Prospekt teorisi

Kanca

Yıl sonu değerlendirmelerinin açıklandığı gün, Elif ile Selin öğle yemeğinde yan yana oturuyordu. İkisi de maaşlarına yüzde beş zam almıştı. Aynı şirket, aynı zam oranı.

Ama masadaki havalar bambaşkaydı. Selin'in ekibindeki herkes yüzde on almıştı; Selin, ekibinde en düşük zammı alan kişiydi. Yemeğine dokunmadı, yöneticisiyle ne zaman konuşacağını düşünüyordu. Elif'in ekibinde ise o yıl kimse zam almamıştı; bütçe kısılmıştı. Yöneticisi Elif'e özel bir istisna yapmıştı. Elif kendini takdir edilmiş hissediyordu ve akşam annesini arayıp haberi verdi.

İki kadının banka hesabına aynı oranda fazladan para girecekti. Ama biri bunu bir kayıp gibi, öteki bir kazanç gibi yaşadı. Fark paranın kendisinde değil, her birinin onu neyle karşılaştırdığındaydı. Bu dersin konusu, kazanç ile kaybın zihinde neden aynı terazide tartılmadığını ilk kez sistemli biçimde ortaya koyan kuram: Daniel Kahneman ve Amos Tversky'nin prospekt teorisi. Keşif seviyesinde pek çok kez yanından geçtiğimiz bir fikre, bu kez adıyla ve deneyleriyle bakacağız.

Vaka

1970'lerde İsrailli iki psikolog, Daniel Kahneman ve Amos Tversky, ekonominin karar verme konusundaki en temel varsayımlarından birini sınamaya karar verdi. O dönemde riskli kararlar, beklenen fayda kuramıyla açıklanıyordu: insanlar her seçeneğin olası sonuçlarını, olasılıklarıyla ağırlıklandırıp toplam servetlerine yapacakları katkıya göre değerlendiriyordu. Kuram zarif ve matematiksel olarak güçlüydü. Ama Kahneman ve Tversky, insanların gerçekte böyle düşünüp düşünmediğinden kuşkuluydu.

Sınamak için basit bir yöntem kullandılar: üniversite öğrencilerine kâğıt üzerinde bir dizi varsayımsal seçim sundular. Bu seçimlerden biri şöyleydi. Bir seçenekte kesin olarak belirli bir miktar para kazanıyordunuz. Öteki seçenekte ise daha büyük bir miktarı yüksek bir olasılıkla kazanma, düşük bir olasılıkla da hiçbir şey kazanmama şansınız vardı. Kumarın beklenen değeri, kesin seçenekten biraz daha yüksekti.

Katılımcıların büyük çoğunluğu kesin kazancı seçti. Bu, beklenen fayda kuramının da açıklayabileceği bir sonuçtu: insanlar riskten kaçınır.

Sonra Kahneman ve Tversky aynı seçimi aynalayarak sordu. Bu kez seçenekler kayıp üzerineydi. Bir seçenekte kesin olarak belirli bir miktar para kaybediyordunuz. Öteki seçenekte daha büyük bir miktarı yüksek bir olasılıkla kaybetme, düşük bir olasılıkla da hiçbir şey kaybetmeme şansınız vardı.

Sonuç tersine döndü. Katılımcıların büyük çoğunluğu bu kez kumarı seçti. Kazanç söz konusu olduğunda riskten kaçan aynı insanlar, kayıp söz konusu olduğunda riske giriyordu. Kesin bir kaybı kabul etmektense, daha büyük bir kaybı göze alıp hiçbir şey kaybetmeme şansına tutunuyorlardı.

Bu basit sonuç, beklenen fayda kuramının açıklayamayacağı bir şeydi. Kahneman ve Tversky bu ve benzeri bulguları bir araya getirerek 1979'da Econometrica dergisinde yeni bir kuram yayımladı: prospekt teorisi. Makale, ekonomi tarihinin en çok atıf alan makalelerinden biri oldu. Kahneman 2002'de Nobel Ekonomi Ödülü'nü aldığında, ödül konuşmasında bu çalışmayı Tversky ile birlikte yaptıklarını vurguladı; Tversky ise 1996'da hayatını kaybetmişti.

Mekanizma

Prospekt teorisi, insanların riskli kararları nasıl verdiğini birkaç temel ilkeyle açıklar. Beklenen fayda kuramının ayrıntıları ve onu sarsan ilk paradokslar Ekonomi Akademisi'nin belirsizlik altında seçim dersinde anlatılıyor. Biz burada kuramın tüketici davranışına en çok dokunan ilkelerine bakacağız.

Birinci ilke: her şey bir referans noktasına göredir

Beklenen fayda kuramında insanlar sonuçları toplam servetlerine göre değerlendirir. Prospekt teorisine göre ise insanlar sonuçları bir referans noktasına göre, yani kazanç ya da kayıp olarak değerlendirir. Referans noktası çoğu zaman mevcut durumdur, ama bir beklenti, bir hedef ya da başkalarının durumu da olabilir.

Elif ile Selin'in zammı bunun açık bir örneği. Referans noktaları farklıydı: Selin'inki ekibinin aldığı yüzde ondu, Elif'inki ekibinin aldığı sıfırdı. Aynı yüzde beş, birinde kayıp, ötekinde kazanç oldu. Tüketici dünyasında da aynı şey olur. Bir ürünün fiyatı, müşterinin aklındaki referans fiyata göre ucuz ya da pahalı hissettirir: her zaman ödediği fiyat, rakibin fiyatı ya da geçen haftaki indirimli fiyat.

İkinci ilke: azalan duyarlılık

Kazançlar ve kayıplar büyüdükçe, her ek liranın etkisi azalır. Cebinize hiç beklemediğiniz yüz lira girmesi sizi belirgin biçimde sevindirir. Ama bin lira yerine bin yüz lira kazanmanın farkı, aynı yüz lira olmasına rağmen, çok daha az hissedilir. Kayıplarda da aynısı geçerlidir: ilk yüz liralık kayıp acı verir, ama bin liralık bir kayıptan sonraki ek yüz lira o kadar acıtmaz.

Bu ilke, vakadaki yansıma etkisini açıklar. Kazanç tarafında azalan duyarlılık, kesin kazancı daha çekici kılar; çünkü kumarın vaat ettiği ek kazanç, kesin kazancın verdiğinden orantılı olarak daha az hissedilir. Kayıp tarafında ise aynı ilke ters çalışır: kesin bir kayıp tam olarak acıtırken, daha büyük ama belirsiz bir kaybın ek kısmı daha az acıtır. Bu yüzden insanlar kayıpta riske girer.

Kahneman ve Tversky bu iki ilkeyi tek bir çizimde özetledi: değer fonksiyonu. Yatay eksende referans noktasından uzaklaşan kazanç ve kayıplar, dikey eksende onların hissettirdiği değer yer alır. Eğri kazanç tarafında giderek yatıklaşan bir tepe gibi, kayıp tarafında ise daha dik başlayıp yine yatıklaşan bir çukur gibi uzanır. Ortaya yan yatmış bir S harfine benzeyen bir biçim çıkar. Çizimin en önemli noktası, eğrinin referans noktasında kırılmasıdır: kayıp tarafı, kazanç tarafından daha diktir.

Üçüncü ilke: kayıplar kazançlardan ağır basar

Prospekt teorisinin belki en bilinen ilkesi, kayıpların aynı büyüklükteki kazançlardan daha güçlü hissedilmesidir. Yüz lira kaybetmenin acısı, yüz lira kazanmanın sevincinden daha büyüktür. Bu ilkenin ne kadar güçlü olduğu ve hangi koşullarda geçerli olduğu son yıllarda canlı bir tartışmanın konusu oldu; bu tartışmaya bir sonraki derste ayrıntılı olarak bakacağız.

Dördüncü ilke: olasılıklar eşit tartılmaz

Prospekt teorisine göre insanlar olasılıkları da doğrudan kullanmaz, onlara psikolojik ağırlıklar verir. Çok küçük olasılıklar olduğundan büyük, orta ve yüksek olasılıklar olduğundan küçük tartılır. Kesinlik ise özel bir çekiciliğe sahiptir: yüzde doksan dokuzdan yüzde yüze çıkmak, yüzde elliden yüzde elli bire çıkmaktan çok daha değerli hissettirir. Bu ilkenin piyango ve sigorta kararlarındaki yansımalarına modülün son dersinde döneceğiz.

Tüketici için ne anlama geliyor?

Bu dört ilke birlikte, tüketici davranışındaki pek çok örüntüyü açıklar. S1-M2-D8'de Ayşe Hanım'ın yoğurt seçiminde gördüğümüz çerçeveleme etkisi, referans noktasının nasıl kurulduğuna bağlıdır: aynı bilgi bir kazanç ya da bir kayıp olarak sunulduğunda, değerlendirmenin başladığı nokta değişir. Bir indirimin sona ermesi, fiyat artışı gibi hissettirir; çünkü indirimli fiyat yeni referans noktası olmuştur. Uzun süre ücretsiz sunulan bir hizmetin ücretli hâle gelmesi, aynı ücretle baştan sunulmasından çok daha büyük bir tepki doğurur.

Yansıma etkisinin de tüketicide gündelik bir karşılığı var. Zarar eden bir işletme sahibi, zararı bir an önce kapatmak için normalde girmeyeceği riskli kararlar alabilir. Mehmet Bey bunu yıllar önce yaşamıştı: kötü geçen bir sezonun sonunda, zararı çıkarmak umuduyla büyük bir parti ithal tencere almış, tencereler satılmayınca zarar ikiye katlanmıştı. Richard Thaler ve Eric Johnson'ın çalışmaları da insanların bir kayıptan sonra, kaybı telafi edecek seçeneklere özellikle istekli olduğunu gösterdi.

Bilimsel dayanak

Prospekt teorisinin temel örüntüleri, 1979'dan bu yana farklı ülkelerde ve farklı yöntemlerle defalarca sınandı. Vakadaki yansıma etkisi bunların en tutarlı biçimde tekrarlananlarından biridir.

Bu kanıtın tüketici için anlamı şu: insanlar paranın kendisine değil, onu neyle karşılaştırdıklarına tepki verir. Bir fiyatın, bir zammın ya da bir kaybın nasıl hissettireceğini anlamak için, önce referans noktasının ne olduğunu sormak gerekir.

Hayatınızda

Son zamanlarda bir fiyat sizi rahatsız etti mi? Bir kafede kahvenin fiyatı arttığında, bir uygulamanın aboneliği zamlandığında ya da bir indirim sona erdiğinde ne hissettiniz? Muhtemelen rahatsızlığınızın büyüklüğü, ödediğiniz ek paranın miktarından çok, alıştığınız fiyattan ne kadar uzaklaştığıyla ilgiliydi. Alıştığınız fiyat, sizin referans noktanızdı.

Bir de bir kayıptan sonra verdiğiniz kararları düşünün. Kaybettiğiniz bir şeyi telafi etmek için normalde yapmayacağınız bir şey yaptınız mı? Bir alışverişte "bari parasını çıkarayım" diyerek gereğinden fazla harcadığınız, ya da bir zararı kapatmak için daha riskli bir yola girdiğiniz oldu mu? Yansıma etkisi, en çok bu anlarda kendini gösterir.

Buradan gündelik bir alışkanlık çıkarılabilir: önemli bir kararı verirken, onu bir kazanç ya da kayıp olarak hissettiren referans noktasının ne olduğunu kendinize sorun. Referans noktasını değiştirdiğinizde, karar da farklı görünebilir. Örneğin bir zamma, başkalarının aldığı zamla değil, geçen yılki kendi maaşınızla bakmak, aynı rakamı bambaşka hissettirebilir. Bir kayıptan sonra verilecek riskli bir kararı ise mümkünse bir gün bekletin ve onu, geçmişteki kayıptan bağımsız, yeni bir karar olarak değerlendirmeye çalışın.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi bu modül boyunca bir görev üzerinde çalışacak: sadakat kartını kayıptan kaçınma ilkesine göre yeniden tasarlamak. Şu anki kart basit: her kahve için bir damga, on damgada bir kahve ücretsiz. Ama bir kural müşterileri rahatsız ediyor: yıl sonunda tamamlanmamış damgalar siliniyor.

Selin, prospekt teorisinin ilk ilkesiyle başlıyor ve ekibe bir soru soruyor: müşteri için bu damgaların referans noktası nedir? Ekip tartışırken bir şey netleşiyor. Müşteri karta damga biriktirdikçe, o damgaları artık kendisine ait bir şey olarak görmeye başlıyor. Yani referans noktası, kartı ilk aldığı boş hâl değil, biriktirdiği damgalar. Yıl sonunda damgaların silinmesi, müşterinin gözünde bir kazancın gerçekleşmemesi değil, sahip olduğu bir şeyin elinden alınması, yani bir kayıp.

Bu bakış, ekibin geçen yıl gözlediği bir şeyi açıklıyor. Aralık ayında bazı müşteriler, damgaları silinmeden önce kartlarını doldurmak için normalde içmeyecekleri kadar kahve alıyordu; bazıları ise silinen damgalar yüzünden kızıp bir daha gelmiyordu. Birinci grup, bir kaybı önlemek için ek harcama yapıyordu; ikinci grup ise kaybı bir haksızlık olarak yaşıyordu.

Ekip henüz bir karar vermiyor. Selin önümüzdeki derslerde kayıptan kaçınmanın büyüklüğünü, sahiplik hissini ve varsayılanların gücünü inceledikten sonra kartı yeniden tasarlamayı öneriyor. Ama bir şeyi şimdiden not ediyorlar: bir sadakat kartının tasarımında asıl soru, müşterinin neyi kendisine ait hissettiği ve neyi kaybetmekten korktuğudur.

Dikkat

Bir de şunu unutmayın: kuramın bazı unsurları, özellikle kayıptan kaçınmanın büyüklüğü ve olasılık ağırlıklarının biçimi, bugün hâlâ araştırılıyor ve tartışılıyor. Prospekt teorisi güçlü bir harita sunar, ama her kararı tek başına açıklayan bir yasa değildir.

Akılda kalanlar

Prospekt teorisine göre insanlar sonuçları toplam servetlerine göre değil, bir referans noktasına göre kazanç ya da kayıp olarak değerlendirir; aynı zam ya da aynı fiyat, referans noktasına göre kazanç ya da kayıp gibi hissettirebilir.

Kazanç ve kayıplara azalan duyarlılık gösteririz; bu yüzden kazançta riskten kaçınır, kayıpta riske gireriz. Yansıma etkisi adı verilen bu örüntü, 1979'dan bu yana farklı ülkelerde defalarca tekrarlandı.

Kayıplar kazançlardan ağır basar ve olasılıklar eşit tartılmaz; ama kayıptan kaçınmanın büyüklüğü tartışmalıdır ve kuram her kararı tek başına açıklayan bir yasa değildir.

Sonraki derse köprü

Bu derste prospekt teorisinin dört ilkesini tanıdık. Bunlardan biri, kayıpların kazançlardan ağır bastığı fikri, davranışsal ekonominin en çok alıntılanan bulgularından biri oldu; ama son yıllarda bu bulgunun ne kadar güçlü olduğu sorgulanmaya başlandı. Bir sonraki derste, Kaybetmenin acısı başlığıyla, kayıptan kaçınmanın büyüklüğü üzerine süren güncel tartışmaya ve hangi koşullarda gerçekten ortaya çıktığına bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Prospekt teorisine göre insanlar sonuçları neye göre değerlendirir?

• A) Toplam servetlerine göre
• B) Bir referans noktasına göre, kazanç ya da kayıp olarak
• C) Yalnızca olasılıklara göre
• D) Başkalarının tavsiyelerine göre

Cevap: B. Beklenen fayda kuramının toplam servete dayalı değerlendirmesinin aksine, prospekt teorisi değişimlere, yani kazanç ve kayıplara odaklanır.

Soru 2 · Kavram

Yansıma etkisi neyi anlatır?

• A) İnsanların her zaman riskten kaçınmasını
• B) İnsanların kazançta riskten kaçınıp kayıpta riske girmesini
• C) İnsanların her zaman riske girmesini
• D) İnsanların olasılıkları doğru hesaplamasını

Cevap: B. Kahneman ve Tversky'nin aynalanmış seçimlerinde tercihler sonuçların yönüne göre tersine döndü.

Soru 3 · Uygulama

Bir uygulama, bir yıl boyunca ücretsiz sunduğu bir özelliği ücretli hâle getiriyor ve kullanıcılar büyük tepki gösteriyor. Aynı özellik baştan aynı ücretle sunulsaydı tepki muhtemelen daha az olurdu. Bunun prospekt teorisine göre açıklaması nedir?

• A) Kullanıcılar ücretlerden her zaman nefret eder
• B) Ücretsiz özellik kullanıcıların referans noktası olmuş, ücret ise bir kayıp olarak algılanmıştır
• C) Ücret çok yüksektir
• D) Kullanıcılar özelliği hiç kullanmamaktadır

Cevap: B. Bir yıllık ücretsiz kullanım yeni referans noktası olmuştur; ücretli hâle gelmek, aynı ücretin baştan istenmesinden daha güçlü bir kayıp gibi hissettirir.

Soru 4 · Tuzak

Bir arkadaşınız "Prospekt teorisi insanların akılsız olduğunu kanıtladı" diyor. Kuram gerçekte ne söylüyor?

• A) Hata yoktur, kuram tam olarak bunu söyler
• B) Kuram insanların akılsız olduğunu değil, kararlarının beklenen fayda kuramından farklı ilkelere göre işlediğini gösterir; bu ilkeler birçok durumda makuldür
• C) Kuram insanların her zaman doğru karar verdiğini kanıtlar
• D) Kuram yalnızca hayvanlar üzerinde sınanmıştır

Cevap: B. C ters uca kaçıyor; D ise yanlış, çünkü kuram insanlarla yapılan seçim deneylerine dayanır.

Görev

Tüketici günlüğünüze son zamanlarda sizi rahatsız eden ya da sevindiren bir fiyat değişikliğini yazın. O değişikliği değerlendirirken referans noktanızın ne olduğunu not edin: alıştığınız fiyat mı, bir indirim mi, başkasının ödediği fiyat mı? Ardından referans noktası farklı olsaydı aynı değişikliği nasıl hissedeceğinizi bir cümleyle tahmin edin.

Tekrar kartları

• Prospekt teorisi: Sonuçlar bir referans noktasına göre kazanç ya da kayıp olarak değerlendirilir; azalan duyarlılık, kayıptan kaçınma ve olasılık ağırlıkları kararları biçimlendirir.
• Referans noktası: Bir sonucun kazanç mı kayıp mı hissettireceğini belirleyen karşılaştırma düzeyi; alışılan fiyat, beklenti ya da başkalarının durumu olabilir.
• Yansıma etkisi: Kazançta riskten kaçınıp kesin olanı, kayıpta riske girip kumarı seçmek; bir kaybı telafi etme isteği riskli kararları artırabilir.

Kaynakça

• Kahneman, D. ve Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47(2), 263–291.
• Tversky, A. ve Kahneman, D. (1992). Advances in prospect theory: Cumulative representation of uncertainty. Journal of Risk and Uncertainty, 5(4), 297–323.
• Thaler, R. H. ve Johnson, E. J. (1990). Gambling with the house money and trying to break even: The effects of prior outcomes on risky choice. Management Science, 36(6), 643–660.
• Ruggeri, K. ve diğerleri (2020). Replicating patterns of prospect theory for decision under risk. Nature Human Behaviour, 4(6), 622–633.