Enflasyon ve belirsizlik altında tüketici

Kanca

Ayşe Hanım bir sabah Mehmet Bey'in Bursa'daki dükkânını aradı; torunu Defne'nin bir arkadaşı Bursa'daydı ve İstanbul'a dönerken ona bir şey getirebilirdi. Ayşe Hanım beş teneke zeytinyağı istedi. Mehmet Bey şaşırdı: "Ayşe Hanım, siz yılda iki teneke kullanırsınız." Ayşe Hanım güldü: "Biliyorum. Ama gelecek ay bu fiyata bulamam."

Aynı hafta Elif, yıllardır kullandığı bir deterjan markasının yerine, marketin kendi markasını aldı. Fiyat farkı büyüktü ve iki ürünü yan yana koyduğunda bir fark göremedi. Deniz ise kafede bir simit alırken fiyatı duyunca durdu; aklındaki simit fiyatı, bir yıl önce ödediği fiyattı. Şimdiki fiyatı bilmiyordu, ama eskisini çok net hatırlıyordu.

Mehmet Bey de kendi tarafında aynı belirsizliği yaşıyordu. Dükkânındaki fiyat etiketlerini artık her ay, bazen her hafta değiştiriyordu; bazı düzenli müşterileri her değişiklikte ona kırgın bakıyordu. Modülün önceki dersleri tüketimi kültürel anlamlar üzerinden okudu. Bu ders, kültürün yanında bir ekonomik iklimin, fiyatların sürekli değiştiği bir ortamın, tüketicinin zihnini ve alışverişini nasıl değiştirdiğine bakıyor: insanlar neden stoklar, neden marka değiştirir ve fiyatları nasıl hatırlar ya da hatırlayamaz?

Vaka

Ekonomi kötüye gittiğinde tüketiciler markalarını değiştirir mi, ve ekonomi düzeldiğinde eski markalarına geri dönerler mi? Lien Lamey, Barbara Deleersnyder, Marnik Dekimpe ve Jan-Benedict Steenkamp, 2007'de Journal of Marketing'de yayımladıkları çalışmada bu soruyu Amerika Birleşik Devletleri ve Avrupa'dan uzun dönemli verilerle sınadılar.

Araştırmacılar, market markalarının, yani marketlerin kendi adlarıyla sattığı ürünlerin, toplam satışlar içindeki payını yıllar boyunca izlediler ve bu payın ekonominin genişleme ve daralma dönemleriyle nasıl değiştiğine baktılar. Zaman serisi yöntemleriyle, ekonomik dalgalanmaların market markası payını nasıl etkilediğini ayırmaya çalıştılar. Tek bir krizin anlık etkisini değil, birden çok genişleme ve daralmanın uzun vadeli izini görmek istiyorlardı.

İlk bulgu, yaygın beklentiyle uyuşuyordu: ekonomi kötüleştiğinde market markalarının payı artıyor, ekonomi iyileştiğinde azalıyordu. Ama asıl ilginç bulgu bir asimetriydi. Tüketiciler kötü dönemlerde market markalarına, iyi dönemlerde eski ulusal markalarına döndüklerinden daha kapsamlı biçimde geçiyordu. Market markasına geçiş, toparlanmadaki geri dönüşten daha hızlıydı. Ve bazı tüketiciler, kötü günler çoktan geride kaldıktan sonra bile market markasını almaya devam ediyordu.

Araştırmacılar bu kalıcı etkiyi, ulusal markaların performansında bırakılan "izler" olarak adlandırdılar. Ekonomik daralma, yalnızca o dönemin alışverişini değil, tüketicilerin bir kısmının kalıcı alışkanlıklarını da değiştiriyordu. Elif'in deterjanı bu türden bir değişikliğin ilk adımıydı: market markasını denemişti ve aradaki farkı göremediği için, belki de bir daha eski markasına dönmeyecekti.

Mekanizma

Yüksek enflasyonun gündelik hayatı nasıl değiştirdiği, hanelerin enflasyon algısının ve beklentisinin resmî rakamlardan neden farklı olabildiği ve fiyat değişikliklerinin işletmelere maliyeti, Ekonomi Akademisi'nin DOS-05-06 dersinde ayrıntılı olarak ele alınıyor. Burada bu ortamın tüketicinin zihnindeki karşılıklarına bakıyoruz.

Stoklama: yarının fiyatına karşı bugün

Ayşe Hanım'ın beş teneke zeytinyağı, enflasyon ortamında sık görülen bir davranışın örneğidir: fiyatların artacağı beklentisiyle bugün ihtiyaçtan fazlasını almak. İktisadi açıdan bu, belirli bir mantığa sahiptir; fiyatı artacak bir malı bugün almak, gelecekteki bir kaybı önler. Ama psikolojik açıdan bu davranışın ardında bir şey daha vardır: S2-M6-D2'de gördüğümüz kayıptan kaçınma. Yarın daha pahalıya almak, bir kayıp gibi hissedilir; bugün fazlasını almak ise bu kaybın önüne geçme duygusu verir.

Stoklamanın bir de bedeli vardır. Fazla alınan ürünler yer kaplar, bazıları bozulur, ve bugün harcanan para, belki daha acil bir ihtiyaç için gerekecek paradır. Ayrıca herkes aynı anda stokladığında, raflar boşalır ve fiyatlar daha da artabilir; bireysel olarak akılcı görünen bir davranış, toplu olarak kendi beklentisini doğrulayabilir.

Marka değiştirmek

Lamey ve arkadaşlarının bulgusu, ekonomik baskının tüketicileri yeni markaları denemeye ittiğini gösteriyor. Normal zamanlarda, S2-M8-D6'da gördüğümüz alışkanlık gücü, insanları aynı markalara bağlı tutar. Ama fiyatlar hızla arttığında, alışkanlığı kırmanın bedeli düşer ve denemenin getirisi artar. Elif'in deterjanı bu yüzden değişti.

Bu değişikliğin kalıcı olmasının bir nedeni de, denemenin kendisinin bilgi üretmesidir. Elif market markasını denemeden önce, onun daha kötü olduğunu varsayıyordu. Denedikten sonra bu varsayımın yanlış olduğunu gördü. Aynı şey bütün ürünlerde olmaz; Elif market markasının kahvesini de denedi ve bir hafta sonra eski kahvesine döndü. Baskı denemeyi kolaylaştırır, ama hangi değişikliğin kalıcı olacağını ürünün kendisi belirler. Ekonomi düzelse bile, bu yeni bilgi silinmez; ulusal markanın fiyatı düştüğünde Elif'in aklına gelecek ilk soru artık "neden ondan alayım?" olacaktır.

Fiyat hafızası

Deniz'in simit fiyatını hatırlayamaması, yalnızca enflasyona özgü değildir. Peter Dickson ve Alan Sawyer, 1990'da yayımladıkları çalışmada, market alışverişçilerini raflarda gözlemleyip hemen ardından onlarla görüştüler. Alışverişçilerin yarısından fazlası, sepetlerine biraz önce koydukları ürünün fiyatını doğru söyleyemedi; indirimli bir ürün alanların yarısından fazlası da fiyatın indirimli olduğunu bilmiyordu. İnsanlar seçimlerini kısa sürede yapıyor ve çoğu zaman fiyata bakmıyordu.

Fiyatların görece istikrarlı olduğu bir dönemde bile bu kadar zayıf olan fiyat hafızası, etiketlerin her ay yenilendiği bir dönemde daha da bulanıklaşır. Tüketiciler çoğu zaman bugünkü fiyatı değil, en son dikkat ettikleri, belki aylar önceki bir fiyatı hatırlar. S2-M6-D2'de gördüğümüz referans fiyat bu eski fiyata çapalanır; S2-M7-D1'deki çıpalama da aynı yöne çalışır. Bu yüzden enflasyon döneminde pek çok fiyat, tüketiciye olduğundan da pahalı görünebilir: karşılaştırma, bugünün fiyatlarıyla değil, hafızadaki eski fiyatla yapılır.

Belirsizlik ve kontrol duygusu

Fiyatların öngörülemez biçimde değiştiği bir ortam, tüketicide bir kontrol kaybı duygusu da yaratır. Bütçe yapmak zorlaşır, bir ay sonrasını planlamak belirsizleşir. Bu duyguya verilen tepkiler farklıdır: bazı insanlar daha temkinli olur ve harcamalarını kısar; bazıları ise "nasılsa her şey pahalanacak" düşüncesiyle bugünün harcamalarını artırır. İki tepki de anlaşılırdır; ama ikincisi, Ayşe Hanım'ın zeytinyağı gibi, bütçeyi beklenmedik biçimde zorlayabilir.

Belirsizlikte güvenin değeri

Fiyatlar öngörülemez biçimde değiştiğinde, tüketiciler güvenebilecekleri bir dayanak arar. Bu dayanak bazen bir satıcıdır. Mehmet Bey'in düzenli müşterilerinin bir kısmı, fiyatlar arttığında bile ondan almaya devam ediyordu; çünkü Mehmet Bey'in fiyatı artırdığında bunu söyleyeceğini, eski malı yeni fiyattan satmayacağını biliyorlardı. Belirsiz bir dönemde, tutarlı ve dürüst bir satıcı, fiyatı biraz yüksek olsa bile, tüketiciye bir kontrol duygusu geri verir. Deniz ise kendi yöntemini bulmuştu: her ay sonunda harcamalarının kısa bir listesini tutuyor ve hangi ürünlerin fiyatının en çok arttığını not ediyordu; bu küçük alışkanlık, belirsizliği tamamen gidermese de ona neyin değiştiğini görme imkânı veriyordu.

Bilimsel dayanak

Enflasyonun tüketici davranışına etkileri, iktisat ve pazarlama araştırmalarının kesişiminde çalışılır. Uzun dönemli verilere dayanan çalışmalar, ekonomik dalgalanmaların tüketim alışkanlıklarında kalıcı izler bırakabildiğini gösteriyor.

Dickson ve Sawyer'ın 1990 çalışması ise fiyat hafızasının istikrarlı dönemlerde bile ne kadar zayıf olduğunu gösteren erken ve çok başvurulan bir gözlemdir. İki çalışma birlikte, enflasyon ortamında tüketicinin hem davranışının hem de algısının değiştiğini düşündürüyor.

Hayatınızda

Son bir yılda değiştirdiğiniz markaları düşünün. Bunların kaçını fiyat yüzünden değiştirdiniz? Ve kaçına, fiyat biraz düşse bile, geri dönmeyi düşünmüyorsunuz? Lamey ve arkadaşlarının bulgusu, ekonomik baskının bazı alışkanlıkları kalıcı olarak değiştirdiğini söylüyor; bu değişimin bir kısmı, belki de sizin için iyi bir keşif olmuştur.

Bir de stokladığınız ürünlere bakın. Dolabınızda, fiyatı artacak diye ihtiyacınızdan fazla aldığınız bir şey var mı? O alım gerçekten tasarruf sağladı mı, yoksa bir kısmı bozuldu, unutuldu ya da yer kapladı mı? Stoklamanın akılcı olduğu ürünler, uzun süre dayanan ve düzenli kullanılan ürünlerdir; çabuk bozulan ya da nadiren kullanılan ürünlerde stoklama çoğu zaman kayba dönüşür.

Son olarak, bir ürünün fiyatına "çok pahalı" dediğinizde, onu neyle karşılaştırdığınızı sorun. Bugünkü benzer ürünlerin fiyatıyla mı, yoksa hafızanızdaki eski bir fiyatla mı? Enflasyon döneminde ikinci karşılaştırma bizi sürekli bir hayal kırıklığına sürükleyebilir. Güncel fiyatları birkaç yerde karşılaştırmak, hafızadaki eski çapanın yerine daha gerçekçi bir referans koyar. Deniz'in ay sonu listesi gibi küçük bir alışkanlık da, hangi fiyatların gerçekten en çok arttığını görmeyi kolaylaştırır.

Mavi Fincan'da

Kahve çekirdeğinin fiyatı art arda yükselince Mavi Fincan da fiyatlarını güncellemek zorunda kaldı. Bir tedarikçi, birçok işletmenin yaptığını önerdi: fiyatı aynı tutup bardakları sessizce küçültmek. Müşterilerin çoğu fiyata bakar, bardağın boyutunu fark etmezdi; Dickson ve Sawyer'ın bulgusu da insanların fiyatlara bile ne kadar az dikkat ettiğini gösteriyordu.

Selin bu öneriyi reddetti. Gizli bir küçültme, müşterilerin dikkatsizliğinden yararlanmak olurdu; ve fark edildiğinde, kafenin modül boyunca kurduğu güveni bir anda zedelerdi. Ekip bunun yerine üç şey yaptı. Fiyat değişikliği iki hafta önceden kasanın yanındaki tahtada duyuruldu ve nedeni kısaca açıklandı. Menüye, eski fiyata yakın bir fiyatla daha küçük bir "kısa kahve" seçeneği eklendi; küçültme gizli değil, açık bir seçenek olarak sunuldu. Ve tahtanın köşesine, her fiyat değişikliğinin tarihi yazıldı; müşteriler fiyatın en son ne zaman değiştiğini görebiliyordu.

Mehmet Bey bu düzenlemeyi duyunca kendi dükkânında da benzerini denedi: etiketlerin yanına son değişiklik tarihini yazmaya başladı. Kırgın bakan müşterilerinin bir kısmı, fiyatın ne zaman ve neden değiştiğini görünce, kırgınlığın yerine bir anlayış koydu. Ayşe Hanım ise Mavi Fincan'daki "kısa kahve"yi hemen benimsedi: "Zaten bana büyük bardak fazla geliyordu."

Dokuzuncu not, tahtadaki ilk tarih yazıldığı gün dosyaya girdi: kafe fiyatlar değiştiğinde bunu gizlemez. Değişikliği önceden duyurur, nedenini açıklar ve küçültmeyi gizli bir oyun yerine açık bir seçenek olarak sunar. Belirsiz bir dönemde güven, fiyattan daha değerli bir sermayedir.

Dikkat

Satıcı için sınır şuradadır: maliyetler arttığında fiyatları güncellemek ve tüketicilere farklı boyutlarda seçenekler sunmak meşrudur. Ama ürünü sessizce küçültüp aynı fiyattan satmak, belirsizliği abartarak tüketicileri panik alımına ve stoklamaya itmek ya da fiyat hafızasının zayıflığından yararlanarak sahte indirimler göstermek, belirsiz bir dönemin kırılganlığını tüketicinin aleyhine kullanmaktır.

Akılda kalanlar

Fiyatların sürekli değiştiği bir ortam tüketicinin davranışını ve algısını değiştirir. Stoklama, yarının daha yüksek fiyatına karşı bugünden bir önlem gibi hissedilir; kayıptan kaçınma bu duyguyu güçlendirir, ama stoklamanın bozulma, yer ve nakit kaybı gibi bedelleri vardır.

Lamey ve arkadaşlarına göre ekonomik baskı tüketicileri market markalarına iter; bu geçiş, toparlanmadaki geri dönüşten daha hızlı ve kapsamlıdır ve bir kısmı kalıcıdır. Baskı alışkanlığı kırmanın bedelini düşürür; denemenin ürettiği yeni bilgi ise ekonomi düzelse de silinmez.

Fiyat hafızası istikrarlı dönemlerde bile zayıftır; enflasyon döneminde tüketiciler bugünkü fiyatları çoğu zaman hafızalarındaki eski fiyatlarla karşılaştırır. Bu yüzden her şey olduğundan da pahalı görünebilir; güncel karşılaştırmalar, eski çapanın yerine daha gerçekçi bir referans koyar.

Sonraki derse köprü

Ayşe Hanım zeytinyağını stoklarken bir şey daha söylemişti: "İsraf etmem ama, bereketi de kaçırmak istemem." Bu cümlede ekonomik bir hesabın yanında başka bir değerler dünyası da vardı. Pek çok insan için tüketim kararları, inançlarının ve değerlerinin de bir parçasıdır. İnanç ve tüketim başlıklı bir sonraki derste, helal, bereket, israf, kanaat ve hayır harcamaları gibi kavramların satın alma kararlarına nasıl yansıdığına saygılı ve kapsayıcı bir dille bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Lamey ve arkadaşlarının çalışmasında, ekonomik daralma ile market markaları arasındaki ilişki için ne bulundu?

• A) Market markalarının payı daralmada azaldı
• B) Market markalarının payı daralmada arttı ve geçiş, toparlanmadaki geri dönüşten daha hızlı ve kapsamlıydı
• C) Hiçbir ilişki bulunmadı
• D) Tüketiciler yalnızca ulusal markaları aldı

Cevap: B. Bir kısım tüketici, kötü günler geçtikten sonra da market markasında kaldı.

Soru 2 · Kavram

Dickson ve Sawyer'ın market gözlemlerinde alışverişçilerin fiyat bilgisi için ne bulundu?

• A) Neredeyse herkes fiyatları doğru bildi
• B) Yarısından fazlası sepetine biraz önce koyduğu ürünün fiyatını doğru söyleyemedi
• C) Herkes indirimleri fark etti
• D) Fiyatlara hiç bakılmadı

Cevap: B. İndirimli ürün alanların yarısından fazlası da indirimden habersizdi.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi, fiyatı artacak diye taze peynirden ihtiyacının üç katını alıyor. Bu kararın güçlü ve zayıf yanı nedir?

• A) Her zaman akıllıca bir tasarruftur
• B) Kayıptan kaçınma duygusuyla anlaşılırdır, ama çabuk bozulan bir üründe stoklama bozulma ve israf yoluyla kayba dönüşebilir; stoklama daha çok uzun süre dayanan ve düzenli kullanılan ürünlerde anlamlıdır
• C) Peynir hiçbir zaman stoklanamaz
• D) Fiyatlar hiçbir zaman artmaz

Cevap: B. Ayşe Hanım'ın zeytinyağı uzun süre dayanır; taze peynir dayanmaz.

Soru 4 · Tuzak

Bir kafe "Müşteriler fiyatlara bile dikkat etmiyor, bardağı küçültsek kimse fark etmez" diyor. Bu düşüncenin sorunu nedir?

• A) Hiçbir sorunu yoktur
• B) Tüketicilerin dikkatsizliğinden yararlanarak ürünü gizlice küçültmek, fark edildiğinde güveni bir anda zedeler; değişikliği önceden duyurmak ve küçük boyu açık bir seçenek olarak sunmak daha dürüst bir yoldur
• C) Bardaklar hiçbir zaman küçültülmemelidir
• D) Fiyatlar her zaman aynı kalmalıdır

Cevap: B. Mavi Fincan da "kısa kahve"yi gizli bir küçültme yerine açık bir seçenek olarak sundu.

Görev

Bu hafta tüketici günlüğünüze, geçen yıl içinde fiyat yüzünden değiştirdiğiniz bir markayı ve fiyat artacak diye stokladığınız bir ürünü yazın. Markayı değiştirdikten sonra geri dönüp dönmediğinizi ve stokladığınız ürünün ne kadarını gerçekten kullandığınızı not edin. Sonra bir cümleyle, bu iki kararın hangisinin size gerçekten kazandırdığını yazın.

Tekrar kartları

• Stoklama: Yarının fiyatına karşı bugün fazlasını almak; kayıptan kaçınma onu güçlendirir, ama bozulma, yer ve nakit kaybı gibi bedelleri vardır.
• Market markasına geçiş: Lamey ve arkadaşlarına göre ekonomik baskı market markalarının payını artırır; geçiş geri dönüşten hızlıdır ve kalıcı izler bırakır.
• Fiyat hafızası: Dickson ve Sawyer'a göre alışverişçilerin yarısından fazlası az önce aldığı ürünün fiyatını bilmez; enflasyonda karşılaştırma hafızadaki eski fiyatla yapılır.

Kaynakça

• Lamey, L., Deleersnyder, B., Dekimpe, M. G. ve Steenkamp, J.-B. E. M. (2007). How business cycles contribute to private-label success: Evidence from the United States and Europe. Journal of Marketing, 71(1), 1–15.
• Dickson, P. R. ve Sawyer, A. G. (1990). The price knowledge and search of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 54(3), 42–53.