Göstergebilim

Kanca

Mehmet Bey'in dükkânının rafında, aynı üreticiden gelen iki zeytinyağı yan yana duruyordu. İçlerindeki yağ aynıydı; üretici bunu Mehmet Bey'e açıkça söylemişti. Birincisi düz, şeffaf bir şişedeydi; etiketinde yalnızca ürünün adı, hacmi ve basılı bir yazı vardı. İkincisi koyu yeşil, kalın camlı bir şişedeydi. Etiketinde el çizimi bir zeytin ağacı, başörtülü yaşlı bir kadın silueti, el yazısını andıran harflerle "köyümüzden" yazısı ve şişenin boynuna bağlanmış bir parça ham ip vardı.

Koyu yeşil şişe, öbüründen belirgin biçimde daha pahalıydı. Yine de rafın o yanı daha çabuk boşalıyordu. Bir müşteri şişeyi eline aldığında "Bu belli ki gerçek köy yağı," demişti. Mehmet Bey bir an düşündü; iki şişede de aynı yağ vardı. Müşteriye "gerçek köy yağı" dedirten, yağın kendisi değil, şişenin üzerindeki işaretlerdi.

Kadın silueti hiçbir şey vaat etmiyordu; zeytin ağacı da bir şey iddia etmiyordu; ip yalnızca bir ipti. Ama birlikte, sözle söylenmemiş bir hikâye anlatıyorlardı: el emeği, toprak, eski usul, güven. Bir önceki derste tüketimin anlamlarını yakından dinlemeyi gördük. Bu ders, o anlamların nasıl taşındığına bakıyor: ürünler ve reklamlar, işaretler aracılığıyla neler söyler ve biz bunları nasıl okuruz?

Vaka

Reklamlardaki görsel oyunlar tüketicileri nasıl etkiler? Edward McQuarrie ile David Glen Mick'in 1999 tarihli araştırması bu soruya üç yöntemi bir arada kullanarak yaklaştı: reklamların metin çözümlemesi, iki deney ve tüketicilerle yapılan görüşmeler.

Araştırmacılar, dildeki söz sanatlarının görsel karşılıklarına odaklandılar. Bir reklamda iki görsel öğenin birbirini yankılaması bir tür kafiye, iki zıt öğenin yan yana konması bir karşıtlık, bir nesnenin başka bir şeymiş gibi gösterilmesi bir metafor, bir görüntünün iki anlama birden gelmesi bir kelime oyunu olabilir. Gerçek dergi reklamlarını alıp bu görsel figürleri içeren ve içermeyen sürümlerini hazırladılar ve katılımcılara gösterdiler.

Sonuçlar açıktı. Görsel figür içeren reklamlar, katılımcıların reklam üzerinde daha çok düşünmesine yol açtı ve reklama karşı daha olumlu bir tutum doğurdu. Üstelik bu reklamlar daha zor anlaşılmıyordu. Görüşmelerde de katılımcıların reklamlardan çıkardığı anlamların önemli bir kısmı, araştırmacıların önceden yaptığı metin çözümlemesiyle örtüşüyordu.

Ama bir kısıt vardı. Metafor ve kelime oyunu gibi görsel figürlerin etkisi, reklamların dayandığı Amerikan kültürüne yabancı katılımcılarda büyük ölçüde azalıyor ya da kayboluyordu. Örneklemdeki anadili İngilizce olmayan katılımcıların çoğu, reklamın bu kadar yaygın olmadığı ülkelerde büyümüştü. Bir görsel oyunun işe yaraması, izleyicinin onu çözecek kültürel donanıma sahip olmasına bağlıydı. Araştırmacılar bunu kültürel yetkinlik olarak adlandırdı.

Mehmet Bey'in zeytinyağı şişesi de bu yetkinliğe dayanıyordu. Başörtülü kadın silueti ve el yazısı, Türkiye'de büyümüş bir müşteriye "köy" ve "el emeği" diye okunuyordu. Aynı şişe, bu işaretlerin anlamını bilmeyen birine yalnızca süslü bir etiket gibi görünebilirdi.

Mekanizma

Göstergebilim, işaretlerin nasıl anlam ürettiğini inceleyen alandır. Barthes'ın 1957'de yayımladığı Mitolojiler'deki modern mit ve doğallaştırma kavramları, Edebiyat Akademisi'nin EDB-108-08 dersinde ayrıntılı olarak anlatılıyor. Burada göstergebilimin ürünlere ve reklamlara nasıl uygulandığına bakıyoruz.

Gösteren ve gösterilen

Göstergebilimin temelinde basit bir ayrım vardır. Bir gösterge iki parçadan oluşur: gösteren, yani gördüğümüz ya da duyduğumuz biçim, örneğin bir zeytin ağacı çizimi; ve gösterilen, yani bu biçimin zihnimizde çağırdığı kavram, örneğin doğallık ya da toprak. İkisi arasındaki bağ çoğu zaman doğal değil, kültürel olarak öğrenilmiştir. Bir başörtülü kadın siluetinin "köy" ve "el emeği" anlamına gelmesi, şişenin değil, bizim kültürümüzün bir özelliğidir.

Felsefeci Charles Sanders Peirce, göstergeleri anlamlarıyla kurdukları ilişkiye göre üç türe ayırdı. İkon, anlattığı şeye benzeyerek anlam taşır: bir kahve fincanı çizimi bir kahve fincanını gösterir. İndeks, anlattığı şeyle nedensel ya da fiziksel bir bağ kurar: fincandan yükselen buhar sıcaklığı gösterir. Simge ise anlamını yalnızca bir uzlaşmadan alır: Mavi Fincan'ın mavi rengi kendi başına hiçbir şey anlatmaz; anlamını zamanla müşterilerin onu kafeyle ilişkilendirmesinden kazanır.

Düz anlam ve yan anlam

Roland Barthes, 1964'te yayımladığı ve bir makarna reklamını çözümlediği bir yazısında, bir görüntünün iki katmanda anlam taşıdığını gösterdi. Reklamda yarı açık bir file çantadan taşan makarna paketleri, domatesler, biberler, bir soğan ve bir mantar vardı; renkler yeşil, beyaz ve kırmızıydı. Görüntünün düz anlamı basitti: bir çanta dolusu yiyecek. Ama yan anlamı çok daha zengindi: file çanta pazardan yeni dönüşü, taze sebzeler ev yemeğini, renkler ise İtalyan bayrağını çağırıyordu. Barthes bu son çağrışıma "İtalyanlık" adını verdi: reklam, hiç söylemeden ürüne bir ülkenin, bir mutfağın ve bir yaşam biçiminin anlamını yüklüyordu.

Barthes ayrıca görüntünün yanındaki yazının işlevine dikkat çekti. Görüntüler çok anlamlıdır; yazı ise bu anlamlardan birini seçer ve izleyicinin onu okumasını sağlar. Mehmet Bey'in şişesindeki "köyümüzden" yazısı tam olarak bunu yapıyordu: zeytin ağacı ve kadın silueti pek çok şey anlatabilirdi, ama yazı onları "köy" anlamına sabitliyordu.

Ürün de bir metindir

Göstergebilim yalnızca reklamlara değil, ürünün kendisine de uygulanabilir. Bir şişenin rengi, bir paketin dokusu, bir yazı tipinin biçimi, bir fiyat etiketinin yeri, hepsi bir şey söyler. Koyu cam ve kalın şişe, ağırlık ve değerlilik; el yazısı harfler, insan eli ve samimiyet; ham ip, işlenmemişlik ve doğallık anlatır. Bu işaretler birlikte okunduğunda, ürün, içindeki maddeden bağımsız olarak bir hikâye anlatan bir metne dönüşür.

Sadelik de bir işarettir. Elif, bir kozmetik mağazasında, beyaz zemin üzerinde küçük siyah harflerden başka hiçbir şey taşımayan bir kremin, renkli ve kalabalık paketli bir başkasından üç kat pahalı olduğunu fark etti. Sade paket "bilimsel", "seçkin" ve "kendinden emin" diyordu; kalabalık paket ise "ucuz" ve "çok uğraşıyor". Modül 10'daki sessiz statü işaretleri gibi, işaretlerin azlığı da bir şey söyleyebilir. Göstergebilim, yalnızca neyin gösterildiğine değil, neyin bilerek gösterilmediğine de bakmayı öğretir.

Modül 7'de gördüğümüz hale etkisi ve güzel olanın iyi sanılması, bu metnin psikolojik sonuçlarından biridir: işaretlerin anlattığı hikâye, ürünün kendisine ilişkin yargılarımızı da renklendirir. Mehmet Bey'in müşterisinin "gerçek köy yağı" yargısı, şişenin anlattığı hikâyenin yağın kendisine taşınmasıydı.

İşaretler kültürle okunur

McQuarrie ve Mick'in bulgusunun en önemli dersi, işaretlerin evrensel olmadığıdır. Bir görsel metafor ya da kelime oyunu, ancak onu çözecek kültürel donanıma sahip izleyicide işe yarar. Bir kültürde saygı ve gelenek anlatan bir işaret, başka bir kültürde hiçbir şey anlatmayabilir ya da bambaşka bir şey anlatabilir. Bu, modülün ilk dersinde gördüğümüz McCracken'ın anlam aktarımı fikriyle de örtüşür: anlam, işaretin kendisinde değil, onu okuyan kültürde yaşar.

Bilimsel dayanak

Göstergebilim, dilbilimden ve felsefeden doğmuş, tüketici araştırmasına 1980'lerde girmiş bir yaklaşımdır. Kuramsal çerçeveleri çözümleme yöntemleri olarak güçlüdür; görsel retoriğin tüketici tepkisine etkisi ise deneylerle sınanmaya başlanmıştır.

Barthes'ın 1964 çözümlemesi ölçmez, okur: bir yöntem önerir. Göstergebilimin değeri, bir ürünün ya da reklamın neden belirli bir etkiyi yarattığını düşünmeyi kolaylaştırmasındadır; o etkinin büyüklüğünü ise deneyler ölçer.

Hayatınızda

Mutfağınızdaki birkaç ürünün paketine bakın: bir zeytinyağı, bir çay, bir peynir, bir deterjan. Paketin üzerinde hangi işaretler var? Bir çiftlik resmi, bir el yazısı, bir bayrak rengi, bir bilim insanı simgesi, bir aile fotoğrafı? Bu işaretler, ürün hakkında size sözle söylenmemiş ne anlatıyor?

Bir de bu işaretlerin sizi gerçekten bir şeye ikna edip etmediğini sorun. "Köy" çağrıştıran bir etiket, ürünün gerçekten bir köyde üretildiğini mi söylüyor, yoksa yalnızca böyle hissetmenizi mi sağlıyor? Paketin arka yüzündeki küçük yazılarda, üretim yeri ve içerik bilgisi çoğu zaman ön yüzdeki büyük işaretlerden daha az şiirsel ama daha doğru bir hikâye anlatır.

Bu farkındalık, işaretlerden zevk almanızı engellemek zorunda değildir. Güzel bir paket, iyi kurulmuş bir reklam keyif verebilir. Bir hediyeyi özenle seçilmiş bir pakette vermek, hediyenin anlamını gerçekten zenginleştirebilir. Ama işaretlerin anlattığı hikâye ile ürünün kendisini ayırabilmek, özellikle fiyat farkı büyük olduğunda, kararınızı kendi kriterlerinize geri getirir.

Mavi Fincan'da

Türk kahvesi için yeni bir paket tasarlanırken ajans iki taslak getirdi. Birinci taslakta koyu kırmızı bir zemin, altın yaldızlı Osmanlı motifleri, bir lale ve "geleneksel tarif" yazısı vardı. İkinci taslak çok daha sadeydi: kahverengi kraft kâğıt, küçük bir mavi fincan çizimi ve kahvenin hangi bölgeden geldiğini, ne zaman kavrulduğunu ve nasıl öğütüldüğünü anlatan kısa bir yazı.

Ekip iki taslağı göstergebilim gözüyle okudu. Birinci taslağın işaretleri, "eski", "saray" ve "lüks" anlamlarını çağırıyordu; ama Mavi Fincan bir saray kahvesi değildi ve bu işaretler, modülün başında reddettikleri Osmanlı posterlerinin pakete taşınmış hâliydi. İkinci taslak ise daha az şey vaat ediyordu, ama vaat ettiği her şey doğruydu.

Lucía iki paketi elinde tuttu ve dürüst bir gözlem yaptı: birinci paketteki lale ve motifler ona hiçbir şey anlatmıyordu, yalnızca "turistik" görünüyordu. İkinci paketteki mavi fincan ise ona kafeyi hatırlatıyordu. Ayşe Hanım da sade paketi seçti: "Kahve kendini anlatır, kutunun bağırmasına gerek yok."

Ekip ikinci taslağı seçti ve bir şey ekledi: paketin arka yüzüne, Ayşe Hanım'ın cezvede kahve pişirme gösterisinden kısa bir not, el yazısıyla değil, okunaklı bir yazıyla. Dördüncü not paketin taslağına iliştirildi: Türk kahvesi paketi, taşımadığı bir hikâyeyi işaretlerle ima etmez; gösterdiği her işaret, ürün hakkında doğru olan bir şeyi anlatır.

Dikkat

Pazarlamacı için çizgi şuradadır: bir ürünü onun gerçek özelliklerini anlatan işaretlerle sunmak meşrudur. Ama "köy", "el emeği" ya da "geleneksel" gibi anlamları, ürün bu özellikleri taşımadığı hâlde işaretlerle ima etmek, tüketicinin işaretlere duyduğu güveni yanıltıcı bir hikâyeye çevirir; sözle söylenmediği için de sorumluluğu gizler.

Akılda kalanlar

Göstergebilim, işaretlerin nasıl anlam ürettiğini inceler. Bir gösterge, gördüğümüz biçim ile zihnimizde çağırdığı kavramdan oluşur; ikisi arasındaki bağ çoğu zaman doğal değil, kültürel olarak öğrenilmiştir. Peirce göstergeleri ikon, indeks ve simge olarak ayırdı.

Barthes'a göre reklamların gücü büyük ölçüde yan anlam katmanında yatar: bir makarna reklamı hiç söylemeden "İtalyanlık" anlatabilir; yazı ise görüntünün çok anlamlarından birini seçer. Ürünün kendisi de, şişesiyle, rengiyle, yazı tipiyle bir hikâye anlatan bir metindir.

McQuarrie ve Mick'in çalışması, görsel söz sanatlarının reklamı daha çok düşündürüp beğendirdiğini, ama bu etkinin ancak işaretleri çözecek kültürel donanıma sahip izleyicide işlediğini gösterdi. İşaretlerin anlattığı hikâye ile ürünün kendisini ayırabilmek, işaretlerin gücü karşısında en iyi korumadır.

Sonraki derse köprü

İşaretler yalnızca paketlerde ve reklamlarda değil, tekrarlanan davranışlarda da yaşar: bayram sabahı el öpmek, bir düğünde takı takmak, bir misafire kahve ikram etmek. Bu davranışlar her yıl aynı biçimde tekrarlanır ve her biri bir dizi ürünü, bir dizi harcamayı beraberinde getirir. Ritüeller başlıklı bir sonraki derste, Dennis Rook'un tüketim ritüelleri çalışmasıyla bayram, düğün, hediye ve kutlama ekonomisine bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Göstergebilimde "gösteren" ve "gösterilen" ayrımı neyi anlatır?

• A) Bir ürünün fiyatı ile kalitesi arasındaki farkı
• B) Gördüğümüz ya da duyduğumuz biçim ile bu biçimin zihnimizde çağırdığı kavram arasındaki farkı
• C) Satıcı ile alıcı arasındaki farkı
• D) Reklam ile ürün arasındaki farkı

Cevap: B. Zeytin ağacı çizimi gösteren, doğallık ve toprak ise gösterilendir.

Soru 2 · Kavram

McQuarrie ve Mick'in deneylerinde görsel söz sanatları içeren reklamlar için ne bulundu?

• A) Daha zor anlaşıldılar ve daha az beğenildiler
• B) İzleyiciyi daha uzun düşündürdüler ve daha çok beğenildiler; anlaşılmaları da güçleşmedi
• C) Hiçbir etki yaratmadılar
• D) Yalnızca yabancı katılımcılarda işe yaradılar

Cevap: B. Metafor ve kelime oyununun etkisi ise reklamın kültürüne yabancı katılımcılarda azaldı.

Soru 3 · Uygulama

Bir bal üreticisi, fabrikada üretilen balını "yayla" ve "dede" çağrıştıran el çizimi bir etiketle satmayı düşünüyor. Derste gördüklerimize göre bu plan hakkında ne söylenebilir?

• A) Hiçbir sorun yoktur, işaretler yalnızca süstür
• B) İşaretler sözle söylenmeyen ama güçlü bir yan anlam taşır; ürünün taşımadığı özellikleri işaretlerle ima etmek tüketicinin güvenini yanıltıcı bir hikâyeye çevirir
• C) Etiketin hiçbir etkisi olmaz
• D) Yalnızca yazılı bir yalan sorun yaratır

Cevap: B. Mehmet Bey'in rafında da işaretler, aynı yağı "gerçek köy yağı" gibi okutmuştu.

Soru 4 · Tuzak

Bir ajans "Bu görsel metaforu Türkiye'de çok sevdiler, aynı reklamı her ülkede kullanalım" diyor. Bu önerinin gözden kaçırdığı nedir?

• A) Hiçbir şey; iyi bir metafor evrenseldir
• B) McQuarrie ve Mick'in bulgusuna göre görsel metaforlar ancak onları çözecek kültürel donanıma sahip izleyicide işe yarar; başka bir kültürde etkisi azalabilir ya da kaybolabilir
• C) Metaforlar hiçbir ülkede işe yaramaz
• D) Yalnızca yazılı reklamlar her ülkede işe yarar

Cevap: B. Lucía için Türk kahvesi paketindeki lale de bir şey anlatmıyordu.

Görev

Tüketici günlüğünüze, evinizdeki bir ürünün paketini inceleyin ve üzerindeki işaretleri yazın: renkler, görüntüler, yazı tipleri, sözcükler. Her birinin düz anlamını ve yan anlamını ayrı ayrı not edin. Sonra bir cümleyle, bu işaretlerin anlattığı hikâyenin paketin arka yüzündeki bilgiyle ne ölçüde örtüştüğünü yazın.

Tekrar kartları

• Gösterge: Gösteren (biçim) ile gösterilen (kavram) arasındaki bağ çoğu zaman kültürel olarak öğrenilir; Peirce'e göre göstergeler ikon, indeks ve simge olabilir.
• Düz ve yan anlam: Barthes'a göre reklamın gücü yan anlamdadır; makarna reklamı hiç söylemeden "İtalyanlık" anlatır, yazı ise görüntünün anlamını sabitler.
• Görsel retorik ve kültürel yetkinlik: McQuarrie ve Mick'e göre görsel söz sanatları reklamı daha çok düşündürüp beğendirir, ama metafor ve kelime oyunu yalnızca kültürü bilen izleyicide işler.

Kaynakça

• McQuarrie, E. F. ve Mick, D. G. (1999). Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental, and reader-response analyses. Journal of Consumer Research, 26(1), 37–54.
• Barthes, R. (1977). Rhetoric of the image. Image, music, text (S. Heath, çev.) içinde (s. 32–51). New York: Hill and Wang. (Özgün yayın 1964.)
• Mick, D. G. (1986). Consumer research and semiotics: Exploring the morphology of signs, symbols, and significance. Journal of Consumer Research, 13(2), 196–213.