Kültürler nasıl farklı alır?

Kanca

İki reklam cümlesi düşünün. Birincisi: "Bu kahve senin için; günün en güzel anını kendine ayır." İkincisi: "Bu kahve sevdiklerin için; masanı kalabalık, sofranı sıcak tut." Türkiye'de bir kahve markası hangisini seçmeli?

Elif'in çalıştığı şirketin genel merkezi, Türkiye ekibine tam da bu soruyu sordu. Uluslararası bir kampanyanın Türkçe uyarlaması hazırlanıyordu ve merkezden gelen taslak birinci cümleyi kullanıyordu. Toplantıda bir iş arkadaşı hemen itiraz etti: "Burası toplulukçu bir kültür. İnsanlar 'kendine ayır' sözüne değil, aileye ve misafire seslenen mesajlara tepki verir." Masadaki herkes başını salladı; bu, ders kitaplarında da yazan bir bilgiydi.

Elif ise kendi sabahlarını düşündü. Vapurda, kalabalığın ortasında, kulaklığını takıp kahvesini tek başına içtiği o yirmi dakika, gününün en değerli anıydı. "Kendine ayır" cümlesi ona tam olarak bunu söylüyordu. Bir önceki derste ürünlerin taşıdığı anlamın kültürden geldiğini gördük. Bu ders, kültürlerin yalnızca ürünlere değil, insanların karar verme ve ikna olma biçimlerine de nasıl yansıdığını soruyor; ve bu farkları ölçmeye çalışan en ünlü yaklaşımın gücünü ve sınırlarını tartıyor.

Vaka

Toplulukçu bir kültürde insanlar, başkalarına odaklanan duygulara seslenen reklamlardan mı daha çok etkilenir? Sezgi buna "evet" der. Jennifer Aaker ile Patti Williams'ın 1998 tarihli iki deneyi bu sezgiyi sınadı ve beklenmedik bir yere vardı.

Araştırmacılar iki tür duygusal reklam çağrısını karşılaştırdılar. Benlik odaklı çağrılar, gurur ya da mutluluk gibi kişinin kendisiyle ilgili duygulara sesleniyordu. Başkası odaklı çağrılar ise empati ya da huzur gibi başkalarıyla ilişkili duygulara sesleniyordu. Bu reklamları, bireyci bir kültürden ve toplulukçu bir kültürden gelen katılımcılara gösterdiler ve ürüne karşı tutumlarını ölçtüler.

Sonuç sezginin tersiydi. Toplulukçu kültürden gelen katılımcılar, benlik odaklı çağrılara, yani gurur ve mutluluğa seslenen reklamlara daha olumlu tutum geliştirdi. Bireyci kültürden gelen katılımcılar ise başkası odaklı çağrılara, yani empati ve huzura seslenen reklamlara daha olumlu baktı.

İkinci deney bu sonucun nedenini aradı. Araştırmacılara göre açıklama, katılımcıların kendi kültürlerinde görece alışılmadık bir düşünce türünü üretmesi ve bu düşünce üzerinde daha çok durmasıydı. Toplulukçu kültürden biri için bireysel bir düşünce, bireyci kültürden biri için de toplu bir düşünce yeni ve dikkat çekiciydi; bu yenilik, mesajın daha çok işlenmesine ve daha olumlu bir tutuma yol açıyordu.

Bu bulgu, kültürel boyutları reklama doğrudan çevirmenin ne kadar riskli olduğunu gösteriyor. "Toplulukçu kültür, öyleyse aile ve misafir mesajı" çıkarımı akla yatkın görünür; ama Aaker ve Williams'ın deneyinde gerçek tepki bu çıkarımın tersine işledi. Elif'in "kendine ayır" cümlesine duyduğu yakınlık, belki de tam olarak bu yeniliğin bir yansımasıydı.

Mekanizma

Kültürel farkları sayılarla karşılaştırmanın en ünlü yolu, Hollandalı sosyal psikolog Geert Hofstede'nin kültür boyutlarıdır. Hofstede'nin çalışmasının nasıl yapıldığı, bireycilik ve toplulukçuluk boyutu ve ülke ortalamalarını tek tek bireylere uygulamanın tehlikesi M15-D02'nin konusu. Burada bu boyutların tüketim kararlarına nasıl yansıdığına ve hangi noktada yanılttığına bakıyoruz.

Boyutlar ve tüketim

Hofstede, ülkelerin kültürlerini birkaç boyut üzerinde karşılaştırdı. Bunların tüketimle en çok ilişkilendirilenleri şunlardır. Bireycilik ve toplulukçuluk: kişisel tercihlerin mi, grup bağlarının ve yükümlülüklerinin mi öncelikli olduğu. Güç mesafesi: bir toplumun hiyerarşiyi ve eşitsizliği ne ölçüde olağan saydığı. Belirsizlikten kaçınma: insanların belirsiz ve öngörülemeyen durumlardan ne kadar rahatsız olduğu. Sonraki çalışmalarla eklenen uzun dönem yönelimi ise geleceğe yatırım ile bugünün gereklerini dengeleme biçimini anlatır.

Pazarlamacılar bu boyutları, farklı ülkelerde farklı mesajların neden işe yarayabileceğini açıklamak için kullandı. Belirsizlikten kaçınmanın yüksek olduğu bir toplumda garanti, uzman onayı ve tanıdık markalar daha çok önemsenebilir; güç mesafesinin yüksek olduğu bir toplumda statü sinyalleri daha belirgin bir rol oynayabilir. Sang-Pil Han ve Sharon Shavitt'in 1994'te yayımladığı çalışma bu tür bir farkı reklamlarda aradı: Güney Kore dergi reklamlarında grup ve aile vurgusunun, Amerikan dergi reklamlarında ise bireysel fayda ve kişisel başarı vurgusunun daha yaygın olduğunu buldu ve bu farkın ikna gücüne de yansıyabildiğini gösterdi.

Ortalama ve birey

Bu boyutların en önemli sınırı, Temel Psikoloji tarafındaki uyarıda saklıdır: Hofstede'nin puanları ülke ortalamalarıdır, tek tek insanların değil. Bir ülkenin ortalamada daha toplulukçu olması, o ülkedeki her insanın her durumda toplulukçu davrandığı anlamına gelmez. Elif'in vapurdaki yalnız sabahları, bir toplulukçu kültürün içinde bireysel bir anın değerini gösteriyordu.

Tek bir insan da, konudan konuya, ortalamanın iki yanına savrulabilir. Ayşe Hanım, bayram sofrasında ve misafirlikte toplulukçu bir kültürün bütün inceliklerini yaşar; ama kendi emeklilik birikimini nasıl değerlendireceğine tek başına, kimseye danışmadan karar verir. Mehmet Bey, dükkânında güç mesafesine saygılı bir esnaftır; ama torunlarıyla konuşurken hiyerarşiyi bir kenara bırakır.

Kültürler arasındaki sınırlar da sanıldığı kadar keskin değildir. Lucía, Mavi Fincan'daki ilk haftalarında Deniz'e, İspanya'daki ailesinin pazar sofralarının Türkiye'deki bayram sofralarına ne kadar benzediğini anlatmıştı: kalabalık, uzun, sesli ve kimsenin erken kalkamadığı sofralar. Ama aynı Lucía, alışverişini neredeyse tamamen tek başına, telefonundan ve kimseye danışmadan yapıyordu. Deniz ise kendini bireyci bir genç olarak görüyordu; yine de yeni bir telefon alırken ders arkadaşlarının ne kullandığına bakmadan karar vermiyordu. İki farklı ülkeden iki genç, kendi ülkelerinin ortalamasından çok, birbirlerine benziyordu.

Eleştiriler

Hofstede'nin yaklaşımı çok etkili olduğu kadar çok da eleştirildi. Brendan McSweeney, 2002'de Human Relations'ta yayımladığı makalesinde bu çalışmanın temel varsayımlarını sorguladı. McSweeney'e göre tek bir şirketin çalışanlarından toplanan verilerden bütün bir ulusal kültüre dair sonuç çıkarmak, kültürü ulus sınırlarıyla eşitlemek ve bu kültürün davranışları sistemli biçimde belirlediğini varsaymak, sağlam temellere dayanmıyordu.

Eleştirilerin bir kısmı da zamana dairdi: ilk veriler onlarca yıl önce toplanmıştı ve toplumlar o günden bu yana derinden değişti. Türkiye gibi kentleşmenin, eğitimin ve kuşak farklarının hızla değiştiği bir toplumda, tek bir ülke puanının bugünün tüketicisini ne ölçüde yansıttığı açık bir sorudur. Bir ülkenin içinde, Bursa çarşısındaki Mehmet Bey ile İstanbul'daki Elif arasındaki fark, bazen iki ülkenin ortalamaları arasındaki farktan büyük olabilir.

Boyutlar ne işe yarar?

Bütün bu sınırlara rağmen kültür boyutları işe yaramaz değildir. Yeni bir pazara girerken sorulacak soruların bir listesi olarak, bir ekibin kendi varsayımlarını fark etmesi için bir ayna olarak değerlidir. Sorun, onları bir cevap anahtarı gibi kullanmaktır. Bir harita bir şehri tanımaya başlamak için iyidir; ama hangi sokakta kimin yaşadığını söylemez. Kültür boyutları da bir ülkeyi düşünmeye başlamak için iyidir; o ülkedeki tek bir müşterinin ne isteyeceğini ise ancak o müşteriye bakarak öğrenebilirsiniz. Aaker ve Williams'ın bulgusu bunun neden tehlikeli olduğunu gösteriyor: bir boyuttan doğrudan bir mesaj stratejisi türetmek, tüketicinin gerçek tepkisini sınamanın yerini tutmaz.

Bilimsel dayanak

Kültürlerarası tüketici araştırması, kültürel farkların gerçek olduğunu ama bu farkların sanıldığından daha karmaşık biçimde işlediğini tutarlı biçimde gösteriyor.

McSweeney'in eleştirisi ise kültür boyutlarının kuramsal temellerine yöneliktir. Bu iki çalışma birlikte okunduğunda ortaya çıkan ders, kültürü ciddiye almak ama onu bir kalıba indirgememektir.

Hayatınızda

"Biz Türkler şöyleyiz" diye başlayan bir cümle duyduğunuzda, o cümlenin sizi ne ölçüde anlattığını sorun. Bazı yönlerden büyük olasılıkla tanıdık gelir; bazı yönlerden ise hiç. Bir kültürün ortalaması gerçek bir eğilimi yansıtır, ama sizin o ortalamaya ne kadar uyduğunuz alandan alana değişir.

Kendi alışverişinize de bu gözle bakın. Hangi kararlarınızda ailenizin, çevrenizin görüşü belirleyicidir; hangilerinde yalnızca kendi tercihinizi dinlersiniz? Bir düğün hediyesinde toplulukçu, bir telefon seçiminde bireyci davranıyor olabilirsiniz. Hatta aynı gün içinde, sabah kendinize bir kahve alırken ve akşam misafir için pasta seçerken farklı bir kültürel sesi dinliyor olabilirsiniz. Bu bir tutarsızlık değil, kültürün tek bir düğme değil, durumdan duruma değişen bir yönelim olmasının sonucudur.

Bir de size seslenen reklamlara bakın. Bir reklam size "ailen için" dediğinde mi, yoksa "kendin için" dediğinde mi daha çok dikkat ediyorsunuz? Aaker ve Williams'ın bulgusu, cevabın sizin kültürünüzün ortalamasından tahmin edilemeyebileceğini gösteriyor. Sizi en çok neyin etkilediğini, bir ülke puanı değil, kendi tepkilerinize dikkat etmeniz söyler.

Mavi Fincan'da

Türk kahvesi kampanyası için ekip, bir danışmanın raporunu okudu. Raporun özeti tek bir cümleydi: "Türkiye toplulukçu bir kültür; mesajlar aileye, misafire ve paylaşıma odaklanmalı." Rapor bütün iletişim için bu yönü öneriyordu.

Selin raporu ciddiye aldı, ama Aaker ve Williams'ın deneyini de hatırladı. Kafenin müşterileri tek bir kültürel ortalamadan ibaret değildi: Ayşe Hanım için Türk kahvesi misafirliğin ve sohbetin simgesiydi; Elif için ise vapurdaki yalnız sabahların küçük bir lüksü; Deniz için arkadaşlarıyla fal sohbeti; Lucía için yeni keşfedilen bir ritüel.

Ekip iki ayrı mesajı birlikte denedi. Kasanın yanındaki küçük tahtaya bir hafta "Bir fincan, kırk yıl hatır: kahveni paylaş" yazdı, ertesi hafta "Kendine on dakika: bir fincan, bir köpük, bir sessizlik." Satış kayıtlarına ve müşterilerin yorumlarına baktılar. İki mesaj da kendi kitlesini buldu; ikinci mesaj, ekibin beklemediği biçimde, yalnız gelen genç müşteriler arasında daha çok konuşuldu. Ekip, kampanyayı tek bir kültürel varsayıma bağlamak yerine, iki mesajı farklı saatlerde ve farklı köşelerde kullanmaya karar verdi.

İkinci not iki tahtanın fotoğrafıyla birlikte dosyaya girdi: kafe kültürü ciddiye alır ama müşterilerini bir ülke ortalamasına indirgemez. Türk kahvesi hem paylaşılan bir ikram hem de kişisel bir an olabilir; kafe ikisine de yer açar ve hangisinin işe yaradığını kendi müşterileriyle sınar.

Dikkat

Burada pazarlamacının önünde iki yol var. Birincisi meşrudur: kültürel farklara duyarlı olmak ve mesajı yerel anlamlara uyarlamak. İkincisi değil: bir kültürü birkaç kalıp yargıya indirgemek, tüketicileri bir ülke puanıyla etiketleyip onlara kim olduklarını dışarıdan söylemek. Bu, kültürü anlamak yerine onu bir karikatüre çevirmektir.

Akılda kalanlar

Hofstede'nin kültür boyutları, bireycilik ve toplulukçuluk, güç mesafesi ve belirsizlikten kaçınma gibi eğilimleri ülke düzeyinde karşılaştırır. Bu boyutlar yeni bir pazara girerken sorulacak sorular için yararlı bir listedir; ama ülke ortalamalarıdır ve tek tek tüketicileri betimlemez.

Aaker ve Williams'ın deneyi, kültürel sezginin reklamda nasıl yanıltabileceğini gösterdi: toplulukçu kültürden gelen katılımcılar benlik odaklı, bireyci kültürden gelenler başkası odaklı duygusal çağrılara daha olumlu baktı. Kültür boyutundan doğrudan mesaj türetmek yerine tüketicinin tepkisini sınamak gerekir.

McSweeney'in eleştirisi, tek bir şirketin verisinden bütün bir ulusal kültüre varmanın ve kültürü ulus sınırlarıyla eşitlemenin sınırlarını hatırlatıyor. Kültürü ciddiye almak, onu bir kalıba indirgememekle birlikte yürür.

Sonraki derse köprü

Hofstede'nin yaklaşımı kültürü ölçülebilir birkaç boyuta indirgemeye çalışıyordu. Ama tüketim araştırmasında başka bir gelenek, kültürü ölçmek yerine yakından gözlemlemeyi, insanların tüketimle kurdukları anlamları ve kimlikleri onların kendi dünyalarında anlamayı seçti. Tüketim kültürü kuramı (CCT) başlıklı bir sonraki derste, Arnould ve Thompson'ın bu farklı geleneği nasıl adlandırdığına ve tüketime nasıl baktığına göz atacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Hofstede'nin kültür boyutlarındaki puanlar neyi betimler?

• A) Bir ülkedeki her bireyin değerlerini
• B) Ülkelerin ortalama kültürel eğilimlerini; tek tek bireyleri değil
• C) Yalnızca bir şirketin satışlarını
• D) Bir ülkenin ekonomik büyüklüğünü

Cevap: B. Ülke ortalamalarını bireylere uygulamak bir yanılgıdır.

Soru 2 · Kavram

Aaker ve Williams'ın deneyinde toplulukçu kültürden gelen katılımcılar hangi reklamlara daha olumlu baktı?

• A) Empati ve huzura seslenen başkası odaklı reklamlara
• B) Gurur ve mutluluğa seslenen benlik odaklı reklamlara
• C) Hiçbir duygusal reklama
• D) Yalnızca fiyat bilgisi veren reklamlara

Cevap: B. Bireyci kültürden gelenler ise başkası odaklı reklamlara daha olumlu baktı.

Soru 3 · Uygulama

Bir şirket, bir ülkenin "belirsizlikten kaçınma puanı yüksek" olduğunu okuyup bütün reklamlarını yalnızca garanti ve uzman onayı üzerine kurmayı planlıyor. Derste gördüklerimize göre daha sağlıklı yaklaşım hangisidir?

• A) Planı olduğu gibi uygulamak
• B) Kültürel boyutu bir başlangıç sorusu olarak kullanmak, ama farklı mesajları o ülkenin kendi tüketicileriyle sınamak
• C) Kültürü tamamen yok saymak
• D) Yalnızca ünlü yüzlerle reklam yapmak

Cevap: B. Boyutlar soru listesi olarak değerlidir, cevap anahtarı olarak değil.

Soru 4 · Tuzak

Bir danışman "Türkiye toplulukçu bir kültür, bu yüzden Türk tüketicisine 'kendin için' diyen hiçbir reklam işe yaramaz" diyor. Bu çıkarımın kusuru nedir?

• A) Kusuru yoktur
• B) Ülke ortalamasını bütün bireylere uyguluyor ve Aaker ve Williams'ın bulgusunun gösterdiği gibi gerçek tepkinin sezgiye ters işleyebileceğini göz ardı ediyor
• C) Türkiye'de hiçbir reklam işe yaramaz
• D) Yalnızca gençler reklamlardan etkilenir

Cevap: B. Mavi Fincan'ın "kendine on dakika" mesajı da yalnız gelen genç müşteriler arasında beklenmedik biçimde konuşuldu.

Görev

Tüketici günlüğünüze, toplulukçu biçimde verdiğiniz bir alışveriş kararını, örneğin ailenizi ya da çevrenizi düşünerek aldığınız bir ürünü, ve bireyci biçimde verdiğiniz bir kararı, yalnızca kendi tercihinizi dinlediğiniz bir ürünü yazın. Her birinde sizi neyin yönlendirdiğini not edin. Sonra bir cümleyle, hangi tür kararlarda hangi yöne çekildiğinizi yazın.

Tekrar kartları

• Kültür boyutları: Hofstede'nin bireycilik ve toplulukçuluk, güç mesafesi, belirsizlikten kaçınma gibi boyutları ülke ortalamalarıdır; bireyleri betimlemez.
• Sezgiye ters etki: Aaker ve Williams'a göre toplulukçu kültürden gelenler benlik odaklı, bireyci kültürden gelenler başkası odaklı duygusal reklamlara daha olumlu bakar.
• Eleştiri: McSweeney'e göre tek bir şirketin verisinden ulusal kültüre varmak ve kültürü ulus sınırlarıyla eşitlemek sağlam temellere dayanmaz.

Kaynakça

• Aaker, J. L. ve Williams, P. (1998). Empathy versus pride: The influence of emotional appeals across cultures. Journal of Consumer Research, 25(3), 241–261.
• Hofstede, G. (2001). Culture's consequences: Comparing values, behaviors, institutions, and organizations across nations (2. baskı). Thousand Oaks, CA: Sage.
• McSweeney, B. (2002). Hofstede's model of national cultural differences and their consequences: A triumph of faith, a failure of analysis. Human Relations, 55(1), 89–118.
• Han, S.-P. ve Shavitt, S. (1994). Persuasion and culture: Advertising appeals in individualistic and collectivistic societies. Journal of Experimental Social Psychology, 30(4), 326–350.