Influencer ve parasosyal ilişki

Kanca

Elif, dört yıldır bir yemek içerik üreticisini izliyordu. Her pazar akşamı yeni bir videosu çıkıyordu: küçük bir İzmir mutfağında, aynı ahşap tezgâhın başında, aynı gülümsemeyle "Hoş geldiniz" diyerek başlıyordu. Elif onun annesinin hastalığını, kızının ilk okul gününü, mutfağındaki eski fırının bozulduğunu biliyordu. Bir keresinde videonun altına bir yorum yazmış, kadın da kalp bırakmıştı. Elif o gün kendini, bir arkadaşı mesajına cevap vermiş gibi hissetmişti.

Geçen hafta kadın bir videoda yeni bir döküm tencereyi anlattı. Tencereyle pişirdiği güveç nefis görünüyordu. Videonun açıklamasında küçük bir "iş birliği" ibaresi ve bir indirim kodu vardı. Elif tencereyi ertesi sabah aldı. Fiyatı bütçesinin biraz üstündeydi, ama aklına gelen ilk düşünce şuydu: "O kötü bir şey önermez."

Bir önceki derste tanıdıklarımızın önerilerinin neden bu kadar güçlü olduğunu gördük. Elif bu kadını hiç tanımamıştı; kadın da Elif'in varlığından büyük olasılıkla habersizdi. Yine de önerisi, bir arkadaşın önerisi gibi çalıştı. Bu ders, hiç tanımadığımız insanlarla kurduğumuz bu tek taraflı yakınlığı ve bu yakınlığın alışverişe nasıl yansıdığını inceliyor.

Vaka

Hiç tanışmadığımız medya figürleriyle kurduğumuz bağlar kimlerde güçlüdür ve neyle ilişkilidir? Riva Tukachinsky, Nathan Walter ve Camille Saucier, 2020'de Journal of Communication'da yayımladıkları meta-analizde bu soruyu kırk yıllık araştırmanın toplamı üzerinden ele aldılar.

Araştırmacılar, parasosyal ilişkiler üzerine yapılmış yüz yirmi çalışmanın bulgularını bir araya getirdiler. Yaygın bir varsayımı da sınadılar: bu tür tek taraflı bağların özellikle yalnız ya da sosyal ilişkileri zayıf insanlarda, gerçek ilişkilerin yerine geçen bir teselli olarak geliştiği varsayımı.

Sonuç bu varsayımı desteklemedi. Sosyal eksiklikler, örneğin yalnızlık, ile parasosyal ilişkilerin gücü arasında anlamlı bir ilişki bulunmadı. Araştırmacılar bunu, parasosyal ilişkilerin gerçek ilişkilerin yerine geçmekten çok, onların bir uzantısı olarak çalıştığı yönündeki güncel kuramla uyumlu buldular.

Peki parasosyal ilişkiler neyle ilişkiliydi? Meta-analiz, bu ilişkilerin insanlar arasında bağ kurmayı kolaylaştıran etkenlerle, örneğin kişinin medya figürünü kendine benzer görmesiyle, güçlü biçimde ilişkili olduğunu gösterdi. Ayrıca figürle özdeşleşme ve anlatının içine dalma gibi öbür bağlanma biçimleriyle ve ikna sonuçlarıyla da güçlü ilişkiler bulundu. Yani bir medya figürüyle kurulan bağ ne kadar güçlüyse, onun önerilerinin kişiyi etkileme olasılığı da o kadar yüksekti.

Meta-analiz bir ayrımı da doğruladı: bir yayını izlerken o anda yaşanan karşılıklı konuşuyormuş hissi ile zaman içinde biriken, yayın bittikten sonra da süren tek taraflı ilişki, birbiriyle yalnızca orta düzeyde ilişkili iki ayrı şeydi. Elif'in dört yıllık bağı ikincisiydi.

Mekanizma

Parasosyal etkileşim kavramı, sosyologlar Donald Horton ve Richard Wohl'un 1956'da yayımladıkları makaleye dayanır. Horton ve Wohl, radyo ve televizyonun izleyicide, yayındaki kişiyle karşılıklı bir ilişki içindeymiş gibi bir duygu yarattığını gözlemlediler ve bunu "uzaktan yakınlık" olarak tanımladılar. Bugünün içerik üreticileri, bu yakınlığı Horton ve Wohl'un hayal edemeyeceği bir düzeye taşıdı.

Yakınlığı kuran şeyler

Bir parasosyal ilişkiyi güçlendiren birkaç öğe vardır. Birincisi düzenliliktir: Elif'in her pazar akşamı aynı saatte aynı mutfağa dönmesi, bir arkadaşla düzenli buluşmaya benzer bir ritim yaratır. İkincisi kendini açmadır: içerik üreticisinin ailesinden, sorunlarından, gündelik hayatından söz etmesi, izleyicide onu tanıyormuş duygusu uyandırır. Üçüncüsü doğrudan hitaptır: kameraya bakarak "siz" diye konuşmak, izleyiciyi bir konuşmanın tarafı gibi hissettirir. Dördüncüsü benzerliktir: meta-analizin de gösterdiği gibi, kişi figürü kendine benzer gördükçe bağ güçlenir.

Bu öğelerin hepsi, yüz yüze ilişkilerde de yakınlığı kuran öğelerdir. Bir komşuyla her sabah aynı saatte karşılaşmak, onun kendi hayatından söz etmesi ve bize adımızla seslenmesi de aynı biçimde yakınlık kurar. Parasosyal ilişkinin özgünlüğü, bu yakınlığın tek taraflı olmasıdır: izleyici içerik üreticisini tanır, ama içerik üreticisi izleyiciyi tanımaz.

Bu bağ her kuşakta farklı bir ekranda kurulur. Deniz, iki yıldır akşamları bir oyun yayıncısını izliyor; yayıncı canlı yayında izleyicilerin adlarını okuyup onlara teşekkür ettiğinde, Deniz adının okunduğu geceyi hâlâ hatırlıyor. Mehmet Bey'in parasosyal bağı ise daha eski bir biçimde: yıllardır sabahları aynı yerel televizyon kanalında aynı sunucunun haber programını açıyor. Sunucu bir ara izne çıktığında Mehmet Bey dükkânda müşterilerine "Bizim Hüseyin Bey yok bu hafta" demişti; hiç tanışmadığı bir adamı, yıllardır tanıdığı biri gibi anıyordu. Horton ve Wohl'un 1956'da radyo ve televizyon için anlattığı şey, bugün aynı anda üç ayrı ekranda, üç ayrı kuşakta yaşanıyor.

Arkadaş tavsiyesi gibi çalışan reklam

Bir önceki derste, ağızdan ağıza iletişimin gücünün söyleyenin satıcı olmadığına duyulan güvenden geldiğini gördük. Parasosyal ilişki bu güveni ödünç alır. Elif içerik üreticisini bir arkadaş gibi hissettiği için, onun önerisini de bir arkadaşın önerisi gibi değerlendirdi; oysa öneri, bir markanın ödeme yaptığı bir iş birliğiydi.

Üçüncü dersin referans grubu çerçevesinden bakıldığında, içerik üreticisi aynı anda iki rolü üstlenir. Bir yandan özlem figürüdür: Elif'in mutfağında olmak istediği düzenli, sakin ve yetkin kişi. Öte yandan bir üyelik grubu üyesi gibi hissedilir: "bizden biri", aynı sıradan mutfakta yemek yapan biri. Bu iki rolün birleşimi, önerilerine olağanüstü bir güç kazandırır.

İş birliği ibaresi ne işe yarar?

Ticari ilişkinin açıkça belirtilmesi, izleyicinin içeriğin bir reklam olduğunu fark etmesini sağlamak içindir. Türkiye'de bu konudaki kurallar ve iş birliğinin şeffaf biçimde nasıl yürütüleceği, Pazarlama Akademisi'nin A09-K03-D06 dersinde ele alınıyor. Burada sorumuz psikolojik: bu ibare izleyicinin zihninde ne değiştirir?

Sophie Boerman, Lotte Willemsen ve Eva van der Aa'nın 2017'de yayımladıkları deney, bir sosyal medya gönderisine eklenen "sponsorlu" ibaresinin etkisini inceledi. İbare, gönderiyi bir marka değil tanınmış bir kişi paylaştığında, izleyicinin içeriğin bir reklam olduğunu fark etmesini sağladı. Bu fark etme, gönderiye karşı daha güvensiz bir tutuma, bu da gönderiyi başkalarıyla paylaşma isteğinin azalmasına yol açtı. Yani ibare, parasosyal ilişkinin ödünç aldığı arkadaş güvenini en azından kısmen geri çekiyordu.

Ama Elif'in hikâyesi bunun her zaman olmadığını da gösteriyor: ibare videonun açıklamasındaydı, Elif onu gördü, yine de tencereyi aldı. Dört yıllık bir bağ, küçük bir ibareden daha ağır basabilir. İnsanların ikna girişimlerini tanıma ve onlara karşı kendilerini koruma bilgisinin nasıl çalıştığı İkna 9.08'de işleniyor; burada eklenmesi gereken şu: bu bilgi, ikna eden kişiyi sevdiğimizde ve ona güvendiğimizde daha zayıf işleyebilir. Elif reklamı fark etti; ama fark etmek, onu bir arkadaşın sözünden ayırmaya yetmedi.

Bilimsel dayanak

Parasosyal ilişki araştırmaları yetmiş yıla yayılıyor; içerik üreticileri çağında bu alan hızla büyüdü. Bulguların büyük kısmı ilişkiseldir; parasosyal bağın satın almayı doğrudan ne ölçüde değiştirdiği hâlâ araştırılıyor.

Boerman ve arkadaşlarının deneyi ise sponsorluk açıklamasının nasıl çalıştığına dair nedensel bir kanıt sunuyor; ama bu deney tek bir sosyal medya ortamında ve tek bir gönderi üzerinden yapıldı.

Hayatınızda

Düzenli izlediğiniz bir içerik üreticisini düşünün. Onun hakkında ne kadar çok şey biliyorsunuz? Ailesi, alışkanlıkları, sorunları? Peki o sizin hakkınızda ne biliyor? Bu sorunun cevabı, parasosyal ilişkinin tek taraflılığını gösterir. Bu bağ gerçek bir duygudur ve çoğu zaman zararsız, hatta keyiflidir; ama bir arkadaşlık değildir.

Bir dahaki sefere sevdiğiniz bir içerik üreticisinin önerdiği bir ürünü almayı düşündüğünüzde, iki soru sorun. Birincisi: bu öneri bir iş birliği mi? Açıklamaya, videonun başına ya da sonuna bakın. İkincisi: bu ürünü, onu önermeyen bir yabancının videosunda görseydim yine ister miydim? İkinci sorunun cevabı, bağın kararınızdaki payını gösterir.

Bu, sevdiğiniz içerik üreticilerine güvenmemeniz gerektiği anlamına gelmez. Bazıları önerdikleri ürünleri gerçekten dener ve dürüstçe anlatır. Ama güveninizi onun kişiliğine değil, önerdiği ürünün kendi kanıtına dayandırmak, hem bağınızı hem bütçenizi korur. Bir içerik üreticisinin bir ürünü yıllardır kendi parasıyla kullandığını göstermesi ile bir videoda ilk kez elinde tutması arasında büyük fark vardır; bu farkı aramak, önerinin değerini tartmanın iyi bir yoludur.

Mavi Fincan'da

Mavi Fincan'a, mahallede sevilen bir yemek ve kahve içerik üreticisinden bir iş birliği teklifi geldi. İçerik üreticisinin binlerce takipçisi vardı ve bir video karşılığında kafeyi tanıtmayı öneriyordu. Teklifin bir de koşulu vardı: videoda iş birliği belirtilmeyecek, kafe "kendi keşfiymiş" gibi anlatılacaktı.

Selin teklifi bu koşulla reddetti. Boerman ve arkadaşlarının bulgusunu ekiple paylaşırken şunu söyledi: izleyiciler içerik üreticisine bir arkadaş gibi güveniyor, ve gizli bir iş birliği bu güveni, onlar fark etmeden, bir reklama çeviriyor. Kafenin müşterilere karşı kurmaya çalıştığı dürüstlükle bu çelişiyordu.

Ekip içerik üreticisine bir karşı öneri yaptı: iş birliği videonun en başında, açıkça söylenecekti; içerik üreticisi kafeye para karşılığında değil, bir hafta boyunca normal bir müşteri gibi gelip kendi deneyimini anlatacaktı; beğenmediği bir şey olursa onu da söyleyebilecekti. İçerik üreticisi kabul etti. Video yayımlandığında, beğendiği şeylerin yanında kasadaki sabah sırasının uzunluğundan da yakındı. Ayşe Hanım videoyu Defne'nin telefonundan izledi ve gülerek "Doğru söylüyor, sabahları sıra uzun" dedi. Ekip, eleştirinin videoyu daha inandırıcı kıldığını fark etti; ertesi hafta sabah için ikinci bir kasa açıldı.

Altıncı not, video yayımlandığı akşam yazıldı: kafe bir içerik üreticisiyle çalışırsa, iş birliğini en başta açıkça söyler ve içerik üreticisinin dürüst deneyimini, eleştirileriyle birlikte, anlatmasına izin verir.

Dikkat

Satıcının sınırı açık: bir içerik üreticisiyle açık ve dürüst bir iş birliği yapmak meşrudur. Ama iş birliğini gizlemek, içerik üreticisinden denemediği bir ürünü övmesini istemek ya da izleyicinin içerik üreticisine duyduğu arkadaş güvenini bilerek bir satış aracına çevirmek, parasosyal ilişkinin tek taraflılığını izleyicinin aleyhine kullanmaktır.

Akılda kalanlar

Parasosyal ilişki, izleyicinin bir medya figürüyle kurduğu tek taraflı yakınlıktır; Horton ve Wohl bunu 1956'da "uzaktan yakınlık" olarak tanımladı. Düzenlilik, kendini açma, doğrudan hitap ve benzerlik bu yakınlığı güçlendirir.

Tukachinsky ve arkadaşlarının meta-analizine göre parasosyal ilişkiler yalnız insanlara özgü değildir; benzerlik, özdeşleşme ve ikna sonuçlarıyla güçlü biçimde ilişkilidir. İçerik üreticisinin önerisi bu yüzden bir arkadaş tavsiyesi gibi çalışır, ama bir iş birliği olabilir.

Sponsorluk açıklaması izleyicinin içeriği reklam olarak tanımasına yardım eder ve güveni kısmen geri çeker. Ama güçlü bir bağ küçük bir ibareden ağır basabilir; bu yüzden güveni figürün kişiliğine değil, ürünün kendi kanıtına dayandırmak en sağlam korumadır.

Sonraki derse köprü

Elif tencereyi aldığında, ilk işi annesini arayıp ona da bir tane alıp almayacağını sormak oldu. Annesi, "Babana bir sorayım," dedi. Çoğu satın alma kararı tek bir kişinin kararı değildir; bir evin içinde, birden çok insanın rolleri, istekleri ve pazarlıkları arasında verilir. Ailede kim karar verir? başlıklı bir sonraki derste, aileyi bir karar birimi olarak ele alıp, satın almada kimin hangi rolü üstlendiğine bakacağız.

Mini quiz

Soru 1 · Kavram

Parasosyal ilişki ne anlama gelir?

• A) İki arkadaş arasındaki karşılıklı ilişki
• B) İzleyicinin bir medya figürüyle kurduğu ve figürün izleyiciyi tanımadığı tek taraflı yakınlık
• C) Bir markanın çalışanlarıyla ilişkisi
• D) Sosyal medyada yalnızca yorum yazmak

Cevap: B. İzleyici figürü tanıdığını hisseder, figür ise izleyiciyi tanımaz.

Soru 2 · Kavram

Tukachinsky ve arkadaşlarının meta-analizi parasosyal ilişkiler ile yalnızlık arasında ne buldu?

• A) Güçlü bir olumlu ilişki
• B) Anlamlı bir ilişki bulunmadı
• C) Yalnız insanların hiç parasosyal ilişki kurmadığını
• D) Yalnızca gençlerde bir ilişki olduğunu

Cevap: B. Parasosyal ilişkiler daha çok benzerlik, özdeşleşme ve ikna sonuçlarıyla ilişkiliydi.

Soru 3 · Uygulama

Bir cilt bakım markası, sevilen bir içerik üreticisinden ürünü "kendi keşfi" gibi anlatmasını ve iş birliğini belirtmemesini istiyor. Derste gördüklerimize göre bu talep neden sorunludur?

• A) Sorunlu değildir, bu yaygın bir uygulamadır
• B) İzleyiciler içerik üreticisine bir arkadaş gibi güvenir; iş birliğini gizlemek, bu güveni izleyici fark etmeden bir reklama çevirir ve izleyicinin içeriği reklam olarak tanımasını engeller
• C) İçerik üreticileri hiçbir zaman ürün önermemelidir
• D) Yalnızca ürün pahalıysa sorunludur

Cevap: B. Açıklama, izleyicinin içeriği reklam olarak tanımasına yardımcı olan temel araçtır.

Soru 4 · Tuzak

Biri "Videonun açıklamasında 'iş birliği' yazıyor, demek ki izleyiciler zaten temkinli olacak, başka bir şey yapmaya gerek yok" diyor. Derste gördüklerimiz bu düşünceye neden temkinle yaklaşır?

• A) Çünkü açıklamalar hiçbir zaman okunmaz
• B) Çünkü açıklama izleyicinin içeriği reklam olarak tanımasına yardım eder, ama güçlü bir parasosyal bağ küçük bir ibareden ağır basabilir; açıklama gereklidir ama tek başına yeterli bir koruma değildir
• C) Çünkü iş birlikleri yasaktır
• D) Çünkü izleyiciler içerik üreticilerine hiç güvenmez

Cevap: B. Elif açıklamayı gördü, yine de tencereyi aldı.

Görev

Tüketici günlüğünüze, düzenli izlediğiniz bir içerik üreticisinin önerisiyle aldığınız ya da almayı düşündüğünüz bir ürünü yazın. O kişi hakkında ne bildiğinizi, önerinin bir iş birliği olup olmadığını ve nereden anladığınızı not edin. Kapanış cümlesinde, aynı ürünü tanımadığınız birinin videosunda görseydiniz yine isteyip istemeyeceğinizi yazın.

Tekrar kartları

• Parasosyal ilişki: İzleyicinin bir medya figürüyle kurduğu tek taraflı yakınlık; düzenlilik, kendini açma, doğrudan hitap ve benzerlik onu güçlendirir.
• Yalnızlık efsanesi: Tukachinsky ve arkadaşlarının meta-analizinde parasosyal ilişkiler yalnızlıkla anlamlı biçimde ilişkili değildi; benzerlik ve ikna sonuçlarıyla güçlü biçimde ilişkiliydi.
• Sponsorluk açıklaması: Boerman ve arkadaşlarına göre açıklama, tanınmış bir kişinin gönderisini reklam olarak tanımayı sağlar ve paylaşma isteğini azaltır; ama güçlü bir bağ ondan ağır basabilir.

Kaynakça

• Tukachinsky, R., Walter, N. ve Saucier, C. J. (2020). Antecedents and effects of parasocial relationships: A meta-analysis. Journal of Communication, 70(6), 868–894.
• Horton, D. ve Wohl, R. R. (1956). Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19(3), 215–229.
• Boerman, S. C., Willemsen, L. M. ve Van Der Aa, E. P. (2017). "This post is sponsored": Effects of sponsorship disclosure on persuasion knowledge and electronic word of mouth in the context of Facebook. Journal of Interactive Marketing, 38, 82–92.