Anlam nereden gelir?

Kanca

Deniz'in bu dönem değişim programıyla gelen İspanyol sınıf arkadaşı Lucía, ilk kez Türk kahvesi içmek istedi. Deniz onu Mavi Fincan'a getirdi. Kahve geldiğinde Lucía'nın soruları da başladı. Neden yanında bir bardak su var? Suyu kahveden önce mi içmek gerekiyor, sonra mı? Bu küçük tatlı neden tabağın kenarında duruyor? Kahvenin üstündeki köpük neden bu kadar önemli? Ve masadaki yaşlı bir kadın neden fincanını tabağın üstüne ters çevirdi?

Deniz cevap vermeye çalıştı ve bir yerde durdu. Bildiği her şeyi anneannesinden, misafirlikte, bayramda, bir kız isteme töreninde öğrenmişti; hiçbiri bir menüde yazmıyordu. Kahve, Lucía için yalnızca koyu, yoğun bir içecekti. Deniz için ise misafirlik, sohbet, bir fincanın kırk yıl hatırı, fincan soğuyunca gelen fal sohbetiydi.

Aynı fincan, aynı çekirdek, aynı köpük; ama iki insan için iki ayrı şey. Bu modül tüketimi kültürel bir anlamlar sistemi olarak okuyor. İlk ders en temel soruyu soruyor: ürünlerin taşıdığı anlam nereden gelir, ürüne nasıl yerleşir ve oradan bize nasıl ulaşır?

Vaka

Bir ünlünün kişiliğinden bir markaya anlam taşınabilir mi, ve taşınırsa bu ne zaman işe yarar? Rajeev Batra ve Pamela Miles Homer, 2004'te Journal of Consumer Psychology'de yayımladıkları deneyde, Grant McCracken'ın anlam aktarımı kuramının bu varsayımını doğrudan sınadılar.

Araştırmacılar iki marka imajı inancına odaklandılar: bir markanın eğlenceli olduğu inancı ve bir markanın seçkin, zarif olduğu inancı. Katılımcılara bu iki özellikten biriyle güçlü biçimde özdeşleşmiş ünlülerin yer aldığı reklamlar gösterdiler. Reklamlarda bu özellikler sözle söylenmiyordu; yalnızca ünlünün kişiliğinin taşıdığı çağrışımlar vardı. Ardından katılımcıların markanın eğlenceli ya da seçkin olduğuna ne ölçüde inandıklarını ve markayı satın alma niyetlerini ölçtüler.

Sonuçlar McCracken'ın varsayımını destekliyordu: ünlünün sözle ifade edilmemiş kişilik çağrışımları, markaya dair eşdeğer inançları güçlendirebiliyordu. Eğlenceli bir ünlü markayı daha eğlenceli, zarif bir ünlü daha seçkin gösteriyordu.

Ama bu aktarımın koşulları vardı. Anlam yalnızca sosyal bir tüketim bağlamı akla getirildiğinde, yani ürünün başkalarıyla birlikte kullanılacağı bir durum düşünüldüğünde taşınıyordu. Ayrıca aktarılan anlamın ürün türüne uygun olması gerekiyordu: bir ürün kategorisinde "seçkinlik" anlamlı bir özellik değilse, ünlünün zarafeti oraya yerleşmiyordu. Ve bu koşullar sağlandığında bile, aktarılan imaj markaya karşı genel tutumu değil, yalnızca satın alma niyetini etkiliyordu.

Bu bulgu, anlamın bir üründen ötekine kendiliğinden akmadığını gösteriyor. Anlam ancak uygun bir yataktan, uygun bir bağlamda taşınır. Lucía'nın fincanındaki kahve de, misafirlik ve sohbet bağlamı olmadan, yalnızca koyu bir içecekti.

Mekanizma

Antropolog Grant McCracken, 1986'da Journal of Consumer Research'te yayımladığı makalesinde, tüketim mallarının taşıdığı kültürel anlamın nereden gelip nereye gittiğini bir harita olarak çizdi. Makale bir deney değil, kuramsal bir çerçevedir; ama sonraki yıllarda tüketici araştırmasının en çok başvurulan metinlerinden biri oldu.

Anlamın üç durağı

McCracken'a göre kültürel anlam üç yerde bulunur ve sürekli bunlar arasında hareket eder. Birinci durak, kültürel olarak kurulmuş dünyadır: bir toplumun kategorileri, değerleri ve ilkeleri, örneğin misafirperverlik, saygı, zarafet ya da gençlik. İkinci durak, tüketim mallarıdır: bu anlamlar ürünlere yerleşir ve ürünler onları taşır. Üçüncü durak, tek tek tüketicilerdir: ürünlerdeki anlam onların hayatlarına geçer.

Türk kahvesi bu üç durağın iyi bir örneğidir. Misafirperverlik, sohbet ve hatır bir kültürün değerleridir; bu değerler bir fincan kahveye, bir cezveye, bir lokum tabağına yerleşmiştir; ve bir misafire kahve ikram eden kişi, bu anlamı kendi hayatına ve ilişkisine taşır. UNESCO'nun 2013'te Türk kahvesi kültürünü ve geleneğini insanlığın somut olmayan kültürel mirası listesine alması, anlamın kahvenin kendisinde değil, onu çevreleyen ikram, sohbet ve ritüel bütününde yaşadığını vurguluyordu.

Kültürden ürüne: reklam ve moda

McCracken, anlamı kültürden ürüne taşıyan iki ana araç tanımladı. Birincisi reklamdır: bir reklam, bir ürünü kültürel bir sahnenin içine yerleştirir ve izleyicinin o sahnenin anlamını ürüne geçirmesini bekler. Bir kahve reklamı bir bayram sofrasını, bir aile buluşmasını ya da iki eski dostun sohbetini gösterdiğinde, o sahnelerin taşıdığı sıcaklığı kahveye aktarmaya çalışır. Batra ve Homer'ın deneyi, bu aktarımın gerçekten gerçekleşebildiğini, ama yalnızca uygun bir bağlamda ve ürüne uygun bir anlamla gerçekleştiğini gösterdi.

İkinci araç moda sistemidir: dergiler, tasarımcılar, kanaat önderleri ve toplumun öncü grupları, yeni anlamlar üretir ve bunları ürünlere bağlar. McCracken 1989'da yayımladığı bir başka makalede, ünlülerin bu süreçte özel bir rolü olduğunu öne sürdü: ünlüler, rollerinden ve hayatlarından topladıkları anlamları bir ürüne taşıyan birer aracıdır. S2-M11-D6'da gördüğümüz içerik üreticileri de bugün bu rolün yeni bir biçimini üstleniyor.

Üründen tüketiciye: dört ritüel

Anlam bir ürüne yerleştikten sonra, tüketicinin hayatına geçmesi için McCracken'a göre dört tür tüketim ritüeli gerekir. Sahiplenme ritüelleri, yeni bir ürünü kendine ait kılmaktır: yeni bir evi temizlemek, düzenlemek, bir eşyayı kişiselleştirmek. Değiş tokuş ritüelleri, bir ürünü bir başkasına anlam yükleyerek vermektir: bir hediye, seçilen anlamı alıcıya taşır. Bakım ritüelleri, bir ürünün anlamını tekrar tekrar canlandırmaktır: özel bir gece için hazırlanmak, bir fincanı özenle yıkamak. Elden çıkarma ritüelleri ise bir ürünün anlamını ondan ayırmaktır: eski bir eşyayı birine vermeden önce temizlemek, ona "veda etmek".

Bu ritüeller, Modül 10'da gördüğümüz genişletilmiş benlik fikriyle doğrudan bağlantılıdır. Mehmet Bey'in yıllardır kullandığı bakır cezve takımı, onu her sabah kullanmasıyla, annesinden kalmasıyla ve misafirlerine kahve pişirmesiyle anlam kazanmıştır; bu anlamı yaratan, mağazadaki etiket değil, yılların ritüelleridir.

Elif'in mutfağında da benzer bir eşya var. İstanbul'a taşındığı yıl annesi ona altı kişilik bir Türk kahvesi takımı vermişti; "Misafirin olursa ayıp olmasın" demişti. Takım bir mağazada sıradan bir ürün olarak duruyordu; ama annesinin elinden çıkıp Elif'in mutfağına girdiğinde bir değiş tokuş ritüeliyle yeni bir anlam kazandı: bir kızın kendi evine, kendi misafirlerine hazırlanması. Elif o fincanları yalnızca özel misafirler geldiğinde çıkarıyor ve kullandıktan sonra elde yıkıyor; bu da bir bakım ritüeli.

Anlam her yerde aynı değildir

Lucía'nın soruları, aynı ürünün farklı kültürlerde farklı anlamlar taşıdığını gösteriyor. McCracken'ın çerçevesi bu farkı anlamak için bir dil sunar: aynı ürün, farklı bir kültürel dünyadan farklı anlamlar çekebilir. Bir kültürde ikramın, saygının ve sohbetin simgesi olan bir fincan, başka bir kültürde yalnızca bir içecek olabilir. Bu yüzden bir ürünü bir kültürden alıp başka bir kültüre taşımak, yalnızca ürünü değil, onu çevreleyen anlamı da taşımayı ya da yeniden kurmayı gerektirir.

Bilimsel dayanak

McCracken'ın anlam aktarımı modeli, tüketim kültürü araştırmalarının kuramsal temellerinden biridir. Modelin parçaları, özellikle ünlülerden markalara anlam aktarımı, sonraki yıllarda deneysel olarak sınanmıştır.

McCracken'ın 1986 makalesi ise bir deney değil, bir kuram önerisidir. Modelin bütününü sınamak zordur; ama kültür, ürün ve tüketici arasındaki ilişkiyi düşünmek için bugün de en çok kullanılan haritalardan biridir.

Hayatınızda

Evinizde sizin için özel bir anlamı olan bir eşyayı düşünün: bir çay takımı, bir halı, bir saat, bir kitap. Bu anlam nereden geliyor? Muhtemelen eşyanın kendisinden değil; bir kültürün ona yüklediği değerden, birinin onu size vermesinden ya da yıllarca onu belirli bir biçimde kullanmanızdan.

Bir de son zamanlarda gördüğünüz bir reklamı düşünün. Ürünü hangi sahnenin içine yerleştiriyordu? Bir aile sofrası, bir arkadaş buluşması, bir doğa manzarası, bir başarı anı? O sahnenin anlamı, ürünün kendisi hakkında size ne söylüyordu? Reklamların büyük kısmı, ürünün ne yaptığını değil, hangi anlamın içinde durduğunu anlatır. Aynı deterjan bir reklamda annelik şefkatinin, bir başkasında bilimsel titizliğin içinde durabilir; ürün aynı kalır, değişen ona giydirilen anlamdır.

Bu farkındalık iki yönde işe yarar. Birincisi, bir ürüne duyduğunuz çekimin ne kadarının ürüne, ne kadarının ona taşınmış anlama ait olduğunu sorabilirsiniz. İkincisi, kendi hayatınızdaki ritüellerin, bir hediyeyi özenle paketlemenin, bir fincanı misafir için ayırmanın, eşyalara nasıl anlam kattığını fark edebilirsiniz. Anlamın bir kısmını reklam getirir; ama en kalıcı kısmını çoğu zaman siz yaratırsınız.

Mavi Fincan'da

Önümüzdeki on derste ekibin önündeki iş, Türk kahvesi kültürünü markanın bir parçası yapmak. Lucía'nın sorularından sonra ekip, menüdeki Türk kahvesine yeniden baktı. Kahve iyiydi; ama yanında bir bardak su ve bir lokumdan başka hiçbir şey yoktu. Anlam, McCracken'ın deyişiyle, ürüne yerleşmişti ama tüketiciye ulaşmıyordu; özellikle de Lucía gibi bu kültürü bilmeyen müşterilere.

İlk öneri bir reklam ajansından geldi: kafenin duvarlarına Osmanlı motifli büyük posterler asmak ve kahveyi "otantik deneyim" olarak sunmak. Selin posterlere bakıp başını iki yana salladı. Posterler bir anlamı taklit ediyordu; ama Türk kahvesinin anlamı, bir dekorda değil, ikramda, sohbette ve ritüelde yaşıyordu.

Ekip başka bir yol seçti. Türk kahvesinin yanına, onu bilmeyenler için küçük bir kart eklendi: suyun neden önce içildiği, köpüğün neden önemli olduğu, "bir fincan kahvenin kırk yıl hatırı" sözünün ne anlattığı. Ayşe Hanım, ayda bir cumartesi sabahı, isteyen müşterilere cezvede kahve pişirmeyi göstermeyi kabul etti. Mehmet Bey ise Bursa'dan, kendi bakır cezve takımının bir eşini kafeye gönderdi; cezve, kasanın arkasındaki rafta, müdavimlerin fincanlarının yanında yerini aldı.

İlk cumartesi, Lucía da oradaydı. Ayşe Hanım'ın yanında ilk kahvesini pişirdi, köpüğü taşırdı, herkes güldü. İkinci denemesinde köpük tuttu. Kahvesini içtikten sonra fincanını tabağın üstüne ters çevirdi ve Ayşe Hanım'a "Şimdi ne olacak?" diye sordu.

Görev dosyasına bu modülün ilk notu girdi: Türk kahvesinin anlamı bir dekorda değil, ikramda, sohbette ve ritüelde yaşar. Mavi Fincan bu anlamı taklit etmez; onu bilenlerden bilmeyenlere taşıyacak küçük ve dürüst köprüler kurar.

Dikkat

Markanın durması gereken yer belli: bir ürünü gerçekten taşıdığı kültürel anlamla tanıtmak ve bu anlamı bilmeyenlere açıklamak meşrudur. Ama bir kültürün simgelerini yüzeysel bir dekor olarak kullanmak, bir topluluğun ritüellerini anlamından koparıp yalnızca bir satış süsüne çevirmek ya da ürüne taşımadığı bir anlam iddiası yüklemek, kültürü bir satış aracına indirger.

Akılda kalanlar

McCracken'a göre kültürel anlam üç durak arasında hareket eder: kültürel olarak kurulmuş dünyadan tüketim mallarına, oradan tek tek tüketicilere. Reklam ve moda sistemi anlamı kültürden ürüne, dört tüketim ritüeli ise üründen tüketiciye taşır.

Batra ve Homer'ın deneyi, ünlülerin kişilik çağrışımlarının markaya taşınabildiğini, ama yalnızca sosyal bir bağlamda ve ürüne uygun anlamlarda, ve yalnızca satın alma niyetini etkileyerek taşındığını gösterdi. Anlam kendiliğinden akmaz; uygun bir yatak ister.

Aynı ürün farklı kültürlerde farklı anlamlar taşır. Türk kahvesinin anlamı fincanda değil, ikramda, sohbette ve ritüelde yaşar; bu yüzden bir ürünü bir kültürden başka bir kültüre taşımak, onu çevreleyen anlamı da taşımayı ya da yeniden kurmayı gerektirir.

Sonraki derse köprü

Lucía'nın soruları bir şeyi daha gösterdi: kültürler yalnızca ürünlere farklı anlamlar yüklemez, insanların karar verme biçimlerini de farklılaştırır. Bazı kültürlerde bireyin tercihi, bazılarında grubun uyumu öne çıkar; bazılarında belirsizlikten kaçınılır, bazılarında kucaklanır. Kültürler nasıl farklı alır? başlıklı bir sonraki derste, Hofstede'nin kültür boyutlarına ve bu yaklaşımın aldığı eleştirilere bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

McCracken'ın modeline göre kültürel anlam hangi sırayla hareket eder?

• A) Tüketiciden ürüne, üründen kültüre
• B) Kültürel olarak kurulmuş dünyadan tüketim mallarına, oradan tek tek tüketicilere
• C) Yalnızca reklamdan tüketiciye
• D) Anlam hiçbir yere hareket etmez

Cevap: B. Reklam ve moda sistemi anlamı kültürden ürüne, tüketim ritüelleri üründen tüketiciye taşır.

Soru 2 · Kavram

Batra ve Homer'ın deneyinde ünlülerin kişilik çağrışımları markaya hangi koşulda taşındı?

• A) Her koşulda
• B) Sosyal bir tüketim bağlamı akla getirildiğinde ve anlam ürün türüne uygun olduğunda
• C) Yalnızca ünlü sözle bir şey söylediğinde
• D) Hiçbir koşulda

Cevap: B. Bu koşullarda bile aktarılan imaj tutumu değil, yalnızca satın alma niyetini etkiledi.

Soru 3 · Uygulama

Bir yurt dışı mağazası Türk lokumunu yalnızca "egzotik bir tatlı" olarak satıyor ve satışlar düşük. McCracken'ın modeline göre mağaza ne yapabilir?

• A) Lokumu daha parlak bir pakete koymak yeterlidir
• B) Lokumun taşıdığı kültürel anlamı, örneğin ikram ve misafirlik bağlamını, bu kültürü bilmeyen müşterilere açıklayacak ve deneyimletecek küçük köprüler kurabilir
• C) Lokumu Türk kültüründen tamamen koparıp yeni bir ürün olarak sunmalıdır
• D) Yalnızca fiyatı düşürmelidir

Cevap: B. Anlam ürüne yerleşmiş olabilir, ama onu bilmeyen tüketiciye ulaşması için bir taşıyıcıya ihtiyaç vardır.

Soru 4 · Tuzak

Bir kafe "Duvarlara geleneksel motifli posterler asarsak kahvemiz kültürel anlam kazanır" diyor. Bu planın gözden kaçırdığı nedir?

• A) Çünkü posterler her zaman pahalıdır
• B) Çünkü Türk kahvesinin anlamı bir dekorda değil, ikramda, sohbette ve ritüelde yaşar; anlam kendiliğinden akmaz, uygun bir bağlam ve ritüel ister, ve yüzeysel bir dekor kültürü bir satış süsüne indirgeyebilir
• C) Çünkü kahvenin kültürel bir anlamı yoktur
• D) Çünkü yalnızca ünlüler anlam taşıyabilir

Cevap: B. Mavi Fincan da posterler yerine bir açıklama kartı, cezve gösterisi ve bir bakır cezve seçti.

Görev

Tüketici günlüğünüze, sizin için özel bir anlamı olan bir eşyayı yazın. Bu anlamın ne kadarının kültürden, ne kadarının bir başkasından, ne kadarının sizin onu kullanma ritüellerinizden geldiğini not edin. Sonra bir cümleyle, aynı eşya başka bir kültürden birine verilse onun için ne ifade edeceğini tahmin edin.

Tekrar kartları

• Anlam aktarımı: McCracken'a göre anlam kültürden ürüne (reklam, moda sistemi), üründen tüketiciye (dört ritüel) taşınır.
• Dört tüketim ritüeli: Sahiplenme, değiş tokuş, bakım ve elden çıkarma; anlamı tüketicinin hayatına geçirir.
• Koşullu aktarım: Batra ve Homer'a göre ünlünün kişiliği markaya ancak sosyal bağlamda ve ürüne uygun anlamlarda taşınır ve yalnızca satın alma niyetini etkiler.

Kaynakça

• McCracken, G. (1986). Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, 13(1), 71–84.
• Batra, R. ve Homer, P. M. (2004). The situational impact of brand image beliefs. Journal of Consumer Psychology, 14(3), 318–330.
• McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, 16(3), 310–321.