Tüketim kültürü kuramı (CCT)

Kanca

Elif'in ofisinin mutfağında iki kahve köşesi vardı. Bir yanda pahalı bir espresso makinesi duruyordu; çalışanların bir kısmı her sabah onun önünde sıraya giriyor, sütlü kahvelerinin köpüğüne desen yapmaya çalışıyordu. Öbür yanda, tezgâhın köşesinde küçük bir elektrikli ocak ve iki cezve vardı. Muhasebeden bir iki kişi ve temizlik görevlisi Saadet Hanım her gün orada Türk kahvesi pişiriyordu.

Şirket bir gün çalışanlara bir anket gönderdi: "Hangi kahveyi tercih ediyorsunuz? Neden?" Sonuçlar düz ve sıkıcıydı: insanların çoğu "tadı" ya da "alışkanlık" yazmıştı. Ama Elif mutfakta duyduğu konuşmaları biliyordu. Espresso kuyruğundaki genç bir yönetici bir gün gülerek "Türk kahvesi bana annemin misafirliklerini hatırlatıyor, ofiste içmem," demişti. Saadet Hanım ise cezvesinin başında, "Bunlar o makineden ne içiyor, anlamıyorum; kahve dediğin köpüklü olur," diyordu.

İki köşe, iki ayrı dünyaydı: birinde modernlik, hız ve şehirli bir kimlik; öbüründe ev, ikram ve tanıdık bir lezzet. Anket bunların hiçbirini yakalamamıştı. Önceki derste kültürü birkaç sayıyla ölçmeye çalışan bir yaklaşımı ve sınırlarını gördük. Bu ders, kültürü ölçmek yerine yakından dinlemeyi seçen bir araştırma geleneğine bakıyor: tüketimin anlamlarını, kimliklerini ve güç ilişkilerini insanların kendi dünyalarının içinden anlamaya çalışan tüketim kültürü kuramına.

Vaka

Türkiye'nin üst-orta sınıfında tüketim nasıl bir statü aracı olur? Tuba Üstüner ile Douglas Holt'un 2010 tarihli araştırması bu soruyu bir anketle değil, Türk üst-orta sınıf kadınlarıyla yapılan derinlemesine görüşmeler ve onların hayatlarının yakından incelenmesiyle sordu.

Araştırmacıların çıkış noktası, Fransız sosyolog Pierre Bourdieu'nün statü tüketimi kuramıydı. Bourdieu'ye göre insanlar zevkleri ve tüketimleri aracılığıyla kendilerini başkalarından ayırır; bu ayrımın temelinde, aileden ve eğitimden edinilen ve kültürel sermaye denen bir birikim yatar. Ama bu kuram Batı toplumlarında, özellikle Fransa'da geliştirilmişti. Üstüner ve Holt, bu kavramların Türkiye gibi daha az sanayileşmiş bir ülkede aynı biçimde işleyip işlemediğini sordular.

Bulgular kuramın önemli parçalarının yeniden düşünülmesi gerektiğini gösterdi. Görüşülen kadınlar arasında kültürel sermayesi yüksek olanlar, statülerini çoğunlukla "Batılı yaşam tarzı" efsanesinin titiz bir uygulaması üzerinden kuruyordu. Bu yaşam tarzı, Bourdieu'nün anlattığı gibi aileden çocuklukta özümsenmiş bir zevk olarak değil, uzaktan, adeta bir ders kitabından öğrenilen bir bilgi olarak ediniliyordu: dergilerden, yurt dışı seyahatlerinden, yabancı kaynaklardan. Kültürel sermayesi daha düşük olan kesim ise tüketim alanını yerlileştiriyordu: Batılı modellerin yerine yerel ve ulusal öğelerle kurulan bir tüketim düzeni, kendi statü sıralamasını sürdürmenin bir yolu oluyordu.

Bu çalışma, Elif'in mutfağındaki iki köşeyi anlamaya yardım eder. Espresso makinesinin önündeki kuyruk ile cezvenin başındaki sohbet yalnızca iki tat tercihi değildi; iki farklı kimlik projesi, iki farklı statü dili ve modernliğin ne olduğuna dair iki farklı cevaptı. Bir anket bunu "tadı" kelimesine indirgerdi; derinlemesine bir görüşme ise ardındaki dünyayı ortaya çıkarabilirdi.

Mekanizma

Eric Arnould ve Craig Thompson, 2005'te Journal of Consumer Research'te yayımladıkları makalede, tüketimin toplumsal, deneyimsel, simgesel ve ideolojik yönlerini inceleyen yirmi yıllık bir araştırma birikimine bir ad verdiler: tüketim kültürü kuramı, kısaca CCT. Bu akademinin S0-M0-D2 dersinde bu geleneği alanın haritasındaki yeriyle kısaca anmıştık; burada ne yaptığına ve nasıl yaptığına bakıyoruz.

Ölçmek yerine anlamak

Önceki derslerin büyük kısmı deneylere ve anketlere dayanıyordu: bir değişkeni değiştirip etkisini ölçmek, ya da çok sayıda insana aynı soruları sorup ortalamalara bakmak. CCT geleneği ise çoğunlukla başka yöntemler kullanır: insanların gündelik hayatlarına katılarak yapılan gözlem, uzun ve açık uçlu görüşmeler, fotoğraflar, günlükler ve tarihsel belgeler. Amaç bir değişkenin etkisini ölçmek değil, insanların tüketime yükledikleri anlamları kendi bağlamlarında anlamaktır.

Bu iki yaklaşım birbirine rakip değil, tamamlayıcıdır. Bir deney, bir mesajın satın alma niyetini ne kadar değiştirdiğini söyleyebilir; bir etnografi, o mesajın insanların hayatında neden bir anlam taşıdığını ya da taşımadığını gösterebilir. Elif'in şirketinin anketi birinci türden bir bilgi toplamaya çalışmıştı; mutfaktaki konuşmalar ise ikinci türden bilginin nerede saklı olduğunu gösteriyordu.

Dört araştırma alanı

Arnould ve Thompson, CCT araştırmalarını dört tema altında topladı. Birincisi tüketici kimlik projeleridir: insanların ürünleri ve markaları kullanarak, çoğu zaman çelişkili ve parçalı biçimde, kendilerine bir kimlik kurma çabası. Modül 10'da gördüğümüz benlik ve kimlik konuları bu temanın psikolojik akrabasıdır.

İkincisi pazar kültürleridir: insanların ortak tüketim ilgileri etrafında kurdukları topluluklar ve alt kültürler. Bu temaya, alt kültürler ve marka toplulukları dersinde ayrıca döneceğiz.

Üçüncüsü tüketimin toplumsal ve tarihsel örüntüleridir: sınıf, cinsiyet, etnik köken ve kuşak gibi yapıların tüketimi nasıl biçimlendirdiği. Üstüner ve Holt'un çalışması bu temanın bir örneğidir.

Dördüncüsü kitle iletişimiyle yayılan pazar ideolojileri ve tüketicilerin bunları yorumlama stratejileridir: reklamların ve medyanın sunduğu yaşam modellerinin, örneğin "Batılı yaşam tarzı" efsanesinin, tüketiciler tarafından nasıl benimsendiği, uyarlandığı ya da reddedildiği.

Tüketim bir güç alanıdır

CCT'nin önemli katkılarından biri, tüketimi yalnızca bireysel bir tercih değil, toplumsal bir güç alanı olarak göstermesidir. Bir zevkin "iyi" ya da "kaba" sayılması, bir ürünün "modern" ya da "eski moda" görülmesi, kendiliğinden doğmaz; toplumsal sınıflar, kuşaklar ve gruplar arasındaki ilişkilerin içinde kurulur. Bu yaklaşımın sosyolojik temelleri ve Bourdieu'nün kültürel sermaye kavramı, Sosyoloji Akademisi'nin TEM-103-04 dersinde ayrıntılı olarak anlatılıyor.

Elif'in mutfağında genç yöneticinin Türk kahvesini "annemin misafirlikleri" diye ofisten uzak tutması, Saadet Hanım'ın espresso makinesine şaşkınlıkla bakması, bu güç alanının küçük bir sahnesidir. İki taraf da kendi tercihini doğal sayar; ama her tercih, kimin "modern", kimin "geleneksel" sayılacağına dair sessiz bir iddia taşır.

Mehmet Bey'in çarşısında da benzer bir sahne yaşanıyor. Çarşının yeni açılan zincir mağazasının vitrininde "modern mutfak" yazan parlak, tek renkli setler duruyor; Mehmet Bey'in dükkânında ise bakır cezveler, el işi tepsiler ve kalaylı kaplar. Bazı genç müşteriler Mehmet Bey'in rafına "anneannemin mutfağı" diye gülümseyerek bakıyor; ama son birkaç yıldır başka bir grup genç, tam da o bakır cezveleri arayarak dükkâna geliyor. Aynı nesne, bir kuşak için geride bırakılacak bir geçmiş, bir başka grup için yeniden sahiplenilecek bir kimlik oluyor.

Türk tüketicisini anlamak için

Üstüner ve Holt'un çalışması, Batı'da geliştirilmiş kuramların Türkiye'ye olduğu gibi taşınamayacağını gösteren örneklerden biridir. Aynı araştırmacıların 2007'de yayımladıkları bir başka çalışma, bir gecekondu mahallesinde yaşayan göçmen kadınların tüketim aracılığıyla kendilerine nasıl bir kimlik kurmaya çalıştıklarını inceledi. Bu tür çalışmalar, Türk tüketicisini anlamak için yalnızca ülke puanlarına ya da çevrilmiş ölçeklere değil, yerel bağlamın içinden bakan araştırmalara da ihtiyaç olduğunu hatırlatır.

Bilimsel dayanak

CCT bir tek kuram değil, ortak bir bakış açısını paylaşan bir araştırma geleneğidir. Bulguları çoğunlukla nitel yöntemlerle elde edilir; bu yöntemler derinlik sağlar, ama bulguların başka gruplara ne ölçüde genellenebileceği ayrıca tartışılmalıdır.

Arnould ve Thompson'ın 2005 makalesi ise bir sentezdir: tek bir bulgu değil, yirmi yıllık bir araştırma birikiminin haritası. Bu harita bugün tüketim araştırmasının psikolojik ve deneysel kanadıyla birlikte, onun tamamlayıcısı olarak okunuyor.

Hayatınızda

Yıllardır vazgeçmediğiniz bir markayı düşünün ve kendinize "neden?" diye sorun. İlk cevabınız büyük olasılıkla "tadı", "kalitesi" ya da "alışkanlık" olacaktır. Şimdi bir adım daha ileri gidin: bu ürün sizi hangi gruba yakın, hangi gruptan uzak gösteriyor? Annenizin kullandığı bir markayı bilerek mi seçiyorsunuz, yoksa bilerek mi kaçınıyorsunuz?

Bu sorular, bir anketin genellikle sormadığı ama tüketimin önemli bir kısmını açıklayan sorulardır. Bir ürünü "modern" ya da "eski moda" bulmanız, yalnızca ürünün kendisine değil, kim olduğunuza ve kim olmak istediğinize dair bir şey söyler. Bu yüzden aynı ürüne yıllar içinde bakışınız değişebilir: gençken kaçındığınız bir şeyi, ileride kendi kimliğinizin bir parçası olarak yeniden sahiplenebilirsiniz.

Bir de çevrenizde sizden farklı tercihler yapan birine, onu yargılamadan, neden öyle yaptığını sormayı deneyin. Saadet Hanım'ın cezvesi ile genç yöneticinin espresso makinesi arasındaki farkı anlamak, ikisinden birini haklı çıkarmakla değil, ikisinin de hangi dünyadan konuştuğunu dinlemekle mümkündür.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan ekibi, Türk kahvesini markaya nasıl katacağını düşünürken bir anket hazırlamayı planlıyordu. Selin anketin yanına başka bir yöntem ekledi: ekipten her biri, iki hafta boyunca farklı türden birkaç müşteriyle kahvelerini içerken uzun sohbetler yapacak, onların Türk kahvesiyle ilişkisini kendi sözleriyle dinleyecekti.

Sohbetlerden çıkan tablo, anketin göstereceğinden çok daha zengindi. Ayşe Hanım'ın anlattığı kahve, annesinin evinde öğrenilmiş bir ikram ve bir saygı biçimiydi. Üniversitedeki genç müşterilerin bir kısmı Türk kahvesini "anneannemin içeceği" diye uzak tutuyor, filtre kahveyi daha modern buluyordu; ama bir başka grup, tam tersine, Türk kahvesini yeniden keşfediyor ve onu kendi kuşaklarının bir ifadesi olarak sahipleniyordu. Lucía içinse bu kahve, Türkiye'de yeni kurduğu hayatın ilk ritüellerinden biriydi.

Ekip bu farklı anlamları tek bir mesaja sığdırmaya çalışmadı. Türk kahvesini ne "nostaljik bir geçmiş" ne de "modern bir yenilik" olarak tek bir kalıba koydu. Menüde Türk kahvesi, filtre kahvenin yanında, ikisinden birinin öbüründen daha "ileri" ya da daha "geri" olduğunu ima etmeyen bir sırayla yer aldı.

Görev dosyasına bu modülün üçüncü notu girdi: Mavi Fincan, Türk kahvesinin müşterileri için ne anlama geldiğini bir anketle değil, onları dinleyerek öğrenir. Türk kahvesi birileri için gelenek, birileri için yeniden keşif, birileri için yeni bir başlangıçtır; kafe bunların hiçbirini öbürünün üstüne koymaz.

Dikkat

Pazarlamacı için çizgi şuradadır: tüketicilerin dünyasını yakından anlamaya çalışmak ve bu anlayışı daha iyi hizmet için kullanmak meşrudur. Ama bir grubun tüketimini "geri" ya da "kaba", bir başkasınınkini "modern" ya da "ileri" diye sınıflandırıp bu ayrımı pazarlama mesajlarında yeniden üretmek, tüketimin içindeki güç ilişkilerini derinleştirir.

Akılda kalanlar

Tüketim kültürü kuramı, tüketimin toplumsal, deneyimsel, simgesel ve ideolojik yönlerini inceleyen bir araştırma geleneğidir. Arnould ve Thompson bu geleneği 2005'te adlandırdı ve dört temada topladı: kimlik projeleri, pazar kültürleri, tüketimin toplumsal ve tarihsel örüntüleri, ve pazar ideolojilerinin yorumlanması.

CCT kültürü ölçmek yerine yakından anlamaya çalışır; gözlem ve derinlemesine görüşme gibi yöntemler, anketlerin yakalayamadığı anlamları ortaya çıkarabilir. Deneyler ve anketler ile bu yöntemler birbirinin rakibi değil, tamamlayıcısıdır.

Üstüner ve Holt'un çalışması, Batı'da geliştirilmiş kuramların Türkiye'de farklı işleyebildiğini gösterdi: Türk üst-orta sınıfında kültürel sermaye uzaktan öğrenilen bir Batılı yaşam tarzı efsanesi etrafında örgütleniyordu. Tüketim bir tercih olduğu kadar, kimin modern, kimin geleneksel sayılacağına dair sessiz bir güç alanıdır.

Sonraki derse köprü

Elif'in mutfağındaki espresso makinesi ve cezve, yalnızca iki kahve yapma aracı değildi; her biri bir şey "söylüyordu": biri hız ve şehirli bir modernlik, öbürü ev ve ikram. Ürünler ve reklamlar bu tür anlamları nasıl taşır, hangi işaretler hangi mesajı iletir? Göstergebilim başlıklı bir sonraki derste, Roland Barthes'ın yaklaşımıyla ürünlerin ve reklamların işaretler aracılığıyla neler anlattığını çözümlemeye çalışacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Tüketim kültürü kuramı (CCT) tüketimi incelerken çoğunlukla hangi yöntemleri kullanır?

• A) Yalnızca büyük ölçekli anketleri
• B) Gözlem, derinlemesine görüşme ve tarihsel belgeler gibi nitel yöntemleri
• C) Yalnızca beyin görüntüleme yöntemlerini
• D) Yalnızca satış verilerini

Cevap: B. Amaç bir değişkenin etkisini ölçmek değil, insanların tüketime yükledikleri anlamları kendi bağlamlarında anlamaktır.

Soru 2 · Kavram

Üstüner ve Holt'un çalışmasına göre Türk üst-orta sınıf kadınları arasında kültürel sermaye nasıl ediniliyordu?

• A) Yalnızca aileden, çocuklukta özümsenerek
• B) Büyük ölçüde uzaktan, ders kitabı gibi öğrenilen bir Batılı yaşam tarzı efsanesi üzerinden
• C) Hiç edinilmiyordu
• D) Yalnızca dini eğitimle

Cevap: B. Bu bulgu, Bourdieu'nün kuramının Türkiye'de farklı işlediğini gösteriyordu.

Soru 3 · Uygulama

Bir çay markası, gençlerin neden çay yerine yeni nesil içecekleri tercih ettiğini anlamak istiyor. CCT yaklaşımı ne önerir?

• A) Yalnızca "En sevdiğiniz içecek hangisi?" diye bir anket yapmak
• B) Gençlerle uzun sohbetler yapmak ve onları gündelik ortamlarında gözlemlemek; içeceklerin onlar için hangi kimlik ve modernlik anlamlarını taşıdığını anlamaya çalışmak
• C) Çayın fiyatını düşürmek
• D) Gençleri hedef kitleden çıkarmak

Cevap: B. Bir anket "tadı" cevabında kalabilir; ardındaki anlamlar ancak yakından dinleyerek ortaya çıkar.

Soru 4 · Tuzak

Bir pazarlama ekibi "Bizim ürünümüz modern insanların tercihi; eski usul kullananlar geride kaldı" mesajını öneriyor. Derste gördüklerimiz bu mesaja neden temkinle yaklaşır?

• A) Çünkü modernlik iyi bir şey değildir
• B) Çünkü bu mesaj bir grubun tüketimini "geri", ötekininkini "ileri" diye sınıflandırarak tüketimin içindeki güç ilişkilerini yeniden üretir; aynı ürün farklı gruplar için farklı anlamlar taşır
• C) Çünkü geleneksel olan her durumda üstündür
• D) Çünkü reklamlarda hiçbir zaman zaman ifadesi kullanılmamalıdır

Cevap: B. Mavi Fincan da Türk kahvesini ve filtre kahveyi birbirinin üstüne koymayan bir sırayla sundu.

Görev

Tüketici günlüğünüze, sizin ve bir aile büyüğünüzün farklı tercih ettiği bir ürünü yazın: bir içecek, bir giysi, bir mutfak aleti. Her iki tercihin de hangi anlamları taşıdığını not edin: hangisi modern, hangisi geleneksel sayılıyor ve bu ayrımı kim koyuyor? Sonra bir cümleyle, o aile büyüğünüze tercihini sorduğunuzda ne öğrendiğinizi ya da ne öğrenebileceğinizi yazın.

Tekrar kartları

• Tüketim kültürü kuramı: Tüketimin toplumsal, simgesel ve ideolojik yönlerini çoğunlukla nitel yöntemlerle inceleyen gelenek; Arnould ve Thompson'a göre dört tema altında toplanır.
• Kimlik projesi ve güç alanı: Tüketim, insanların kendilerine kimlik kurma çabası ve kimin modern, kimin geleneksel sayılacağına dair sessiz bir güç alanıdır.
• Türkiye'de kültürel sermaye: Üstüner ve Holt'a göre Türk üst-orta sınıfında kültürel sermaye uzaktan öğrenilen bir Batılı yaşam tarzı efsanesi etrafında örgütleniyordu.

Kaynakça

• Arnould, E. J. ve Thompson, C. J. (2005). Consumer culture theory (CCT): Twenty years of research. Journal of Consumer Research, 31(4), 868–882.
• Üstüner, T. ve Holt, D. B. (2010). Toward a theory of status consumption in less industrialized countries. Journal of Consumer Research, 37(1), 37–56.
• Üstüner, T. ve Holt, D. B. (2007). Dominated consumer acculturation: The social construction of poor migrant women's consumer identity projects in a Turkish squatter. Journal of Consumer Research, 34(1), 41–56.