Değiştirmek zordur

Kanca

Elif üç yıldır aynı cep telefonu tarifesini kullanıyor. Hattı ilk aldığında bir kampanyaya katılmış, kampanya bir yıl sonra bitmiş, tarifesi sessizce daha pahalı bir pakete geçmişti. Elif bunu fark etmişti. Hatta her ay faturayı açtığında, aynı operatörün yeni müşterilere çok daha ucuz paketler sunduğunu görüyordu.

Selin bir gün ona sordu: "Neden değiştirmiyorsun? Bir telefonla halledersin." Elif'in cevabı hazırdı, ama pek ikna edici değildi: "Biliyorum, bir ara bakacağım." O "bir ara" iki yıldır gelmemişti. Elif her ay fazladan ödüyordu, değiştirmenin yalnızca on dakika süreceğini biliyordu, ama yine de değiştirmiyordu.

Elif tembel değildi; işinde son derece düzenli biriydi. Ama mevcut durum, yani zaten sahip olduğu tarife, onu sessizce yerinde tutuyordu. Bu derste insanların neden mevcut durumu koruma eğiliminde olduğuna ve varsayılan seçeneklerin, yani bir şey yapmazsak geçerli olan seçeneklerin, kararlarımız üzerindeki şaşırtıcı gücüne bakacağız.

Vaka

2000'lerin başında Eric Johnson ve Daniel Goldstein, Avrupa ülkelerinde organ bağışçısı olmayı kabul eden insanların oranlarına baktılar ve çarpıcı bir şey fark ettiler. Kültürel olarak birbirine çok benzeyen, hatta komşu olan bazı ülkeler arasında bu oranlar çok büyük farklar gösteriyordu. Bazı ülkelerde insanların küçük bir kısmı bağışçıydı; benzer bir komşu ülkede ise neredeyse herkes.

Bu farkı kültür, din ya da eğitimle açıklamak zordu. Johnson ve Goldstein başka bir açıklama önerdi: formun nasıl tasarlandığı. Bağışçı oranı düşük olan ülkelerde, insanlar bağışçı olmak için bir formu doldurup açıkça "evet" demek zorundaydı; bir şey yapmazlarsa bağışçı sayılmıyorlardı. Oranı yüksek olan ülkelerde ise durum tersineydi: insanlar, bağışçı olmak istemiyorlarsa bunu açıkça belirtmek zorundaydı; bir şey yapmazlarsa bağışçı sayılıyorlardı.

Bu açıklamayı sınamak için araştırmacılar bir de çevrimiçi deney yaptı. Katılımcılara, yeni bir eyalete taşındıklarını ve organ bağışı konusunda bir tercih yapmaları gerektiğini söylediler. Bir gruba varsayılan seçenek "bağışçı değil" olarak sunuldu; değiştirmek isteyen bunu bir tıkla yapabiliyordu. Öteki gruba varsayılan "bağışçı" olarak sunuldu. Üçüncü bir gruba ise hiçbir varsayılan sunulmadı; herkes bir seçim yapmak zorundaydı.

Sonuç çarpıcıydı. Varsayılanın "bağışçı" olduğu grupta bağışçı olmayı kabul edenlerin oranı, varsayılanın "bağışçı değil" olduğu gruptakinin yaklaşık iki katıydı. Varsayılanın hiç olmadığı, herkesin seçim yapmak zorunda olduğu grupta ise oran, "bağışçı" varsayılanına çok yakın çıktı. Değiştirmek yalnızca bir tıklamaydı; yine de insanların çoğu, kendilerine sunulan seçeneği olduğu gibi bıraktı. Araştırmacıların vurguladığı nokta, bu kararın son derece önemli bir konuda verilmesiydi: insanlar ölümlerinden sonra organlarının ne olacağına karar veriyordu. Böylesine önemli bir kararda bile formun tasarımı, sonucu büyük ölçüde belirliyordu.

Mekanizma

Organ bağışı çalışması, tüketici psikolojisinin en güçlü ve en çok uygulanan bulgularından birinin en bilinen örneğidir: insanlar büyük ölçüde mevcut durumda ve kendilerine sunulan varsayılan seçenekte kalır.

Statüko yanlılığı

İktisatçılar William Samuelson ve Richard Zeckhauser 1988'de, insanların alternatifler en az onun kadar iyi olsa bile mevcut durumu koruma eğilimine statüko yanlılığı adını verdi. Bir dizi deneyde, aynı seçenekleri katılımcılara sundular; ama bir koşulda seçeneklerden birini "şu anki durumunuz" olarak tanımladılar. Hangi seçenek mevcut durum olarak tanımlanırsa, o seçenek belirgin biçimde daha sık seçildi. Kavramın iktisattaki tanımı ve iş değiştirme üzerinden çözülmüş bir örneği EKO-209.03'te de bulunuyor.

Varsayılanlar neden bu kadar güçlü?

Araştırmacılar varsayılanların gücünü birkaç nedene bağlar. Bunlar birbirini dışlamaz; çoğu durumda birlikte işler.

Birincisi çabadır. Varsayılanı değiştirmek, ne kadar küçük olursa olsun, bir çaba gerektirir: düşünmek, karşılaştırmak, bir form doldurmak, bir telefon açmak. İnsanlar bu çabayı ertelemeye eğilimlidir ve ertelenen bir karar fiilen varsayılanda kalmak demektir. Elif'in "bir ara bakacağım" cümlesi bunun tipik bir örneğidir.

İkincisi örtük tavsiyedir. İnsanlar bir varsayılanı, onu belirleyen kurumun bir önerisi olarak algılar. Craig McKenzie ve meslektaşlarının çalışmaları, insanların varsayılan seçeneği, politikayı tasarlayanların tavsiye ettiği seçenek olarak yorumladığını gösterdi. "Bunu varsayılan yapmışlarsa, büyük olasılıkla doğru seçenek budur."

Üçüncüsü kayıptan kaçınmadır. Modülün ilk iki dersinin (S2-M6-D1, S2-M6-D2) gösterdiği üzere insanlar seçenekleri bir referans noktasına göre değerlendirir ve varsayılan, bu referans noktasını belirler. Varsayılandan ayrılmak, onun avantajlarından vazgeçmek, yani bir kayıp gibi hissedilir; yeni seçeneğin avantajları ise yalnızca bir kazançtır. S2-M6-D3'teki sahiplik etkisi de buna eklenir: zaten sahip olduğumuz tarifeyi, aboneliği ya da düzeni bırakmak, bir şeyi elden çıkarmak gibi gelir.

Seçim mimarisi

Varsayılanların gücü, bir kararın nasıl sunulduğunun kararın kendisini değiştirebileceğini gösterir. Richard Thaler ve Cass Sunstein, kararların sunulduğu bu ortama seçim mimarisi adını verdi. Önemli bir nokta şu: tarafsız bir seçim mimarisi yoktur. Bir form tasarlayan, bir uygulama kuran ya da bir menü hazırlayan herkes, ister istemez bir varsayılan belirler. Soru varsayılan olup olmayacağı değil, hangi varsayılanın seçileceğidir.

Bu fikrin en çok bilinen uygulamalarından biri emeklilik tasarrufudur. Brigitte Madrian ve Dennis Shea, Amerika'da bir şirketin, çalışanları emeklilik tasarruf planına otomatik olarak dahil etmeye başladığında neler olduğunu inceledi. Daha önce çalışanlar plana katılmak için başvurmak zorundaydı; yeni düzende ise katılmak istemeyenler çıkmak için başvuruyordu. Otomatik katılımdan sonra plana katılım oranı belirgin biçimde arttı. Ama bir şey daha oldu: çalışanların çoğu, şirketin belirlediği varsayılan katkı oranında ve varsayılan yatırım seçeneğinde kaldı; oysa bu oran bazıları için düşüktü.

Tüketici dünyasında varsayılanlar

Tüketici kararları varsayılanlarla doludur. Abonelikler otomatik olarak yenilenir. Bir uygulamayı indirdiğinizde gizlilik ayarları önceden belirlenmiştir. Bir e-posta bültenine kayıt kutusu ya işaretli ya da boş gelir. Bir sigorta poliçesinin teminatları, bir arabanın ek paketleri, bir yazılımın ayarları önceden seçilmiştir. Bu varsayılanların her biri, çoğu insanın son kararını sessizce belirler.

Varsayılanlar ne zaman zayıflar?

Varsayılan etkisi güçlüdür, ama her zaman aynı güçte değildir. Jon Jachimowicz ve meslektaşları, farklı alanlarda yapılmış onlarca varsayılan çalışmasını tek bir analizde birleştirdiklerinde, etkinin genel olarak tutarlı olduğunu, ama büyüklüğünün alana ve koşullara göre belirgin biçimde değiştiğini buldu. İnsanların konuyla ilgili güçlü ve net tercihleri olduğunda, varsayılan onları daha az etkiler. Kişiye uymayan bir varsayılan, örneğin istemediği bir ek ücret, fark edildiğinde tepki doğurabilir ve insanlar ondan daha kolay ayrılır.

Bazı araştırmacılar, varsayılan yerine aktif seçimi önerir: herkesin bir seçim yapmasının zorunlu tutulduğu bir tasarım. Gabriel Carroll ve meslektaşlarının emeklilik planları üzerine çalışması, çalışanların bir seçim yapmasını zorunlu tutmanın da katılımı belirgin biçimde artırabildiğini gösterdi. Aktif seçim, insanların kendi tercihlerini düşünmesini sağlar; ama her küçük karar için uygulanırsa yorucu hâle gelir. Hangi tasarımın doğru olduğu, kararın önemine ve insanların tercihlerinin ne kadar farklı olduğuna bağlıdır.

Bilimsel dayanak

Varsayılanların gücünü gösteren en çok atıf alan çalışmalardan biri, vakadaki Johnson ve Goldstein araştırmasıdır.

Alışverişe çevirince: bir kararı nasıl sunduğunuz, insanların o karardan ne sonuç çıkaracağını büyük ölçüde belirleyebilir. Varsayılanı belirleyen, kararın önemli bir kısmını önceden vermiş olur.

Hayatınızda

Hayatınızdaki varsayılanlara bir bakın. Hangi aboneliklerinizi, tarifelerinizi ya da hizmetlerinizi yalnızca değiştirmediğiniz için sürdürüyorsunuz? Telefon tarifeniz, banka hesabınızın kart ücretleri, bir dijital platform aboneliği, sigorta poliçeniz. Bunların her biri için kendinize şunu sorun: bugün sıfırdan seçseydim, aynı şeyi mi seçerdim?

Bu soru, statüko yanlılığının en etkili panzehirlerinden biridir, çünkü mevcut durumu bir referans noktası olmaktan çıkarır. Mevcut seçeneğinize, yeni bir seçenekmiş gibi bakmanızı sağlar. Bir başka yararlı soru da şudur: bu seçeneği ilk kim belirledi, ben mi yoksa bir form, bir kampanya ya da bir satış temsilcisi mi?

Pratik bir alışkanlık da işe yarar: yılda bir kez, örneğin doğum gününüzde ya da yıl sonunda, düzenli ödemelerinizin listesini çıkarıp her birini yeniden değerlendirmek. Elif bunu yaptığında, telefon tarifesi dışında hiç kullanmadığı iki abonelik daha buldu. Birini, aylar önce bir ücretsiz deneme için kaydolup unuttuğu bir uygulamada fark etti. Üçünü de bir öğleden sonra değiştirdi; bu, bir yılda ona küçük bir tatil parası kazandırdı.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi uygulamasının ayarlarını gözden geçiriyor ve fark etmeden belirlenmiş birkaç varsayılan buluyor. Uygulamayı indiren her müşteri, e-posta bültenine otomatik olarak kaydediliyor; kayıt kutusu önceden işaretli. Fiş, varsayılan olarak kâğıda basılıyor. Sipariş ekranında varsayılan boy orta. Kimse bu varsayılanları bilinçli olarak seçmemişti; uygulamayı kuran yazılım firması hazır şablonu olduğu gibi bırakmıştı. Ama her biri, binlerce müşterinin her gün verdiği küçük kararları sessizce yönlendiriyordu.

Selin bu dersin bulgularıyla her varsayılanı tek tek ele alıyor ve bir soru soruyor: bu varsayılan, müşterinin büyük olasılıkla isteyeceği şey mi, yoksa bizim işimize gelen şey mi? Bülten kutusunun önceden işaretli olması, müşterinin çoğunun istemediği bir şeyi ona sessizce yükleyen bir varsayılan. Ekip kutunun işaretini kaldırıyor; isteyen kendisi işaretleyecek. Fiş için ise varsayılan dijitale çevriliyor, ama kâğıt isteyen tek dokunuşla alabiliyor.

Asıl tartışma sadakat kartında yaşanıyor. Modülün görevinde yıl sonunda damgaların silinmesi bir kayıp olarak tanımlanmıştı. Selin şunu öneriyor: varsayılan "damgalar yıl sonunda silinir" yerine "damgalar silinmez" olsun. Bu, müşterinin lehine bir varsayılan. Ekipten biri maliyetini soruyor: biriken damgalar bir yükümlülük. Selin, damgaların on iki ay boyunca geçerli olduğu, ama her yeni damganın süreyi yenilediği bir orta yol öneriyor. Böylece düzenli müşteri hiçbir şey kaybetmiyor, kartı yıllarca kullanmayan biri için ise damgalar sonunda sona eriyor.

Ekip bir ilke de not ediyor: varsayılanı belirlemek kaçınılmaz, o hâlde onu müşterinin büyük olasılıkla isteyeceği yönde belirlemek, onu müşterinin farkında olmadan aleyhine işleten bir tuzağa dönüştürmekten daha dürüst ve uzun vadede daha akıllıcadır.

Dikkat

Pazarlamacılar için açık bir sınır var: varsayılanları müşterinin aleyhine kullanmak, örneğin istenmeyen ek hizmetleri önceden işaretlemek, otomatik yenilemeyi gizlemek ya da iptali zorlaştırmak, kısa vadede gelir getirse de güveni yıkar ve birçok ülkede tüketici mevzuatına aykırıdır. Bu tür tasarımlar, "karanlık örüntüler" olarak da anılır.

Akılda kalanlar

Statüko yanlılığı, insanların alternatifler en az onun kadar iyi olsa bile mevcut durumu koruma eğilimidir; varsayılan seçenekler bu yüzden kararların büyük kısmını sessizce belirler.

Varsayılanların gücü üç kaynaktan gelir: değiştirmenin çabası, varsayılanın örtük bir tavsiye gibi algılanması ve varsayılandan ayrılmanın bir kayıp gibi hissedilmesi.

Tarafsız bir seçim mimarisi yoktur; varsayılanı belirleyen kararın bir kısmını önceden vermiş olur. Varsayılanı müşterinin büyük olasılıkla isteyeceği yönde belirlemek, onu bir tuzağa dönüştürmekten daha dürüst ve daha akıllıcadır.

Sonraki derse köprü

Bu derste mevcut durumu değiştirmenin neden bu kadar zor olduğunu gördük. Bu zorluğun özel bir hâli, bir şeye zaten para, zaman ya da emek harcamış olmanın, artık işe yaramayan bir yolu bırakmayı zorlaştırmasıdır. Bir sonraki derste, Bu kadar para verdim, bırakamam başlığıyla, batık maliyet etkisini ve geçmişte yapılan harcamaların gelecekteki kararları neden yanlış yönlendirdiğini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Statüko yanlılığı ne anlama gelir?

• A) İnsanların her zaman en yeni seçeneği tercih etmesi
• B) İnsanların, alternatifler en az onun kadar iyi olsa bile mevcut durumu koruma eğilimi
• C) İnsanların fiyatlara hiç dikkat etmemesi
• D) İnsanların her kararı dikkatle karşılaştırması

Cevap: B. Samuelson ve Zeckhauser'in deneylerinde, hangi seçenek mevcut durum olarak tanımlanırsa o seçenek daha sık seçildi.

Soru 2 · Kavram

Varsayılanların gücünü açıklayan nedenlerden biri olan "örtük tavsiye" ne anlama gelir?

• A) İnsanların varsayılanı, onu belirleyen kurumun bir önerisi olarak algılaması
• B) İnsanların varsayılanları hiç fark etmemesi
• C) Varsayılanların her zaman en ucuz seçenek olması
• D) İnsanların tavsiyelere hiç güvenmemesi

Cevap: A. McKenzie ve meslektaşlarının çalışmaları, insanların varsayılanı politikayı tasarlayanların tavsiye ettiği seçenek olarak yorumladığını gösterdi.

Soru 3 · Uygulama

Bir uygulama, kayıt ekranında e-posta bültenine katılım kutusunu önceden işaretli sunuyor ve kullanıcıların çoğu bültene kayıtlı kalıyor. Bu derse göre bu durum için en doğru yorum hangisidir?

• A) Kullanıcıların çoğu bülteni gerçekten istiyor
• B) Kullanıcıların çoğu, çaba ve varsayılan etkisi yüzünden kutuyu olduğu gibi bırakmış olabilir; bu, bülteni gerçekten istedikleri anlamına gelmez
• C) Kullanıcılar bültenden nefret ediyor
• D) Varsayılanların hiçbir etkisi yoktur

Cevap: B. Varsayılanda kalmak çoğu zaman bilinçli bir tercih değildir; dürüst bir tasarım, kutuyu boş bırakıp isteyenin işaretlemesine izin verir.

Soru 4 · Tuzak

Bir yönetici "Biz hiçbir varsayılan belirlemiyoruz, tamamen tarafsızız" diyor. Bu iddianın zayıf noktası nedir?

• A) Yönetici haklıdır; varsayılan yoksa yönlendirme de yoktur
• B) Tarafsız bir seçim mimarisi yoktur; seçeneklerin sırası, sunuluş biçimi ve hiç varsayılan koymamak bile kararları bir yöne iten tasarım kararlarıdır
• C) Varsayılanlar her zaman yasaktır
• D) İnsanlar varsayılanlardan hiç etkilenmez

Cevap: B. Soru varsayılan olup olmayacağı değil, hangi tasarımın seçileceğidir; yasak ya da etkisizlik iddiaları (C, D) ise kanıtın söylemediği şeyler.

Görev

Tüketici günlüğünüze düzenli olarak ödediğiniz üç şeyi yazın: bir tarife, bir abonelik, bir hizmet. Her biri için "bugün sıfırdan seçseydim aynı şeyi seçer miydim?" sorusuna evet ya da hayır diye cevap verin. Hayır dediğiniz her biri için, değiştirmeyi neyin geciktirdiğini bir cümleyle not edin: çaba mı, alışkanlık mı, yoksa kaybetme korkusu mu?

Tekrar kartları

• Statüko yanlılığı: Alternatifler en az onun kadar iyi olsa bile mevcut durumu koruma eğilimi; "bugün sıfırdan seçseydim" sorusu onu dengeler.
• Varsayılan etkisi: Karar verilmediğinde geçerli olan seçenek çoğu insanın son seçimi olur; çaba, örtük tavsiye ve kayıptan kaçınma etkiyi güçlendirir.
• Seçim mimarisi: Tarafsız bir seçim ortamı yoktur; varsayılanı müşterinin büyük olasılıkla isteyeceği yönde belirlemek, onu bir tuzağa dönüştürmekten daha dürüsttür.

Kaynakça

• Johnson, E. J. ve Goldstein, D. (2003). Do defaults save lives? Science, 302(5649), 1338–1339.
• Samuelson, W. ve Zeckhauser, R. (1988). Status quo bias in decision making. Journal of Risk and Uncertainty, 1(1), 7–59.
• Madrian, B. C. ve Shea, D. F. (2001). The power of suggestion: Inertia in 401(k) participation and savings behavior. Quarterly Journal of Economics, 116(4), 1149–1187.
• Jachimowicz, J. M., Duncan, S., Weber, E. U. ve Johnson, E. J. (2019). When and why defaults influence decisions: A meta-analysis of default effects. Behavioural Public Policy, 3(2), 159–186.
• McKenzie, C. R. M., Liersch, M. J. ve Finkelstein, S. R. (2006). Recommendations implicit in policy defaults. Psychological Science, 17(5), 414–420.