İnanç ve tüketim

Kanca

Ramazan'ın ilk haftasıydı. Mehmet Bey, her yıl yaptığı gibi, dükkânının kapısının yanına küçük bir kutu koydu; isteyen müşteri bir paket çay ya da bir şişe zeytinyağının parasını bırakıyor, Mehmet Bey de ay sonunda bunları mahalledeki ihtiyaç sahibi ailelere ulaştırıyordu. Kutunun üzerinde ne bir reklam ne bir dükkân adı vardı.

Aynı hafta, bir toptancı Mehmet Bey'e yüksek kârlı bir ürün getirdi. Ürünün kökeni ve içeriği konusunda net bir bilgi yoktu; toptancı "Kimse sormaz" dedi. Mehmet Bey ürünü almadı. Kârı yüksekti, ama kazancının "helal" olduğundan emin olamayacağı bir şeyi satmak istemiyordu. Akşam iftardan sonra dükkânın hesabını kapatırken, o günün kazancının az ama "bereketli" olduğunu düşündü.

Mehmet Bey'in bu iki kararı, bir maliyet hesabıyla açıklanamaz. Birinde para veriyor, öbüründe kâr bırakıyordu. Ama ikisi de onun için tutarlıydı: ikisinin ardında da onun inancı ve değerleri vardı. Zeytinyağı tenekelerini stoklarken Ayşe Hanım da ekonomik hesabın yanına başka bir ölçü koymuştu. Bu modülün son dersi, inancın ve dinî değerlerin tüketim kararlarına nasıl yansıdığına saygılı bir dikkatle bakıyor; inananların kendi aralarındaki çeşitliliği ve inanç taşımayanların da kendi değerleriyle tüketimi biçimlendirdiğini unutmadan.

Vaka

İnanç ile markalar arasında bir ilişki var mı? Ron Shachar, Tülin Erdem, Keisha Cutright ve Gavan Fitzsimons'ın 2011 tarihli araştırması bu soruyu, markaların bazı insanlar için "yeni bir din" olduğu yönündeki yaygın iddiadan yola çıkarak sınadı.

Araştırmacılar, markaya güvenme eğilimini, yani insanların markasız ya da az bilinen ürünler yerine tanınmış markaları ne ölçüde tercih ettiğini inceledi. Kuramlarına göre hem dindarlık hem de markalar, insanlara öz değerlerini ifade etme imkânı veriyordu; bu yüzden ikisi birbirinin yerine geçebilirdi.

Bu öngörüyü birkaç yoldan sınadılar. Önce Amerika'daki eyaletlerin verilerine baktılar. Sonra bireylerle iki çalışma yaptılar: birinde dindarlığı deneysel olarak hatırlattılar, öbüründe kişilerin süregelen dindarlık düzeyini ölçtüler. Sonuçlar, dindarlık ile markaya güvenme arasında ters yönde bir ilişki olduğunu gösterdi: dindarlığın daha belirgin olduğu durumlarda ve kişilerde, tanınmış markalara güvenme daha düşüktü.

Araştırmanın en önemli ayrıntısı, bu ilişkinin her üründe görülmemesiydi. İlişki yalnızca giyim gibi, markaların insanlara kendilerini ifade etme imkânı verdiği kategorilerde ortaya çıktı; markanın böyle bir işlev görmediği kategorilerde görülmedi. Son iki çalışma da, bu ilişkinin altında öz değeri ifade etme ihtiyacının yattığını destekledi.

Bu bulgu, inancın tüketimi her yerde aynı biçimde etkilemediğini, ama insanların kendilerini ve değerlerini nasıl ifade ettiğine dokunan alanlarda belirgin bir rol oynayabildiğini gösteriyor. Mehmet Bey'in kimliğini ve değerini ifade etme biçimi, bir markanın logosundan çok, dükkânında neyi satıp neyi satmadığıydı.

Mekanizma

Dinin toplum ve ekonomiyle ilişkisi, Weber'in kapitalizmin ruhu üzerine düşünceleriyle birlikte, Sosyoloji Akademisi'nin KUR-204-06 dersinde ele alınıyor. Burada inancın tek tek tüketim kararlarına nasıl yansıdığına bakıyoruz.

Dinin dört boyutu

Mathras, Cohen, Mandel ve Mick, 2016'da yayımladıkları kavramsal çalışmada, dinin tüketiciyi tek bir yoldan değil, dört ayrı boyuttan etkilediğini öne sürdüler. Birincisi inançlardır: neyin doğru, neyin yasak, neyin değerli olduğuna dair kabuller. İkincisi ritüellerdir: oruç, bayram, dua, kutsal günler. Üçüncüsü değerlerdir: alçakgönüllülük, cömertlik, ölçülülük gibi hayatı yönlendiren ilkeler. Dördüncüsü topluluktur: aynı inancı paylaşan insanlarla kurulan bağlar.

Bu ayrım önemlidir, çünkü "dindar tüketici" gibi tek bir etiket, bu dört boyutun farklı insanlarda farklı biçimlerde bir araya geldiğini gizler. Bir kişi için inançlar, başka biri için ritüeller, bir başkası için topluluk daha belirleyici olabilir. Mehmet Bey'in helal kazanç kaygısı birinci boyuta, Ramazan'daki iftar düzeni ikinci boyuta, kutudaki bağışlar üçüncü ve dördüncü boyuta dokunur.

Tanıdık kavramlar

Türkiye'de inançla bağlantılı birkaç kavram, tüketim kararlarında sık karşımıza çıkar.

Helal, yalnızca gıdada değil, kazançta ve ticarette de meşru olanı anlatır. Mehmet Bey'in kökeni belirsiz ürünü reddetmesi, helal kavramının bir satıcının kararına nasıl yansıdığını gösterir. Tüketici tarafında ise ürünün içeriği ve kaynağı hakkında güvenilir bilgi arayışı olarak ortaya çıkar.

Bereket, bir şeyin miktarından çok, yeterli ve hayırlı olmasını anlatır. Az ama bereketli bir kazanç ya da sofra, çok ama huzursuz bir kazançtan değerli sayılabilir. Bu kavram, tüketimi miktardan çok anlam ve yeterlilik üzerinden düşünmeye çağırır.

İsraf etmemek ve kanaat, harcamada ölçülü olmayı ve sahip olunanla yetinmeyi değer sayar. Ayşe Hanım'ın "israf etmem" sözü bu değerin bir ifadesiydi. Ayşe Hanım bayat ekmeği atmaz, ertesi gün tavada kızartır ya da kuşlara verir; bozulmaya yüz tutmuş meyveden reçel yapar. Bu alışkanlıklar ona annesinden kalmıştır ve onun için hem bir tutumluluk hem de nimete duyulan saygının bir ifadesidir. Aynı davranışı, bambaşka bir gerekçeyle, gıda israfını azaltmak isteyen genç bir çevreci de yapabilir; değerlerin kaynağı farklı, ama alışverişe ve mutfağa yansıması şaşırtıcı biçimde benzer olabilir. Bu değerler, S1-M5'te gördüğümüz hedonik adaptasyonun, yani yeni bir şeyin hazzının zamanla sönmesinin, tüketim döngüsüne karşı bir tür denge sunar.

Hayır harcamaları, yani zekât, sadaka ve bağış gibi başkaları için yapılan harcamalar, Seviye 1'deki hediye dersinde ele aldığımız başkası için harcamanın inançla iç içe geçmiş biçimleridir. Mehmet Bey'in kapısındaki kutu bunun bir örneğiydi; Türkiye'de fırınlardaki askıda ekmek geleneği de öyle.

İnanç her dinde, ve inanç dışında da

Bu kavramların her biri, farklı inanç geleneklerinde benzer biçimlerde bulunur. Lucía, Ayşe Hanım'a İspanya'daki ailesinin oruç dönemlerinde bazı yiyeceklerden uzak durduğunu ve bayramlarda ihtiyaç sahiplerine yemek götürdüğünü anlatmıştı. İnanç taşımayan insanlar da tüketimlerini kendi değerleriyle biçimlendirir: Elif, birkaç yıldır hayvansal ürünleri azaltıyor ve aldığı ürünlerin nasıl üretildiğine dikkat ediyor; bunu dinî değil, kendi ahlaki ilkelerinin bir parçası olarak görüyor. Değerler ve tüketim arasındaki bağ, yalnızca dinlere özgü değildir.

Piyasa ve inanç

Özlem Sandıkçı ve Güliz Ger, 2010'da yayımladıkları etnografik çalışmada, kentli Türk kadınlarının tesettür modası etrafındaki tüketim pratiklerini incelediler. Çalışma, bir zamanlar kentli ve laik çevrelerde damgalanan bir giyim biçiminin, zamanla moda ve tasarım aracılığıyla birçok kadın için olağan ve tercih edilen bir seçeneğe dönüştüğünü anlattı. Bu süreç, piyasanın ve inancın birbirini nasıl etkileyebildiğini gösteriyor: inanç piyasayı biçimlendirir, piyasa da inancın gündelik hayatta nasıl ifade edileceğini.

Bilimsel dayanak

Din ve tüketim ilişkisi, tüketici araştırmasında görece yeni ve gelişmekte olan bir alandır. Kavramsal çerçeveler ve bazı deneysel bulgular var; ama bulguların farklı inançlara, ülkelere ve dindarlık biçimlerine ne ölçüde genellenebileceği hâlâ araştırılıyor.

Mathras ve arkadaşlarının çalışması bir deney değil, alanın kavramsal haritasıdır; Sandıkçı ve Ger'in çalışması ise derinlemesine bir etnografidir. Bu kaynaklar birlikte, inancı tek bir değişken olarak değil, çok boyutlu ve bağlama bağlı bir etken olarak ele almayı öneriyor.

Hayatınızda

Alışveriş kararlarınızda, dinî olsun ya da olmasın, değerlerinizin rol oynadığı bir anı düşünün. Bir ürünü, kaynağından emin olmadığınız için almadığınız ya da bir bağışı, kimse görmeden yaptığınız bir an olabilir. Bu kararlar bir fiyat-fayda hesabıyla açıklanamaz; ama sizin için tutarlıdırlar. Onları fark etmek, alışverişinizin ne kadarının fiyatla, ne kadarının kim olduğunuzla ilgili olduğunu görmenize yardım eder.

Bir de çevrenizdeki insanların değerlerle ilgili tüketim kararlarına bakın. Bir arkadaşınızın belirli bir ürünü almaması, bir komşunuzun Ramazan'da sofrasını paylaşması, bir başkasının hayvansal ürünlerden uzak durması. Bu kararları kendi değerlerinizle yargılamak yerine, her birinin kendi değerler sisteminin içinde tutarlı olduğunu fark etmek, farklılıklara saygıyı kolaylaştırır.

Son olarak, kanaat ve israf etmemek gibi değerlerin, inançtan bağımsız olarak da sunduğu bir şeyi düşünün. Yeni bir şeyin hazzı çoğu zaman çabuk söner; sahip olunanla yetinmeyi bilmek, bu döngünün dışına çıkmanın eski ve hâlâ geçerli bir yoludur.

Mavi Fincan'da

Ramazan yaklaşırken bir ajans Mavi Fincan'a bir "Ramazan kampanyası" önerdi: özel bir iftar menüsü, dinî motiflerle süslenmiş bardaklar ve sosyal medyada "bu Ramazan Mavi Fincan'la" sloganı. Selin öneriyi ekiple konuştu ve Mehmet Bey'e de danıştı.

Mehmet Bey'in cevabı kısaydı: "Ramazan bir satış mevsimi değil. Oruç tutan müşterine saygı göster, tutmayanı da dışlama. Gerisini müşteri bilir." Ekip bu cümleyi bir yön olarak aldı. Ramazan boyunca kafe, iftar saatinden sonra her zamankinden bir saat daha geç açık kaldı; oruç tutanlar iftardan sonra bir Türk kahvesi için gelebiliyordu. Gündüz gelen müşterilere ise her zamanki hizmet aynen sürdü; kimseye bir şey sorulmadı, kimse bir menüyle ayrıştırılmadı. Bardaklara dinî bir motif eklenmedi.

Ekip bir şey daha yaptı. Ayşe Hanım'ın önerisiyle, kasanın yanına askıda ekmek geleneğinden esinlenen küçük bir pano kondu: "Askıda kahve." İsteyen müşteri, kendi kahvesinin yanında bir kahvenin daha parasını bırakabiliyor, ihtiyacı olan biri de o kahveyi alabiliyordu. Pano yılın her ayı yerinde kaldı; bir Ramazan kampanyası değildi. Ne bağış yapanın adı yazıldı ne alanın. Lucía ilk hafta bir kahve bıraktı; Deniz bir sınav haftası, cüzdanını evde unuttuğunda, askıdaki kahvelerden birini aldı ve ertesi hafta iki tane bıraktı.

Onuncu not, panonun ilk haftasının sonunda yazıldı: kafe inancı bir pazarlama teması olarak kullanmaz. İnanan müşterine saygı gösterir, inanmayanı dışlamaz; ikram ve paylaşma geleneklerini, kimin inandığına bakmadan herkese açık biçimde yaşatır.

Dikkat

Pazarlamacı için çizgi özellikle burada önemlidir: tüketicilerin inançlarına ve değerlerine saygı gösteren, onların ihtiyaçlarına güvenilir bilgi ve uygun seçeneklerle cevap veren bir yaklaşım meşrudur. Ama inancı yüzeysel bir pazarlama teması olarak kullanmak, kutsal günleri bir satış fırsatına çevirmek, "helal" ya da "bereketli" gibi kavramları doğrulanmamış iddialarla ürünlere yapıştırmak ya da inananları ve inanmayanları birbirine karşı konumlandırmak, insanların en derin bağlılıklarını bir satış aracına indirger.

Akılda kalanlar

İnanç, tüketim kararlarında bir maliyet hesabıyla açıklanamayan ama kişi için tutarlı olan seçimlere yol açabilir. Mathras ve arkadaşlarına göre din tüketiciyi inançlar, ritüeller, değerler ve topluluk olmak üzere dört boyuttan etkiler; bu boyutlar farklı kişilerde farklı biçimde birleşir.

Shachar ve arkadaşlarının çalışması, dindarlık ile markaya güvenme arasında ters bir ilişki buldu; ama bu ilişki yalnızca kendini ifade etmeye yarayan ürünlerde görüldü. İnanç ve markalar, bazı insanlar için kendini ifade etmenin birbirinin yerine geçebilen iki yolu olabilir.

Helal, bereket, israf etmemek, kanaat ve hayır harcamaları, Türkiye'de tüketimi biçimlendiren tanıdık kavramlardır; benzerleri başka inançlarda ve inanç dışı değer sistemlerinde de vardır. Bu kavramlara saygı göstermek, onları bir pazarlama temasına çevirmemekle birlikte yürür.

Sonraki derse köprü

Bu dersle modülün on dersini tamamladık: anlamın kültürden ürüne taşınmasından kültür boyutlarına, tüketim kültürü kuramından işaretlere, ritüellerden kuşaklara ve topluluklara, Türk tüketicisinin alışkanlıklarından enflasyona ve inanca. Modül kapanışı biriminde (S2-M12-K) bu on dersi bir bağlantı haritasında birleştirecek, Türk kahvesi kültürünü kafeye katma görevinin on notunu bir araya getirecek ve aynı zamanda Seviye 2'nin, yani Mekanizmalar seviyesinin, kapanışını yapacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Mathras ve arkadaşlarının çerçevesine göre din tüketiciyi hangi dört boyuttan etkiler?

• A) Fiyat, kalite, dağıtım ve reklam
• B) İnançlar, ritüeller, değerler ve topluluk
• C) Yaş, gelir, eğitim ve meslek
• D) Logo, renk, slogan ve ambalaj

Cevap: B. Bu boyutlar farklı kişilerde farklı ağırlıklarla bir araya gelir.

Soru 2 · Kavram

Shachar ve arkadaşlarının çalışmasında dindarlık ile markaya güvenme arasındaki ilişki hangi ürünlerde görüldü?

• A) Bütün ürünlerde
• B) Yalnızca giyim gibi kendini ifade etmeye yarayan kategorilerde
• C) Yalnızca gıda ürünlerinde
• D) Hiçbir üründe

Cevap: B. İlişkinin altında öz değeri ifade etme ihtiyacı yatıyordu.

Soru 3 · Uygulama

Bir market zinciri, bayramdan önce bütün ürünlerine "bereketli bayram" etiketi yapıştırmayı ve fiyatları biraz artırmayı planlıyor. Bu planın sorunu nerede?

• A) Akıllıca bir kampanyadır
• B) Bereket gibi inançla bağlantılı bir kavramı doğrulanmamış bir etiket olarak kullanmak ve kutsal bir günü fiyat artışı fırsatına çevirmek, tüketicilerin değerlerini bir satış aracına indirger
• C) Bayramlarda hiçbir ürün satılmamalıdır
• D) Etiketin hiçbir etkisi olmaz

Cevap: B. Mavi Fincan da inancı bir pazarlama teması olarak kullanmamayı seçti.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Dindar insanlar hiç marka almaz" diyor. Bu genellemenin kusuru nedir?

• A) Kusuru yoktur
• B) Shachar ve arkadaşlarının bulgusu bir eğilimi gösteriyor ve yalnızca kendini ifade etmeye yarayan kategorilerle sınırlı; ayrıca inananlar arasındaki çeşitlilik büyüktür ve din, kişiden kişiye farklı ağırlıklarla dört ayrı boyuttan etkiler
• C) Dindar insanlar her zaman en pahalı markayı alır
• D) Markalar dinle hiçbir zaman ilişkili değildir

Cevap: B. Bir eğilimi bütün bireylere genellemek, S2-M12-D2'de gördüğümüz ortalama ile birey hatasının bir benzeridir.

Görev

Tüketici günlüğünüze, dinî ya da dinî olmayan bir değerinizin bir satın alma kararınızı etkilediği bir anı yazın. Hangi değerin, nasıl bir karara yol açtığını ve bu kararın fiyat-fayda açısından nasıl göründüğünü not edin. Sonra bir cümleyle, bu kararın sizin için neden tutarlı olduğunu yazın.

Tekrar kartları

• Dinin dört boyutu: Mathras ve arkadaşlarına göre din tüketiciyi inançlar, ritüeller, değerler ve topluluk yoluyla etkiler; "dindar tüketici" tek tip değildir.
• İnanç ve marka: Shachar ve arkadaşlarına göre dindarlık, kendini ifade etmeye yarayan kategorilerde tanınmış markalara güvenmeyle ters yönde ilişkilidir.
• Tanıdık kavramlar: Helal, bereket, israf etmemek, kanaat ve hayır harcamaları tüketimi biçimlendirir; bunlara saygı, onları pazarlama temasına çevirmemekle birlikte yürür.

Kaynakça

• Shachar, R., Erdem, T., Cutright, K. M. ve Fitzsimons, G. J. (2011). Brands: The opiate of the nonreligious masses? Marketing Science, 30(1), 92–110.
• Mathras, D., Cohen, A. B., Mandel, N. ve Mick, D. G. (2016). The effects of religion on consumer behavior: A conceptual framework and research agenda. Journal of Consumer Psychology, 26(2), 298–311.
• Sandıkçı, Ö. ve Ger, G. (2010). Veiling in style: How does a stigmatized practice become fashionable? Journal of Consumer Research, 37(1), 15–36.