Benim olan daha değerlidir

Kanca

Deniz dönem başında yurt odası için bir kitaplık aldı: düz paketli, parçaları ayrı, kurulumu müşteriye ait bir model. Bir pazar öğleden sonrası boyunca talimat kâğıdıyla, bir tornavidayla ve giderek azalan sabrıyla uğraştı. İki vidayı yanlış yere taktı, bir rafı ters çevirdi, sonunda kitaplık ayağa kalktı. Biraz yamuk duruyordu ve en alttaki raf hafifçe sallanıyordu.

Birkaç hafta sonra Ece, mezun olan bir arkadaşından kalan, daha sağlam ve daha güzel bir kitaplığı ücretsiz alabileceklerini söyledi. Deniz düşünmeden reddetti. "Benimki gayet iyi," dedi. Ece şaşırdı: "Ama seninki sallanıyor." Deniz omuz silkti. "Olsun. Onu ben kurdum."

Deniz'in kitaplığı nesnel olarak daha kötüydü. Daha az raf, daha zayıf vidalar, daha ucuz bir malzeme. Bir mobilya mağazasında ikisini yan yana görse, büyük olasılıkla ötekini seçerdi. Ama Deniz için değeri, yamukluğuna rağmen, daha yüksekti. Bu derste insanların sahip oldukları ve kendi elleriyle yaptıkları şeylere neden fazladan değer biçtiğine bakacağız: sahiplik etkisine ve onun özel bir hâli olan IKEA etkisine.

Vaka

2010'ların başında araştırmacılar Michael Norton, Daniel Mochon ve Dan Ariely, insanların kendi emek verdikleri şeylere nasıl değer biçtiğini sınamak için bir dizi deney yaptı. Deneylerin adını da ilham aldıkları mobilya mağazasından aldılar.

Birinci deneyde katılımcıların bir kısmına, düz paketli bir mobilya mağazasından alınmış basit bir saklama kutusunu kendi elleriyle kurmaları söylendi. Öteki katılımcılara ise aynı kutu kurulmuş olarak verildi. Ardından herkese kutu için ne kadar ödemeye razı olacakları soruldu. Kutuyu kendileri kuranlar, aynı kutuya kurulu olarak sahip olanlardan belirgin biçimde daha fazla ödemeye razı oldular ve kutuyu daha çok beğendiklerini söylediler.

İkinci deneyde araştırmacılar daha ilginç bir şey yaptı. Katılımcılara kâğıttan origami figürleri yaptırdılar. Origami konusunda deneyimsiz bu katılımcıların yaptığı figürler, haliyle biraz kusurluydu. Sonra katılımcılardan kendi figürlerine bir değer biçmelerini istediler. Katılımcılar, kendi amatör figürlerine, origami ustalarının yaptığı figürlere yakın bir değer biçti. Ama figürleri yapmamış başka katılımcılara aynı amatör figürler gösterildiğinde, bu figürlere çok daha düşük bir değer biçtiler. Yapan için hazine olan şey, başkası için kâğıt parçasıydı.

Üçüncü bir bulgu ise etkinin bir koşulunu gösterdi. Katılımcılar bir işi yarıda bıraktığında ya da yaptıkları şey sonradan bozulduğunda, etki büyük ölçüde kayboldu. Yani fazladan değerin kaynağı yalnızca emek değil, emeğin başarıyla tamamlanmasıydı. Deniz'in kitaplığı yamuktu, ama ayaktaydı; Deniz onu bitirmişti. Araştırmacılar makalelerine, bulgularını özetleyen bir alt başlık koydular: emek sevgiye dönüştüğünde. Emeğin kendisi değil, emeğin başarıya ulaşması, nesneyle kişi arasında bir bağ kuruyordu.

Mekanizma

Ayşe Hanım'ın fırın zammında (S2-M6-D2) elden çıkan şeyin acısını gördük. Bu derste o duygunun öteki yüzüne bakıyoruz: bir şeye sahip olmanın, hatta onu kendi ellerimizle yapmanın, ona biçtiğimiz değeri nasıl artırdığına.

Sahiplik etkisi

İktisatçı Richard Thaler 1980'de, insanların bir şeye yalnızca ona sahip oldukları için daha fazla değer biçtiğini öne sürdü ve buna sahiplik etkisi adını verdi. Bu etkiyi gösteren klasik kupa deneyleri ve deneyimli tüccarlarda etkinin zayıfladığını gösteren bulgular Ekonomi tarafında EKO-209.03 numaralı derste; ücretsiz deneme sürelerinin ve psikolojik sahipliğin satıştaki yeri ise Satış Psikolojisi Akademisi'nin sahiplik etkisi dersinde anlatılıyor. Burada etkinin özünü hatırlamak yeterli: bir şeyin sahibi onu satmak için, sahibi olmayanın onu almak için ödeyeceğinden daha fazlasını ister.

Sahiplik etkisi herkeste aynı güçte görülmez. Alım satımı iş edinmiş insanlarda, örneğin malı satmak için elinde tutan tüccarlarda, etki belirgin biçimde zayıflar; S2-M6-D2'de gördüğümüz gibi, satmak için tutulan mal bir kayıp gibi hissedilmez. Etki en çok, bir şeyi kullanmak için edinen ve onu kendine ait hisseden insanlarda ortaya çıkar. Sahiplik etkisinin bir açıklaması kayıptan kaçınmadır: sahip olunan bir şeyi vermek bir kayıp, edinmek ise bir kazanç gibi hissedilir. Ama tek açıklama bu değildir. Sahip olduğumuz şeyler bizimle ilişkilendirilir, benliğimizin bir parçası gibi hissedilir ve bu yüzden onlara daha olumlu bakarız. S1-M2-D7'de bir ürüne yalnızca dokunmanın bile sahiplik hissini artırabildiğini görmüştük; sahiplik, yasal bir durumdan önce psikolojik bir durumdur.

Sahiplik süresi de önemlidir

Bir şeye ne kadar uzun süre sahip olursak, ona biçtiğimiz değer de o kadar artabilir. Michal Strahilevitz ve George Loewenstein'ın çalışmaları, insanların bir nesneye ne kadar süredir sahip olduklarına göre ona farklı değerler biçtiğini gösterdi: daha uzun süre sahip olunan nesneler, kısa süredir sahip olunanlardan daha değerli görüldü. Bu, yıllardır kullandığımız eski bir eşyayı, yenisi çok daha iyi olsa bile, değiştirmekte neden zorlandığımızı kısmen açıklar. Mehmet Bey'in eski arabası, S1-M5-K'da gördüğümüz gibi, yalnızca bir ulaşım aracı değil, yılların biriktirdiği bir sahipliktir.

IKEA etkisi: emek değer katar

Norton ve meslektaşlarının deneyleri, sahiplik etkisinin özel bir hâlini gösterdi: insanlar yalnızca sahip oldukları şeylere değil, kendi emek verdikleri şeylere de fazladan değer biçer. Bu etkinin birkaç açıklaması öne sürüldü.

Birincisi yeterlilik hissidir. Bir şeyi kendi ellerimizle başarıyla tamamlamak, üç psikolojik ihtiyaçtan biri olan yeterliliği (S1-M3-D3) besler. Bitmiş ürün, bu başarının somut bir kanıtıdır ve ona bakmak iyi hissettirir. Etkinin yalnızca iş tamamlandığında ortaya çıkması bu açıklamayı destekler.

İkincisi emeğin gerekçelendirilmesidir. Bir şeye çok emek verdiğimizde, o emeğin boşa gitmediğine inanmak isteriz ve bu yüzden sonucu daha değerli görürüz. Bu, psikolojideki çaba gerekçelendirmesi fikrine benzer: zor kazanılan şey daha değerli görünür.

Üçüncüsü kimliktir. Kendi yaptığımız bir şey, bizim bir uzantımız gibidir. Deniz'in kitaplığı yalnızca bir mobilya değil, Deniz'in o pazar öğleden sonrasının, sabrının ve küçük zaferinin bir hatırasıdır.

"Kendim tasarladım" etkisi

Benzer bir etki, insanların kendi tasarladıkları ürünlerde de görülür. Nikolaus Franke, Martin Schreier ve Ulrike Kaiser, kendi tasarladıkları ürünleri, örneğin rengini ve desenini seçtikleri bir saati ya da bir kaşkolü, standart ürünlerle karşılaştıran katılımcıların, kendi tasarımları için belirgin biçimde daha fazla ödemeye razı olduğunu buldu. Bu fazladan değerin bir kısmı, ürünün kişinin zevkine daha iyi uymasından geliyordu; ama bir kısmı da, ürünü "kendim tasarladım" duygusundan kaynaklanıyordu.

Sınırlar

IKEA etkisinin de sınırları var. Birincisi, emek fazla zorlaşırsa ya da iş başarısızlıkla biterse etki kaybolur, hatta tersine dönebilir; yarıda bırakılmış bir mobilya, insana yalnızca hayal kırıklığı verir. İkincisi, kendi yaptığımız şeye biçtiğimiz değer, başkalarının ona biçeceği değerle örtüşmez. Origami deneyinde olduğu gibi, yapan kişi ürününü başkalarının da beğeneceğini sanabilir. Bu, el yapımı bir ürünü satmaya çalışan biri için önemli bir tuzaktır.

Bilimsel dayanak

IKEA etkisini ilk kez sistematik olarak gösteren çalışma, vakadaki Norton, Mochon ve Ariely deneyleridir.

Bu deneylerin bir başka dikkat çekici yanı, katılımcıların kendi ürünlerinin başkalarının gözünde de değerli olacağını tahmin etmesiydi. Yani IKEA etkisi yalnızca bir değer biçme farkı değil, aynı zamanda bir bakış açısı yanılgısıdır: yapan kişi, kendi emeğini görmeyen birinin ürüne nasıl bakacağını hayal etmekte zorlanır. Kısacası: insanlar bir ürünün yapımına katıldıklarında ona daha fazla değer verir; ama bu değer, yaptıkları şeyin başkalarının gözündeki değerini aşabilir.

Hayatınızda

Evinizde, nesnel olarak pek de iyi olmadığı hâlde ayrılamadığınız, kendi elinizle yaptığınız ya da kurduğunuz bir şey var mı? Kendi ördüğünüz bir atkı, kendi boyadığınız bir sandalye, kendi kurduğunuz bir raf. Muhtemelen onu başkasının yaptığı daha iyi bir versiyonla değiştirmek istemezsiniz.

Bu duygu çoğu zaman güzeldir: kendi emeğimizin ürünüyle yaşamak, ona anlam katar. Kendi pişirdiğimiz bir yemeğin, aynı yemeğin lokantadaki hâlinden daha lezzetli gelmesi de büyük olasılıkla bu duygunun bir parçasıdır. Ama bazı durumlarda maliyetli olabilir. Bir ikinci el ürünü satarken, ona alıcının vermeyeceği bir değer biçebilirsiniz. Ya da çok emek verdiğiniz bir projeyi, işe yaramadığı hâlde bırakmakta zorlanabilirsiniz.

Benzer bir şey, bir ürünü satın almadan önce de yaşanabilir. Bir mağazada bir ceketi uzun süre deneyip aynada kendinize baktığınızda, onu henüz satın almadan sahiplenmeye başlarsınız ve bırakıp gitmek zorlaşır. Basit bir soru bu durumlarda yardımcı olabilir: "Bunu ben yapmamış olsaydım, ona ne kadar değer verirdim?" Bir eşyayı satarken, onu sizin gözünüzle değil, onu hiç görmemiş bir alıcının gözüyle değerlendirmeyi deneyin.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, sadakat kartını yeniden tasarlarken bu dersten bir fikir alıyor. Şu anki kartta müşteri yalnızca damga topluyor; ödülü ve kartın kendisi herkes için aynı. Selin bir soru soruyor: müşteri kartı kendine ait hissetseydi ne olurdu?

Ekip iki küçük değişiklik deniyor. Birincisi, müşteri on damgayı tamamladığında ödülünü kendisi seçebiliyor: bir içecek, bir paket çekirdek ya da bir demleme atölyesine katılım. İkincisi, kampüs ve Kadıköy şubelerinde ayda bir "kendi harmanını yarat" akşamı düzenleniyor: müşteriler bir baristayla birlikte farklı çekirdekleri karıştırıp kendi harmanlarını hazırlıyor ve küçük bir paket olarak eve götürüyor. Deniz de katılanlardan biri; hazırladığı harman, itiraf etmek gerekirse, biraz acı çıkıyor. Ama Deniz onu her sabah gururla demliyor.

Ekip bu fikirlerin bir sınırı olduğunu da not ediyor. IKEA etkisi müşteriye gerçek bir değer katıyor: kendi seçtiği ödül ve kendi yaptığı harman, ona gerçekten daha iyi geliyor. Ama aynı etki, müşteriyi gereğinden fazla emek vermeye zorlamak ya da kendi yaptığı ürünü satın almaya yönlendirmek için kullanılmamalı. Atölyede hazırlanan harman, müşteriye ayrıca satılmıyor; atölye ücretinin içinde. Ve ekip, Deniz'in acı harmanını ona söylemeden düzeltmeye çalışmıyor; o harman onun. Selin bir sonraki atölyede, katılımcıların harmanlarını birbirine tattırmayı da öneriyor. Böylece her katılımcı, kendi harmanına biçtiği değerle başkalarının biçtiği değer arasındaki farkı eğlenceli bir biçimde görecek; IKEA etkisinin ne olduğunu da kendi deneyimiyle öğrenmiş olacak.

Dikkat

Markalar açısından çizgi net: müşteriye sırf ürünü daha değerli bulsun diye gereksiz bir uğraş yüklemek ya da kurduğu sahiplik bağını iptali güçleştirmek için kullanmak, bir süre satış getirse bile sonunda güveni aşındırır. Katılım, müşteriye bir şey kattığında anlamlıdır; ondan bir şey almak için kurulduğunda değil.

Akılda kalanlar

Sahiplik etkisine göre insanlar bir şeye yalnızca ona sahip oldukları için daha fazla değer biçer; kayıptan kaçınma ve sahip olunan şeyin benlikle ilişkilendirilmesi bu etkiye katkıda bulunur.

IKEA etkisi, insanların kendi emek verip tamamladıkları ürünlere fazladan değer biçmesidir; yeterlilik hissi, emeğin gerekçelendirilmesi ve kimlik bu etkiyi açıklar ve iş tamamlanmadığında etki kaybolur.

Kendi yaptığımız ya da tasarladığımız şeye biçtiğimiz değer, başkalarının biçeceği değeri aşabilir; müşteriyi ürünün yapımına katmak gerçek değer yaratabilir, ama onu gereksiz emeğe zorlamak bir sınırı aşar.

Sonraki derse köprü

Bu derste sahip olduğumuz ve kendi yaptığımız şeylere neden fazladan değer biçtiğimizi gördük. Bu eğilimin bir uzantısı, sahip olduğumuz durumu, yani mevcut düzeni de korumak istememizdir: değiştirmek, bir şeyi kaybetmek gibi hissettirir. Bir sonraki derste, Değiştirmek zordur başlığıyla, statüko yanlılığını ve organ bağışı kararlarından abonelik ayarlarına kadar varsayılan seçeneklerin kararlarımız üzerindeki gücünü inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

IKEA etkisi ne anlama gelir?

• A) İnsanların her zaman hazır mobilyayı tercih etmesi
• B) İnsanların kendi emek verip tamamladıkları ürünlere, hazır hâline göre daha yüksek değer biçmesi
• C) Mobilya fiyatlarının yüksek olması
• D) İnsanların başkalarının yaptığı ürünlere daha fazla değer vermesi

Cevap: B. Norton ve meslektaşlarının deneylerinde katılımcılar kendi kurdukları kutulara ve yaptıkları origamilere daha yüksek değer biçti.

Soru 2 · Kavram

Norton ve meslektaşlarının deneylerine göre IKEA etkisi hangi durumda büyük ölçüde kaybolur?

• A) Ürün pahalı olduğunda
• B) İş yarıda bırakıldığında ya da yapılan şey bozulduğunda
• C) Ürün mavi olduğunda
• D) Katılımcı origamiyi sevdiğinde

Cevap: B. Fazladan değerin kaynağı yalnızca emek değil, emeğin başarıyla tamamlanmasıdır; bu, yeterlilik açıklamasını destekler.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi kendi ördüğü bir kazağı internette satmak istiyor ve ona yüksek bir fiyat biçiyor, ama hiçbir alıcı ilgilenmiyor. Bu derse göre bunun olası bir açıklaması nedir?

• A) Kazak kötü örülmüştür
• B) Kendi yaptığı ürüne biçtiği değer, onu yapmamış alıcıların biçeceği değeri aşıyor olabilir
• C) İnternette kimse kazak almaz
• D) Fiyat çok düşüktür

Cevap: B. Origami deneyinde olduğu gibi, yapan kişinin biçtiği değer çoğu zaman başkalarının biçtiği değerden yüksektir.

Soru 4 · Tuzak

Bir şirket "Müşteriler emeğe değer veriyormuş; o hâlde ürünümüzü olabildiğince zor kurulur yapalım" diyor. Bu önerinin zayıf noktası nedir?

• A) Hiçbir zayıf noktası yoktur, daha fazla emek her zaman daha fazla değer demektir
• B) IKEA etkisi ancak iş başarıyla tamamlandığında görülür; fazla zor bir kurulum başarısızlığa ve hayal kırıklığına yol açarak etkiyi kaybettirir
• C) Müşteriler hiçbir zaman emeğe değer vermez
• D) Ürünün kolay kurulması her zaman kötüdür

Cevap: B. C ve D bulgunun tersine savruluyor; doğru denge, müşterinin başarabileceği bir katılımdır.

Görev

Tüketici günlüğünüze kendi elinizle yaptığınız, kurduğunuz ya da tasarladığınız bir eşyayı yazın. Ona birden ona kadar ne kadar değer verdiğinizi, sonra onu hiç görmemiş bir yabancının ne kadar değer vereceğini tahmin ederek not edin. Aradaki boşluğu ve o boşluğu neyin açtığını bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Sahiplik etkisi: Bir şeye yalnızca ona sahip olduğumuz için daha fazla değer biçmek; kayıptan kaçınma ve benlikle ilişkilendirme etkiye katkıda bulunur.
• IKEA etkisi: Kendi emek verip tamamladığımız ürünlere fazladan değer biçmek; iş tamamlanmadığında etki kaybolur.
• Yapanın gözü: Kendi yaptığımız şeye biçtiğimiz değer, başkalarının biçeceği değeri çoğu zaman aşar; satarken bu farkı akılda tutmak gerekir.

Kaynakça

• Norton, M. I., Mochon, D. ve Ariely, D. (2012). The IKEA effect: When labor leads to love. Journal of Consumer Psychology, 22(3), 453–460.
• Thaler, R. (1980). Toward a positive theory of consumer choice. Journal of Economic Behavior and Organization, 1(1), 39–60.
• Strahilevitz, M. A. ve Loewenstein, G. (1998). The effect of ownership history on the valuation of objects. Journal of Consumer Research, 25(3), 276–289.
• Franke, N., Schreier, M. ve Kaiser, U. (2010). The "I designed it myself" effect in mass customization. Management Science, 56(1), 125–140.