Her lira aynı lira değildir

Kanca

Ayşe Hanım kışlık paltosunu dolaptan çıkardığında cebinde katlanmış birkaç banknot buldu. Geçen kıştan kalmıştı; unutmuştu. Hesapladı: küçük bir emekli maaşının dikkate değer bir kısmı kadardı.

Ayşe Hanım o parayı hemen harcadı. Aynı hafta, yıllardır gitmek istediği ama "fazla pahalı" bulduğu bir balık lokantasına kızını ve torununu götürdü. Hesabı gönül rahatlığıyla ödedi. Kızı şaşırdı: "Anne, sen bu lokantaya hiç gelmezdin." Ayşe Hanım güldü: "Bu para zaten yoktu ki. Bulunmuş para."

Oysa o para, emekli maaşından birikmiş, geçen kış cebe konmuş, unutulmuş bir paraydı. Maaşının bir parçasıydı. Ama Ayşe Hanım onu bulduğu anda, kafasındaki "maaş" hesabından çıkarıp "bulunmuş para" hesabına koymuştu; ve o hesabın kuralları çok daha cömertti. Bu derste insanların parayı kafalarında nasıl ayrı hesaplara böldüğünü ve paranın nereden geldiğinin, ona ne ad verildiğinin, onu nasıl harcadığımızı nasıl değiştirdiğini göreceğiz.

Vaka

2000'lerin ortasında psikologlar Nicholas Epley, Dennis Mak ve Lorraine Chen Idson, aynı paranın nasıl adlandırıldığının onun harcanmasını etkileyip etkilemediğini merak etti. Çıkış noktaları gerçek bir olaydı: Amerika'da hükümet vatandaşlara bir vergi iadesi göndermiş, ama insanların bu parayı ne kadar harcadığı tartışma konusu olmuştu. Araştırmacılar, paranın "iade" ya da "ikramiye" olarak sunulmasının fark yaratıp yaratmadığını sınamaya karar verdi.

Deneylerden birinde her öğrencinin eline aynı tutarda bir para tutuşturuldu. Öğrencilerin bir kısmına bu paranın bir "ikramiye", yani beklenmedik bir ek gelir olduğu söylendi. Ötekilere ise aynı paranın bir "iade", yani daha önce ödedikleri bir şeyin geri verilmesi olduğu söylendi. Miktar aynıydı, kaynak aynıydı; yalnızca ad değişiyordu. Öğrencilere parayla ne yapmaları gerektiği konusunda hiçbir şey söylenmedi.

Bir hafta sonra araştırmacılar öğrencilere parayla ne yaptıklarını sordu. "İkramiye" olarak alan öğrenciler, paranın belirgin biçimde daha büyük bir kısmını harcamıştı. "İade" olarak alanlar ise daha çok biriktirmiş ya da borçlarına saymıştı. Başka bir deneyde, katılımcılara aynı miktar para verilip laboratuvarda kurulmuş küçük bir dükkânda alışveriş yapma imkânı tanındı; "ikramiye" adı verilen parayla daha çok harcama yapıldı.

Araştırmacıların yorumu şuydu: "iade" kelimesi, parayı insanın zaten sahip olduğu bir şeyin geri dönüşü olarak çerçeveliyor, yani mevcut durumu koruyan bir para gibi gösteriyordu. "İkramiye" ise onu mevcut durumun üzerine eklenen bir fazlalık, harcanmaya hazır bir kazanç olarak gösteriyordu. Ayşe Hanım'ın cebinden çıkan para da, ona hangi adı verdiği yüzünden balık lokantasına gitmişti. Para aynıydı; değişen, onun zihinde açtığı hesaptı.

Mekanizma

İktisat kuramına göre para birbirinin yerine geçebilir: bir lira, nereden gelirse gelsin, ne için ayrılmış olursa olsun, bir liradır. Ama insanlar parayı böyle yönetmez. Richard Thaler, insanların parayı kafalarında kaynağına, amacına ve zamanına göre ayrı hesaplara böldüğünü ve her hesabı farklı kurallarla yönettiğini öne sürdü ve buna zihinsel muhasebe adını verdi. Bu kavramın en bilinen örneği olan kayıp tiyatro bileti sorusu, ödeme biçiminin harcamayı nasıl değiştirdiği ve bütçe hesaplarının satıştaki yeri Satış Psikolojisi Akademisi'nin zihinsel muhasebe dersinde ayrıntılı anlatılıyor. Biz burada tüketicinin kendi parasıyla ilişkisine, üç farklı açıdan bakacağız.

Paranın kaynağı

Birinci açı, paranın nereden geldiğidir. İnsanlar emek vererek kazandıkları parayı, beklenmedik biçimde ellerine geçen paradan daha dikkatli harcar. Bir piyango ikramiyesi, bir hediye çeki, yerde bulunmuş bir banknot ya da bir iade, insanların zihninde "kolay gelen para" hesabına düşer ve daha rahat harcanır. Hal Arkes ve meslektaşlarının çalışmaları, beklenmedik kazançların, emekle kazanılan paraya göre daha hızlı ve daha az düşünülerek harcandığını gösterdi.

Bu bir yere kadar anlaşılırdır: kolay gelen bir para, insanın bütçesini sarsmaz gibi görünür. Emekle kazanılan para ise, kazanılırken harcanan saatleri ve yorgunluğu da taşır; onu harcamak, o emeği de harcamak gibi hissettirir. Ama Ayşe Hanım'ın örneğinde olduğu gibi, para gerçekte hiç de "fazladan" değildir. Cepte unutulmuş bir maaş, bir vergi iadesi ya da fazla ödenmiş bir faturanın geri dönüşü, aslında kişinin kendi parasıdır.

Paranın adı

İkinci açı, paraya verilen addır. Epley ve meslektaşlarının deneyi, aynı paranın yalnızca adının değişmesiyle farklı harcandığını gösterdi. Ayşe Hanım'ın yoğurt etiketinde (S1-M2-D8) karşılaştığımız çerçeveleme, burada paranın kendisine uygulanıyor: "ikramiye" ve "iade", aynı tutarı farklı zihinsel hesaplara yerleştirir. Şirketlerin ve kurumların bir ödemeyi nasıl adlandırdığı, insanların o parayla ne yapacağını etkileyebilir.

Kazançları ayırmak, kayıpları birleştirmek

Üçüncü açı, Thaler'in 1985'te önerdiği bir dizi ilkedir. İnsanlar kazanç ve kayıpları zihinlerinde nasıl paketlediklerine göre farklı hissederler. S2-M6-D1'deki azalan duyarlılık ilkesinden yola çıkan Thaler, birkaç öneri yaptı.

Birincisi, kazançları ayırmak: iki ayrı kazanç, toplamları aynı olsa bile, tek bir büyük kazançtan daha sevindiricidir. Thaler bir ankette insanlara, biri iki ayrı küçük piyango ikramiyesi kazanan, öteki aynı toplamda tek bir ikramiye kazanan iki kişiden hangisinin daha mutlu olduğunu sordu; çoğunluk iki ayrı kazanç elde edeni seçti.

İkincisi, kayıpları birleştirmek: iki ayrı kayıp, tek bir büyük kayıptan daha acı verir. Bu yüzden insanlar küçük ek maliyetleri büyük bir harcamanın içinde daha kolay kabul eder. Bir araba alırken ek paketlerin araba fiyatına eklenmesi, ayrı ayrı ödenmelerinden daha az acıtır. Tatil paketlerinin her şey dahil satılması ve küçük kalemlerin ayrıca sorulmaması da kısmen bu ilkeye dayanır; tatilci, her öğünde ve her içecekte yeniden ödeme yapmanın küçük acısını yaşamaz.

Üçüncüsü, büyük bir kaybın yanında küçük bir kazancı ayrı tutmak: büyük bir kötü haberin yanında küçük bir iyi haber, ayrı tutulduğunda bir teselli işlevi görür. Thaler buna gümüş astar adını verdi.

Hediye çekleri ve ön ödemeli kartlar

Gündelik alışverişte zihinsel hesapların belki en somut hâli, hediye çekleri ve ön ödemeli kartlardır. Bir mağazanın hediye çeki, o mağazaya özel bir zihinsel hesap açar. İnsanlar bu hesaptaki parayı, cüzdanlarındaki nakitten farklı biçimde harcar: çoğu zaman daha rahat, bazen de normalde almayacakları şeylere. Çekin değeri bir ürünün fiyatından biraz düşük kaldığında, aradaki farkı kendi cebinden ödemek kolaylaşır; çünkü asıl harcama çekten yapılmış gibi hissedilir.

Ön ödemeli kartlarda ise başka bir etki görülür. Karta yüklenen para, yüklendiği anda harcanmış gibi hissedilir; sonraki her alışveriş, artık ödemenin acısını taşımaz. S2-M6-D5'te gördüğümüz ödeme aşınması, burada ödemenin tüketimden ayrılmasıyla birleşir. Bu, ön ödemeli sistemlerin işletmeler için neden bu kadar cazip olduğunu kısmen açıklar.

Zihinsel hesapların iyi yanı

Zihinsel muhasebe yalnızca bir hata kaynağı değildir; insanların kendilerini denetlemesine de yardım eder. Dilip Soman ve Amar Cheema, Hindistan'da düşük gelirli işçi ailelerinin birikim yapmasını kolaylaştırmak için bir saha çalışması yaptı. Birikim parasını ayrı zarflara koymak ve özellikle zarfların üzerine ailenin çocuklarının fotoğraflarını eklemek, ailelerin birikimini artırdı. Zarfı açmak, o hesabı bozmak ve çocukların geleceği için ayrılan parayı harcamak gibi hissettiriyordu. Zihinsel hesaplar, doğru kullanıldığında, insanın kendi hedeflerine ulaşmasına yardım eden bir araç olabilir.

Bilimsel dayanak

Paraya verilen adın harcamayı nasıl etkilediğini doğrudan sınayan çalışmalardan biri, vakadaki Epley, Mak ve Idson deneyleridir.

Kendi cüzdanınıza uyarlarsanız: bir paraya verdiğiniz ad, onu nasıl harcayacağınızı etkiler. "Bulunmuş para", "ikramiye" ya da "hediye" diye adlandırdığınız bir para, aslında sizin paranızsa, onu da maaşınız kadar dikkatli harcamak isteyebilirsiniz.

Hayatınızda

Kendi zihinsel hesaplarınıza bir bakın. Maaşınızı, bir ikramiyeyi, bir hediye çekini ve cebinizde bulduğunuz bir parayı aynı kolaylıkla mı harcıyorsunuz? Çoğu insan bunları farklı hesaplarda tutar ve farklı kurallarla harcar.

Bunun iyi bir yanı da olabilir. Belki bir tatil hesabınız, bir acil durum hesabınız ya da bir hediye hesabınız var ve bu ayrım, harcamalarınızı kontrol etmenize yardım ediyor. Soman ve Cheema'nın zarfları gibi, zihinsel hesaplar insanın kendi hedeflerine sadık kalmasını kolaylaştırabilir.

Ama bazen bu ayrım size pahalıya mal olur. Bir yandan yüksek faizli bir kredi kartı borcunuz varken, öte yandan düşük getirili bir "tatil hesabında" para tutmak, iki hesabı ayrı düşündüğünüz için kaçırdığınız bir fırsat olabilir. Bir sonraki beklenmedik kazancınızda kendinize şunu sorun: bu para maaşımdan gelseydi, onu yine de böyle mi harcardım? Cevap evetse, gönül rahatlığıyla harcayabilirsiniz; hayırsa, belki o paranın bir kısmını kendi hedeflerinizden birine ayırmak daha iyi hissettirecektir.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, sadakat kartının ödüllerini yeniden kurarken zihinsel hesaplara bakmaya karar veriyor. Bir öneri, her kahvede yüzde on indirim yapmak; öteki, on kahvede bir kahveyi ücretsiz vermek. İki seçenek toplamda kafeye yaklaşık aynı maliyeti getiriyor.

Selin, Thaler'in hazcı düzenleme ilkesini hatırlatıyor. Her kahvede yapılan küçük indirim, kahvenin fiyatının içinde kayboluyor; müşteri onu ayrı bir kazanç olarak hissetmiyor. On kahvede bir verilen ücretsiz kahve ise ayrı, görünür bir kazanç; müşteri onu bir hediye gibi yaşıyor. Kazançları ayırmanın daha sevindirici olduğu fikrine göre, ikinci seçenek aynı maliyetle daha fazla memnuniyet yaratabilir.

Ekip bir adım daha atıyor: müşterinin doğum gününde, kartında kaç damga olursa olsun, ayrı bir küçük ikram sunulacak. Bu da ayrı bir kazanç olarak hissedilecek. Ekipten biri bunun fazla basit bir fikir olup olmadığını soruyor; sonuçta iki seçenek kafeye aynı paraya mal oluyor. Selin, tam da bu yüzden ilginç olduğunu söylüyor: maliyet değişmeden, yalnızca kazancın nasıl paketlendiği değiştirilerek müşterinin memnuniyeti artırılabiliyorsa, bu hem müşteri hem kafe için iyi bir haber. Ama Selin bir sınır da çiziyor: "ücretsiz kahve" ödülünün karşılığı, müşteriyi ödülü kullanmak için gereksiz harcamaya iten koşullara bağlanmayacak. Ödül, gerçekten bir hediye olmalı, bir tuzak değil.

Sadakat kartı görevi için toplanan parçalar giderek netleşiyor: ödülü müşteri seçiyor, damgalar her yeni damgayla on iki ay daha geçerli kalıyor ve ödüller ayrı, görünür hediyeler olarak sunuluyor.

Dikkat

Pazarlamacılar için bir sınır var: müşterinin zihinsel hesaplarını ona karşı kullanmak, örneğin "bu zaten ikramiye parası" diyerek bütçesinin üzerinde bir harcamaya yönlendirmek ya da ek ücretleri büyük bir faturanın içine gizlemek, kısa vadede satış getirse de güveni zedeler.

Akılda kalanlar

Zihinsel muhasebeye göre insanlar parayı kaynağına, amacına ve zamanına göre kafalarında ayrı hesaplara böler; bulunmuş para ya da bir ikramiye, maaştan daha kolay harcanır.

Paraya verilen ad bile harcamayı değiştirir: Epley ve meslektaşlarının deneylerinde aynı para "ikramiye" olarak sunulduğunda "iade" olarak sunulduğundan daha fazla harcandı.

Thaler'in hazcı düzenleme ilkelerine göre kazançları ayırmak ve kayıpları birleştirmek daha iyi hissettirir; zihinsel hesaplar bir hata kaynağı olabileceği gibi, birikim için de güçlü bir araçtır.

Sonraki derse köprü

Bu derste paranın nereden geldiğinin ve ona ne ad verildiğinin harcamayı nasıl değiştirdiğini gördük. Ama paranın bir boyutu daha var: zaman. Bugün harcamak ile yarın için biriktirmek arasındaki seçim, çoğu zaman tutarlı değildir. Bir sonraki derste, Şimdi mi, sonra mı sorusuyla, Laibson'ın hiperbolik indirgeme ve şimdiye yanlılık üzerine çalışmalarını ve bugünün neden yarından bu kadar ağır bastığını inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Zihinsel muhasebe ne anlama gelir?

• A) Muhasebecilerin kullandığı bir yazılım
• B) İnsanların parayı kaynağına, amacına ve zamanına göre kafalarında ayrı hesaplara bölmesi ve her hesabı farklı kurallarla yönetmesi
• C) Parayı her zaman tek bir havuzda düşünmek
• D) Yalnızca şirketlerin yaptığı bir bütçe planlaması

Cevap: B. Thaler'in kavramı, iktisadın paranın birbirinin yerine geçebileceği varsayımıyla çelişir.

Soru 2 · Kavram

Epley, Mak ve Idson'ın deneylerinde aynı para hangi adla sunulduğunda daha fazla harcandı?

• A) İade
• B) İkramiye
• C) Maaş
• D) Borç

Cevap: B. "İkramiye" parayı mevcut durumun üzerine eklenen bir kazanç gibi, "iade" ise sahip olunan bir şeyin geri dönüşü gibi gösteriyordu.

Soru 3 · Uygulama

Bir kafe, sadakat programında her kahvede küçük bir indirim mi, yoksa on kahvede bir ücretsiz kahve mi sunacağını tartışıyor. Toplam maliyet yaklaşık aynı. Thaler'in hazcı düzenleme ilkesine göre hangisi daha fazla memnuniyet yaratabilir?

• A) Her kahvede küçük indirim, çünkü sürekli bir kazanç sağlar
• B) On kahvede bir ücretsiz kahve, çünkü ayrı ve görünür bir kazanç olarak hissedilir
• C) İkisi her zaman tamamen aynı hissettirir
• D) Hiçbir ödül vermemek

Cevap: B. Küçük indirim fiyatın içinde kaybolur; ayrı bir hediye ise kazançları ayırma ilkesine göre daha sevindirici olabilir.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Zihinsel muhasebe bir hatadır; parayı ayrı hesaplara bölen herkes kendine zarar verir" diyor. Bu yorumun eksiği nedir?

• A) Eksiği yoktur, ayrı hesaplar her zaman zararlıdır
• B) Zihinsel hesaplar bazen pahalıya mal olsa da, harcamaları denetlemeye ve birikim hedeflerine sadık kalmaya da yardım edebilir
• C) Para her zaman ayrı hesaplarda tutulmalıdır
• D) İnsanlar parayı zihinde hiç ayırmaz

Cevap: B. Soman ve Cheema'nın birikim zarfları, zihinsel hesapların yararlı bir kullanımını gösterir; C ise öbür uca kayıyor.

Görev

Tüketici günlüğünüze son zamanlarda elinize geçen beklenmedik bir parayı yazın: bir ikramiye, bir hediye çeki, bir iade ya da bulunmuş bir para. O parayı nasıl harcadığınızı ve aynı miktar maaşınızdan gelseydi aynı biçimde harcayıp harcamayacağınızı not edin. Ardından kendi zihinsel hesaplarınızdan birini, size yararlı mı yoksa pahalıya mı mal olduğunu düşünerek bir cümleyle değerlendirin.

Tekrar kartları

• Zihinsel muhasebe: Parayı kaynağına, amacına ve zamanına göre ayrı hesaplara bölmek; bulunmuş para ve ikramiye maaştan daha kolay harcanır.
• Paranın adı: Aynı para "ikramiye" olarak sunulduğunda "iade" olarak sunulduğundan daha fazla harcanır; ad, parayı hangi hesaba koyacağımızı belirler.
• Hazcı düzenleme: Kazançları ayırmak, kayıpları birleştirmek daha iyi hissettirir; zihinsel hesaplar birikim için de güçlü bir araç olabilir.

Kaynakça

• Thaler, R. H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science, 4(3), 199–214.
• Epley, N., Mak, D. ve Idson, L. C. (2006). Bonus or rebate?: The impact of income framing on spending and saving. Journal of Behavioral Decision Making, 19(3), 213–227.
• Arkes, H. R., Joyner, C. A., Pezzo, M. V., Nash, J. G., Siegel-Jacobs, K. ve Stone, E. (1994). The psychology of windfall gains. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 59(3), 331–347.
• Soman, D. ve Cheema, A. (2011). Earmarking and partitioning: Increasing saving by low-income households. Journal of Marketing Research, 48(SPL), S14–S22.