Kaybetmenin acısı

Kanca

Ayşe Hanım her sabah aynı fırından ekmek alır. Geçen ay fırın ekmeğin fiyatını biraz düşürdü. Ayşe Hanım bunu ancak birkaç gün sonra, kasadaki fişe bakarken fark etti ve hafifçe gülümsedi; o kadar.

Bu ay ise fırın fiyatı aynı miktarda artırdı. Ayşe Hanım o sabah kasada durdu, fiyatı iki kez sordu ve yolda karşılaştığı komşusuyla on dakika boyunca ekmek fiyatlarını konuştu. Akşam kızına telefonda da anlattı. Oysa artış, bir ayda ekmeğe harcadığı paranın küçük bir kısmıydı. Ertesi gün, biraz daha uzaktaki başka bir fırına gitmeyi düşündü.

Fiyat önce düştü, sonra aynı miktarda yükseldi. Para açısından iki değişiklik birbirinin tam aynısıydı. Ama Ayşe Hanım için biri neredeyse görünmezdi, öteki bütün bir günü meşgul etti. Bu derste kayıpların kazançlardan neden daha güçlü hissedildiğine, bu asimetrinin ne kadar büyük olduğuna dair süren tartışmaya ve tüketicinin fiyat karşısındaki tepkilerinde nasıl ortaya çıktığına bakacağız.

Vaka

1990'ların başında pazarlama araştırmacıları Bruce Hardie, Eric Johnson ve Peter Fader, kayıptan kaçınmanın laboratuvar dışında, gerçek alışverişlerde de görülüp görülmediğini merak etti. Bunun için süpermarketlerde kasada okutulan barkod verilerini kullandılar: binlerce hanenin uzun bir süre boyunca hangi markayı hangi fiyattan aldığını gösteren kayıtlar.

Araştırmacılar soğutulmuş portakal suyu kategorisine odaklandı. Bu kategoride markalar arasında fiyatlar sık sık değişiyor, müşteriler de düzenli olarak alışveriş yapıyordu. Böylece aynı hanenin, aynı markayı farklı fiyatlarla karşısında bulduğu çok sayıda alışveriş anı ortaya çıkıyordu. Laboratuvardaki varsayımsal seçimlerin aksine, burada gerçek insanlar kendi paralarıyla gerçek ürünler alıyordu. Her alışverişte, müşterinin bir markanın fiyatını neyle karşılaştırdığını tahmin etmek için bir referans fiyat tanımladılar: o markanın daha önce görülen fiyatı.

Sonra şu soruyu sordular: bir markanın fiyatı referans fiyatın üzerine çıktığında müşterinin o markayı seçme olasılığı ne kadar düşüyor? Fiyat aynı miktarda referans fiyatın altına indiğinde ise ne kadar artıyor? Eğer insanlar kazanç ve kayıpları eşit tartsaydı, iki etkinin büyüklüğü benzer olmalıydı.

Sonuç öyle çıkmadı. Referans fiyatın üzerindeki bir fiyat, yani müşteri için bir kayıp, marka seçimini aynı büyüklükteki bir indirimden, yani bir kazançtan, daha güçlü etkiledi. Müşteriler fiyat artışlarını cezalandırmaya, fiyat düşüşlerini ödüllendirmekten daha istekliydi. Ayşe Hanım'ın fırın tepkisi, binlerce hanenin alışveriş kaydında da görünüyordu. Araştırmacılar bir şey daha buldu: müşteriler yalnızca fiyatlara değil, alışık oldukları markaya da bir referans noktası gibi davranıyordu. Her zamanki markadan başka bir markaya geçmek, o markanın bazı özelliklerinden vazgeçmek gibi hissettiriyordu; bu da müşterileri markalarına bağlı tutuyordu.

Mekanizma

S2-M6-D1'de prospekt teorisinin dört ilkesinden biri olarak kayıptan kaçınmayla tanıştık: kayıplar, aynı büyüklükteki kazançlardan daha ağır basar. Bu derste o ilkenin gücüne, ne zaman ortaya çıkıp ne zaman kaybolduğuna ve tüketici davranışında nasıl göründüğüne bakıyoruz.

Ne kadar ağır?

Uzun yıllar boyunca kayıpların kazançlardan "yaklaşık iki kat" ağır bastığı söylendi. Bu sayının dayandığı yüzlerce tahmini bir araya getiren bir meta-analiz ve kayıptan kaçınmanın ölçülme yöntemleri Ekonomi Akademisi'nin kayıptan kaçınma dersinde ayrıntılı anlatılıyor. Ortalama gerçekten ikiye yakın çıkıyor; ama tek tek çalışmalar arasındaki farklar çok büyük. Bazı çalışmalarda kayıptan kaçınma neredeyse hiç görülmezken, bazılarında çok daha güçlü çıkıyor.

Tartışma: kayıptan kaçınma her zaman var mı?

2018'de psikologlar David Gal ve Derek Rucker, kayıptan kaçınmanın sanıldığı kadar genel bir yasa olmadığını savunan bir makale yayımladı. Bu eleştirinin satış görüşmelerindeki karşılığını Satış Psikolojisi Akademisi'nin kayıptan kaçınma dersi tartışıyor. Gal ve Rucker'ın temel itirazı, kayıptan kaçınmanın kanıtı olarak gösterilen bazı bulguların başka açıklamaları da olabileceğiydi. Örneğin insanların mevcut durumu koruma eğilimi, kayıpları kazançlardan ağır tartmalarından değil, bir değişiklik yapmanın zahmetinden ya da belirsizliğinden kaynaklanabilirdi. Bu eleştiriye başka araştırmacılar yanıt verdi; kayıptan kaçınmanın bazı koşullarda gerçekten zayıf olduğunu kabul eden, ama büyük tutarlarda ve gerçek kararlarda sağlam biçimde görüldüğünü savunan çalışmalar yayımladılar. Tüketici açısından tartışmanın özü şu: kayıptan kaçınma gerçek, ama koşullara bağlı. Kayıplar ne zaman ağır basıyor, ne zaman basmıyor?

Bu soruya en açık cevaplardan biri, Nathan Novemsky ve Daniel Kahneman'ın kayıptan kaçınmanın sınırlarını inceleyen çalışmasından geliyor. Onlara göre insanlar, harcamak için zaten ayırdıkları parayı bir kayıp olarak hissetmez. Markette bir ürün için ödediğiniz para, o ürünü almak için zaten planladığınız bir harcamaysa, cüzdanınızdan çıkması acı vermez. Aynı şekilde, satmak için tutulan mallar, örneğin bir dükkânın stoğu, satıcı için bir kayıp gibi hissedilmez. Kayıptan kaçınma, kişinin kendisine ait hissettiği ve vermeyi beklemediği şeylerde güçlenir.

Bu ayrım, tüketici dünyasındaki pek çok örüntüyü açıklar. Ayşe Hanım ekmeğe her gün belirli bir para ayırır; fiyat düştüğünde bu küçük kazanç planlı harcamanın içinde kaybolur. Ama fiyat arttığında, bütçesinin dışına taşan ek miktar planlanmamıştır ve bir kayıp olarak hissedilir.

Fiyat artışları ve adalet

Kayıptan kaçınma, tüketicinin fiyat artışlarına neden bu kadar güçlü tepki verdiğini ve bazı artışları neden haksız bulduğunu da açıklar. Daniel Kahneman, Jack Knetsch ve Richard Thaler, 1980'lerde Kanada'da yaptıkları telefon anketlerinde insanlara çeşitli fiyat kararlarını ne kadar adil bulduklarını sordu. Ünlü bir senaryoda, bir hırdavatçı, beklenmedik bir kar fırtınasının ardından kar küreklerinin fiyatını artırıyordu. Katılımcıların büyük çoğunluğu bunu haksız buldu.

Ama aynı katılımcılar, maliyeti arttığı için fiyatını artıran bir satıcıyı çoğunlukla adil buldu. Araştırmacılar bunu bir tür ikili hak sahipliğiyle açıkladı: tüketicinin alıştığı fiyat bir referans noktasıdır ve satıcının bu referansı yalnızca kendi kârını artırmak için değiştirmesi, tüketiciden bir şey alınması gibi algılanır. Ama satıcı kendi kaybını önlemek için fiyatı artırıyorsa, bu daha kabul edilebilir bulunur.

Kazanç gibi sunulan kayıplar

Kayıptan kaçınma, aynı fiyat farkının nasıl sunulduğunu da önemli kılar. Bir benzin istasyonunun nakit ödemeye indirim yapması, kartla ödemeye ek ücret almasından daha kabul edilebilir bulunur; çünkü birincisinde müşteri bir kazanç elde ediyor, ikincisinde bir kayıp yaşıyor gibi hisseder. Bu, S1-M2-D8'de gördüğümüz çerçevelemenin kayıptan kaçınmayla birleştiği bir noktadır. Pazarlamacılar için cazip bir araçtır; ama tüketicinin referans noktasını yanıltıcı biçimde değiştirmeye dönüştüğünde bir sınırı aşar.

Ücretsiz denemeler ve sahiplik

Kayıptan kaçınmanın pazarlamada en sık görüldüğü yerlerden biri ücretsiz deneme süreleridir. Bir uygulamayı bir ay boyunca ücretsiz kullanan biri için, deneme sonunda özellikleri kaybetmek, onları baştan satın almamaktan daha acı verici olabilir. Kullanıcı, deneme süresinde uygulamaya alışmış, ona ait hissetmeye başlamıştır. Bu yüzden ücretsiz denemeler, müşteriyi ürünle tanıştırmanın meşru bir yolu olduğu kadar, kayıptan kaçınmayı harekete geçiren güçlü bir araçtır. Sınır, deneme sonunda ücretlendirmenin açıkça bildirilip bildirilmediği ve iptalin ne kadar kolay olduğunda yatar. Kayıptan kaçınma ile sahiplik hissi arasındaki bu bağa bir sonraki derste daha yakından bakacağız.

Bilimsel dayanak

Kayıptan kaçınmanın laboratuvar dışında, gerçek alışverişlerde görülüp görülmediğini sınayan çalışmalardan biri, vakadaki barkod verisi araştırmasıdır.

Bu çalışmanın değeri, kayıptan kaçınmayı laboratuvarın dışına taşımasındadır. Varsayımsal yazı tura oyunlarında görülen bir eğilim, insanların her hafta markette verdiği küçük kararlarda da ortaya çıkıyordu. Alışveriş diliyle söylersek: insanlar fiyat artışlarını fiyat düşüşlerinden daha güçlü hisseder ve daha uzun hatırlar. Bir markanın fiyatını artırması, aynı miktarda indirim yapmasının kazandıracağından daha fazla müşteri kaybettirebilir.

Hayatınızda

Son zamanlarda bir fiyat artışını ve bir fiyat düşüşünü hatırlamaya çalışın. Hangisini daha net hatırlıyorsunuz? Çoğu insan için cevap fiyat artışıdır. Artışlar bize hem daha büyük görünür, hem de daha uzun süre aklımızda kalır. Hatta bir ürünün fiyatı iki kez düşüp bir kez arttığında, akılda kalan çoğu zaman yalnızca artış olur ve ürün eskisinden pahalı gibi hissettirir.

Bir de kayıptan kaçınmanın sizi nerede zorladığına bakın. Kullanmadığınız bir aboneliği iptal etmekte zorlanıyor musunuz, çünkü onu kaybetmek gibi hissettiriyor? Bir indirimi kaçırmamak için ihtiyacınız olmayan bir şey aldığınız oldu mu? Bu durumlarda kayıptan kaçınma, kararınızı sessizce yönlendiriyor olabilir.

Basit bir soru bu etkiyi biraz dengeleyebilir: "Bunu şu an hiç sahip olmasaydım, satın alır mıydım?" Bir şeyi kaybetme korkusu ile ona gerçekten ihtiyaç duymak arasındaki farkı görmek, birçok kararı kolaylaştırır. Aynı soruyu bir abonelik, bir koleksiyon ya da yıllardır kullanmadığınız bir eşya için sorabilirsiniz; cevap çoğu zaman sandığınızdan net çıkar.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'da kahve çekirdeği maliyetleri son altı ayda belirgin biçimde arttı ve ekip latte fiyatını artırmak zorunda. Toplantıda iki seçenek tartışılıyor. Birincisi sessizce fiyatı artırmak. İkincisi, bir öneriye göre, liste fiyatını yüksek gösterip düzenli müşterilere "özel indirim" adı altında eski fiyata yakın bir fiyat uygulamak.

Selin ikinci seçeneğe itiraz ediyor. Gerçekte uygulanmayan bir liste fiyatını yüksek gösterip ondan indirim yapıyormuş gibi sunmak, müşterinin referans noktasını yanıltıcı biçimde değiştirmek demek ve güveni zedeler. Bunun yerine, bu dersteki adalet bulgusundan yola çıkıyor: müşteriler, maliyet artışından kaynaklanan bir fiyat artışını, kârı artırmak için yapılan bir artıştan daha adil bulur.

Ekip üçüncü bir yol seçiyor. Fiyat artışı yapılacak, ama kasada ve menüde kısa ve dürüst bir notla birlikte: çekirdek maliyetlerinin arttığı ve fiyatın bu yüzden güncellendiği açıkça yazılıyor. Ayrıca artış küçük adımlarla değil, bir kez yapılıyor; böylece müşteri her hafta yeni bir kayıp yaşamıyor. Ekip bir şeyi daha not ediyor: yağmurlu günlerde ya da sınav haftalarında, talep arttığında fiyatı yükseltme fikri gündeme gelmeyecek. Kar küreği senaryosu, bunun neden kötü bir fikir olduğunu yeterince açık gösteriyor.

Sadakat kartı görevi açısından da bir not düşülüyor: müşteri, kartındaki damgaları harcamak için ayırdığı bir şey olarak değil, kendisine ait bir birikim olarak görüyor. Novemsky ve Kahneman'ın ayrımına göre, bu tam da kayıptan kaçınmanın güçlendiği türden bir sahipliktir.

Dikkat

Pazarlamacılar için bir sınır da var: kayıptan kaçınmayı müşteriye karşı kullanmak, örneğin sahte liste fiyatları ya da yapay bir "kaçırırsan kaybedersin" baskısı yaratmak, kısa vadede işe yarasa da güveni yıkar ve bazı durumlarda tüketici mevzuatına da aykırı düşer.

Akılda kalanlar

Kayıptan kaçınma, kişinin kendisine ait hissettiği bir şeyi kaybetmenin aynı büyüklükte bir şeyi kazanmaktan daha güçlü hissedilmesidir; büyüklüğünün ortalaması ikiye yakındır, ama çalışmalar arasında büyük farklar vardır.

Kayıptan kaçınma koşullara bağlıdır: harcamak için ayrılmış parada ve satmak için tutulan mallarda zayıflar, kişinin kendisine ait hissettiği şeylerde güçlenir.

Tüketiciler fiyat artışlarına indirimlerden daha güçlü tepki verir ve kârı artırmak için yapılan artışları haksız bulur; maliyetten kaynaklanan bir artışı açıkça anlatmak, yapay bir indirim kurmaktan daha dürüst ve daha kalıcı bir yoldur.

Sonraki derse köprü

Bu derste kişinin kendisine ait hissettiği şeyleri kaybetmenin neden bu kadar acı verdiğini gördük. Ama bir şeyi "kendine ait" hissetmenin kendisi de değeri değiştirir: bir şeye sahip olduğumuz anda, ona sahip olmadan önce verdiğimizden daha fazla değer veririz. Bir sonraki derste, Benim olan daha değerlidir başlığıyla, Thaler'in sahiplik etkisini ve kendi elimizle yaptığımız şeylere neden fazla değer verdiğimizi gösteren IKEA etkisini inceleyeceğiz.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Kayıptan kaçınma ne anlama gelir?

• A) Belirsiz seçeneklerden genel olarak uzak durmak
• B) Kendine ait hissedilen bir şeyi kaybetmenin, aynı büyüklükte bir şeyi kazanmaktan daha güçlü hissedilmesi
• C) İnsanların kayıpları hiç fark etmemesi
• D) Yalnızca büyük tutarlarda görülen bir etki

Cevap: B. Büyüklüğü çalışmadan çalışmaya değişir ve bazı durumlarda zayıflar; D ise kuralı yanlış biçimde yalnızca büyük tutarlara indirgiyor.

Soru 2 · Kavram

Novemsky ve Kahneman'a göre kayıptan kaçınma hangi durumda zayıflar?

• A) Kişinin kendisine ait hissettiği bir eşyayı kaybettiğinde
• B) Harcamak için zaten ayrılmış para ödendiğinde ya da satmak için tutulan mallar verildiğinde
• C) Hiçbir durumda
• D) Fiyatlar arttığında

Cevap: B. Planlı bir harcamada ödenen para ya da bir dükkânın stoğu, kayıp gibi hissedilmez; kayıptan kaçınma sahiplik hissinin güçlü olduğu durumlarda belirginleşir.

Soru 3 · Uygulama

Bir kafe, maliyetleri arttığı için fiyatlarını artırmak zorunda. Bu derse göre hangi yaklaşım müşterinin kayıp ve adalet algısını en iyi gözetir?

• A) Sahte bir liste fiyatı gösterip "özel indirim" adı altında eski fiyatı uygulamak
• B) Maliyet artışını kısa ve dürüst bir notla açıklayarak fiyatı bir kez artırmak
• C) Fiyatı her hafta küçük adımlarla artırmak
• D) Talebin arttığı yağmurlu günlerde fiyatı yükseltmek

Cevap: B. Maliyetten kaynaklanan artışlar daha adil bulunur; A referans noktasını yanıltıcı biçimde değiştirir, D ise kar küreği senaryosundaki türden bir haksızlık algısı yaratır.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Gal ve Rucker kayıptan kaçınmanın yanlış olduğunu kanıtladı, artık bu kavramı kullanmamalıyız" diyor. Eleştiri gerçekte neyi gösteriyor?

• A) Sorun yoktur, kavram tamamen çürütülmüştür
• B) Eleştiri kayıptan kaçınmanın evrensel bir yasa olmadığını, koşullara bağlı olduğunu gösterir; fiyat artışlarına asimetrik tepki gibi örüntüler gerçek verilerde de görülür
• C) Kayıptan kaçınma her zaman tam iki kattır
• D) Eleştiri hiçbir şey söylememiştir

Cevap: B. Katsayıyı sabit bir yasaya çevirmek (C) de ayrı bir hata; doğru tutum, kayıptan kaçınmayı koşullarıyla birlikte değerlendirmektir.

Görev

Tüketici günlüğünüze, yakın zamanda fark ettiğiniz bir zammı ve bir indirimi yan yana yazın. Her birine ne kadar tepki verdiğinizi ve ne kadar süre aklınızda kaldığını birden ona kadar puanlayın. Ardından fiyat artışı sırasında referans fiyatınızın ne olduğunu ve artışın nedenini bilseydiniz tepkinizin değişip değişmeyeceğini bir cümleyle not edin.

Tekrar kartları

• Kayıptan kaçınma: Kendine ait hissedilen bir şeyi kaybetmek, aynı büyüklükteki kazançtan daha güçlü hissedilir; büyüklüğü koşullara göre değişir.
• Kayıptan kaçınmanın sınırları: Harcamak için ayrılmış parada ve satmak için tutulan mallarda zayıflar; sahiplik hissi güçlendikçe belirginleşir.
• Fiyat artışı ve adalet: Tüketiciler fiyat artışlarına indirimlerden daha güçlü tepki verir; maliyetten kaynaklanan artışlar, kârı artırmak için yapılanlardan daha adil bulunur.

Kaynakça

• Hardie, B. G. S., Johnson, E. J. ve Fader, P. S. (1993). Modeling loss aversion and reference dependence effects on brand choice. Marketing Science, 12(4), 378–394.
• Novemsky, N. ve Kahneman, D. (2005). The boundaries of loss aversion. Journal of Marketing Research, 42(2), 119–128.
• Kahneman, D., Knetsch, J. L. ve Thaler, R. H. (1986). Fairness as a constraint on profit seeking: Entitlements in the market. American Economic Review, 76(4), 728–741.
• Gal, D. ve Rucker, D. D. (2018). The loss of loss aversion: Will it loom larger than its gain? Journal of Consumer Psychology, 28(3), 497–516.