabırlı ve daha erdemlidir. Bir kararı önceden vermek, çoğu zaman kişinin kendi uzun vadeli hedeflerine daha uygun bir seçim yapmasını sağlar.

Hayatınızda

Kendi haftanıza bakın. Pazar akşamı yaptığınız planlardan kaçı cuma gününe kadar hayatta kaldı? Spor salonuna gitmek, sağlıklı yemek, bir işi bitirmek, para biriktirmek. Çoğu insan için bu planların önemli bir kısmı, her yeni günün "bugün" olarak gelmesiyle aşınır.

Bu farkındalığın en işe yarar sonucu, kararları önceden vermektir. Gelecek haftanın market alışverişini bugünden planlamak, öğle yemeğini sabahtan hazırlamak, birikimi maaş gününde otomatik olarak ayırmak; bunların hepsi, geleceğin sabırlı benliğinin kararını bugünün sabırsız benliğinin elinden alır.

Bir de "şimdi al, sonra öde" tekliflerine dikkat edin. Bir ürünü ödemesi ertelendiği için daha cazip buluyorsanız, kendinize şunu sorun: bu ürünün parasını bugün ödemek zorunda olsaydım, yine de alır mıydım? Cevap hayırsa, cazibenin bir kısmı ürünün kendisinden değil, ödemenin uzaklığından geliyor olabilir. Aynı soruyu tersinden de sorabilirsiniz: bir aboneliği ya da üyeliği iptal etmeyi kaç haftadır erteliyorsunuz? Ertelenen her hafta, bugünün küçük zahmetinden kaçmanın gelecekteki bedelidir.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'ın kampüs şubesi, öğle saatlerinde çok yoğun. Ekip, öğrencilerin ve çalışanların öğle yemeklerini önceden sipariş edebileceği bir sistem kurmayı düşünüyor: sabah ya da bir gün önce sipariş veren müşteri, öğlen sıra beklemeden yemeğini alıyor.

Selin toplantıda iki çalışmayı yan yana koyuyor: Read ve van Leeuwen'in ve market siparişleri çalışmasının gösterdiği gibi, insanlar önceden sipariş verdiklerinde daha sağlıklı ve daha dengeli seçimler yapma eğilimindedir. Bu, ön sipariş sisteminin müşteriye yalnızca zaman kazandırmakla kalmayıp, onun kendi hedeflerine daha uygun yemesine de yardım edebileceği anlamına geliyor. Ekip menüde ön sipariş için ayrı bir "dengeli öğle" bölümü öne çıkarıyor, ama kimseye bir şey dayatmıyor. Tatlılar da ön sipariş menüsünde duruyor; amaç seçeneği saklamak değil, kararın sakin bir anda verilmesine imkân tanımak. Deniz ilk hafta sistemi deniyor ve akşamdan verdiği siparişlerin öğlen sıradayken vereceği siparişlerden farklı olduğunu kendisi fark ediyor: akşamdan mercimek çorbası ve salata seçmiş, öğlen sırada olsa büyük ihtimalle tostla patates kızartmasına yönelecekti.

Bir de ekipten biri kapsül makinesi için "şimdi al, altı ay sonra öde" kampanyası öneriyor. Selin bu öneriye temkinle yaklaşıyor. Şimdiye yanlılık, ertelenmiş ödemeyi olduğundan hafif gösterir ve müşteriyi bütçesini zorlayan bir alıma yönlendirebilir. Ekip kampanyayı tamamen reddetmiyor, ama toplam maliyeti, ödeme tarihlerini ve gecikme durumunda ne olacağını en başta, açık ve büyük harflerle gösteren bir biçimde tasarlamaya karar veriyor.

Modülün kart tasarımı işine de bu dersten bir parça ekleniyor: on damgada bir ödül uzak bir hedef gibi görünebilir. Kartın her damgada müşteriye ilerlemesini göstermesi, uzak ödülü bugüne biraz daha yaklaştırabilir.

Dikkat

Satıcının kendi sınırı da burada başlar: şimdiye yanlılığı kullanarak müşteriyi bütçesini aşan ertelenmiş ödemelere, gizli maliyetli taksitlere ya da iptali ertelenen aboneliklere yönlendirmek, o ayın cirosunu şişirse bile müşterinin sonradan pişmanlığına ve güvenin kaybına yol açar.

Akılda kalanlar

İnsanlar yakın gelecekteki gecikmeleri çok ağır, uzak gelecekteki aynı gecikmeleri çok hafif tartar; bu hiperbolik indirgeme, bugünün geleceğin bütün günlerinden ayrı bir ağırlık taşıdığı şimdiye yanlılığa yol açar.

Şimdiye yanlılık zamana bağlı tutarsızlık doğurur: geleceğin sabırlı benliğinin planını bugünün sabırsız benliği bozar; Read ve van Leeuwen'in deneyinde önceden meyve seçenlerin önemli bir kısmı günü gelince çikolataya geçti.

Kararları önceden vermek, uzun vadeli hedeflere daha uygun seçimler yapmaya yardım eder; "şimdi al, sonra öde" teklifleri ise şimdiye yanlılıkla uyumlu çalışır ve ödemenin uzaklığı ürünü olduğundan cazip gösterebilir.

Sonraki derse köprü

Bu derste zamanın kararlarımızı nasıl çarpıttığını gördük. Modülün son dersinde bir başka çarpıtmaya, olasılıklara bakacağız. İnsanlar neden çok düşük ihtimalle büyük ikramiye vaat eden bir piyango biletine ve çok düşük ihtimalli bir felakete karşı pahalı bir sigortaya aynı anda para öder? Bir sonraki derste, Olasılıkları neden yanlış hissederiz sorusuyla, risk algısını, küçük olasılıkların neden olduğundan büyük tartıldığını ve piyango ile sigorta kararlarını inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Hiperbolik indirgeme ne anlama gelir?

• A) Geleceğe bugün kadar değer vermek
• B) Yakın gelecekteki gecikmeleri çok ağır, uzak gelecekteki aynı gecikmeleri çok hafif tartmak
• C) Geleceği hiç düşünmemek
• D) Bütün gecikmeleri aynı oranda indirgemek

Cevap: B. D, klasik iktisat modelinin sabit oranlı indirgemesidir; insanlar ise bugüne yakın gecikmeleri çok daha ağır tartar.

Soru 2 · Kavram

Read ve van Leeuwen'in deneyinde hangi koşulda katılımcılar daha çok sağlıklı atıştırmalığı seçti?

• A) Hemen yiyecekleri atıştırmalığı seçtiklerinde
• B) Bir hafta sonra yiyecekleri atıştırmalığı önceden seçtiklerinde
• C) Hiçbir koşulda
• D) Yalnızca aç olduklarında

Cevap: B. Önceden seçenler meyveyi daha çok seçti; ama günü gelince bunların önemli bir kısmı çikolataya geçti.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi her hafta market alışverişinde sağlıksız atıştırmalıklara gereğinden fazla para harcadığından şikâyet ediyor. Hangi değişiklik sorunu en çok hafifletir?

• A) Markete her gün aç karnına gitmek
• B) Alışverişi birkaç gün önceden, bir liste ya da çevrimiçi siparişle planlamak
• C) Hiç market alışverişi yapmamak
• D) Her alışverişte bütün atıştırmalıkları denemek

Cevap: B. Önceden verilen kararlar daha erdemli olma eğilimindedir; market siparişleri çalışmasında önceden verilen siparişlerde sağlıklı ürünler daha fazlaydı.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Planlarına uyamayan insanlar iradesizdir; şimdiye yanlılık sadece tembeller için geçerli" diyor. Bu genelleme neden yanlış?

• A) Hiçbir şeyi, şimdiye yanlılık yalnızca tembellerde görülür
• B) Şimdiye yanlılık neredeyse herkeste görülen bir eğilimdir; sorun karakter değil, bugünün kararları değerlendirmede özel bir ağırlık taşımasıdır
• C) Şimdiye yanlılık diye bir şey yoktur
• D) Planlar her zaman bozulmalıdır

Cevap: B. Deniz tembel değildi; planı gerçekten istediği bir şeydi. C ve D ise bulgunun dışına çıkan iddialar.

Görev

Tüketici günlüğünüze bu hafta için yaptığınız bir planı ve onu bozan bir anı yazın: bir harcama, bir yemek, bir ertelenmiş iş. Plan yaparken ve planı bozarken neyi düşündüğünüzü ayrı ayrı not edin. Ardından bu kararı önceden vererek ya da kendinize küçük bir taahhüt koyarak nasıl koruyabileceğinizi bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Hiperbolik indirgeme: Yakın gecikmeler çok ağır, uzak gecikmeler çok hafif tartılır; bugün ile yarın arasındaki fark çok büyük görünür.
• Şimdiye yanlılık ve tutarsızlık: Bugün özel bir ağırlık taşır; geleceğin sabırlı benliğinin planını bugünün sabırsız benliği bozar.
• Önceden karar vermek: Kararları önceden vermek daha erdemli seçimlere yol açar; ertelenmiş ödemeler ise ürünü olduğundan cazip gösterebilir.

Kaynakça

• Read, D. ve van Leeuwen, B. (1998). Predicting hunger: The effects of appetite and delay on choice. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 76(2), 189–205.
• Laibson, D. (1997). Golden eggs and hyperbolic discounting. Quarterly Journal of Economics, 112(2), 443–477.
• Milkman, K. L., Rogers, T. ve Bazerman, M. H. (2010). I'll have the ice cream soon and the vegetables later: A study of online grocery purchases and order lead time. Marketing Letters, 21(1), 17–35.
• Thaler, R. (1981). Some empirical evidence on dynamic inconsistency. Economics Letters, 8(3), 201–207.