Kuşaklar gerçekten farklı mı?

Kanca

Elif'in şirketinde aynı hafta iki ayrı sunum yapıldı. İlkinde bir pazarlama ajansı "Y kuşağı tüketicisini" anlatıyordu: deneyime para harcayan, ev almayı erteleyen, markalara sadık olmayan, kahvesini sosyal medyada paylaşan genç yetişkinler. İkincisinde başka bir ajans "Z kuşağını" anlatıyordu: dijital dünyada doğmuş, kısa videolarla iletişim kuran, değerlere önem veren, markalardan şeffaflık bekleyen gençler.

Elif iki sunumu da dikkatle dinledi ve bir şey fark etti. Doğduğu yıl, bir ajansın tablosunda Y kuşağının son yılıydı, öbür ajansın tablosunda Z kuşağının ilk yılı. Aynı Elif, aynı hafta, iki ayrı kuşağa yerleştirilmişti. Üstelik iki sunumdaki özelliklerin bir kısmı ona tamamen uyuyordu, bir kısmı hiç uymuyordu.

Daha da ilginci, Elif kendini ne sunumlardaki Y kuşağına ne de Z kuşağına değil, yan masadaki otuz beş yaşındaki iş arkadaşına benzer buluyordu: ikisi de kalabalık bir şehirde, benzer bir işte, benzer bir bütçeyle yaşıyordu. Ders arkadaşlarıyla takılan ve kendisinden yalnızca birkaç yaş küçük olan Deniz ise ona bambaşka bir dünyada yaşıyormuş gibi geliyordu. Bu ders pazarlamanın en sevdiği etiketlerden birini masaya yatırıyor: doğum yılına göre çizilen kutular, insanların ne alacağı hakkında gerçekten ne kadar şey söyler?

Vaka

İş dünyasında kuşak farkları üzerine sayısız kitap, rapor ve eğitim programı yazıldı: yeni kuşakların işten daha az memnun olduğu, işyerine daha az bağlı olduğu, işten daha kolay ayrıldığı. David Costanza ve arkadaşları, 2012'de Journal of Business and Psychology'de yayımladıkları meta-analizde bu iddiaların ne kadar sağlam olduğunu sınadılar.

Araştırmacılar, iş doyumu, kuruma bağlılık ve işten ayrılma niyeti gibi işle ilgili tutumları farklı kuşaklar arasında karşılaştıran yayımlanmış ve yayımlanmamış çalışmaları bir araya getirdiler. Dört kuşağı, yani savaş öncesi kuşağı, bebek patlaması kuşağını, X kuşağını ve Y kuşağını, birbirleriyle karşılaştırdılar. Amaç, tek tek çalışmaların dağınık sonuçlarını bir araya getirip kuşak farklarının genel büyüklüğünü görmekti; tek bir çalışmanın şansla bulduğu bir fark, onlarca çalışmanın toplamında kaybolabilirdi.

Sonuç, popüler kuşak anlatılarıyla uyuşmuyordu. Kuşak üyeliği ile işle ilgili tutumlar arasındaki ilişkiler küçük ile orta arasındaydı ve birçok karşılaştırmada neredeyse sıfırdı. Araştırmacılar, incelenen tutumlarda kuşaklar arasında anlamlı farkların büyük olasılıkla bulunmadığı sonucuna vardılar. Bulunan küçük farkların da, kuşaktan çok yaştan, kariyer evresinden ya da dönemin koşullarından kaynaklanıyor olabileceğini belirttiler.

Bu çalışma tüketimle değil, işle ilgili tutumlarla ilgiliydi. Ama dersi tüketim için de geçerlidir: bir kuşağın tamamına atfedilen özelliklerin önemli bir kısmı, dikkatli bir ölçümle bakıldığında ya küçülür ya da kaybolur. Elif'in iki sunumda aynı anda iki kuşağa yerleştirilmesi, bu etiketlerin ne kadar keyfî sınırlara dayandığının küçük bir örneğiydi.

Mekanizma

Kuşak etiketlerinin bu kadar yaygın olmasının bir nedeni sezgisel çekiciliğidir: farklı zamanlarda büyüyen insanların farklı olacağı akla yatkındır. Sosyolog Karl Mannheim'ın kuşak kavramı ve onun bilgi sosyolojisindeki yeri, Sosyoloji Akademisi'nin KUR-206-03 dersinde ele alınıyor. Burada bu fikrin tüketim araştırmasında nasıl kullanıldığına ve nerede yanılttığına bakıyoruz.

Üç etkiyi ayırmak

İki grup arasında bir fark gördüğümüzde, bu farkın en az üç olası kaynağı vardır. Birincisi yaş etkisidir: insanlar yaşlandıkça ve hayatın farklı evrelerine geçtikçe değişir. Yirmi iki yaşındaki Deniz'in az harcayıp çok denemesi, belki bir kuşak özelliği değil, öğrenci olmanın bir sonucudur. İkincisi dönem etkisidir: belirli bir dönemin koşulları, örneğin bir ekonomik kriz ya da yeni bir teknoloji, her yaştan insanı aynı anda etkiler. Akıllı telefonların yaygınlaşması yalnızca gençlerin değil, Ayşe Hanım'ın da alışveriş biçimini değiştirdi. Üçüncüsü kuşak etkisidir: belirli bir dönemde büyümenin, o dönemde büyüyen insanlarda hayat boyu kalıcı bir iz bırakması.

Bu üç etki birbirine sıkı sıkıya bağlıdır, çünkü yaşınız, içinde bulunduğunuz yıl ve doğduğunuz yıl birbirinden hesaplanabilir. Bu yüzden onları birbirinden kesin olarak ayırmak çok zordur. Temel Psikoloji tarafında M11-D01, bu sorunun araştırma desenleri açısından nasıl ele alındığını ayrıntılı olarak anlatıyor. Tüketim araştırmasındaki pek çok "kuşak farkı" iddiası ise bu üç etkiyi ayırmaya hiç çalışmadan, yalnızca bugün farklı yaşlardaki insanları karşılaştırarak yapılır.

Keyfî sınırlar

Kuşakların sınırları da tartışmalıdır. Bir kuşağın nerede başlayıp nerede bittiği, kurumdan kuruma, ülkeden ülkeye değişir. Elif'in iki sunumda iki ayrı kuşağa yerleştirilmesi bunun bir sonucuydu. Sınırdaki yıllarda doğan biri, aynı kuşağın on beş yıl önce doğan üyesinden çok, bir sonraki kuşağın ilk üyelerine benzeyebilir.

Bir kuşak genellikle on beş ile on sekiz yıllık bir dönemi kapsar. Bu kadar uzun bir dönemde doğan insanlar, farklı ekonomik koşullarda, farklı şehirlerde, farklı ailelerde büyür. Bir kuşağın içindeki çeşitlilik, kuşaklar arasındaki farktan çoğu zaman daha büyüktür. İstanbul'da büyüyen bir genç ile bir Anadolu kasabasında büyüyen yaşıtı, aynı kuşak etiketini taşısa da, internete erişimden aile yapısına kadar pek çok konuda bambaşka deneyimlerle yetişmiş olabilir.

Pew'in kararı

Amerika'da kuşak araştırmalarının en çok başvurulan kaynaklarından biri olan Pew Araştırma Merkezi, 2023'te bu konuda dikkat çekici bir açıklama yaptı. Merkez, bundan sonra kuşak etiketlerini yalnızca gerçekten bir değer kattığında kullanacağını duyurdu. Gerekçeler arasında kuşakların kendi içindeki büyük çeşitlilik, yaş, dönem ve kuşak etkilerinin birbirinden ayrılmasının zorluğu ve etiketlerin zararlı kalıp yargıları besleme riski vardı.

Bu karar, kuşak kavramının tamamen anlamsız olduğu anlamına gelmez. Bazı dönemsel olaylar, örneğin büyük bir ekonomik kriz, o dönemde gençliğini yaşayanlar üzerinde gerçekten kalıcı izler bırakabilir. Ama bu izleri bulmak, onlarca yıla yayılan verilerle ve dikkatli yöntemlerle mümkündür; bir ajans sunumundaki birkaç anket sorusuyla değil.

Türkiye'de kuşak

Kuşak etiketleri çoğunlukla Amerika'da geliştirildi ve başka ülkelere olduğu gibi taşındı. Ama bir kuşağı şekillendirdiği varsayılan olaylar ülkeden ülkeye farklıdır. Türkiye'de büyüyen bir kuşağın deneyimleri, aynı yıllarda Amerika'da büyüyen bir kuşağınkinden çok farklı olabilir: farklı ekonomik krizler, farklı teknolojilerin farklı zamanlarda gelişi, farklı aile yapıları. Bu yüzden Amerikan kuşak etiketlerini Türk tüketicisine uygulamak, iki kat yanıltıcı olabilir.

Mehmet Bey bunu kendi çarşısında görüyor. Aynı yaştaki iki esnaf arkadaşından biri bütün siparişlerini telefonundan veriyor, öbürü hâlâ toptancıyı arayıp sesli sipariş veriyor. Bursa'da aynı yıllarda doğup aynı çarşıda büyümüş iki adam, teknolojiye bakışta birbirinden, kendisiyle on yaş küçük bir esnaf arasındaki farktan daha çok ayrılıyor. Onları ayıran şey kuşak değil, dükkânlarının büyüklüğü, çocuklarının yardımı ve kendi meraklarıydı.

Bilimsel dayanak

Kuşak araştırmaları, popülerliği ile bilimsel sağlamlığı arasındaki farkın en büyük olduğu alanlardan biridir. Bu yüzden bu dersin konusu, programda "Tartışmalı" olarak işaretlendi.

Pew Araştırma Merkezi'nin 2023 kararı ise bir araştırma bulgusu değil, alandaki yöntemsel kaygıların önde gelen bir kurum tarafından kabul edilmesidir. Bu iki kaynak birlikte, kuşak etiketlerini bir açıklama değil, sınanması gereken bir iddia olarak ele almayı öneriyor.

Hayatınızda

"Benim kuşağım" diye başlayan bir cümleyi en son ne zaman kurdunuz? O cümlede anlattığınız özellik, gerçekten bütün yaşıtlarınızda var mı, yoksa yalnızca çevrenizdeki birkaç kişide mi? Bir de kendinizden on yaş büyük ya da küçük, ama sizinle benzer bir hayat süren birini düşünün. Sizi ondan ayıran şey kuşağınız mı, yoksa başka şeyler mi? Çoğu zaman cevap; yaşadığınız şehir, işiniz, aileniz ve ilgi alanlarınız gibi, kuşaktan çok daha somut şeylerde saklıdır.

Reklamlarda ve haberlerde kuşak etiketleriyle karşılaştığınızda, iki soru sormayı deneyin. Birincisi: bu özellik bir kuşağa mı ait, yoksa bir yaşa mı? Yirmili yaşlardaki her kuşak az birikim yapmış, çok denemiş olabilir. İkincisi: bu özellik bir kuşağa mı ait, yoksa bir döneme mi? Herkesin aynı anda telefondan alışveriş yapmaya başlaması bir kuşak özelliği değil, bir dönem değişimidir.

Bu sorular, hem kendinizi bir etikete sıkıştırmamanıza hem de başka kuşaklardan insanları kalıp yargılarla değerlendirmemenize yardım eder. Ayşe Hanım'ın telefonla torununa harçlık göndermesi, onun "yaşlı kuşaktan" olmasına rağmen değil, içinde yaşadığı dönemin bir parçası olduğu için mümkündür.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'a bir ajans, "Z kuşağı için Türk kahvesi" adlı bir kampanya önerdi. Rapora göre Z kuşağı geleneklerden uzaktı, kısa videolarla iletişim kuruyordu ve renkli, fotoğraflanabilir içecekler istiyordu. Öneri, Türk kahvesini pembe köpüklü, parıltılı bir "modern" sürümle sunmaktı.

Selin raporu ekiple paylaştı ve modülün üçüncü dersinde yaptıkları uzun sohbetleri hatırlattı. O sohbetlerde gençlerin bir kısmı Türk kahvesini gerçekten "anneannemin içeceği" diye uzak tutuyordu; başka gençler ise cezveyi kendileri öğrenmeye heves ediyordu. Deniz bu ikinci gruptaydı; ayrıca hiçbir zaman parıltılı bir kahve istememişti. Aynı yaştaki iki genç, Türk kahvesi konusunda Ayşe Hanım'la Deniz arasındaki farktan daha büyük bir farkla ayrılıyordu.

Ekip ajansın önerisini kuşak üzerinden değil, ilgi üzerinden yeniden düşündü. Kafe bir "Türk kahvesi atölyesi" başlattı: Ayşe Hanım'ın aylık cezve gösterisi artık iki farklı saatte yapılıyordu, biri sabah, biri akşam. Katılımcıların listesine bakıldığında tablo şaşırtıcıydı: sabah atölyesine hem emekliler hem de vardiyadan çıkan genç hemşireler geliyordu; akşam atölyesine hem üniversite öğrencileri hem de Elif gibi beyaz yakalılar. Yaşlar karışıktı; ortak olan ilgiydi.

Altıncı not atölye listesinin altına yazıldı: kafe müşterilerini kuşak etiketlerine göre değil, ilgilerine ve hayat koşullarına göre anlar. Türk kahvesini bir kuşağa ait sayıp başka bir kuşaktan saklamaz; onu merak eden herkese, yaşına bakmadan açar.

Dikkat

Pazarlamacı için çizgi şuradadır: farklı yaş gruplarının farklı ihtiyaçlarını anlamaya çalışmak meşrudur. Ama bir kuşağı birkaç kalıp yargıya indirgemek, kuşaklar arasında olmayan çatışmalar icat etmek ya da bir kuşağı "geri kalmış", ötekini "anlaşılmaz" diye sunmak, tüketicileri etiketlerle yönetmeye çalışmaktır.

Akılda kalanlar

Kuşak etiketleri sezgisel olarak çekicidir, ama iki grup arasındaki bir farkın en az üç kaynağı vardır: yaş, dönem ve kuşak. Bu üç etki birbirine sıkı bağlı olduğu için kesin olarak ayrılmaları zordur ve pek çok kuşak iddiası bunları ayırmaya hiç çalışmaz.

Costanza'nın ekibi, onlarca çalışmayı birleştirdiğinde iş tutumlarındaki kuşak farklarını küçük, çoğu zaman neredeyse sıfır buldu. Pew Araştırma Merkezi de 2023'te kuşak etiketlerini yalnızca gerçekten değer kattığında kullanacağını açıkladı.

Kuşakların sınırları keyfîdir ve bir kuşağın içindeki çeşitlilik çoğu zaman kuşaklar arasındaki farktan büyüktür. Amerikan kuşak etiketlerini Türk tüketicisine uygulamak ise iki kat yanıltıcı olabilir. Tüketicileri yaşlarından çok ilgileri ve hayat koşulları belirler.

Sonraki derse köprü

Mavi Fincan'ın Türk kahvesi atölyesine gelenleri bir araya getiren şey yaşları değil, ortak bir ilgiydi. İnsanlar ortak bir tutku etrafında, örneğin bir hobi, bir müzik türü ya da bir marka etrafında topluluklar kurar ve bu topluluklar kendi değerlerini, dillerini ve tüketim biçimlerini geliştirir. Alt kültürler ve marka toplulukları başlıklı bir sonraki derste, Muniz ve O'Guinn'in marka topluluğu kavramıyla bu toplulukların nasıl işlediğine bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

İki yaş grubu arasındaki bir tüketim farkının olası kaynakları nelerdir?

• A) Yalnızca kuşak
• B) Yaş, dönem ve kuşak
• C) Yalnızca gelir
• D) Yalnızca reklam

Cevap: B. Üçü birbirine sıkı bağlı olduğu için kesin olarak ayrılmaları zordur.

Soru 2 · Kavram

Costanza ve arkadaşlarının meta-analizi kuşaklar arası iş tutumu farkları hakkında ne buldu?

• A) Çok büyük farklar
• B) Küçük ile orta arasında, birçok karşılaştırmada neredeyse sıfır farklar
• C) Yalnızca genç kuşakların daha bağlı olduğunu
• D) Hiçbir çalışmanın yapılmadığını

Cevap: B. Araştırmacılar anlamlı kuşak farklarının büyük olasılıkla bulunmadığı sonucuna vardı.

Soru 3 · Uygulama

Bir banka, "Z kuşağı nakit kullanmaz" diyerek gençlere yönelik bütün şubelerini kapatmayı düşünüyor. Derste gördüklerimize göre bu karar hakkında ne söylenebilir?

• A) Doğru bir karardır, kuşak özellikleri nettir
• B) Nakit kullanımındaki azalma bir dönem etkisi olabilir ve her yaşı etkiler; ayrıca bir kuşağın içinde büyük çeşitlilik vardır, bu yüzden kararı kuşak etiketine değil, gerçek kullanım verilerine dayandırmak gerekir
• C) Bankalar hiçbir zaman şube kapatmamalıdır
• D) Yalnızca yaşlılar şube kullanır

Cevap: B. Dönem etkisi ile kuşak etkisini ayırmadan karar vermek yanıltıcıdır.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Pew artık kuşak etiketlerini kullanmıyor, demek ki kuşaklar arasında hiçbir fark yok" diyor. Bu sonuç neden aceleci?

• A) Kusuru yoktur
• B) Pew etiketleri tamamen bırakmadı, yalnızca gerçekten değer kattığında kullanacağını söyledi; bazı dönemsel olaylar bir kuşakta kalıcı izler bırakabilir, ama bunları bulmak dikkatli ve uzun vadeli veriler gerektirir
• C) Pew hiçbir zaman kuşak araştırması yapmadı
• D) Kuşak farkları her zaman büyüktür

Cevap: B. Kuşak etiketleri sınanması gereken iddialardır; ne kesin doğru ne kesin yanlış.

Görev

Tüketici günlüğünüze, sizin kuşağınıza atfedilen bir tüketim özelliğini yazın: bir reklamda, bir haberde ya da bir sohbette duyduğunuz bir genelleme. Bu özelliğin sizde ne ölçüde bulunduğunu, ve sizde bulunuyorsa bunun yaşınızdan mı, içinde bulunduğumuz dönemden mi, yoksa gerçekten kuşağınızdan mı kaynaklandığını not edin. Sonra bir cümleyle, bu genellemenin sizi ne ölçüde anlattığını yazın.

Tekrar kartları

• Yaş, dönem ve kuşak: Bir farkın üç olası kaynağı; birbirine sıkı bağlı oldukları için ayrılmaları zordur ve pek çok kuşak iddiası bunları ayırmaz.
• Küçük farklar: Costanza ve arkadaşlarının meta-analizinde iş tutumlarındaki kuşak farkları küçük ve çoğu zaman neredeyse sıfırdı.
• Keyfî sınırlar ve iç çeşitlilik: Kuşak sınırları kurumdan kuruma değişir; bir kuşağın içindeki çeşitlilik çoğu zaman kuşaklar arasındaki farktan büyüktür.

Kaynakça

• Costanza, D. P., Badger, J. M., Fraser, R. L., Severt, J. B. ve Gade, P. A. (2012). Generational differences in work-related attitudes: A meta-analysis. Journal of Business and Psychology, 27(4), 375–394.
• Parker, K. (2023, 22 Mayıs). How Pew Research Center will report on generations moving forward. Pew Research Center.