Ailede kim karar verir?

Kanca

Elif'in Eskişehir'deki anne babasının buzdolabı yirmi yıllıktı ve sonunda bozuldu. Annesi telefonda durumu anlattığında, Elif'in aklına ilk gelen soru "Hangisini alacaksınız?" oldu. Cevap basit değildi.

Annesi, mutfağı her gün kullanan kişi olarak, rafların düzenini ve sebzeliğin büyüklüğünü önemsiyordu. Babası, kararın bütçesini tutan kişi olarak, fiyatı ve enerji tüketimini soruyordu. Elif'in lisedeki küçük kardeşi Can, internette bulduğu, kapısında ekran olan bir model göstermişti. Elif ise İstanbul'dan, modellerin yorumlarını okuyup karşılaştırma tablosu hazırlayan kişi olmuştu. Sonunda buzdolabını mağazadan babası aldı, ama hangi modelin alınacağına annesi karar verdi; Elif'in tablosu iki modeli elemiş, Can'ın ekranlı modeli ise "gereksiz" bulunmuştu.

Bir hafta sonra Elif tencere konusunu annesine açtığında, annesi gülerek "Önce buzdolabının taksitleri bitsin," dedi. Bir önceki derste, tek bir içerik üreticisinin bir kişinin kararını nasıl etkilediğini gördük. Ama pek çok satın alma, bir kişinin değil bir evin kararıdır. Bu ders evin içine giriyor: bir satın almada kim hangi rolü üstlenir, kimin sesi hangi kararda ağır basar ve çocuklar bu kararlara nasıl katılır?

Vaka

Ergenlik çağındaki çocuklar aile alımlarına ne ölçüde katılır? Sharon Beatty ile Salil Talpade'nin 1994 tarihli makalesi bu soruyu doğrudan ölçtü. Çalışma, daha önce yapılmış bir araştırmayı yeni bir örneklemle tekrarlıyor ve genişletiyordu. Bu tekrarlama önemliydi: aile yapıları değişiyor, iki ebeveynin de çalıştığı evler artıyordu ve eski bulguların hâlâ geçerli olup olmadığını sınamak gerekiyordu.

Araştırmacılar, ergenlerin farklı ürünlerin satın alınmasındaki etkisini, satın alma sürecinin farklı aşamalarında ölçtüler: bir alımın gündeme gelmesinden, seçeneklerin araştırılmasına ve son kararın verilmesine kadar. İki tür ürünü ayırdılar: gencin kendi kullanacağı ürünler ve bütün ailenin kullanacağı dayanıklı ürünler.

Bulgular, ergenlerin etkisinin her üründe aynı olmadığını gösterdi. Gençler, kendi kullanacakları, kendileri için önemli olan ve hakkında bilgi sahibi oldukları ürünlerde daha büyük bir etkiye sahipti. Aile için alınan dayanıklı ürünlerde ise etkileri daha sınırlıydı; ama bu etki, iki ebeveynin de çalıştığı ve gelir getirdiği ailelerde daha yüksekti.

Bu bulguların ardındaki mantık açıktır. Bir genç kendi telefonunu ya da kıyafetini seçerken söz sahibidir, çünkü ürünü o kullanacaktır ve büyük olasılıkla ürün hakkında anne babasından daha çok şey bilir. Bütün evin kullanacağı bir buzdolabında ise sözü sınırlıdır; ama iki ebeveynin de yoğun çalıştığı bir evde, araştırmayı ve karşılaştırmayı yapacak zamanı ve bilgisi olan bir genç, aile kararına daha çok katılabilir. Can'ın ekranlı buzdolabı önerisi reddedilmişti; ama aynı yıl, ailenin internet aboneliğini seçen kişi büyük olasılıkla Can olacaktı.

Mekanizma

Aile, tüketici araştırmasında tek bir karar veren gibi değil, kendi içinde rollerin, pazarlıkların ve ittifakların bulunduğu küçük bir topluluk gibi ele alınır. Eşler arasında kararların nasıl paylaşıldığını inceleyen Davis ve Rigaux çalışması, Satış Psikolojisi Akademisi'nin 4.12 dersinde görünmez paydaşlar bağlamında anlatılıyor. Burada ailenin bütününe ve özellikle çocukların yerine bakıyoruz.

Bir alımda beş rol

Bir aile alımında genellikle birkaç ayrı rol vardır ve bu roller farklı kişilerde toplanabilir. Başlatıcı, ihtiyacı ilk fark eden ve gündeme getiren kişidir: Elif'in annesi, buzdolabının bozulduğunu söyleyen. Etkileyen, seçeneklere bilgi ya da görüşle katkıda bulunan kişidir: Elif'in karşılaştırma tablosu, Can'ın önerisi. Karar veren, son sözü söyleyen kişidir: bu örnekte Elif'in annesi. Satın alan, alımı fiilen yapan ve ödeyen kişidir: Elif'in babası. Kullanıcı ise ürünü kullanacak kişidir: bütün aile, ama en çok annesi.

Bu ayrımın önemi şudur: bir ürünü pazarlayan biri yalnızca "alıcıyı" düşünürse, kararın asıl verildiği yeri kaçırabilir. Mağazada kredi kartını uzatan kişi, çoğu zaman kararı veren kişi değildir. Aynı kişi bir alımda birden çok rolü de üstlenebilir: Ayşe Hanım tek başına yaşadığı için kendi mutfak alımlarında hem başlatıcı, hem karar veren, hem alıcı, hem kullanıcıdır; ama etkileyen rolünü çoğu zaman torununa bırakır.

Çocuk bir tüketici olarak nasıl büyür?

Çocukların aile alımlarına katılımı yaşla birlikte değişir. Deborah Roedder John, 1999'da Journal of Consumer Research'te yayımladığı ve yirmi beş yıllık araştırmayı özetleyen derlemede, çocukların tüketici olarak sosyalleşmesini üç aşamada ele aldı. Yaklaşık üç ile yedi yaş arasındaki çocuklar ürünleri daha çok görünür, yüzeysel özelliklerine göre değerlendirir. Yedi ile on bir yaş arasında, ürünleri daha soyut özelliklerine göre karşılaştırmaya ve reklamların amacını daha iyi anlamaya başlarlar. On bir yaşından sonra ise ürünlerin toplumsal anlamlarını, markaların kimlikle ilişkisini ve ikna girişimlerini daha ayrıntılı düşünebilirler.

Bu aşamalar, çocukların aile kararlarına nasıl katıldığını da biçimlendirir. Küçük bir çocuk market rafındaki renkli bir paketi ısrarla isteyebilir; bir genç ise, Can'ın yaptığı gibi, bir ürünün özelliklerini araştırıp ailesine gerekçeli bir öneri sunabilir. İkisi de aile kararını etkiler, ama farklı yollardan.

Bilgi kimdeyse söz onda

Beatty ve Talpade'nin bulgusu, aile içinde etkinin bir kaynağının bilgi olduğunu gösteriyor. Teknolojinin hızla değiştiği alanlarda bu, geleneksel rolleri tersine çevirebilir: çocuklar, yeni ürünler hakkında ebeveynlerine danışmanlık yapan kişiler hâline gelebilir. Elif'in karşılaştırma tablosu da aynı şeyi gösteriyordu: evde yaşamayan, ama araştırma yapmayı bilen bir yetişkin çocuk, kararın önemli bir etkileyicisi olabiliyordu.

Ayşe Hanım'ın evinde bu rol torunu Defne'dedir. Yeni bir telefon, bir televizyon ya da bir internet paketi alınacağında Ayşe Hanım önce Defne'ye sorar. Kararı yine kendisi verir ve parayı kendisi öder; ama seçenekleri daraltan, Defne'nin bilgisidir.

Deniz ise ailesinin evinden uzakta okuyor, ama aile kararlarının dışında değil. Geçen kış babası eve yeni bir dizüstü bilgisayar almak istediğinde, önce Deniz'i aradı. Deniz bir akşamını modelleri karşılaştırmaya ayırdı ve iki seçenek önerdi. Babası daha ucuz olanı seçti; ama seçeneklerin ikiye inmesi, kararın en zor kısmını zaten çözmüştü. Bir genç, yüzlerce kilometre uzaktan bile bir aile alımının en etkili üyesi olabilir.

Aile, kültür ve pazarlık

Aile içinde kararların nasıl paylaşıldığı kültüre, aile yapısına ve kuşağa göre değişir. Bazı ailelerde büyük alımlarda geniş ailenin büyüklerine danışmak beklenir; bazılarında çekirdek aile tek başına karar verir. Mehmet Bey, dükkânı için büyük bir alım yapacağında eşinin yanında, ağabeyinin de fikrini almadan karar vermez; bu onun için bir saygı ifadesidir.

Aile kararları çoğu zaman bir pazarlıktır. Farklı istekleri olan aile üyeleri ikna eder, uzlaşır, birbirine söz verir ya da bir sonraki alımda sırayı karşı tarafa bırakır. Can'ın ekranlı buzdolabı reddedildiğinde babası ona, bir sonraki büyük alımda, yani yaz tatilinde, onun fikrinin daha çok dikkate alınacağını söylemişti.

Bilimsel dayanak

Aile karar verme, tüketici araştırmasının en eski konularından biridir. Bulgular, ailedeki etkinin ürüne, karar aşamasına ve aile yapısına göre değiştiğini tutarlı biçimde gösteriyor; ama aile yapıları değiştikçe bu tablonun da güncellenmesi gerekiyor.

John'un derlemesi ise çocukların aile kararlarına katılım biçiminin yaşla birlikte neden değiştiğini açıklayan kuramsal bir çerçeve sunuyor.

Hayatınızda

Evinize son alınan büyük bir eşyayı düşünün: bir buzdolabı, bir kanepe, bir araba ya da bir tatil. İhtiyacı ilk kim fark etti? Seçenekleri kim araştırdı? Son sözü kim söyledi? Parayı kim ödedi? Ve ürünü en çok kim kullanıyor? Bu soruların cevapları büyük olasılıkla farklı kişileri gösterir.

Bu ayrımı görmek, aile içindeki alışveriş tartışmalarını daha anlaşılır kılar. Bir aile üyesinin bir alıma itiraz etmesi, çoğu zaman ürünün kendisine değil, kendi rolünün göz ardı edilmesine yöneliktir: ürünü en çok kullanacak kişiye sorulmadan alınan bir eşya, mükemmel bile olsa sorun çıkarabilir.

Çocuğunuz ya da yakınınızdaki bir çocuk bir ürünü ısrarla istediğinde, onun hangi aşamada olduğunu düşünmek de yardımcı olabilir. Küçük bir çocuğun ısrarı çoğu zaman paketin rengine ve rafın yüksekliğine verilmiş bir tepkidir; bir gencin ısrarı ise arkadaş çevresinin, kimliğinin ve gerçekten edindiği bilginin bir ürünüdür. İkisine aynı biçimde cevap vermek, ikisini de yanlış anlamak olabilir. Bir gencin önerisini ciddiye almak, onu kararın bir parçası yapmak demektir; bu, bazen son kararın onun istediği gibi olmasından daha önemlidir.

Mavi Fincan'da

Hafta sonları Mavi Fincan'a aileler de gelmeye başlamıştı. Ekip, bir aile siparişinin nasıl verildiğini gözlemledi. Çocuklar menüye değil, kasanın önündeki camlı dolaptaki renkli kurabiyelere bakıyordu; ebeveynler ise çoğu zaman çocuklarının ısrarıyla planladıklarından fazla şey sipariş ediyordu.

Bir tedarikçi, şekerli ve renkli çocuk ürünlerini kasanın hemen yanına, çocukların göz hizasına yerleştirmeyi önerdi. Selin bu öneriyi geri çevirdi. Ekip, John'un derlemesindeki aşamaları konuştu: küçük çocuklar ürünleri görünür özelliklerine göre değerlendiriyordu ve rafın yüksekliği, onların isteğini doğrudan biçimlendiriyordu. Bunu bilerek kullanmak, çocuğun aile kararındaki sesini ebeveyne karşı bir baskı aracına çevirmek olurdu.

Ekip başka bir düzen kurdu. Renkli kurabiyeler, ebeveynlerin göz hizasındaki bir rafa taşındı. Uzun masanın bir ucu hafta sonları aile masası olarak ayrıldı ve oraya, ebeveynlerin kolayca seçebileceği küçük porsiyonlu, sade ürünlerden oluşan kısa bir liste kondu. Elif bir pazar günü annesi ve Can'la birlikte kafeye geldiğinde, Can menüden kendi içeceğini seçti; annesi listeye bakıp küçük bir kek ekledi; hesabı ise babası ödemek için ısrar etti, Elif'in itirazlarına rağmen.

Yedinci not o pazar akşamı yazıldı: kafe bir aileyi, rolleri ayrı kişilerden oluşan bir bütün olarak görür. Çocukları ebeveynlerine karşı bir baskı kanalı olarak kullanmaz; her aile üyesinin rolüne saygı gösteren, ebeveynin kararını kolaylaştıran bir düzen kurar.

Dikkat

Satıcı için sınır özellikle burada önemlidir: aile üyelerinin farklı rollerini anlamak ve her birinin ihtiyacına cevap vermek meşrudur. Ama çocukların gelişim düzeyini bilerek, onları ebeveynlerini ikna edecek birer satış aracı gibi hedeflemek, örneğin şekerli ürünleri bilerek çocuk göz hizasına koymak ya da çocuklara doğrudan ısrar etmeyi öğreten mesajlar vermek, aile içindeki güveni bir satış kanalına çevirir.

Akılda kalanlar

Pek çok satın alma bir evin kararıdır. Bir alımda başlatıcı, etkileyen, karar veren, satın alan ve kullanıcı rolleri farklı kişilerde toplanabilir; mağazada ödemeyi yapan kişi, kararı veren kişi olmayabilir.

Beatty ve Talpade'ye göre ergenlerin etkisi kendi kullanacakları, önem verdikleri ve bilgi sahibi oldukları ürünlerde daha büyüktür; iki gelirli ailelerde aile ürünlerindeki etkileri de artar. Aile içinde bilgi kimdeyse söz de büyük ölçüde ondadır.

John'a göre çocuklar tüketici olarak yaşla birlikte büyür: görünür özelliklerden soyut karşılaştırmalara, oradan ürünlerin toplumsal anlamlarına uzanan bir yol izlerler. Bu yüzden bir çocuğun isteğine verilecek cevap, onun hangi aşamada olduğuna bağlıdır; ve çocukları ebeveynlerine karşı bir satış aracı gibi kullanmak, aile kararının en kırılgan yerine dokunmaktır.

Sonraki derse köprü

Elif'in annesi yeni buzdolabını aldıktan birkaç ay sonra, komşuları da benzer bir model almıştı; biri onu Elif'in annesinin mutfağında görmüş, beğenmişti. Yeni bir ürün bir topluluğa nasıl yayılır? Kimler onu ilk dener, kimler en son? Yeniliklerin yayılımı başlıklı bir sonraki derste, Everett Rogers'ın öncülerden geç kalanlara uzanan benimseme eğrisiyle bu soruya bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Aile karar biriminde "başlatıcı" rolü neyi anlatır?

• A) Ürünün parasını ödeyen kişiyi
• B) İhtiyacı ilk fark eden ve gündeme getiren kişiyi
• C) Ürünü en çok kullanan kişiyi
• D) Mağazadaki satış görevlisini

Cevap: B. Elif'in ailesinde buzdolabının bozulduğunu ilk söyleyen annesiydi.

Soru 2 · Kavram

Beatty ve Talpade'ye göre ergenlerin aile alımlarındaki etkisi hangi ürünlerde daha büyüktür?

• A) Yalnızca ailenin en pahalı ürünlerinde
• B) Kendi kullanacakları, önem verdikleri ve hakkında bilgi sahibi oldukları ürünlerde
• C) Hiçbir üründe
• D) Yalnızca gıda ürünlerinde

Cevap: B. İki gelirli ailelerde aile için alınan dayanıklı ürünlerdeki etkileri de daha yüksekti.

Soru 3 · Uygulama

Bir mobilya mağazası, kanepe satışlarını artırmak için yalnızca mağazaya kredi kartıyla gelen kişiye odaklanıyor. Derste gördüklerimize göre bu yaklaşımın eksiği nedir?

• A) Hiçbir eksiği yoktur, ödeyen kişi karar verir
• B) Kararı veren, seçenekleri araştıran ve ürünü kullanacak kişiler ödeyen kişiden farklı olabilir; yalnızca alıcıya odaklanmak, kararın asıl verildiği yeri kaçırabilir
• C) Mağaza yalnızca çocuklara odaklanmalıdır
• D) Kanepeler aile kararı değildir

Cevap: B. Aile alımında beş rol farklı kişilerde toplanabilir.

Soru 4 · Tuzak

Bir market yöneticisi "Çocuklar şekerlemeleri kasanın yanında görüp istiyorsa, bu onların kendi tercihidir; biz yalnızca seçenek sunuyoruz" diyor. Derste gördüklerimiz bu savunmaya neden temkinle yaklaşır?

• A) Çünkü çocuklar hiçbir zaman şekerleme istemez
• B) Çünkü küçük çocuklar ürünleri görünür özelliklerine göre değerlendirir ve rafın yüksekliği isteklerini doğrudan biçimlendirir; bunu bilerek kullanmak, çocuğun sesini ebeveyne karşı bir baskı aracına çevirir
• C) Çünkü marketlerde kasa olmamalıdır
• D) Çünkü yalnızca gençler ürün ister

Cevap: B. John'un derlemesindeki aşamalar, bu "tercihin" ne kadar özgür olduğunu sorgulatıyor.

Görev

Tüketici günlüğünüze, evinize son alınan büyük bir eşyayı yazın. Başlatıcı, etkileyen, karar veren, satın alan ve kullanıcı rollerinin her birini kimin üstlendiğini not edin. Sonra bir cümleyle, bu rollerden hangisinin göz ardı edildiğini ve bunun sonradan bir soruna yol açıp açmadığını yazın.

Tekrar kartları

• Aile karar birimi: Bir alımda başlatıcı, etkileyen, karar veren, satın alan ve kullanıcı rolleri farklı kişilerde olabilir; ödeyen her zaman karar veren değildir.
• Ergen etkisi: Beatty ve Talpade'ye göre gençler kendi kullandıkları ve bildikleri ürünlerde daha etkilidir; iki gelirli ailelerde aile ürünlerindeki etkileri de artar.
• Tüketici sosyalleşmesi: John'a göre çocuklar görünür özelliklerden soyut karşılaştırmalara ve toplumsal anlamlara doğru üç aşamada büyür.

Kaynakça

• Beatty, S. E. ve Talpade, S. (1994). Adolescent influence in family decision making: A replication with extension. Journal of Consumer Research, 21(2), 332–341.
• John, D. R. (1999). Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty-five years of research. Journal of Consumer Research, 26(3), 183–213.