Türk tüketicisinin psikolojisi

Kanca

Bir cumartesi öğleden sonra Mehmet Bey'in dükkânına orta yaşlı bir kadın girdi. Kızı nişanlanacaktı ve kadın, kız isteme günü misafirlere ikram edilecek bir kahve takımı arıyordu. Rafları dolaştı, üç takıma uzun uzun baktı ve sonunda en pahalısını gösterdi.

Ardından konuşma, Mehmet Bey'in yıllardır tanıdığı bir ritme girdi. Kadın önce fiyatı sordu, sonra "Biraz yardımcı olursunuz artık" dedi. Mehmet Bey gülümsedi, fiyatı biraz indirdi ama yanına bir lokum tabağını hediye olarak ekledi. Kadın "Kartla taksit yapıyor musunuz?" diye sordu; Mehmet Bey dört taksit önerdi. Kadın tam ödeme yapacakken durdu ve takımı bir kez daha inceledi: "Kenarlarındaki yaldız bozulmaz değil mi? Gelecek misafirler oğlan tarafı, el âlem ne der sonra."

Kadın dükkândan, istediğinden pahalı ama taksitlere bölünmüş, üstüne bir hediye eklenmiş, pazarlığı yapılmış ve misafirlerin gözünde "ayıp olmayacak" bir takımla çıktı. Aynı takımın bir internet sitesinde biraz daha ucuza satıldığını Mehmet Bey biliyordu; ama kadın o siteye bakmamıştı bile. Bu modül boyunca kültürün tüketimi nasıl biçimlendirdiğini genel çerçevelerle gördük. Bu ders, aynı soruyu doğrudan bizim çarşımıza taşıyor: o sahnedeki dört hareket, yani indirim istemek, ödemeyi aylara bölmek, misafirin gözünü düşünmek ve ikramı her şeyin önüne koymak, nereden geliyor?

Vaka

İnsanlar bir şeyin parasını ne zaman ödemek ister: tüketimden önce mi, sonra mı? Ekonomi kuramı uzun süre, insanların ödemeyi mümkün olduğunca ertelemek isteyeceğini varsaydı; çünkü bugün ödenmeyen para, faiz kazanabilir ya da başka bir iş için kullanılabilir. Drazen Prelec ve George Loewenstein, 1998'de Marketing Science'ta yayımladıkları çalışmada bu varsayımı sorguladılar.

Araştırmacılar, insanların bir ödeme yaptıklarında anlık bir acı hissettiğini ve bu acının tüketimin keyfini gölgeleyebildiğini öne sürdüler. Onlara göre zihnimiz, harcamaları ve tüketimi birbirine bağlayan bir tür çift taraflı defter tutar: bir şeyi tüketirken onun parasını düşünürüz, bir şeyin parasını öderken de onun tüketimini.

Bu düşünceden çeşitli öngörüler çıkardılar ve bunları bir dizi anketle sınadılar. Katılımcılara, örneğin bir tatilin parasını tatilden önce mi sonra mı ödemeyi tercih edecekleri gibi sorular sordular. Kuramlarına göre insanlar çoğu zaman tüketimden önce ödemeyi, böylece tüketim sırasında ödemeyi düşünmemeyi tercih ediyordu. Yine kuramlarına uygun olarak, katılımcılar sabit ücretli seçenekleri, kullanımın her biriminde ayrı ayrı ödeme yapılan seçeneklere sıklıkla tercih ediyor ve borçlanmaktan kaçınma eğilimi gösteriyordu.

Araştırmacılar kendi modellerini, insanların ödemeyi yalnızca faiz hesabıyla değerlendirdiğini varsayan standart bir modelle karşılaştırdılar. Kendi modelleri, katılımcıların çoğunluğunun cevaplarını standart modelden daha iyi açıklıyordu.

Bu bulgu, Mehmet Bey'in dükkânındaki sahneyi yeni bir gözle okumaya yardım eder. Taksit, ödemeyi zamana yayar; ama aynı zamanda her bir ödemeyi küçültür ve ödemenin acısını bir anda değil, parça parça yaşatır. Kadının en pahalı takımı seçmesinde, belki de bu parça parça ödeme hissinin de payı vardı.

Mekanizma

Türk tüketicisi tek bir tip değildir; S2-M12-D2'de bir ülkenin ortalamasının o ülkedeki her insanı anlatmadığını, S2-M12-D3'te Türkiye'nin kendi içindeki sınıf ve kimlik farklarını gördük. Bu ders, bu çeşitliliğe rağmen çarşıda ve evde sık karşılaşılan birkaç alışkanlığın ardındaki psikolojiye bakıyor.

Pazarlık: fiyattan çok ilişki

Pazarlık, birçok kültürde olduğu gibi Türkiye'de de çarşı alışverişinin köklü bir parçasıdır. İlk bakışta bir fiyat müzakeresi gibi görünür; ama Mehmet Bey'in dükkânındaki sahne, pazarlığın yalnızca fiyatla ilgili olmadığını gösterir. "Biraz yardımcı olursunuz artık" cümlesi bir indirim talebinden çok, bir ilişki davetidir: müşteri, satıcıyla arasında bir bağ olduğunu ve bu bağın karşılığında bir jest beklediğini söyler.

Mehmet Bey'in fiyatı biraz indirip yanına bir hediye eklemesi de bu davete verilmiş bir cevaptır. İndirimin miktarı küçüktü; ama hediye, ilişkinin kabul edildiğini gösteriyordu. Müşteri dükkândan, yalnızca bir ürünle değil, bir kazanma duygusuyla ve satıcıyla kurulmuş küçük bir bağla ayrıldı. Bu yüzden pazarlık, sabit fiyatlı bir mağazada bulunmayan bir deneyim değeri taşıyabilir. Satış görüşmesinde fiyatın ne zaman ve nasıl konuşulacağı Satış Psikolojisi Akademisi'nin fiyat derslerinde ele alınıyor; burada müşterinin tarafından bakıyoruz.

Taksit: ödemeyi zamana yaymak

Türkiye'de kredi kartıyla taksitli alışveriş, beyaz eşyadan giysiye kadar gündelik hayatın sıradan bir parçasıdır. Prelec ve Loewenstein'ın ödeme acısı fikri, bu alışkanlığın çekiciliğini anlamaya yardım eder. Tek seferde ödenen büyük bir tutar, büyük bir acı yaratır; aynı tutar küçük parçalara bölündüğünde her bir parçanın acısı küçülür.

Ama bu kolaylığın bir bedeli vardır. S2-M6-D7'de gördüğümüz şimdiye yanlılık, bugünün keyfini yarının yükünden çok daha ağır tartmamıza yol açar. Taksit, bugün daha pahalı bir ürünü almayı kolaylaştırırken, yarının bütçesini sessizce doldurur. Birkaç ayrı alımın taksitleri üst üste bindiğinde, her biri tek başına küçük görünen ödemeler, toplamda beklenmedik bir yüke dönüşebilir. Elif'in annesinin, yeni bir tencere söz konusu olduğunda "önce buzdolabının taksitleri bitsin" diyerek alımı ertelemesi, bu yükün sezgisel bir hesabıydı.

El âlem ne der: başkalarının gözü

Kahve takımı alan kadının son sorusu, "el âlem ne der", tüketimin bir kısmının başkalarının gözü düşünülerek yapıldığını hatırlatır. Bu kaygı, önceki modüllerde gördüğümüz üç kavramla bağlantılıdır: S2-M10-D6'daki statü sinyalleri, S2-M11-D2'deki emredici normlar ve S2-M11-D3'teki referans grupları.

Türkiye'de bu kaygının özellikle güçlü olduğu alanlar, aile ve misafirlik etrafındaki alımlardır: bir çeyiz, bir düğün hediyesi, misafir için ayrılan bir takım. Temel Psikoloji tarafında M15-D03, Türkiye'de kuşaklar arasındaki maddi bağımlılık azalsa da duygusal bağlılığın sürdüğünü anlatan Kağıtçıbaşı'nın aile modelini işliyor. Bu duygusal bağlılık, ailenin itibarını ve misafirin gözünü, bireysel tercihin önüne koyabilir.

Misafirlik: evin vitrini

Misafirlik, Türk tüketicisinin harcama önceliklerini belirgin biçimde etkiler. Pek çok evde "misafir takımı", "misafir odası" ya da "misafir için" ayrılan ürünler vardır; bunlar gündelik hayatta pek kullanılmaz, ama misafir geldiğinde evin ve ailenin yüzü olur. Elif'in annesinden aldığı altı kişilik kahve takımı da bu türdendi.

Bu öncelik, modülün beşinci dersinde gördüğümüz ritüellerle de bağlantılıdır. Misafirlik bir ritüeldir: nesneleri, senaryosu ve rolleri vardır. Bu ritüelin nesneleri için yapılan harcamalar, çoğu zaman gündelik ürünler için yapılanlardan çok daha az sorgulanır.

Çarşıdan e-ticarete

Türk tüketicisinin alışverişi son yıllarda hızla internete taşındı. Ama Mehmet Bey'in müşterisinin aynı takımı internette daha ucuza bulabileceği hâlde dükkâna gelmesi, çarşının hâlâ sunduğu bir şeyi gösterir: yüz yüze ilişki, pazarlık imkânı, ürünü elle tutma ve satıcının sözüne güvenme. Elif ise alışverişinin çoğunu telefonundan yapıyor; ama annesine bir hediye alacağında hâlâ çarşıya gidiyor. Çarşı ile e-ticaret birbirinin yerini almaktan çok, farklı ihtiyaçlara ve farklı anlara hizmet ediyor.

Bilimsel dayanak

Türk tüketicisine özgü davranışlar üzerine hakemli araştırmalar, büyük uluslararası çalışmalara göre daha sınırlıdır. Bu yüzden bu ders, genel psikolojik düzenekleri Türkiye'deki tanıdık alışkanlıklarla birlikte okuyor; bu okumanın bir kısmı kanıttan çok yorumdur ve öyle değerlendirilmelidir.

Kağıtçıbaşı'nın aile modeli ise Türkiye'den çıkan ve uluslararası alanda çok atıf alan bir kuramdır; Temel Psikoloji tarafında ayrıntılı olarak anlatılıyor. Bu iki çerçeve birlikte, taksit ve misafirlik gibi tanıdık alışkanlıkları hem bireysel hem de ailevi düzeyde düşünmeye yardım ediyor.

Hayatınızda

Kredi kartı ekstrenize bakın ve kaç farklı alımın taksitlerini aynı anda ödediğinizi sayın. Her biri tek başına küçük görünebilir; ama toplamı, bir ayın bütçesinin önemli bir kısmını kaplayabilir. Bir sonraki taksitli alımdan önce, yalnızca o ürünün aylık taksitine değil, bütün taksitlerin toplamına bakmak, şimdiye yanlılığın etkisini dengelemeye yardım eder.

Bir de "el âlem ne der" diye düşünerek yaptığınız son alımı hatırlayın. Bir misafir takımı, bir hediye, bir düğün kıyafeti olabilir. O alımda sizin tercihiniz mi, yoksa başkalarının olası yargısı mı ağır bastı? Bu soruya verilecek cevap her zaman "başkalarının yargısı kötüdür" değildir; misafire ve aileye gösterilen özen değerli bir şeydir. Ama bu özenin bütçenizi zorlayan bir yüke dönüştüğü noktayı fark etmek önemlidir.

Son olarak, pazarlık yaptığınız bir alışverişi düşünün. Asıl kazancınız indirim miydi, yoksa satıcıyla kurduğunuz o küçük bağ ve kazanma duygusu mu? Bazen birkaç liralık bir indirim için yapılan pazarlık, aslında bir ilişkinin kurulmasıdır.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, kafenin Türk kahvesi paketlerini satmaya başladığında bir konuyu tartıştı: taksit, pazarlık ve misafirlik alışkanlıklarına nasıl karşılık verilmeli? Bir öneri, pahalı bir "misafir kahve takımı" paketi hazırlayıp onu taksitle satmaktı; misafir kaygısının ve taksitin birleşimi, satışları artırabilirdi.

Selin bu öneriye karşı çıkmadı, ama onu değiştirdi. Ekip, Ayşe Hanım'a ve Mehmet Bey'e danıştı. Mehmet Bey, kendi dükkânından bildiği bir şeyi söyledi: "İnsanlar misafir için en iyisini ister, ama en iyisi her zaman en pahalısı değildir. Misafir fincana değil, ikrama bakar." Ayşe Hanım da ekledi: "Benim annem en güzel kahveyi en sade fincanda pişirirdi."

Ekip, pahalı bir takım yerine, küçük bir "misafir kahvesi" paketi hazırladı: iyi bir Türk kahvesi, bir kutu lokum ve Ayşe Hanım'ın cezve tarifinin yazılı olduğu bir kart. Paketin fiyatı, taksite gerek duyulmayacak kadar makul tutuldu. Düzenli müşterilere ise pazarlık yerine bir jest yapıldı: on paket alan müşteriye bir paket hediye edildi, ama bu açıkça duyurulmuş bir kuraldı, kimseye özel bir pazarlık değil.

Sekizinci not, Ayşe Hanım'ın tarif kartının taslağıyla birlikte dosyaya girdi: kafe, Türk tüketicisinin misafirlik ve ikram kültürüne saygı duyar, ama misafir kaygısını ve taksiti, insanları bütçelerini zorlayan alımlara itmek için kullanmaz. İkramın değeri fiyatında değil, özenindedir.

Dikkat

Satıcı için sınır şuradadır: tüketicinin alışkanlıklarına uygun ödeme seçenekleri sunmak ve misafirlik gibi kültürel değerlere saygı göstermek meşrudur. Ama taksiti, tüketicinin toplam borcunu gözden kaçırmasını sağlayacak biçimde sunmak, "el âlem ne der" kaygısını kışkırtarak gereksiz pahalı alımlara itmek ya da pazarlığı müşteriyi yanıltan sahte bir indirim oyununa çevirmek, bu kültürel alışkanlıkları tüketicinin aleyhine kullanmaktır.

Akılda kalanlar

Çarşıda sık görülen dört alışkanlık, yani pazarlık, ödemeyi taksitlere bölmek, başkalarının yargısını tartmak ve misafiri öne almak, Türk tüketicisinin kararlarında belirgin bir yer tutar. Pazarlık çoğu zaman fiyattan çok bir ilişki müzakeresidir; satıcının jesti, indirimin miktarından daha önemli olabilir.

Prelec ve Loewenstein'ın ödeme acısı fikri, taksitin çekiciliğini anlamaya yardım eder: ödemeyi küçük parçalara bölmek her bir ödemenin acısını küçültür. Ama şimdiye yanlılıkla birleştiğinde taksit, bugün daha pahalı alımları kolaylaştırır ve toplam yükü gözden kaçırmamıza yol açabilir.

"El âlem ne der" kaygısı ve misafirlik, tüketimin bir kısmını aile itibarı ve başkalarının gözü etrafında biçimlendirir. Bu değerler özeni ve aidiyeti destekler; ama bütçeyi zorlayan bir yüke dönüştükleri noktayı fark etmek önemlidir. Ve Türk tüketicisi tek tip değildir.

Sonraki derse köprü

Kahve takımı alan kadının taksiti tercih etmesinin bir nedeni de, son yıllarda fiyatların ne kadar hızlı değiştiğini görmüş olmasıydı: "Bugün almazsam yarın daha pahalı olur." Fiyatların sürekli değiştiği bir ortamda tüketiciler nasıl davranır? Stoklar mı yapar, marka mı değiştirir, eski fiyatları nasıl hatırlar? Enflasyon ve belirsizlik altında tüketici başlıklı bir sonraki derste, Türkiye'nin yakın deneyiminden yola çıkarak bu soruya bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Prelec ve Loewenstein'a göre "ödeme acısı" neyi anlatır?

• A) Bir ürünün fiyatının yüksek olmasını
• B) Bir ödeme yapıldığında hissedilen ve tüketimin keyfini gölgeleyebilen anlık olumsuz duyguyu
• C) Bir ürünün kalitesizliğini
• D) Bir satıcıyla yapılan tartışmayı

Cevap: B. Bu acı, ödemenin ne zaman ve nasıl yapıldığına göre değişir.

Soru 2 · Kavram

Prelec ve Loewenstein'ın anketlerinde insanlar ödeme zamanlaması konusunda çoğu zaman neyi tercih etti?

• A) Ödemeyi her zaman mümkün olduğunca ertelemeyi
• B) Tüketimden önce ödemeyi, sabit ücretli seçenekleri ve borçlanmamayı
• C) Yalnızca nakit ödemeyi
• D) Hiç ödeme yapmamayı

Cevap: B. Bu tercihler, ödemeyi yalnızca faiz açısından değerlendiren standart modelle açıklanamıyordu.

Soru 3 · Uygulama

Bir kişi üç ayrı alımın taksitlerini ödüyor ve dördüncü bir ürünü de taksitle almayı düşünüyor; yeni taksit "çok küçük" görünüyor. Derste gördüklerimize göre bu kişiye ne önerilebilir?

• A) Taksit küçük olduğu için hiçbir sorun yoktur
• B) Yalnızca yeni taksite değil, bütün taksitlerin toplamına bakmak; çünkü her biri küçük görünen ödemeler üst üste bindiğinde beklenmedik bir yük oluşturabilir
• C) Bütün alımları nakit yapmak zorunludur
• D) Kredi kartını tamamen kapatmak

Cevap: B. Taksit her ödemenin acısını küçültür, ama toplam yükü gözden kaçırmayı da kolaylaştırır.

Soru 4 · Tuzak

Bir pazarlamacı "Türk tüketicisi her zaman pazarlık eder, o yüzden bütün fiyatlarımızı yüksek gösterip indirim yapıyormuş gibi yapalım" diyor. Bu öneri neden sorunludur?

• A) Sorunlu değildir, pazarlık bir kültürdür
• B) Türk tüketicisi tek tip değildir ve pazarlık çoğu zaman bir ilişki müzakeresidir; fiyatları yapay olarak şişirip sahte indirim yapmak, bu kültürel alışkanlığı tüketiciyi yanıltan bir oyuna çevirir
• C) Türk tüketicisi hiç pazarlık etmez
• D) İndirimler her zaman yasaktır

Cevap: B. Mavi Fincan da pazarlık yerine açıkça duyurulmuş bir kural koydu.

Görev

Tüketici günlüğünüze, son bir yılda yaptığınız ve pazarlık, taksit, misafirlik ya da "el âlem ne der" kaygısından en az birinin rol oynadığı bir alımı yazın. Bu alımda hangi alışkanlığın sizi nasıl etkilediğini not edin. Sonra bir cümleyle, bu alışkanlık olmasaydı aynı ürünü, aynı fiyata ve aynı biçimde alıp almayacağınızı yazın.

Tekrar kartları

• Pazarlık: Çoğu zaman fiyattan çok bir ilişki müzakeresidir; satıcının jesti indirimin miktarından daha önemli olabilir.
• Ödeme acısı ve taksit: Prelec ve Loewenstein'a göre ödeme anlık bir acı yaratır; taksit bu acıyı parçalara böler ama şimdiye yanlılıkla birleşince toplam yükü gözden kaçırtabilir.
• El âlem ne der ve misafirlik: Aile itibarı ve misafirin gözü, tüketimin bir kısmını biçimlendirir; bu özen değerlidir ama bütçeyi zorlayan bir yüke dönüşebilir.

Kaynakça

• Prelec, D. ve Loewenstein, G. (1998). The red and the black: Mental accounting of savings and debt. Marketing Science, 17(1), 4–28.
• Kağıtçıbaşı, Ç. (2005). Autonomy and relatedness in cultural context: Implications for self and family. Journal of Cross-Cultural Psychology, 36(4), 403–422.