Yeniliklerin yayılımı

Kanca

Mehmet Bey'in dükkânı, Bursa'daki çarşıda telefonla temassız ödeme alan son dükkânlardan biri oldu. Çarşının en genç esnafı, karşı köşedeki kahveci, yeni ödeme cihazını herkesten önce almıştı; ilk haftalarda müşterilerin çoğu cihazın ne olduğunu bile bilmiyordu. Birkaç ay sonra iki komşu dükkân da aldı. Ardından çarşının yarısı.

Mehmet Bey bekledi. "Nakit bize yeter," diyordu; "kart da var zaten, ne gerek var telefona?" Ama bir sabah, dükkâna giren üç müşteriden ikisi telefonlarını uzatıp "Buradan ödeyebilir miyim?" diye sordu. Aynı hafta torunu, dedesinin yanında birkaç gün geçirdiğinde, cihazın nasıl çalıştığını ona on dakikada gösterdi ve bir müşteriye birlikte ödeme aldılar. Mehmet Bey ertesi hafta cihazı aldı.

Bugün çarşıda hâlâ yalnızca nakit kabul eden iki dükkân var. Mehmet Bey onlara gülümseyerek bakıyor; birkaç ay önce kendisi de onlardan biriydi. Bu modül boyunca başkalarının tercihlerinin, normların, grupların, sözlerin ve ailelerin kararlarımızı nasıl şekillendirdiğini gördük. Bu son ders, bütün bu sosyal etkilerin toplamına bakıyor: yeni bir ürün ya da alışkanlık bir topluluğa nasıl yayılır, neden bazıları onu hemen benimser, bazıları yıllar sonra, bazıları hiç?

Vaka

Yeni bir ürünün yayılmasını bir denklemle anlatmak mümkün mü? Pazarlama bilimci Frank Bass, 1969'da Management Science'ta yayımladığı makalesinde bunu denedi ve sonradan kendi adıyla anılan bir yayılım modeli önerdi.

Bass'ın fikri, yeni bir ürünü benimseyenleri iki kaynağa ayırmaktı. Bir kısım insan ürünü, başkalarından bağımsız olarak, reklam, haber ya da kendi merakıyla benimser; Bass bunlara yenilikçiler dedi ve etkilerini bir yenilik katsayısıyla ölçtü. Öteki insanlar ürünü, onu zaten benimsemiş olanları görüp onlardan duydukları için benimser; Bass bunlara taklitçiler dedi ve etkilerini bir taklit katsayısıyla ölçtü. Bir ürünü benimseyenler arttıkça, taklitçileri etkileyecek insan sayısı da artar; bu yüzden satışlar önce yavaş başlar, sonra hızlanır, sonra benimseyecek insan azaldıkça yavaşlar.

Bass bu modeli, buzdolabı, televizyon ve çamaşır kurutucusu gibi bir dizi dayanıklı tüketim malının gerçek satış verileriyle sınadı. Model, bu ürünlerin satışlarının ne zaman zirveye ulaştığını ve zirvenin ne kadar yüksek olduğunu dikkat çekici bir isabetle yakalıyordu. Makale sonraki on yıllarda yönetim bilimlerinin en çok uygulanan modellerinden biri oldu ve derginin ellinci yılında en etkili on makalesinden biri seçildi.

Sonraki çalışmalar Bass modelini pek çok ürüne ve ülkeye uyguladı. Fareena Sultan, John Farley ve Donald Lehmann'ın 1990'da yayımladıkları meta-analiz, bu uygulamaların toplamına baktı ve tutarlı bir örüntü buldu: taklit katsayısı, ortalamada yenilik katsayısından kat kat büyüktü. Yani yeni ürünlerin yayılmasını, başkalarından bağımsız merak değil, büyük ölçüde başkalarını görmek ve onlardan duymak taşıyordu.

Mehmet Bey'in ödeme cihazı tam olarak böyle yayılmıştı. Karşı köşedeki kahveci bir yenilikçiydi; çarşının geri kalanı ise birbirini izleyerek, müşterilerinden duyarak ve sonunda bir torunun on dakikalık gösterisiyle benimsemişti.

Mekanizma

Yeniliklerin yayılımı üzerine en etkili çerçeve, iletişim bilimci Everett Rogers'ın ilk kez 1962'de yayımladığı ve sonraki baskılarında genişlettiği kitabıdır. Teknolojilerin yayılmasının iktisadi yüzü, S biçimli yayılma eğrisi ve melez mısır örneği, Ekonomi Akademisi'nin EKO-215-07 dersinde ele alınıyor. Burada yayılmanın tüketici tarafına bakıyoruz: kimler, neden ve hangi sırayla benimser?

Beş benimseyici grubu

Rogers, bir yeniliği benimseyenleri benimseme zamanlarına göre beş gruba ayırdı. Yenilikçiler, bir yeniliği ilk deneyen küçük bir gruptur; risk almaya isteklidir ve çevrelerinin dışındaki bilgi kaynaklarına bağlıdır. Erken benimseyenler, yenilikçilerden sonra gelir; çevrelerinde saygı gören, görüşüne başvurulan kişilerdir ve bir yeniliğin çoğunluğa ulaşmasında köprü görevi görürler. Erken çoğunluk, yeniliği ortalamadan biraz önce, düşünüp taşınarak benimser. Geç çoğunluk, yeniliği çoğunluk benimsedikten sonra, çoğu zaman sosyal baskıyla ya da artık başka seçenek kalmadığı için kabul eder. Geç kalanlar ise geleneğe en bağlı gruptur ve yeniliği en son benimser, bazen hiç benimsemez.

Rogers bu grupları, benimseme zamanlarının çan biçimli bir dağılım gösterdiği varsayımıyla ortalamadan sapma miktarlarına göre tanımladı. Bu yüzden grupların oranları bir ölçüm sonucu değil, bir sınıflama kuralıdır; gerçek bir yeniliğin yayılması bu oranlardan sapabilir.

Karakterlerimiz bu yelpazeye dağılır, ama her biri her alanda aynı yerde durmaz. Deniz, yeni bir uygulama ya da oyun çıktığında ilk denemelerdendir. Elif, yeni bir ödeme biçimini ya da kafe zincirini arkadaşları denedikten sonra, erken çoğunlukla birlikte benimser. Ayşe Hanım, teknoloji ürünlerinde geç çoğunluktadır ve çoğu zaman Defne'nin yardımıyla benimser; ama mutfakta yeni bir tarifi ya da bir baharatı ilk deneyenlerden biridir. Mehmet Bey ise ödeme cihazında geç kalmıştı, ama dükkânına gelen yeni bir mutfak aletini herkesten önce dener.

Yeniliği hızlandıran beş özellik

Rogers, bir yeniliğin ne kadar hızlı yayılacağını beş özelliğine bağladı. Birincisi göreli üstünlüktür: yenilik, yerini aldığı şeyden ne kadar daha iyi görünüyor? İkincisi uyumluluktur: insanların mevcut değerlerine, alışkanlıklarına ve ihtiyaçlarına ne kadar uyuyor? Üçüncüsü karmaşıklıktır: anlamak ve kullanmak ne kadar zor? Dördüncüsü denenebilirliktir: bağlanmadan önce küçük bir ölçekte denenebiliyor mu? Beşincisi gözlemlenebilirliktir: sonuçları başkalarınca görülebiliyor mu?

Mehmet Bey'in ödeme cihazı bu beş özellik açısından okunabilir. Göreli üstünlüğü, müşteriler istemeye başlayınca belirginleşti. Uyumluluğu başta düşüktü; nakit alışkanlığıyla çatışıyordu. Karmaşıklığı, torununun on dakikalık gösterisine kadar gözünde büyüktü. Denenebilirliği, torunuyla birlikte ilk ödemeyi aldıkları anda ortaya çıktı. Gözlemlenebilirliği ise en başından beri yüksekti: çarşıdaki her dükkânın tezgâhında cihazı görüyordu.

Yayılmayı taşıyan sosyal etki

Bass modelinin taklit katsayısı ile bu modülün önceki dersleri aynı şeyi anlatır. Yeni bir ürün, büyük ölçüde S2-M11-D1'deki sosyal kanıtla, S2-M11-D2'deki değişen normlarla, üçüncü dersin referans gruplarıyla, S2-M11-D5'teki ağızdan ağıza iletişimle ve S2-M11-D7'deki aile içi bilgi akışıyla yayılır. Mehmet Bey'in torunu, bu son kanalın canlı bir örneğiydi: bir ailenin genç üyesi, yeniliği yaşlı üyesine taşıyan köprüydü.

Gözlemlenebilirliğin önemi de buradan gelir. Başkalarının gördüğü yenilikler, taklitçileri daha kolay etkiler; dört duvar arasında, yalnızca sahibinin bildiği biçimde kullanılan yenilikler ise daha yavaş yayılabilir. Bu, Bearden ve Etzel'in kamusal ve özel ürünler ayrımıyla da örtüşür.

Neden bekleriz?

Geç benimsemenin nedenleri her zaman inatçılık değildir. Bir yeniliği benimsemek, alışılmış bir düzeni bırakmak, yeni bir şey öğrenmek ve bir risk almak demektir; S2-M6-D4'te gördüğümüz statüko yanlılığı bu noktada güçlü bir fren olur. Mehmet Bey'in "Nakit bize yeter" cümlesi, yeniliğin kötü olduğunu değil, değişmenin bedelini henüz göze almadığını söylüyordu. Bu bedel düştüğünde, yani müşteriler istediğinde ve torunu öğrettiğinde, frenin yerini taklit aldı.

Bilimsel dayanak

Yeniliklerin yayılımı, sosyolojiden pazarlamaya uzanan geniş bir araştırma alanıdır. Rogers'ın çerçevesi kavramsal bir sınıflama, Bass modeli ise nicel bir öngörü aracıdır; ikisi birlikte yayılmanın hem kimler aracılığıyla hem de hangi hızla gerçekleştiğini anlamaya yardım eder.

Rogers'ın beş özelliği ise farklı alanlarda yapılan çok sayıda çalışmada yeniliklerin benimsenme hızıyla ilişkili bulunmuştur; ama bu özelliklerin göreli önemi yeniliğe ve topluluğa göre değişir.

Hayatınızda

Son birkaç yılda benimsediğiniz yeni bir ürünü ya da alışkanlığı düşünün: bir uygulama, bir ödeme biçimi, bir içecek, bir spor. Onu ne zaman benimsediniz? İlk duyduğunuzda mı, yoksa çevrenizdeki çoğu insan kullanmaya başladıktan sonra mı? Bu soruya verdiğiniz cevap, o alanda hangi benimseyici grubunda olduğunuzu gösterir.

Muhtemelen farklı alanlarda farklı gruplardasınız. Teknolojide yenilikçi biri, giyimde geç çoğunlukta olabilir; mutfakta öncü biri, bankacılıkta geç kalan olabilir. Bu bir tutarsızlık değil, ilginizin ve bilginizin alandan alana değişmesinin doğal sonucudur.

Bir de şunu sorun: o yeniliği benimsemenizde en çok ne etkili oldu? Bir reklam mı, bir haber mi, yoksa bir arkadaşınızın, bir aile üyenizin onu kullandığını görmek mi? Bass modelinin taklit katsayısı, çoğumuzun cevabının ikincisi olacağını söylüyor. Yeni bir ürünü benimseme kararımız, çoğu zaman sandığımızdan daha az bireysel ve daha çok sosyaldir.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan menüsüne yeni bir içecek eklemeye hazırlanıyordu: yavaş demlenmiş soğuk kahve. Kafenin müşterilerinin çoğu bunu hiç denememişti; bazıları adını bile duymamıştı. Ekip, Rogers'ın beş özelliğini bir kontrol listesi olarak kullandı.

Göreli üstünlüğü göstermek için, yaz aylarında sıcak kahvenin yerini alabilecek serin ve yumuşak bir seçenek olarak anlatıldı. Uyumluluğu artırmak için, Türk kahvesine alışkın müşterilere tanıdık gelecek biçimde, küçük bir bardakta ve yanında bir bardak suyla sunuldu. Karmaşıklığı azaltmak için menüde yalnızca tek bir boyutta ve tek bir tarifle başlandı. Denenebilirlik için, isteyen müşterilere ücretsiz küçük bir tadım fincanı verildi. Gözlemlenebilirlik için ise içecek, müşterilerin çizimli bardaklarında, sokaktan görülebilecek biçimde servis edildi.

İlk hafta içeceği ilk deneyenler Deniz ve arkadaşları oldu. Elif, Deniz'in bardağını görüp ertesi gün denedi. Ayşe Hanım ise bir ay sonra, torunu Defne'yle birlikte geldiğinde, Defne ısrar edince küçük bir yudum aldı ve "Soğuk kahve olur mu hiç?" diyerek gülümsedi; ama ertesi hafta kendisi istedi. Ekip bir şeyi de değiştirmedi: her zamanki sıcak kahve menüde aynı yerde kaldı. Yeniliği benimsemek istemeyenler için hiçbir şey eksilmedi.

Görev dosyasına sekizinci ve son not girdi: Mavi Fincan bir yeniliği tanıtırken onu denemeyi kolaylaştırır, görünür kılar ve müşterilerin alışkanlıklarına bağlar; ama yeniliği benimsemeyenleri cezalandırmaz, tanıdık olanı yerinde bırakır.

Dikkat

Satıcı için çizgi şuradadır: bir yeniliği denemeyi kolaylaştırmak, görünür kılmak ve insanların alışkanlıklarına bağlamak meşrudur. Ama eski seçenekleri bilerek ortadan kaldırarak insanları yeniliğe zorlamak, geç benimseyenleri "geride kalmış" diye aşağılamak ya da yapay bir "herkes geçti" algısı yaratmak, yayılmayı bir baskıya dönüştürür.

Akılda kalanlar

Rogers'a göre bir yenilik bir topluma beş benimseyici grubu aracılığıyla yayılır: yenilikçiler, erken benimseyenler, erken çoğunluk, geç çoğunluk ve geç kalanlar. Aynı kişi farklı alanlarda farklı gruplarda olabilir; Mehmet Bey ödeme cihazında geç kalmış, mutfak aletlerinde öncüydü.

Bir yeniliğin yayılma hızı beş özelliğine bağlıdır: göreli üstünlük, uyumluluk, karmaşıklık, denenebilirlik ve gözlemlenebilirlik. Bu özellikler, bir yeniliği tanıtırken nelere dikkat etmek gerektiğini gösteren bir kontrol listesi gibi kullanılabilir.

Bass modeli ve onu toplayan meta-analiz, yeni ürünlerin yayılmasını büyük ölçüde başkalarını görmenin ve onlardan duymanın taşıdığını gösterdi. Bu modülün bütün dersleri, bu taklidin nasıl çalıştığının farklı yüzleriydi. Geç benimseme ise çoğu zaman bir düşmanlık değil, değişmenin bedelinin henüz göze alınmamasıdır; o bedel düştüğünde fren yerini taklide bırakır.

Sonraki derse köprü

Modül boyunca kararlarımızın hep bir kalabalığın içinde verildiğini izledik: kalabalığın seçiminden normlara, referans gruplarından uyma ile ayrışma dengesine, ağızdan ağıza iletişimden içerik üreticilerine, aile kararlarından yeniliklerin yayılmasına. Modül kapanışı biriminde (S2-M11-K) bu dersler arasındaki bağları çizecek, ekibin dosyasında biriken sekiz notu da tek bir tabloda toplayacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Rogers'ın benimseyici gruplarında "erken benimseyenler" için hangisi doğrudur?

• A) Bir yeniliği en son benimseyen gruptur
• B) Yenilikçilerden sonra gelir, çevrelerinde saygı görür ve yeniliğin çoğunluğa ulaşmasında köprü görevi görür
• C) Hiçbir yeniliği benimsemez
• D) Yalnızca teknoloji ürünlerinde görülür

Cevap: B. Görüşlerine başvurulan kişiler oldukları için yayılmada kritik bir yerdedirler.

Soru 2 · Kavram

Bass modeline göre yeni ürünlerin yayılmasında taklit katsayısı neyi gösterir?

• A) Ürünün fiyatını
• B) Bir ürünü onu zaten benimsemiş olanlardan etkilenerek benimseyenlerin etkisini
• C) Reklam bütçesini
• D) Ürünün kaç ülkede satıldığını

Cevap: B. Meta-analizde taklit katsayısı ortalamada yenilik katsayısından kat kat büyük bulundu.

Soru 3 · Uygulama

Bir şirket yeni bir akıllı ev cihazını piyasaya sürmek üzere ve hızlı yayılmasını istiyor. Rogers'ın beş özelliğine göre hangi adım en az işe yarar?

• A) Cihazı kısa bir süre ücretsiz denemeyi mümkün kılmak
• B) Kurulumunu basitleştirmek
• C) Cihazın kullanımını olabildiğince karmaşık ve insanların mevcut alışkanlıklarından kopuk tasarlamak
• D) Cihazın sonuçlarını başkalarının görebileceği biçimde göstermek

Cevap: C. Karmaşıklık ve düşük uyumluluk yayılmayı yavaşlatır; A denenebilirliği, B düşük karmaşıklığı, D gözlemlenebilirliği artırır.

Soru 4 · Tuzak

Bir yönetici "Yeni ödeme sistemimizi kullanmayan müşteriler teknolojiden korkan, geri kalmış insanlardır; onları dert etmeyelim" diyor. Bu yorum neyi gözden kaçırıyor?

• A) Hiçbir şeyi; geç benimseyenler önemsizdir
• B) Rogers'ın sınıflaması bir değer yargısı değil, benimseme zamanına göre bir ayrımdır; geç benimseme çoğu zaman uyumsuzluk, riskten kaçınma ya da kaynak yetersizliğinden doğar ve aynı kişi başka alanlarda öncü olabilir
• C) Herkes yeni sistemleri hemen benimser
• D) Yalnızca gençler geç benimser

Cevap: B. Mehmet Bey ödeme cihazında geç kalmıştı, ama mutfak aletlerinde öncüydü.

Görev

Tüketici günlüğünüze son birkaç yılda benimsediğiniz bir yeniliği yazın. Onu ne zaman benimsediğinizi, hangi benimseyici grubuna yakın durduğunuzu ve sizi ikna eden şeyin ne olduğunu not edin. Sonra Rogers'ın beş özelliğinden hangisinin sizin kararınızda en belirleyici olduğunu bir cümleyle yazın.

Tekrar kartları

• Benimseyici grupları: Yenilikçiler, erken benimseyenler, erken çoğunluk, geç çoğunluk ve geç kalanlar; aynı kişi farklı alanlarda farklı grupta olabilir.
• Beş özellik: Göreli üstünlük, uyumluluk, karmaşıklık, denenebilirlik ve gözlemlenebilirlik bir yeniliğin yayılma hızını etkiler.
• Bass modeli: Benimsemeyi bağımsız merak ve başkalarından etkilenme olarak ayırır; uygulamaların toplamında başkalarından etkilenme çok daha belirleyicidir.

Kaynakça

• Rogers, E. M. (2003). Diffusion of innovations (5. baskı). New York: Free Press.
• Bass, F. M. (1969). A new product growth for model consumer durables. Management Science, 15(5), 215–227.
• Sultan, F., Farley, J. U. ve Lehmann, D. R. (1990). A meta-analysis of applications of diffusion models. Journal of Marketing Research, 27(1), 70–77.