Bu kadar para verdim, bırakamam

Kanca

Elif ocak ayında, yeni yıl kararlarıyla, Moda'daki bir pilates stüdyosuna üç aylık bir paket aldı. Paket pahalıydı; peşin ödeyince küçük bir indirim vardı ve Elif peşin ödedi. İlk ay haftada üç kez gitti. Her dersten sonra kendini iyi hissediyordu ve ödediği paranın karşılığını aldığını düşünüyordu.

Şubatta işler yoğunlaştı, Elif haftada bir kez gidebildi. Mart ayına geldiğinde ise neredeyse hiç gitmiyordu. Ama bir şey dikkatini çekti: martın son haftasında, paket bitmek üzereyken, yağmurlu bir akşam yorgunluğuna rağmen kendini stüdyoya sürükledi. Selin'e mesaj attı: "Hiç gitmek istemiyorum ama parasını verdim, gideceğim."

O akşam Elif dersten keyif almadı. Eğitmen bile onun dalgın olduğunu fark edip bir kez nazikçe uyardı; yorgundu, ıslanmıştı ve aklı işteydi. Gitmesinin tek nedeni, üç ay önce ödediği paraydı. Oysa o para, gitse de gitmese de geri gelmeyecekti. Bu derste geçmişte yapılmış ve geri alınamayan harcamaların neden bugünkü kararlarımızı yönlendirdiğine ve bu etkinin zamanla nasıl değiştiğine bakacağız.

Vaka

1990'ların sonunda pazarlama araştırmacıları John Gourville ve Dilip Soman, insanların bir harcamayı ne zaman ve ne kadar süre hatırladığını merak etti. Bunu incelemek için Amerika'da bir spor kulübünün üyelik ve devam kayıtlarını kullandılar. Kulübün üyeleri, yıllık üyelik ücretini yılda iki taksitte, altı ayda bir ödüyordu.

Araştırmacılar üyelerin kulübe ne sıklıkla geldiğini ay ay inceledi. Ekonomi kuramına göre, ücret bir kez ödendikten sonra artık batık bir maliyettir; üyenin kulübe gidip gitmemesi bu ücrete bağlı olmamalı, yalnızca o gün spor yapmak isteyip istemediğine bağlı olmalıdır. Ama veriler başka bir şey gösterdi.

Üyeler, ödeme yaptıkları ayın hemen ardından kulübe en sık geliyordu. Sonraki aylarda devam giderek düşüyor, bir sonraki taksit ödendiğinde ise yeniden sıçrıyordu. Yani insanlar, ödedikleri parayı ödemeden hemen sonra çok güçlü hissediyor, onu "çıkarmak" için kulübe gidiyordu. Spor yapmak istemedikleri günlerde bile, cüzdanlarından yeni çıkan para onları kapıdan içeri itiyordu. Ama aylar geçtikçe ödeme zihinlerinde soluyor ve kulübe gitme isteği de onunla birlikte azalıyordu.

Araştırmacılar bu örüntüye ödeme aşınması adını verdi: geçmişteki bir harcamanın bugünkü kararlar üzerindeki etkisi, zamanla aşınır. Bulgu iki şeyi aynı anda gösteriyordu. Birincisi, insanlar gerçekten de batık maliyetlerden etkileniyordu. İkincisi, bu etki kalıcı değildi; ödemenin ne zaman yapıldığı, kullanımı doğrudan biçimlendiriyordu. Elif'in pilates paketi de bu örüntüyü izlemişti: ocakta sık, şubatta seyrek, martta neredeyse hiç; ve paket biterken son bir telaş.

Mekanizma

Batık maliyet, geçmişte harcanmış ve hiçbir şekilde geri alınamayacak kaynaktır: ödenen para, verilen emek, ayrılan saatler. İktisat açısından kural basittir: batık maliyetler bugünkü kararı etkilememelidir, çünkü hangi seçeneği seçerseniz seçin, o kaynak geri gelmeyecektir. Bu kavramın fırsat maliyetiyle ilişkisi Ekonomi Akademisi'nin fırsat maliyeti dersinde, kurumlarda başarısız projelere kaynak akıtmaya devam etmeyi gösteren klasik deneyler ise Liderlik Akademisi'nin kaynak tahsisi dersinde anlatılıyor. Biz burada tüketicinin gündelik kararlarına bakacağız.

Batık maliyet etkisi

Kurala rağmen insanlar batık maliyetlerden sık sık etkilenir. Parası ödenmiş bir bileti, hasta olsalar bile kullanmaya çalışırlar. Pahalıya aldıkları ama sevmedikleri bir yemeği, tok olsalar bile bitirirler. Abonelik ücretini ödedikleri bir kursa, artık ilgilerini çekmese bile devam ederler. Buna batık maliyet etkisi denir: daha önce yapılmış bir harcamanın, onu sürdürmeye yönelik kararı artırması.

Neden bırakamıyoruz?

Araştırmacılar bu etkinin birkaç kaynağı olduğunu öne sürer.

Birincisi kayıptan kaçınmadır: Ayşe Hanım'ın fırın zammı (S2-M6-D2), elden çıkanın eldekinden ağır geldiğini göstermişti. Ödenmiş bir bileti kullanmamak, ödenen parayı kesin olarak kaybetmek gibi hissettirir. Bileti kullanmak ise, keyif alınmasa bile, o kaybı bir şekilde telafi ediyormuş gibi görünür. Aslında para iki durumda da harcanmıştır; ama kullanmamak, kaybı "gerçekleştirmek" gibi hissedilir.

İkincisi israf etmeme kuralıdır. Psikolog Hal Arkes, pek çok insanın çocukluktan itibaren öğrendiği "israf etme" kuralını, uygun olmadığı durumlara da uyguladığını öne sürdü. Bir şeyi kullanmamak israf gibi görünür; oysa istemediğiniz bir şeyi zorla kullanmak, zamanınızı ve enerjinizi de israf etmek demektir.

İlginç bir gözlem bu açıklamayı destekliyor. Hal Arkes ve Peter Ayton, batık maliyet etkisi üzerine yapılan çalışmaları gözden geçirdiklerinde, bu etkinin hayvanlarda ve küçük çocuklarda pek görülmediğini, daha çok öğrenilmiş kuralları uygulayan yetişkinlerde ortaya çıktığını öne sürdü. Yani batık maliyet etkisi, insanın doğuştan gelen bir eğiliminden çok, iyi niyetli bir kuralın yanlış yere uygulanması olabilir.

Üçüncüsü benlik imajıdır. Bir harcamayı bırakmak, onun yanlış bir karar olduğunu kabul etmek anlamına gelir. İnsanlar kendilerini akıllı ve tutarlı görmek ister; batık bir harcamayı sürdürmek, o kararın yanlış olmadığını kendilerine kanıtlamanın bir yolu olabilir. Bu yüzden etki, kararı kişinin kendisi verdiğinde daha güçlüdür. Kendi seçtiği pahalı bir kursu bırakmak, şirketin ona ücretsiz verdiği bir kursu bırakmaktan çok daha zordur; çünkü ilkinde bırakmak, kendi yanlışını kabul etmek demektir.

Ödemenin zamanlaması

Gourville ve Soman'ın bulgusu, batık maliyet etkisinin zamanla aşındığını gösterdi. Bu, tüketici için önemli bir sonuç doğurur: bir hizmetin ne zaman ve nasıl ödendiği, ne kadar kullanılacağını etkiler. Peşin ve tek seferde ödenen bir hizmet, ödemeden hemen sonra yoğun, sonra giderek azalan bir kullanım görebilir. Düzenli aralıklarla ödenen bir hizmet ise her ödemeyle yeniden hatırlanır.

Soman ve Gourville'in bir başka çalışması, birden fazla hizmeti tek bir paket fiyatla satmanın da benzer bir etkisi olduğunu gösterdi. Örneğin birkaç gösterilik bir paketi tek bir fiyatla alan biri, her gösteriye ayrı ayrı ödemiş birine göre bir gösteriyi kaçırmaya daha istekliydi. Paket fiyatı, her tek gösterinin bedelini zihinde bulanıklaştırıyor ve batık maliyet etkisini zayıflatıyordu.

Gündelik tuzaklar

Batık maliyet etkisi tüketicinin hayatında birkaç tanıdık biçimde karşımıza çıkar. Açık büfe bir restoranda, ödenen sabit ücreti "çıkarmak" için tokluğun ötesinde yemek. Hiç giyilmeyen pahalı bir giysiyi, "çok para verdim" diyerek yıllarca dolapta tutmak ve ona yer açmak için başka bir şeyden vazgeçmek. Sıkıcı bir kitabı ya da bir diziyi, "buraya kadar geldim" diyerek sonuna kadar sürdürmek. Bozulan eski bir arabaya, onarım faturaları yenisinin fiyatına yaklaştığı hâlde, "bu kadar masraf yaptım" diyerek para harcamaya devam etmek. Bu örneklerin hepsinde ortak olan şey, geçmişteki harcamanın, bugünkü seçeneklerin gerçek değerini gölgelemesidir.

Batık maliyetler her zaman yanlış mı?

Batık maliyetlere dikkat etmek her zaman akıl dışı değildir. Bazen geçmişte yapılan bir yatırım, gelecek hakkında bilgi taşır: çok emek verdiğiniz bir becerinin sonunda size yarar sağlama olasılığı gerçekten yüksek olabilir. Bazen de bir şeyi bırakmak, başkalarının gözünde güvenilirliğinizi zedeleyebilir. Sorun, geçmişteki harcamanın, geleceğe dair yeni bir bilgi taşımadığı hâlde kararı belirlemesidir. Elif'in pilates paketi böyleydi: o akşam gitmek, ona yeni hiçbir şey kazandırmayacaktı.

Bilimsel dayanak

Batık maliyet etkisinin zamana bağlı yüzünü gösteren en öğretici çalışmalardan biri, vakadaki spor kulübü araştırmasıdır.

Gündelik dile çevirirsek: batık maliyetler kararlarımızı etkiler, ama bu etki ödemenin ne zaman yapıldığına bağlıdır. Bir harcamayı ne kadar yakın zamanda yaptıysak, onu "çıkarmak" için o kadar istekli oluruz.

Hayatınızda

Son birkaç ayda, yalnızca parasını ödediğiniz için yaptığınız bir şey var mı? İstemediğiniz bir etkinliğe gitmek, sevmediğiniz bir yemeği bitirmek, ilginizi kaybettiğiniz bir kursa devam etmek, sıkıcı bulduğunuz bir kitabı sonuna kadar okumak. O anda bunu yaparken gerçekten bir şey mi kazanıyordunuz, yoksa ödediğiniz parayı boşa harcamış gibi hissetmekten mi kaçıyordunuz?

Batık maliyet etkisini fark etmenin işe yarar bir yolu, kendinize şu soruyu sormaktır: "Bunun için hiç para ödememiş olsaydım, şu an yine de yapar mıydım?" Cevap hayırsa, ödediğiniz para kararınızı yönlendiriyor olabilir. Para zaten gitmiştir; asıl soru, kalan zamanınızı ve enerjinizi nasıl harcamak istediğinizdir. Bu soruyu sormak ilk başta biraz acı verebilir, çünkü geçmişteki bir kararın artık işe yaramadığını kabul etmeyi gerektirir. Ama bu kabul, aynı kaynağı daha fazla kaybetmekten çoğu zaman daha ucuzdur.

Ödeme aşınması da kendi alışkanlıklarınızı anlamanıza yardımcı olabilir. Peşin ödediğiniz bir paketi neden zamanla daha az kullandığınızı fark ettiyseniz, bunun nedeni tembellik değil, ödemenin zihninizde solması olabilir. Bir sonraki sefer peşin ödeme indirimi cazip geldiğinde, gerçekte ne kadar kullanacağınızı dürüstçe tahmin etmeye çalışın. S1-M1-D2'de gördüğümüz gibi, insanlar bir hizmeti ne kadar kullanacaklarını çoğu zaman olduğundan fazla tahmin eder; peşin ödeme indirimi bu iyimserliğin üzerine kurulur.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan kapsül aboneliği için yeni bir seçenek tartışıyor: yıllık peşin ödeme karşılığında belirgin bir indirim. Ekipten bazıları bunun hem müşteriye hem kafeye iyi geleceğini düşünüyor: müşteri tasarruf ediyor, kafe parayı baştan alıyor.

Selin bu dersin bulgusunu masaya koyuyor. Gourville ve Soman'ın çalışmasına göre, yıllık peşin ödeyen bir abone, ödemeden sonraki ilk haftalarda kapsüllerini istekle kullanacak, ama aylar geçtikçe ödeme zihninde soluyacak. Bu, iki sorun yaratabilir: kapsüller dolapta birikebilir, ki S1-M3-D8'de bu birikmeyi zaten gördük, ve yıl sonunda abone, kullanmadığı kapsüllerin hesabını yapıp aboneliği yenilemeyebilir.

Ekip bunun yerine şu düzeni deniyor: indirim yıllık taahhüde bağlı kalıyor, ama ödeme aylık olarak alınıyor ve her ay kısa bir hatırlatmayla, o ayın kapsüllerinin hangi çiftlikten geldiği anlatılıyor. Ayrıca abonelere bir "ara ver" seçeneği sunuluyor: kapsüller birikmeye başladığında bir ayı atlayabiliyorlar. Ara verme seçeneği ilk bakışta kafenin aleyhine gibi görünüyor; ama biriken kapsüller zaten bir sonraki yenileme kararını tehdit ediyordu. Ekip bunun kısa vadede geliri biraz azaltabileceğini kabul ediyor; ama dolabında biriken kapsüllere bakıp suçluluk duyan bir abone yerine, kahvesini keyifle içen ve aboneliğini yenileyen bir abone istiyor.

Sadakat kartı görevi için de bir not: her yeni damganın geçerlilik süresini yenilediği düzen, ödeme aşınmasına benzer bir mantıkla çalışıyor. Müşteri karta her damga eklediğinde kartı yeniden hatırlıyor ve onunla ilişkisi tazeleniyor.

Dikkat

Şirket tarafında da sorulacak bir soru var: ödeme takvimi müşterinin işine mi yarıyor, yoksa onun hiç kullanmadığı bir hizmeti fark etmesini mi geciktiriyor? Kullanılmayan bir aboneliği sessizce yenilemek, bilançoya birkaç ay katkı yapar, ama müşteri bunu fark ettiği gün markayla bağı da kopar.

Akılda kalanlar

Batık maliyet, geçmişte harcanmış ve geri alınamayacak kaynaktır; kurala göre bugünkü kararı etkilememelidir, ama insanlar kayıptan kaçınma, israf etmeme kuralı ve benlik imajı yüzünden ondan sık sık etkilenir.

Gourville ve Soman'ın spor kulübü çalışması, batık maliyet etkisinin zamanla aşındığını gösterdi: üyeler ödemeden hemen sonra en sık geldi, aylar geçtikçe devam azaldı ve yeni bir ödemeyle yeniden yükseldi.

Bir hizmetin ne zaman ve nasıl ödendiği, ne kadar kullanılacağını etkiler; "hiç para ödememiş olsaydım yine de yapar mıydım?" sorusu, batık maliyet etkisini fark etmenin işe yarar bir yoludur.

Sonraki derse köprü

Bu derste geçmişte ödenmiş paranın bugünkü kararları nasıl etkilediğini gördük. Bu etkinin arkasında daha genel bir eğilim yatıyor: insanlar parayı zihinlerinde farklı hesaplara ayırır ve her hesaptaki parayı farklı biçimde harcar. Bir sonraki derste, Her lira aynı lira değildir başlığıyla, Thaler'in zihinsel muhasebe kavramını ve bir ikramiyenin neden maaştan farklı harcandığını inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Batık maliyet nedir?

• A) Gelecekte yapılacak bir harcama
• B) Geçmişte harcanmış ve artık geri getirilemeyecek kaynak
• C) Bir ürünün indirimli fiyatı
• D) Fırsat maliyetinin bir başka adı

Cevap: B. İktisat kuralına göre batık maliyetler bugünkü kararı etkilememelidir, çünkü hangi seçenek seçilirse seçilsin geri gelmezler.

Soru 2 · Kavram

Gourville ve Soman'ın spor kulübü çalışmasında üyelerin devamı nasıl bir örüntü izledi?

• A) Yıl boyunca sabit kaldı
• B) Ödemeden hemen sonra en yüksekti, aylar geçtikçe azaldı ve yeni bir ödemeyle yeniden yükseldi
• C) Ödemeden hemen sonra en düşüktü
• D) Yalnızca yaz aylarında yükseldi

Cevap: B. Araştırmacılar bu örüntüye ödeme aşınması adını verdi: batık maliyetin etkisi zamanla azalıyordu.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi, biletini aldığı bir konsere ateşli bir hastayken gitmeye karar veriyor ve "parasını verdim" diyor. Bu derse göre ona hangi soru en çok yardımcı olur?

• A) "Bilet ne kadardı?"
• B) "Bunun için hiç para ödememiş olsaydın, bu akşam yine de gider miydin?"
• C) "Konser kaçta başlıyor?"
• D) "Başka bir konser bileti alır mısın?"

Cevap: B. Bu soru, geri gelmeyecek paranın kararı yönlendirip yönlendirmediğini görmeyi sağlar; bilet parası iki durumda da harcanmıştır.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Batık maliyetleri hesaba katmak her zaman akılsızlıktır; geçmişte yaptığın hiçbir yatırımın bugünkü kararınla ilgisi yoktur" diyor. Arkadaşınız neyi gözden kaçırıyor?

• A) Eksiği yoktur, geçmiş hiçbir zaman önemli değildir
• B) Bazen geçmişteki yatırım gelecek hakkında gerçek bir bilgi taşır ya da bir şeyi bırakmanın başka maliyetleri olabilir; sorun, yeni bilgi taşımadığı hâlde kararı belirlemesidir
• C) Batık maliyetler her zaman kararı belirlemelidir
• D) Batık maliyet diye bir şey yoktur

Cevap: B. Geçmişi her zaman belirleyici saymak (C) da isabetsiz; doğru tutum, geçmişin geleceğe dair bir bilgi taşıyıp taşımadığını sormaktır.

Görev

Tüketici günlüğünüze son birkaç ayda yalnızca parasını ödediğiniz için yaptığınız ya da sürdürdüğünüz bir şeyi yazın. "Hiç para ödememiş olsaydım yine de yapar mıydım?" sorusuna cevabınızı not edin. Ardından ödemeyi ne zaman yaptığınızı ve bu şeyi zamanla daha az mı kullandığınızı bir cümleyle değerlendirin.

Tekrar kartları

• Batık maliyet etkisi: Geri alınamayacak geçmiş harcamaların bir şeyi sürdürme kararını artırması; kayıptan kaçınma, israf etmeme kuralı ve benlik imajı katkıda bulunur.
• Ödeme aşınması: Geçmiş harcamanın etkisi zamanla azalır; peşin ödenen hizmetler ödemeden sonra yoğun, sonra giderek azalan bir kullanım görebilir.
• Doğru soru: "Hiç para ödememiş olsaydım yine de yapar mıydım?" sorusu batık maliyetin kararı yönlendirip yönlendirmediğini gösterir.

Kaynakça

• Gourville, J. T. ve Soman, D. (1998). Payment depreciation: The behavioral effects of temporally separating payments from consumption. Journal of Consumer Research, 25(2), 160–174.
• Arkes, H. R. ve Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35(1), 124–140.
• Arkes, H. R. ve Ayton, P. (1999). The sunk cost and Concorde effects: Are humans less rational than lower animals? Psychological Bulletin, 125(5), 591–600.
• Soman, D. ve Gourville, J. T. (2001). Transaction decoupling: How price bundling affects the decision to consume. Journal of Marketing Research, 38(1), 30–44.